LA SEGMENTAZIONE E IL POSIZIONAMENTO Barbara Francioni LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELL INTERNAZIONALIZZAZIONE COMMERCIALE Obiettivi Vincoli e risorse disponibili Specifici mercati verso i quali indirizzare l internazionalizzazione commerciale Strategie e modalità d'ingresso per i paesi selezionati Politiche di marketing sulla base delle quali gestire le relazioni con la domanda
FASI PER LA DEFINIZIONE DELLE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE Definizione dei paesi di riferimento Segmentazione della domanda in essi presente Valutazione e selezione del/i segmento/i obiettivo Definizione del posizionamento dell offerta sulla base dei segmenti di domanda prescelti Progettazione e attuazione delle politiche di marketing coerenti con la strategia di posizionamento individuata LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO Segmentazione: permette di definire i destinatari dell azione di marketing a chi rivolgersi Posizionamento: permette di indicare le modalità ottimali di sviluppo di tale azione come rivolgersi Il processo che conduce al posizionamento si avvia grazie alla segmentazione della domanda presente nei diversi paesi selezionati dall impresa
SEGMENTAZIONE Definizione: dividere il mercato in parti allo scopo di individuare compratori con esigenze simili e di costruire un marketing mix specifico che risponda a tali esigenze Vantaggi: selezione del target, adattamento del marketing mix, differenziazione dell offerta rispetto ai concorrenti, individuazione delle minacce e delle opportunità Due momenti del processo: la ricerca e la decisione FASI PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1 - fase di ricerca dei cluster paesi: individuazione di similarità transnazionali fra interi mercati nazionali 2 - fase di ricerca di segmenti di mercato transnazionali: ricerca di similarità transnazionali fra singoli segmenti di mercati nazionali Se non si individuano aree del mercato internazionale con sufficiente omogeneità, il processo di segmentazione avverrà solo su base nazionale
MACROSEGMENTAZIONE Cluster analysis: da un insieme di n elementi si perviene all individuazione di gruppi/cluster di elementi, contraddistinti da elevata similarità fra gli elementi compresi in un gruppo e da differenze più significative fra quelli appartenenti a gruppi diversi Limiti: si basa su variabili del paese e non del consumatore, presuppone omogeneità all'interno del cluster di paesi, non considera che gli stessi segmenti possono ritrovarsi in paesi diversi da quelli che fanno parte del gruppo La macro segmentazione richiede di definire i criteri in base ai quali individuare i paesi da includere nel medesimo cluster L impresa può scegliere di svolgere la segmentazione sulla base di: Variabili geografiche: vengono raggruppati paesi vicini rispetto alla loro collocazione geografica Variabili economiche: stadi di sviluppo raggiungibili da un paese, indicatori economici, indice di sviluppo umano, indice della qualità della vita, basic well-being index Religione: raggruppare in un macro segmento quei paesi cui le popolazioni professano lo stesso credo, poiché si presume abbiano simili valori e stili di vita Variabili culturali: aggregare i paesi con affinità culturali, come lingua, sistema sociale e dei valori, ecc
MICROSEGMENTAZIONE Se la domanda nei singoli mercati nazionali è eterogenea sarà necessario considerare i singoli segmenti presenti nei vari paesi L'impresa deve accertare la possibilità di aggregare segmenti omogenei al di fuori di un unico paese, ottenendo così segmenti transnazionali Per individuare i segmenti transnazionali sono necessarie due fasi: Raccogliere i dati e selezionare i criteri e i metodi di segmentazione Effettuare la comparazione internazionale fra i segmenti individuati, per evidenziare gli eventuali segmenti di mercato transnazionali CRITERI DI MICROSEGMENTAZIONE 1. Sociodemografici: es. età 2. Sulla base dei benefici ricercati : mira a raggruppare in base alle motivazioni che inducono a scegliere un prodotto o una marca particolare, individuando coloro che cercano gli stessi benefici d'acquisto. L applicazione della benefit segmentation implica la raccolta delle seguenti informazioni: attributi o benefici associati alla categoria di prodotti in esame importanza relativa assegnata a ciascun attributo dai clienti raggruppamento dei clienti che esprimano valutazioni identiche degli attributi considerati dimensioni di ciascun segmento considerato e profilo sociodemografico dei clienti di ciascun segmento
CRITERI DI MICROSEGMENTAZIONE 3. Psicografici: si basa sull esistenza di gruppi di acquirenti che hanno comportamenti omogenei dal punto di vista delle scelte d acquisto e delle modalità di realizzazione delle stesse, pur non essendo omogenei per professioni, possesso di beni, posizioni sociali o disponibilità di reddito Le variabili degli stili di vita sono adottate come indicatori della personalità Analisi più importanti: le attività degli individui, gli interessi degli individui, le opinioni SEGMENTAZIONE SU BASE NAZIONALE Adottata se non si identificano adeguate similarità a livello sovranazionale I segmenti raggruppano soggetti con bisogni diversi in ciascun paese L'impresa si rivolge a segmenti diversi in ogni paese Vantaggio in termini di adattamento ai bisogni locali Minori possibilità di applicare economie di scala
FASI PER LA DEFINIZIONE DELLE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE Definizione dei paesi di riferimento Segmentazione della domanda in essi presente Valutazione e selezione del/i segmento/i obiettivo Definizione del posizionamento dell offerta sulla base dei segmenti di domanda prescelti Progettazione e attuazione delle politiche di marketing coerenti con la strategia di posizionamento individuata POSIZIONAMENTO Con il posizionamento: si sintetizzano tutte le analisi svolte nella fase conoscitiva del processo di marketing si individuano le decisioni che possono consentire al prodotto di collocarsi adeguatamente nei processi di scelta e nelle preferenze dei consumatori si fornisce una linea guida cui l intero marketing mix deve attenersi affinché le singole politiche di marketing confluiscano coerentemente a sostegno della più opportuna posizione del prodotto sul mercato
POSIZIONAMENTO Obiettivo: avvicinare la percezione del bene/servizio proposto dall impresa a quello reputato ideale dal segmento di domanda al quale si intende indirizzare l offerta Due momenti: Analitico: definire come la domanda percepisce l offerta dell impresa rispetto alle alternative esistenti Strategico: scegliere la posizione più efficace per raggiungere il segmento di domanda ANALISI PER LA DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO 1. caratteristiche del settore di riferimento e dei concorrenti in esso operanti 2. caratteristiche del sistema di domanda 3. caratteristiche dell impresa
1) CARATTERISTICHE DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA Settore: disposizioni normative, sistema di marketing (distribuzione, comunicazione, servizio), grado di innovazione tecnologica, ciclo di vita del prodotto, ecc Concorrenza: analisi difficile. Importante distinguere tra imprese locali ed estere, capire come le offerte dei vari concorrenti siano percepite dalla domanda locale e l intensità concorrenziale all interno di ogni segmento 2) CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA Il comportamento del consumatore è influenzato da molteplici stimoli Tali stimoli vengono filtrati attraverso processi cognitivi condizionati da: variabili individuali: motivazioni, caratteristiche del sistema percettivo e di apprendimento, atteggiamento e stile di vita del consumatore variabili sociali: ambiente sociale di appartenenza
VARIABILI SOCIALI Macroambiente sociale: relazioni fra gruppi molto ampi di individui e pone in evidenza la cultura, la subcultura, la classe sociale. Esercitano influenze sul comportamento del consumatore e sulle sue risposte affettive e cognitive Microambiente sociale: rapporti sociali diretti tra la singola persona e altri individui, come nella famiglia e nel gruppo di riferimento. Esercitano effetti significativi sulle scelte del consumatore, condizionandone i gusti, le esigenze e le modalità di espressione DIFFERENZE CULTURALI Possono causare grandi differenze: 1. Nell uso del prodotto 2. Nei benefici ricercati e nella valutazione degli attributi del prodotto 3. Nel coinvolgimento del consumatore 4. Nel processo di adozione dei nuovi prodotti
1. Uso del prodotto: funzione d uso, situazione d uso, condizioni d uso e grado di utilizzo del prodotto 2. Benefici ricercati e valutazione degli attributi del prodotto: l'ambiente sociale può influire sulla tipologia di benefici (funzionali e psicologici) ricercati nei prodotti offerti dalle imprese. Se variano i benefici/rischi attesi varia anche l'importanza assegnata ai diversi attributi 3. Coinvolgimento del consumatore: correlato positivamente al grado di rischio percepito, alla visibilità sociale e all importanza attribuita alla marca del prodotto. Tali fattori sono a loro volta influenzati dalle variabili personali e demografiche, da quelle sociali e dai fattori normativi 4. Processo di adozione di un nuovo prodotto: ogni paese presenta differenze nel processo di adozione dell'innovazione che riguardano: il momento di inizio del processo dell'innovazione, il momento in cui l'innovazione comincia diffondersi e il tasso di adozione dell innovazione
3) CARATTERISTICHE DELL IMPRESA Secondo Perlmutten le imprese possono avere 4 orientamenti: etnocentrico, policentrico, regiocentrico e geocentrico Ad ogni orientamento probabilmente cambia il posizionamento Ad ogni orientamento corrisponde una diversa dimensione, un diverso grado di centralizzazione decisionale, una diversa pianificazione e sviluppo della strategia e una diversa caratteristica del management in termini di nazionalità ed avversione al rischio CARATTERISTICHE IMPRESA 1. Orientamento etnocentrico: la cultura del paese di origine dell impresa e l esperienza maturata in tale mercato dominano le scelte aziendali (homecountry oriented). La formula imprenditoriale adottata nel paese d origine viene replicata nel paese estero senza adattamenti 2. Orientamento policentrico: l impresa struttura la propria presenza nei mercati esteri con unità locali dotate di autonomia, ognuna finalizzata a conseguire il massimo adattamento rispetto alla realtà nazionale in cui è inserita e alla quale si rivolge (host-country oriented)
CARATTERISTICHE IMPRESA 3. Orientamento regiocentrico: l impresa considera il mercato come suddiviso in regioni e ogni regione è omogenea al proprio interno rispetto alle variabili considerate e disomogenea rispetto alle altre regioni. In ogni regione viene creato un quartier generale che ricerca sinergie operative e commerciali tra le singole aree 4. Orientamento geocentrico: l impresa opera su scala mondiale in modo sostanzialmente uniforme (world oriented), con un offerta standardizzata, realizzata da una struttura produttiva globalizzata CRITERI PER LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO 1. Criterio basato sugli attributi del prodotto e/o sui benefici ricercati: l impresa mira ad avvicinarsi al prodotto ideale definito dal segmento-obiettivo, facendo leva su uno o più attributi caratterizzanti il prodotto o in funzione di alcuni dei benefici da esso offerti. 2. Criterio basato sulle specifiche funzioni o situazioni d'uso: enfatizza la particolare idealità del prodotto ad essere utilizzato per svolgere una particolare funzione oppure una sua adattabilità in una determinata situazione
CRITERI PER LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO 3. Criterio in funzione di un segmento-obiettivo: il posizionamento è ricercato affermando un'immagine di prodotto legata a qualche tratto caratteristico degli utilizzatori che compongono il segmento-obiettivo 4. Criterio basato sul prodotto offerto dalla concorrenza: l impresa si posiziona rispetto alla concorrenza, indicandone i punti di debolezza CRITERI PER LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO 5. Criterio che sottolinea l appartenenza o la dissociazione del bene o del servizio rispetto a una determinata categoria di prodotti 6. Criterio fondato sulle caratteristiche di base dell'impresa: si sottolineano alcuni aspetti su cui la stessa ha ormai sviluppato un vantaggio competitivo difficilmente attaccabile
FASI PER LA DEFINIZIONE DELLE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE Definizione dei paesi di riferimento Segmentazione della domanda in essi presente Valutazione e selezione del/i segmento/i obiettivo Definizione del posizionamento dell offerta sulla base dei segmenti di domanda prescelti Progettazione e attuazione delle politiche di marketing coerenti con la strategia di posizionamento individuata SCELTA TRA STANDARDIZZAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE Posizionamento standardizzato: la percezione e le scelte relative ai criteri di posizionamento, alle strategie e alle politiche di marketing sono omogenee nei diversi paesi in cui opera l impresa Posizionamento contestualizzato: la percezione del prodotto e delle scelte relative ai criteri di posizionamento, alle strategie e alle politiche di marketing variano a seconda delle caratteristiche dei paesi di riferimento La scelta dipenderà dall omogeneità o disomogeneità dei mercati e dai costi e dai benefici che ogni scelta implica per l'azienda
SCELTA TRA STANDARDIZZAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE DOUGLAS E CRAIG Fase iniziale : modificano poco l offerta rispetto a quella proposta nel paese d origine Seconda fase: indotte ad adattare le offerte alle esigenze di ciascun mercato nazionale Terza fase: devono fornire capacità transnazionali per operare al di fuori dei confini nazionali mantenendo la flessibilità locale, pur acquisendo un integrazione globale