LA SICUREZZA STRADALE SUI MEDIA

Per INDAGINE COMMISSIONATA DA TIM A VIDIERRE LA SICUREZZA STRADALE SUI MEDIA Strumento di ricerca: WOSM WORLD OPEN SOURCE MONITORING by Vidierre Periodo di indagine: 01/01/2014 31/08/2014

Aree geografiche di indagine selezionate rispetto al panel mondiale di fonti media WOSM: Europa Italia Fonti Europa: 283 emittenti tv, 16.325 testate stampa, 175 emittenti radio, 4.138.478 siti web, 5 social networks Fonti Italia: 45 emittenti tv, 1.818 testate stampa, 20 emittenti radio, 791.072 siti web, 5 social networks Indagine svolta sul macro-argomento sicurezza stradale, aggregatore di relativi temi specifici (ad es. incidenti stradali, codice della strada, campagne di sicurezza stradale, etc). 2

Sintesi dei risultati. a. LA SICUREZZA STRADALE SUI MEDIA La sicurezza stradale occupa, sui media italiani ed europei, uno spazio esiguo. In Italia, lo 0,03% del palinsesto tv, lo 0,11% della carta stampata, lo 0,02% del palinsesto radio. Percentuali modeste ma comunque significative: 26 al giorno per emittente tv (circa lo spazio di uno spot), 17 al giorno per emittente radio e 0,19 articoli per testata (cioè più di uno a settimana). Ben più ridotto è invece lo spazio che ogni giorno la sicurezza stradale occupa sul web (1 articolo ogni 333.000) e ancor più sui social media (1 post o commento ogni 500.000), segno che questo argomento non passa dai media tradizionali, dove la comunicazione è verticale e unidirezionale, ai media digitali, dove le persone discutono e condividono pensieri e preoccupazioni quotidiane. La sicurezza stradale in Italia occupa infatti, fra gli argomenti più trattati dai media, il 73 posto in tv, il 64 sulla stampa, l 82 sulla radio, per poi scivolare al 202 posto sul web e al 336 posto sui social network. In Europa la situazione è leggermente migliore sui media tradizionali, ma soprattutto sul web (1 articolo ogni 100.000 cioè il triplo dell Italia) e sui social network (1 post/commento ogni 100.000 cioè il quintuplo dell Italia), segno che l argomento sicurezza stradale oltralpe ottiene più riscontri che nel nostro Paese. >> vd. Tabelle 1 e 2 b. TEMI PIU TRATTATI DAI MEDIA IN MERITO ALLA SICUREZZA STRADALE La sicurezza stradale viene trattata dai media, in Italia così come in Europa, principalmente in relazione alla cronaca degli incidenti stradali. In Italia, gli incidenti popolano oltre il 50% dello spazio tv occupato dalla sicurezza stradale, e questo dato non scende mai sotto il 25% (36,06% stampa; 28,2% radio; 38,16% web; 30,3% social). Inoltre, all interno della cronaca dell incidente, viene data molta più rilevanza alle conseguenze che ha generato, rispetto alle cause che lo hanno provocato (78,1% rispetto al 5,8% del servizio). Quindi, in sostanza, sui media italiani, se si parla di sicurezza stradale si sta in realtà parlando di un incidente almeno una volta su 4 (in tv una volta su 2) e non di come prevenirne le cause, ma dei tragici effetti che ha originato. Sempre all interno dell argomento sicurezza stradale, le campagne di prevenzione trovano in Italia posto fra i primi 5 temi più trattati dai media (seppur con percentuali esigue che oscillano fra il 5,18% e l 8,61%), ma non compaiono nella classifica relativa ai temi di sicurezza più rilevanti sui social network, cioè non diventano argomento di discussione fra gli utenti. Un confronto può essere fatto con il tono della loro comunicazione: il sentiment che contraddistingue le campagne relative alla sicurezza stradale, inclusi i relativi commenti, è su tutti i media prevalentemente negativo. In particolare, sul web e sui social network, dove ci sono minori vincoli editoriali, le rilevazioni riguardanti le campagne di sicurezza stradale hanno tono negativo in oltre 3/4 dei casi. La prevenzione viaggia quindi con un linguaggio forte e non positivo, che difficilmente diventa virale. In Europa, queste tendenze trovano conferma, ma si affievoliscono, così come si riduce la forbice fra lo spazio dato alle cause/conseguenze degli incidenti. Le tecnologie a supporto della guida compaiono fra i primi 5 temi della sicurezza stradale in Europa su tutti i media, ma non in Italia. >> vd. Tabelle 3, 4 e 5 3

c. Focus su: LA SICUREZZA STRADALE IN TV In Italia, la sicurezza stradale in tv trova spazio principalmente in spazi poco frequentati dal target 13/16 anni, come telegiornali (83%), rotocalchi e rubriche di approfondimento giornalistico. L audience media di questi spazi è significativa (338.710), ma solo il 2,76% del pubblico è composto da 13/16enni. In Europa anche questo dato è più attenuato: quasi il doppio dei 13/16enni (5,13%) rientra nell audience media dei servizi che trattano di sicurezza stradale. In Tv, all interno del macro-argomento della sicurezza stradale, il tema specifico dell uso improprio del cellulare alla guida trova scarsissima rilevanza: in Italia, in media, mezzo secondo al giorno per emittente; in Europa, circa 2 secondi al giorno per emittente. >> vd. Tabelle 6, 7 e 8 d. Focus su: TARGET 13/16 ANNI; MOTOCICLISTI; GENITORI. La sicurezza stradale Si conferma una maggiore rilevanza dei temi della sicurezza stradale in Europa rispetto all Italia su tutti i target, ma in particolare sul target 13/16: per loro, sui social network, la sicurezza stradale si colloca al 125 posto nella classifica degli argomenti più trattati (88 in Europa). In Italia, la sicurezza stradale ha quindi pochissima rilevanza fra i teenager, il che si può forse collegare alla scarsa rilevanza che ha anche nel target genitori (la sicurezza stradale è in Italia per loro al 67 posto fra gli argomenti più trattati sul web, posizione che in Europa sale al 55 ). I motociclisti sono più sensibili al tema: per loro, sul web, la sicurezza stradale occupa l 11 posto in classifica fra gli argomenti d interesse (in Europa il 7 ). >> vd. Tabella 9 e. Focus su: TARGET 13/16 ANNI; MOTOCICLISTI; GENITORI. L uso improprio del telefonino alla guida. L uso improprio del cellulare alla guida è un argomento di scarsa rilevanza sia per i teenager, che per i genitori, che per i motociclisti. Dall analisi dei dati, si conferma che, anche quando trattano di sicurezza stradale sul web o sui social, i tre target in esame (quindi anche i motociclisti, più sensibili al tema della sicurezza stradale - vd. tabella 9) non danno rilevanza al problema dell uso improprio del cellulare alla guida, e questa tendenza è più accentuata in Italia che in Europa. In Italia, il problema dell uso improprio del cellulare è, all interno dell argomento sicurezza stradale, al 72 posto fra i 13/16 enni, al 63 posto fra i genitori, al 39 posto fra i motociclisti. In Europa, il tema è leggermente più sentito: 59 posto fra i 13/16 enni, al 56 posto fra i genitori, al 33 posto fra i motociclisti. Sia in Italia che in Europa, il primo tema trattato dai 13/16 anni in relazione alla sicurezza stradale, riguarda la rielaborazione degli scooter per aumentarne le prestazioni. Le tecnologie di supporto alla guida rientrano al 5 posto nel target motociclisti in Europa, mentre in Italia non compaiono nell elenco dei temi più trattati. >> vd. Tabella 10 4

a. LA SICUREZZA STRADALE SUI MEDIA. Media: tv, stampa, radio, web e social network. Target: individui 1. Europa Italia Sui media, quanto spazio occupa l argomento della sicurezza stradale? (Analisi in % dello spazio dedicato ai temi della sicurezza stradale, rispetto al totale degli spazi media occupati) Tv: 0,04% del totale, pari a 33 secondi al giorno per emittente Stampa: 0,25% del totale, pari a 0,43 articoli al giorno per testata Radio: 0,05% del totale, pari a 45 secondi al giorno per emittente Web: 0,001% delle pagine web pubblicate al giorno Social network: 0,0009% dei post/commenti pubblicati al giorno Tv: 0,03% del totale, pari a 26 secondi al giorno per emittente Stampa: 0,11% del totale, pari a 0,19 articoli al giorno per testata Radio: 0,02% del totale, pari a 17 secondi al giorno per emittente Web: 0,0003% delle pagine web pubblicate al giorno Social Network: 0,0002% dei post/commenti pubblicati al giorno 5

2. Europa Italia Nella classifica degli argomenti più trattati dai media, dove si colloca la sicurezza stradale? Tv: 67 posto Stampa: 58 posto Radio: 79 posto Web: 175 posto Social network: 295 posto Tv: 73 posto Stampa: 64 posto Radio: 82 posto Web: 202 posto Social network: 336 posto Sui media, quali sono gli argomenti più trattati? Tv: 1. Economia 2. Criminalità 3. Politica 4. Gossip e celebrities 5. Calcio Stampa: 1. Politica 2. Economia 3. Criminalità 4. Ambiente 5. Lavoro Radio: 1. Musica 2. Cinema 3. Gossip e celebrities 4. Eventi 5. Tempo libero Web: 1. Musica 2. Tecnologia 3. Gossip e celebrities 4. Moda 5. Ambiente Social network: 1. Tempo libero 2. Musica 3. Gossip e celebrities 4. Bellezza 5. Tecnologia Tv: 1. Criminalità 2. Crisi economica 3. Gossip e celebrities 4. Calcio 5. Politica Stampa: 1. Politica 2. Lavoro 3. Microcriminalità 4. Crisi economica 5. Calcio Radio: 1. Musica 2. Gossip e celebrities 3. Calcio 4. Eventi 5. Cinema Web: 1. Musica 2. Gossip e celebrities 3. Moda 4. Viaggi 5. Tecnologia Social network: 1. Musica 2. Tempo libero 3. Moda 4. Gossip e celebrities 5. Calcio 6

b. TEMI PIU TRATTATI DAI MEDIA IN MERITO ALLA SICUREZZA STRADALE Media: tv, stampa, radio, web e social network. Target: individui 3. Europa Italia Sui media, all interno del macro-argomento sicurezza stradale, quali temi specifici ottengono maggiore rilevanza? (Analisi in % dello spazio dedicato a ciascun tema specifico, rispetto al totale degli spazi occupati sui media dalla sicurezza stradale.) Tv: 1. Incidenti 42,40% 2. Traffico 10,81% 3. Campagne sicurezza stradale 9,12% 4. Tecnologie a supporto della guida 8,33% 5. Normative 6,84% Stampa: 1. Incidenti 32,19% 2. Statistiche / studi sicurezza stradale 9,04% 3. Normative 8,11% 4. Campagne sicurezza stradale 8,04% 5. Tecnologie a supporto della guida 5,88% Radio: 1. Traffico 39,25% 2. Incidenti 20,23% 3. Campagne sicurezza stradale 7,56% 4. Condizioni meteo 6,62% 5. Tecnologie a supporto della guida 6,44% Web: 1. Incidenti 29,43% 2. Tecnologie a supporto della guida 12,22% 3. Campagne sicurezza stradale 8,55% 4. Multe 7,14% 5. Sicurezza stradale bambini 4,35% Social network: 1. Incidenti 25,17% 2. Multe 17,22% 3. Campagne sicurezza stradale 13,60% 4. Velocità 9,52% 5. Tecnologie a supporto della guida 8,42% Tv: 1. Incidenti 51,14% 2. Traffico 12,82% 3. Statistiche / studi sicurezza stradale 7,20% 4. Pirati della strada 7,65% 5. Campagna sicurezza stradale 5,18% Stampa: 1. Incidenti 36,06% 2. Pirati della strada 11,46% 3. Statistiche / studi sicurezza stradale 8,22% 4. Campagne sicurezza stradale 7,13% 5. Manutenzione rete stradale 6,81% Radio: 1. Traffico 43,5% 2. Incidenti 28,2% 3. Campagne sicurezza stradale 8,61% 4. Associazioni sicurezza stradale 7,49% 5. Multe 6,51% Web: 1. Incidenti 38,16% 2. Multe 12,21% 6. Statistiche / studi sicurezza stradale 9,22% 3. Guida in stato di ebbrezza 8,90% 4. Campagne sicurezza stradale 8,26% Social network: 1. Incidenti 30,30% 2. Multe 25,95% 3. Guida in stato di ebbrezza 12,30% 4. Associazioni sicurezza stradale 7,66% 5. Manutenzione rete stradale 5,28% 7

4. Europa Italia Sui media, quanta rilevanza viene data alle cause di un incidente stradale, rispetto alle conseguenze? Cause: 5,9% Conseguenze: 76,4% Cause: 5,8% Conseguenze: 78,1% 5. Europa Italia Sui media, quale tono della comunicazione contraddistingue le campagne di sicurezza stradale e i relativi commenti? (Analisi del sentiment: negativo neutro - positivo) Tv: negativo (56% delle rilevazioni) Stampa: negativo (55% delle rilevazioni) Radio: negativo (42% delle rilevazioni) Web: negativo (88% delle rilevazioni) Social network: negativo (79% delle rilevazioni) Tv: negativo (60% delle rilevazioni) Stampa: negativo (57% delle rilevazioni) Radio: negativo (51% delle rilevazioni) Web: negativo (85% delle rilevazioni) Social network: negativo (76% delle rilevazioni) 8

c. Focus su: LA SICUREZZA STRADALE IN TV Media: tv. Target: individui 6. Europa Italia In tv, quali sono i principali contenitori che trattano temi specifici riconducibili al macroargomento della sicurezza stradale? Telegiornali: 86% Attualità/rotocalchi: 3% Rubriche di approfondimento delle testate giornalistiche:5% Telegiornali: 83% Attualità/rotocalchi: 5% Rubriche di approfondimento delle testate giornalistiche:7% 7. Europa Italia Quale audience media registrano i servizi che trattano temi specifici riconducibili al macroargomento della sicurezza stradale? Audience media individui: 417.733 Di cui, target 13/16 anni: 21.430 (5,13%) Audience media individui: 338.710 Di cui, target 13/16 anni: 9.345 (2,76%) 8. Europa Italia In tv, all interno del macroargomento della sicurezza stradale, quanta rilevanza viene data al tema specifico dell uso improprio del cellulare alla guida? (Analisi in % dello spazio dedicato all uso improprio del cellulare alla guida, rispetto al totale degli spazi occupati in tv dai temi della sicurezza stradale). Percentuale: 6,2% Corrispondente a: 2 secondi al giorno per emittente Percentuale: 1,9% Corrispondente a: 0,5 secondi al giorno per emittente 9

d. Focus su: Target 13/16 anni target motociclisti target genitori. Argomento: Sicurezza stradale. 9. Target 13/16 anni Fonte: Social network Target motociclisti Fonte: web Target genitori Fonte: web Nella classifica degli argomenti più trattati dal target, dove si colloca la sicurezza stradale? Europa Posto: 88 Posto: 7 Posto: 55 Italia Posto: 125 Posto: 11 Posto: 67 Quali sono gli argomenti più trattati dal target? Europa 1. Amore 2. Idoli pop 3. Sport 4. Scuola 5. Vacanze 1. Raduni 2. Modelli e prezzi 3. Pneumatici 4. Consumi 5. Apparecchi tecnologici 1. Salute 2. Educazione dei figli 3. Alimentazione 4. Giochi e divertimenti 5. Moda Italia 1. Amore 2. Vacanze 3. Idoli pop 4. Tecnologia 5. Animali 1. Raduni 2. Consumi 3. Modelli e prezzi 4. Meccanica 5. Autovelox 1. Salute 2. Scuola 3. Sicurezza in rete 4. Moda 5. Alimentazione 10

e. Focus su: Target 13/16 anni target motociclisti target genitori. Tema specifico: L uso improprio del cellulare alla guida 10. Target 13/16 anni Fonte: Social network Target motociclisti Fonte: web Target genitori Fonte: web All interno del macro-argomento della sicurezza stradale, dove si colloca il tema specifico dell uso improprio del cellulare alla guida? Europa Posto: 59 Posto: 33 Posto: 56 Italia Posto: 72 Posto: 39 Posto: 63 All interno del macro-argomento sicurezza stradale, quali sono i temi specifici più trattati dal target? Europa 1. Elaborazioni allo scooter 2. Incidenti stradali 3. Caschi 4. Multe 5. Velocità 1. Dispositivi di protezione 2. Automobilisti indisciplinati 3. Pneumatici 4. Corsi di guida 5. Tecnologie di supporto alla guida 1. Educazione stradale 2. Seggiolini per auto 3. Primo soccorso 4. Incidenti stradali 5. Corsi di guida Italia 1. Elaborazioni allo scooter 2. Multe 3. Guida in stato di ebbrezza 4. Incidenti stradali 5. Condizioni dell asfalto 1. Automobilisti indisciplinati 2. Condizioni dell asfalto 3. Velocità 4. Multe 5. Dispositivi di protezione 1. Incidenti stradali 2. Seggiolini per auto 3. Multe 4. Primo soccorso 5. Traffico 11

METODOLOGIA Vidierre Sistema di analisi WOSM (WORLD OPEN SOURCE MONITORING) Vidierre è la società leader in Europa nel monitoraggio e analisi dei media. Come azienda indipendente, dal 1993 a oggi ha registrato, analizzato e catalogato le apparizioni di marchi, claim, prodotti e personaggi su web, social, televisione, stampa e radio per oltre 650 clienti internazionali. Grazie alla raccolta e all analisi dei dati, Vidierre fornisce servizi di business e media intelligence per supportare le decisioni strategiche di aziende e organizzazioni. www.vidierre.it I Media 1) TV Vidierre registra i palinsesti televisivi di 283 emittenti a livello europeo h24 per 365 giorni all anno. L emesso televisivo viene trascritto in forma testuale equivalente grazie alla tecnologia Speech To Text che riconosce in modo automatico le parole pronunciate. Il testo ottenuto viene poi analizzato dal motore semantico che ne categorizza i contenuti. 2) STAMPA Vidierre acquisisce ed analizza 16.325 testate stampa europee, nazionali e locali. Tutti gli articoli vengono trascritti automaticamente in testo digitale ed inseriti in banca dati. Il motore semantico poi li analizza e ne categorizza i contenuti. 3) RADIO Vidierre registra h24 i palinsesti di 175 emittenti radiofoniche europee. La tecnologia Speech To Text permette la trascrizione automatica dei contenuti audio in testo equivalente. Sul testo trascritto viene poi svolta un analisi semantica e i contenuti vengono categorizzati. 4) WEB Tramite web-crawler, Vidierre scarica automaticamente le pagine di 4.138.478 siti europei. I testi degli articoli presenti su ogni pagina vengono inseriti in banca dati e analizzati dal motore semantico che ne categorizza i contenuti. 5) SOCIAL Tutte le informazioni relative ai temi e i target selezionati vengono acquisite dalla nostra banca dati. Le rilevazioni sui 5 social network identificati (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube) sono poi sottoposti ad analisi semantica e al processo di categorizzazione dei contenuti. Il motore semantico Vidierre utilizza un sistema semantico di lettura dei dati basato su concetti, non parole (come invece accade per i motori che lavorano su keyword o su base statistica). Ciò permette di riprodurre gli stessi meccanismi di conoscenza e di comprensione di un testo dell essere umano, ovvero analisi approfondita dei concetti, analisi delle loro relazioni, analisi approfondita del significato delle parole e di tutte le loro sfumature. Il sistema comprende attualmente 1 milione di concetti e 4 milioni di relazione tra concetti. Tutto questo si traduce in una precisa individuazione, interpretazione e valutazione dei contenuti significativi. Il motore semantico attribuisce automaticamente un sentiment (tono della comunicazione) agli argomenti di interesse rilevati dal sistema sulla base dell analisi del contesto in cui l argomento è inserito. Tale giudizio si esprime in una scala da 1 a 3, dove 1 rappresenta un giudizio negativo, 2 neutro e 3 un giudizio positivo. I Target Target 13/16 anni. Fonte delle analisi: social network, con filtro sull età. Target Motociclisti. Fonte delle analisi: 13.712 in Europa tra blog, forum e siti dedicati al target di interesse, con esame degli scenari riferiti agli interessati per ogni specifica categoria. Target Genitori Fonte delle analisi: 18.934 in Europa tra blog, forum e siti dedicati al target di interesse, con esame degli scenari riferiti agli interessati per ogni specifica categoria. 12

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