Mobile Marketing nell era delle «app» Il caso JUST EAT (Spagna)
1. Introduzione al Mobile Marketing
1. Introduzione al Mobile Marketing Definizione di Mobile Marketing: «qualsiasi attività di marketing svolta attraverso una rete onnipresente in cui i consumatori sono costantemente collegati con un dispositivo mobile personale» (1). a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network (2). (1) Kaplan Andreas M. (2012) If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4, Business Horizons, 55(2), 129-139 (2) MMA - Mobile Marketing Association: http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing
1. Introduzione al Mobile Marketing Concetti base: 1. Individui, gruppi o entità (imprese, agenzie, organizzazioni, etc.) con prodotti o servizi, interessati a entrare in contatto con il proprio pubblico obiettivo. 2. Finalità e tecniche di marketing. 3. Relazione bidirezionale e interattiva con l utente (engagement). 4. Comunicazione rilevante. 5. Dispositivi o reti mobile (Cellulari, Smartphone, Tablet, etc.) come mezzo di comunicazione.
1. Introduzione al Mobile Marketing Caratteristiche distintive del Mobile Marketing: 1. Personale 2. Diretto 3. Immediato 4. Interattivo 5. Alta capacità di segmentazione 6. Multicanale 7. Misurabile
1. Introduzione al Mobile Marketing Ambiti di applicazione: SMS / MMS Prossimità (Bluetooth) Codici QR Realtà Aumentata Mobile Marketing App Sito WEB Mobile Pubblicità Mobile
2. Le app come innovativo canale di marketing
2. App come canale di Marketing «App» come abbreviazione di Applicazione per dispositivi mobili: 1. Le app sono delle vere e proprie applicazioni di tipo software; 2. Hanno la finalità di sodisfare uno o più scopi ben definiti; 3. Si possono scaricare dai cosidetti «Application Store»; 4. Possono essere gratuite, a pagamento o essere supportate da distinti modelli di monetizzazione: freemium (pagamento solo per accedere a funzioni o contenuti esclusivi/addizionali), in-app purchase (vendita di beni reali o virtuali dentro della app), pubblicità in-app o sponsorizzazioni. http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415
2. App come canale di Marketing Breve storia delle app: Nel Luglio 2008 Steve Jobs lancia l App Store. Ci sono inizialmente 552 app di cui 135 gratis. http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415
2. App come canale di Marketing Breve storia delle app: Solo qualche mese dopo nasce l Android Market (Ottobre 2008). Oggi con il nome di Google Play. http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415
2. App come canale di Marketing Quante app ci sono oggi nel mercato? + di 3 Milioni di app nel 2014 (1) Fonte: Statista Luglio 2014
2. App come canale di Marketing Quante app ci sono oggi nel mercato? 78,8% (Google Play + Apple App Store) + 14.000 nuove app ogni mese solo in (1) Fonte: Statista Luglio 2014
2. App come canale di Marketing Tempo speso su dispositivi mobile (%): Il tempo che passiamo utilizzando app sta crescendo. (1) Fonte: Flurry Analytics
2. App come canale di Marketing Tempo di utilizzo per categoria e browser (%): Giochi e Social Network occupano più del 50% del nostro tempo in-app (1) Fonte: Flurry Analytics, ComScore, NetMarkeShare
2. App come canale di Marketing App Economy: 100 Billioni di App Scaricate ogni anno 10 Billioni di di ricavi solo in Europa all anno (1) The Mobile Economy 2014 (GSMA): source Vision Mobile.
(1) https://www.youtube.com/watch?v=gc2qk2x3fka 2. App come canale di Marketing
2. App come canale di Marketing Esempio: Supercell (Clash of Clans) 9 Milioni di $ Costo dello Spot di 1 minuto al Super Bowl del 1 Febbraio 2015 per il gioco Clash of Clans 892 Milioni di $ Ricavo dell impresa Supercell nel 2013 per i suoi due giochi principali (Clash of Clans Hay Days). (1) http://www.theguardian.com/technology/2015/feb/09/clash-of-clans-super-bowl-ad-2015
2. App come canale di Marketing App come opportunità di marketing in ogni settore. Retail Travel Moda
2. App come canale di Marketing Tempo passato facendo Shopping Online: 42,4% delle vendite online originate da app (secondo i 500 principali negozi online retail) 2012 (USA) 2014 (1) http://www.mmaglobal.com/files/casestudies/xad_mobile_path_to_purchase_retail_final.pdf(2012) (2) Internet Retailer 2015 Mobile 500 (2014)
2. App come canale di Marketing Numero medio di app per dispositivo: 48 app in media su iphone 35 app in media su Android Google (2014))
2. App come canale di Marketing Come scopriamo le app che poi decidiamo di installare? Ruolo centrale dello Store nella scoperta delle app. Fonte: Mobile Marketing Association
2. App come canale di Marketing Tasso di fidelizzazione dell utente delle app 20% delle app che installiamo è utilizzato solo 1 volta Alto rischio di abbandono. Nel 2014 è cresciuta la % di app aperte più di 11 volte Fidelizzazione in corso. Fonte: Localytics (2014)
2. App come canale di Marketing Sfide del mercato delle app: Far conoscere la nostra app al pubblico ed emergere; Posizionare e mantenere l app nel ranking dello Store; Mantenere alto l interesse dell utente ed evitare l abbandono; Incrementare il valore dell utente già acquisito; Misurare l efficacia dell azione di marketing per assicurarsi che sia sostenibile per l impresa e di valore per l utente.
3. Mobile App Marketing
3. Mobile App Marketing Ciclo di vita di una app: Prima del lancio 1. Ideazione & Strategia 2. Validazione 3. Design & Progetto 4. Test (versione Beta) 5. Revisione e Controllo 6. Media Plan Dopo il lancio 1. Esecuzione Media Plan (Brand/Acquisizione) 2. Rinnovamento contenuti & strategia (Re-engagement) 3. Misurazione risultati e ottimizzazione (Analisi) Fonte: Nielsen, BuzzMetrics
3. Mobile App Marketing Il dilemma di come farsi conoscere: Traffico Organico VS Traffico a pagamento Generato principalmente da ricerca nello Store e da passaparola. Generato da azioni a pagamento (Pubblicità).
3. Mobile App Marketing Relazione tra Traffico Organico e a Traffico a Pagamento: Traffico a Pagamento Incremento download + Incremento velocità download Scalata nel ranking dello Store Incremeto visibità Traffico Organico Fonte: MobileDevHQ
3. Mobile App Marketing Ranking della app nello Store Processo dinamico Fonte App Annie
3. Mobile App Marketing Media Plan: 1. Canali propri Sito web & blog dell azienda Rete sociale dell impresa (Twitter, Facebook, Instagram, etc.) Spazio in Store (ASO titolo, parole chiave, immagini, descrizione) Messaggi Push in-app 2. Canali a pagamento ONLINE (in-app & Web Mobile) OFFLINE: TV, Radio, etc. 3. Canali acquisiti (recenzioni gratuite, contenuti generati da PR, etc.) Fonte: MMA
3. Mobile App Marketing Canali a pagamento online: PUSH Sono applicazioni, cosiddette APP DISCOVERY, che raccomandano altre applicazioni. Punti di Forza / Debolezza: +Molte installazioni in poco tempo +Effetto PUSH nel raking (ios) +Alta capacità di raccomandazione - Risorsa limitata (poche nel mercato) - Risultati in diminuzione (ios) - Costo medio/alto
3. Mobile App Marketing Canali a pagamento online: SOCIAL I principali Social Network dispongono di spazi pubblicitari integrati e dedicati alla promozione di app. Punti di Forza / Debolezza: + Pubblico globale + Formato integrato e alto engagement + Alta capacità di segmentazione + Effetto virale - Complessità di gestione / risorse - Necessità di rinnovare spesso le creatività 288 Milioni di utenti in Twitter 80% usa Twitter su dispositivo mobile
3. Mobile App Marketing Canali a pagamento online: SOCIAL I principali Social Network dispongono di spazi pubblicitari integrati e dedicati alla promozione di app. Punti di Forza / Debolezza: + Pubblico globale + Formato integrato e alto engagement + Alta capacità di segmentazione + Effetto virale - Complessità di gestione / risorse - Necessità di rinnovare spesso le creatività
3. Mobile App Marketing Canali a pagamento online: DISPLAY & VIDEO E il formato più conosciuto e spesso identificato dal classico banner. Oggi dispone di formati innovativi (Rich Media) e sempre più integrati ai contenuti editoriali della pagina web o della app (Native Advertising). Punti di Forza / Debolezza: + Identificabile + Contribuisce alla Brand Awareness + Performance misurabile e stabile - Azione invasiva di alcuni formati - Controllo limitato dell audience
3. Mobile App Marketing Canali a pagamento online: INCENTIVATO L utente è ricompensato (principalmente con moneta virtuale) per portare a termine delle azioni (iscrizione, acquisti, etc.). In questo caso l azione richiesta è di installare una app. Punti di Forza / Debolezza: + Alto volume di installazioni in poco tempo + Possibile effetto PUSH (ios) + Costo basso delle installazioni - Engagement molto ridotto dell utente - Alto tasso di abbandono
3. Mobile App Marketing Curva degli utenti attivi nel tempo: RIATTIVARE / FIDELIZZARE Utenti Attivi PUSH Tempo
3. Mobile App Marketing Come gestire la fase successiva all acquisizione? INSTALLAZIONI ISCRIZIONI ACQUISTI Re-engagement: Insieme di pratiche e tecnologie che permettono di identificare l utente che ha scaricato la app e di presentargli offerte o incentivi finalizzati a riattivarlo (esempio: sconto speciale agli ISCRITTI x effettuare il primo acquisto). Strumenti utilizzati: Messaggi push Deep-linking a sezioni della app Pubblicità in-app o web mobile
Principali piattaforme di in-app tracking: 3. Mobile App Marketing
Analisi dei risultati e ottimizzazione: 3. Mobile App Marketing
3. Il caso JUST EAT (Spagna)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Chi è JustEat? L impresa Just Eat nasce nel 2001 in Danimarca. E attualmente una multinazione presente in 13 Paesi che impiega più di mille persone. E leader nel settore del Delivery per ordini online di cibo a domicilio. 213 milioni di Euro il volume di affari nel 2014. Just Eat (Spagna) Presente nel 90% del territorio spagnolo Più di 3.000 ristoranti associati Più di 500 offerte attive con minimo 20% di sconto
Pagina Web (Spagna) 4. Il caso Just Eat (Spagna)
Pagina Web (Italia) 4. Il caso Just Eat (Spagna)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Just Eat (Spagna): Danimarca Spagna JustEat acquisisce il suo concorrente diretto in Spagna: Sin Delantal. Posizione Leader. Grande investimento per far continuare la crescita e contrastare la rinnovata concorrenza. 2001 2010 2012 2013 2014 2015 Entrata nel mercato Spagnolo (bassa concorrenza, e mercato da sviluppare). Crescita del 200%. Lancio applicazioni mobile ios/android. Sfida per mantenere la posizione dominante.
4. Il caso Just Eat (Spagna) Evoluzione mobile di Just Eat (Spagna): 80% della popolazione possiede uno smartphone. (2013) Perché lanciare una app in Spagna? Scelta strategica 30% delle vendite nel 2013 provenivano dalla web mobile. Miglior esperienza per l utente, maggior controllo (dati) e posssibilità di fidelizzare.
4. Il caso Just Eat (Spagna) Percentuale delle vendite realizzate su dispositivo mobile (Spagna): 30% 50% 55-60% 2013 2014 2015 (% stimata)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Applicazione Just Eat comida a domicilio (Spagna): Il 35% delle vendite mobile provengono dall applicazione (2014). 50% come obiettivo di quest anno (2015)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Applicazione Just Eat comida a domicilio (Spagna): + di 600.000 installazioni nel 2014
4. Il caso Just Eat (Spagna)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Evoluzione ranking app JustEat (ios iphone) Lancio principalmente con canali a pagamento OFFLINE (TV) e canali proprierari
4. Il caso Just Eat (Spagna) Evoluzione ranking app JustEat (ios iphone) OFFLINE (creazione marca) + primo approccio a canali ONLINE a pagamento (display)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Evoluzione ranking app JustEat (ios iphone) Aumento investimento su canali propriamente ONLINE + supporto OFFLINE. Mantenimento.
Evoluzione ranking app JustEat (Android) 4. Il caso Just Eat (Spagna)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Profilo del utente medio (Spagna): 14% Disoccupati 18% Studenti 52% 48% 68% Lavoratori
4. Il caso Just Eat (Spagna) Profilo del utente medio (Spagna): 44% 80% concentrato nelle città di Madrid, Barcellona e Valencia 27% 23% 5% 1% 80% degli utenti ordina da casa, 20% dal lavoro 75% deglio ordini per cena 20 valore medio dell ordine 18-25 26-35 36-45 46-55 56+ Acquistano prinpalmente cibo italiano (pizza)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Evoluzione delle installazioni/vendite: Settimana Volume LUN MAR MER GIO VEN SAB DOM
4. Il caso Just Eat (Spagna) Esempio di campagna di acquisizione: Facebook Ads Target: Madrid, Barcellona e Valencia Donne senza app JustEat Età: 18-24 / 25-34 / 35-44 Venerdì/Sabato/Domenica Tardo pomeriggio/sera Connessione WiFi Offerta: Sconto fino al 50% Obiettivo: Download e Installazione della app Minimizzare il CPI (costo per install)
4. Il caso Just Eat (Spagna) Esempio campagna di re-engagement: Facebook Ads Target: Madrid e Barcellona Utenti con app JustEat Utenti che non hanno ancora effettuato il primo acquisto (CUSTOM AUDIENCE) Offerta: Zero spese di consegna Obiettivo: Primo acquisto nella app Cambia il call to action: «Usare applicazione»
4. Il caso Just Eat (Spagna) Esempio di annunci pubblicitari a pagamento Social e Display.
GRAZIE
Roberto Sbrolla (Mobile Marketing Manager) rsbrolla@permissionlead.com