LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2014

Osservatorio turistico Regione Toscana LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2014 Agosto 2013 A cura di

Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: Unioncamere Toscana Versione: 1.0 Quadro dell opera: La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 2 di 77

Sommario Premessa... 4 Toscana: una destinazione forte, ma che ha bisogno di innovare... 5 1. Il posizionamento della Toscana sui mercati dell intermediazione internazionale... 8 1.1 La commercializzazione dei prodotti turistici... 17 1.2 Le specializzazioni del territorio: le province... 21 1.2.1 Firenze... 23 1.2.2 Siena... 25 1.2.3 Pisa... 26 1.2.4 Lucca... 27 1.2.5 Grosseto... 28 1.2.6 Livorno... 29 1.2.7 Pistoia... 30 1.2.8 Arezzo... 31 1.2.9 Prato... 31 1.2.10 Massa Carrara... 32 2 Gli scenari della competizione tra i Tour operator esteri e italiani... 33 2.1 Le città d arte... 34 2.2 L enogastronomia... 41 2.3 L agriturismo... 46 2.4 Il mare... 50 2.5 Le terme... 54 Allegato statistico... 57 Nota metodologica... 76 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 3 di 77

Premessa Nell ambito dell Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana, questo rapporto intende mettere a fuoco la competitività della Toscana sui mercati esteri, in particolare attraverso la visione dei grandi buyers che movimentano i flussi internazionali del turismo organizzato. Il grado di appeal della Toscana viene misurato non soltanto sulla capacità della regione di essere venduta e commercializzata dagli operatori in dieci mercati (l Europa, gli Stati Uniti, il Canada, il Brasile, l Argentina, l India, il Giappone, la Cina, la Corea e l Australia), ma anche in base ai diversi prodotti turistici che ne caratterizzano l offerta, così come richiedono le sfide sempre più complesse della competizione. Per i principali prodotti turistici toscani (le città d arte, l enogastronomia, gli itinerari, l agriturismo, il mare, le terme e lo sport) è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane sui mercati internazionali, individuando le destinazioni italiane e straniere che gli operatori ritengono le principali mete in competizione con la Toscana. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 4 di 77

Toscana: una destinazione forte, ma che ha bisogno di innovare Il turismo non sembra risentire del rallentamento dei ritmi di crescita delle economie in quasi tutti i Paesi del mondo e, anche nel 2012, fa registrare una crescita significativa degli arrivi internazionali e dei ricavi ad essi legati, che si attesta in entrambi i casi sul +4% rispetto ai valori del 2011, prospettiva che sembra mantenersi anche per il 2013 1. Nella graduatoria mondiale del Paesi recettori di turismo, l Italia si posiziona al 5 posto con 46 milioni di arrivi internazionali preceduta dalla Francia, dagli Stati Uniti, dalla Cina e dalla Spagna, con un introito pari a 41 miliardi di dollari. Sul mercato del turismo organizzato internazionale, l Italia conferma il primato di destinazione più richiesta dalla clientela, seguita dalla Francia e dalla Spagna. Nonostante la forza di questo immaginario, non sempre alla richiesta di informazioni e all intenzione di trascorrevi la vacanza segue l acquisto e nel 2013 i viaggi in Italia costituiscono soltanto il 33% delle vendite dei grandi buyer internazionali. Pur seguendo dinamiche proprie rispetto al turismo individuale, il settore dei viaggi intermediati rappresenta spesso una sentinella di tendenze che successivamente possono estendersi anche agli altri segmenti e tipologie di turismo. Questa considerazione rafforza la necessità di monitorare con attenzione il posizionamento della regione Toscana sui mercati del turismo organizzato internazionale e le dinamiche cui esso è soggetto, osservandone la diffusione e i prodotti turistici che ad essa vengono associati. Da un lato, infatti, l attrattività della Toscana resta elevata e nel 2013 il 65% dei tour operators che trattano la destinazione Italia nel mondo inserisce nei propri cataloghi pacchetti turistici verso la regione. Dall altro, se analizzato in rapporto agli anni precedenti, questo dato fa emergere una situazione da non trascurare. 1 Nei primi sei mesi del 2013 gli arrivi turistici mondiali hanno continuato a crescere con un ritmo superiore al 4%, raggiungendo 298 milioni. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 5 di 77

Esso, infatti, testimonia un lieve calo rispetto allo scorso anno che fa perdere alla Toscana la seconda posizione nella graduatoria delle regioni più vendute ma, soprattutto, indica un inversione di tendenza rispetto alla crescita di interesse che gli operatori avevano manifestato tra il 2011 e il 2012. Inoltre, emerge una certa perdita di competitività rispetto ad altre regioni (Lazio e Veneto soprattutto) in particolare su due importanti mercati di incoming: gli Stati Uniti e l Europa, nei quali il 2013 fa segnare un calo significativo dell interesse dei grandi buyers verso la Toscana, che perde quote rispetto alle altre due mete tradizionali del turismo verso l Italia. Una possibile risposta deriva dall analisi dei prodotti turistici commercializzati e dal panorama competitivo che la Toscana si trova ad affrontare sul versante italiano e su quello straniero in relazione a ciascuno di essi. In generale si evince una maggiore concentrazione verso destinazioni e prodotti più tradizionali e conosciuti, che, se da un lato risultano più riconoscibili da parte della clientela, al contempo rischiano di trascurare il lavoro di innovazione che si sta compiendo sul versante dell offerta, così come le nuove esigenze che la domanda turistica esprime. Le città d arte dominano incontrastate l immaginario sulla Toscana e, da sempre, rappresentano il prodotto che la caratterizza anche sui mercati dell intermediazione. Firenze, Pisa e Siena catalizzano l attenzione e lo spazio sui cataloghi, divenendo pressoché le uniche destinazioni di vacanza proposte e lasciando alle altre mete (Lucca, Grosseto e Livorno) uno spazio piuttosto marginale, a prescindere dal prodotto turistico di riferimento. Mentre in Italia, ad eccezione di Lazio e Veneto, su questo prodotto la Toscana non teme rivali, il panorama competitivo internazionale con cui le città toscane si trovano a confrontarsi include le grandi capitali europee, da Madrid e Barcellona, a Londra, passando per Parigi e Berlino, ma anche l Egitto, la Grecia, o Buenos Aires, indicando un turismo culturale alla ricerca del dinamismo e della vivacità degli eventi e dell arte contemporanea accanto all unicità del patrimonio storico e artistico. Sui prodotti alternativi, che esprimono la forte identità del territorio toscano, dall enogastronomia all agriturismo, i mercati più importanti esprimono chiaramente la ricerca di destinazioni meno conosciute al grande pubblico, cercando di intercettare quel desiderio di scoperta e di nuove esperienze che muove ormai una grande parte della domanda turistica. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 6 di 77

Nel 2013, infatti, sia l enogastronomia che l agriturismo conquistano uno spazio maggiore rispetto all anno precedente, ma restano lontani dalla forza catalizzatrice che li ha caratterizzati in passato. Nello specifico, l enogastronomia diviene il secondo prodotto turistico venduto verso la Toscana ma, in questo segmento particolarmente soggetto a competizione, si trova schiacciato tra le molte alternative proposte dai buyers, riuscendo ad emergere tra le regioni italiane soltanto per una visibilità maggiore che, tuttavia, condivide con il Veneto e il Lazio. Anche l agriturismo torna ad acquistare spazio tra le proposte degli operatori chiave del turismo organizzato, divenendo il terzo prodotto turistico toscano. Tuttavia, da alcuni anni, la Toscana ha perso la leadeship incontrastata delle vacanze in agriturismo (anche su un mercato importante come quello statunitense) e si trova in competizione con Umbria, Abruzzo, Marche e Valle d Aosta, alcune delle quali vengono maggiormente identificate con questo prodotto, pur potendo contare su uno spazio decisamente più ridotto sui cataloghi. Forse a causa della competizione internazionale che arriva dalle località balneari della Spagna, della Grecia e della Francia, particolarmente competitive in termini di prezzi e di organizzazione turistica, il mare toscano, al contrario, perde attrattiva e rispetto al 2012 si riduce significativamente la quota di operatori che lo propone sui propri cataloghi, puntando sulle mete top, come l Isola d Elba, la Versilia e Forte dei Marmi. Rispetto allo scorso anno, dunque, si è verificata una minore diversificazione delle proposte di viaggio, lasciando poco spazio alla sperimentazione e ai prodotti alternativi, tra i quali riescono a conquistare una visibilità seppure minima il benessere e le terme e lo sport, ed escludendo di fatto quelle legate agli eventi e all archeologia. Gli operatori che non commercializzano la Toscana ne individuano tra le ragioni soprattutto la scarsa richiesta da parte della domanda. Questa affermazione si riferisce sia alle destinazioni di punta che a quelle meno famose, suggerendo la necessità di innovare l immagine dei territori e le proposte di vacanza offerte agli intermediari internazionali, anche per coinvolgere quella parte rilevante di operatori che non conosce ancora determinate zone o che intende venderle in futuro. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 7 di 77

1. Il posizionamento della Toscana sui mercati dell intermediazione internazionale Alcuni cenni sullo scenario turistico internazionale Nonostante il perdurare delle difficoltà economiche in molti Paesi, il turismo continua a crescere 1,035 milioni di turisti in movimento e 1,075 miliardi di dollari di spesa 2. Sono questi i numeri del turismo mondiale nel 2012, che testimoniano una crescita del +4% rispetto al 2011, nonostante il perdurare delle difficili condizioni economiche e l instabilità della congiuntura. Anche nei primi quattro mesi del 2013 gli arrivi turistici mondiali hanno continuato a crescere con un ritmo superiore al 4%, raggiungendo i 298 milioni. Con 534,2 milioni di arrivi nel 2012 ed una quota di mercato che supera il 51%, l Europa resta la regione più visitata al mondo, e rispetto al 2011 cresce del +3%, trainata dalla area Centrale e dell Est europeo (+7%). Questi movimenti hanno apportato un valore di quasi 458 miliardi di dollari che, tuttavia, diversamente dai flussi turistici, sono andati soprattutto a favore dell Europa Occidentale (157 miliardi di $) e del Sud (171,4 miliardi di $), lasciando all Europa Centrale dei ricavi turistici pari a 57 miliardi di $. 2 Fonte: Tourist Highlights, UNWTO 2013 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 8 di 77

Fonte: UNWTO 2012 La Francia continua ad essere al vertice della classifica degli arrivi turistici internazionali mondiali, con 83 milioni di visitatori nel 2012, seguita dagli Stati Uniti che, con 126 miliardi di $ guidano la classifica mondiale dei ricavi, mentre in termini di spesa dedicata al turismo internazionale, è la Cina il più importante mercato a livello mondiale, con un spesa di 102 miliardi di $ attivata nel 2012. L Italia si posiziona al 5 posto con 46 milioni di arrivi preceduta da Francia, Stati Uniti, Cina e Spagna, con un introito pari a 41 miliardi di $. Sul mercato del turismo organizzato internazionale, l Italia si conferma anche nel 2013 la destinazione più richiesta dalla clientela (per il 71% dei buyer che la commercializzano), seguita da Francia (56%) e Spagna (44%). Nell immaginario del turista straniero (europeo ma soprattutto proveniente dai mercati long haul) il nostro Paese è identificato con il binomio cultura-enogastronomia, ma anche per la sua storia, per il patrimonio naturalistico-ambientale e per lo stile di vita italiano. Nonostante la forza di questo immaginario, non sempre alla richiesta segue l acquisto e nel 2013 i viaggi in Italia costituiscono soltanto il 33% delle vendite dei grandi buyer internazionali, una quota più alta del 2012 (27%) ma che non raggiunge ancora quelle degli anni pre-crisi. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 9 di 77

Il turismo organizzato verso la Toscana Il turismo intermediato si conferma un circuito particolarmente importante per le strutture ricettive toscane. Nel 2012 la Toscana si conferma ancora una volta tre le regioni italiane con la quota maggiore di strutture ricettive (quasi il 59%) che operano stringendo accordi con agenzie di viaggi e tour operators, distanziandosi di ben 10 punti percentuali dalla media italiana e rafforzando ulteriormente la presenza del canale intermediato nella collocazione delle camere sul mercato finale (nell anno precedente si attestava sul 49%). Nonostante la posizione controversa degli intermediari, dovuta soprattutto al loro impatto sul fatturato delle imprese ricettive, queste politiche commerciali portano nelle strutture una quota importante di clientela, pari ad oltre il 23% (20% nel 2012), rispetto a una media nazionale che si attesta intorno al 16%, mentre attraverso i cataloghi e la consulenza ad hoc, le agenzie di viaggi sono decisive per la scelta della destinazione di vacanza in Toscana in circa l 11% dei casi rivelandosi dunque meno efficaci rispetto ad altri contesti territoriali (la media italiana è del 17%). Nel 2013 la Toscana è stata commercializzata dal 65% dei tour operators che vendono l Italia nel mondo. Questo dato testimonia un lieve calo rispetto allo scorso anno (68%) ma, soprattutto, indica una inversione di tendenza rispetto alla crescita di interesse che si era verificata tra il 2011 e il 2012. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 10 di 77

Principali regioni vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014 % sul totale Tour Operator 2013 2014 Lazio 77,4 76,1 Veneto 71,3 70,0 Toscana 64,9 63,6 Campania 43,3 43,8 Lombardia 37,6 38,4 Sicilia 28,0 28,3 Emilia-Romagna 16,0 16,4 Puglia 10,5 13,5 Piemonte 12,3 12,8 Liguria 11,0 11,6 Sardegna 12,0 11,1 Umbria 9,6 10,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere Sono 11 le regioni italiane vendute da almeno il 10% dei buyers del turismo organizzato nel mondo. Rispetto al 2012 la Toscana perde il secondo posto a favore del Veneto. In questa graduatoria, che indica la presenza delle singole destinazioni sui cataloghi dei tour operators, infatti, la Toscana è preceduta dal Lazio, venduto dal 77% e dal Veneto (71%). Seguono a maggiore distanza, la Campania, la Lombardia e la Sicilia. Sul mercato statunitense, che con oltre 2,2 milioni di presenze 3 è il secondo bacino turistico per la regione, le destinazioni toscane sono commercializzate da circa l 80% dei buyers che vendono l Italia, con un calo significativo rispetto al 90% registrato nel 2012. A causa di questa contrazione, infatti, la Toscana perde l importante primato tra le regioni italiane vendute negli Stati Uniti che aveva riconquistato lo scorso anno, a favore del Lazio e del Veneto (entrambe commercializzate dall 82% dei tour operators). Questa perdita di posizioni avviene anche in Europa, dove nel 2013 la Toscana occupa il terzo posto tra le regioni italiane più vendute (dal 55% dei tour operators che commercializzano l Italia), perdendo il secondo posto acquisito negli ultimi due anni, anche in questo caso a favore di Lazio (venduta dal 68%) e Veneto (60%). 3 Fonte: ISTAT, dati provvisori 2012 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 11 di 77

Anche in questo caso Lazio e Veneto dimostrano una maggiore capacità competitiva e riescono a contenere il calo della loro presenza sui cataloghi dei tour operators europei (nel 2012 erano venduti rispettivamente dal 70% e del 61%), contrariamente alla Toscana che subisce un ridimensionamento più evidente (nel 2012 era presente sui cataloghi di circa il 62%). Tra i mercati europei importanti per il turismo toscano, occorre monitorare con particolare attenzione Germania, Regno Unito e Belgio ed Olanda dal momento che, in tutti e tre, il 2013 ha comportato una evidente riduzione della presenza delle destinazioni toscane tra le proposte italiane commercializzate. Nello specifico, in Germania la Toscana è venduta dal 43% circa dei tour operators (rispetto al 52% del 2012), nel Regno Unito è commercializzata dal 53% circa (rispetto al 63% del 2012) ed in Belgio e Olanda dal 58% (rispetto al 74% dell anno precedente). La Francia si mantiene l unico mercato importante in crescita, riservando uno spazio alla regione sui cataloghi di oltre il 69% dei buyers che vendono l Italia, rispetto al 61% circa dell anno precedente. Tra gli altri mercati, la Toscana è la prima regione italiana venduta in Canada (100%), Brasile (90% insieme al Lazio), Australia (75% a insieme al Lazio), Corea (100% insieme a Lazio, Lombardia e Veneto) e Cina (insieme a Campania, Lazio, Lombardia e Veneto), la seconda in Giappone (90% insieme a Veneto e Lombardia), la terza in Argentina (79%) ed in India (63%). Oltre alle regioni già citate, in questi Paesi la Toscana si trova in competizione con l Umbria (terza regione più venduta in Australia) e il Piemonte (seconda regione venduta in Corea). Nelle previsioni per il 2014 gli intermediari si mantengono piuttosto prudenti e in oltre il 70% dei casi, indicano un andamento stabile della domanda di turismo organizzato verso la regione. Rispetto allo scorso anno, però, la quota di operatori particolarmente ottimisti continua ad aumentare, passando dal 24% al 28%, mentre la quota di operatori che prevede un calo della domanda è ormai minima (meno del 2%) e ancora inferiore a quella registrata nel 2012 (5%). Le previsioni più ottimistiche di crescita si rilevano in Francia (56%), in Austria (88%), in Russia (50%), ma anche negli Stati Uniti (26%) e sui mercati asiatici (37%). La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 12 di 77

La Toscana sui cataloghi dei Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute 2013 2014 Europei Città d'arte Lazio 67,9 65,1 Veneto 60,1 58,3 Toscana 55,1 52,6 Campania 34,6 35,8 Lombardia 34,3 34,3 Statunitensi Città d'arte Lazio 84,6 81,7 Veneto 83,7 81,7 Toscana 80,8 79,8 Campania 55,8 54,8 Sicilia 26,0 26,0 Canadesi Città d'arte Toscana 100,0 100,0 Lazio 83,3 83,3 Veneto 83,3 83,3 Campania 75,0 75,0 Liguria 33,3 33,3 Brasiliani Città d'arte Toscana 90,0 90,0 Lazio 80,0 90,0 Veneto 80,0 80,0 Campania 60,0 60,0 Lombardia 50,0 50,0 Argentini Città d'arte Lazio 100,0 100,0 Veneto 92,9 92,9 Toscana 78,6 78,6 Campania 64,3 64,3 Lombardia 42,9 50,0 Indiani Città d'arte Lazio 93,4 95,6 Veneto 85,7 86,8 Toscana 62,6 62,6 Lombardia 48,4 49,5 Campania 37,4 37,4 Giapponesi Città d'arte Veneto 100,0 90,0 Lazio 90,0 100,0 Lombardia 90,0 90,0 Campania 80,0 80,0 Toscana 80,0 90,0 Cinesi Città d'arte Campania 100,0 100,0 Lazio 100,0 100,0 Lombardia 100,0 100,0 Toscana 100,0 100,0 Veneto 100,0 100,0 Coreani Città d'arte Lazio 100,0 100,0 Lombardia 100,0 100,0 Toscana 100,0 100,0 Veneto 100,0 100,0 Piemonte 60,0 60,0 Australiani Città d'arte Lazio 75,0 75,0 Toscana 75,0 75,0 Umbria 68,8 68,8 Campania 62,5 62,5 Veneto 56,3 56,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 13 di 77

Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator europei (%) Previsto per il 2006 Previsto per il 2007 Previsto per il 2008 Previsto per il 2009 Previsto per il 2010 Previsto per il 2011 Previsto per il 2012 Previsto per il 2013 Previsto per il 2014 In aumento 23,8 30,2 29,6 28,0 28,9 32,1 17,7 18,9 26,8 Stabile 59,4 59,8 58,9 62,3 56,2 60,6 76,2 74,2 70,7 In diminuzione 16,9 10,0 11,5 9,7 14,9 7,3 6,1 6,9 2,4 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator Usa (%) Previsto per il 2006 Previsto per il 2007 Previsto per il 2008 Previsto per il 2009 Previsto per il 2010 Previsto per il 2011 Previsto per il 2012 Previsto per il 2013 Previsto per il 2014 In aumento 65,0 42,0 47,7 18,0 63,2 50,6 25,0 25,8 26,3 Stabile 33,0 54,0 48,8 52,0 29,4 45,5 71,2 72,7 72,5 In diminuzione 2,0 4,0 3,5 30,0 7,4 3,9 3,8 1,5 1,3 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 14 di 77

Quota di Tour Operator che hanno venduto la regione Toscana confronto anni 2005-2013 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Austria 85,7 85,7 100,0 85,7 92,9 64,3 61,5 76,9 72,7 Francia 90,9 84,8 78,8 69,7 69,7 75,8 45,5 60,9 69,4 Germania 85,2 79,0 82,7 69,1 77,8 59,3 50,6 52,0 42,6 Regno Unito 74,3 80,0 74,3 77,1 65,7 48,6 60,0 62,5 52,8 Spagna 83,3 83,3 83,3 75,0 91,7 33,3 83,3 64,7 61,5 Svizzera 76,2 71,4 71,4 61,9 61,9 71,4 42,9 52,2 50,0 Russia 94,7 94,4 100,0 47,4 94,7 31,6 63,6 95,2 47,6 Paesi dell'est 85,0 68,3 77,5 43,2 53,7 72,5 42,9 40,4 55,6 Repubblica Ceca 80,0 61,1 72,2 33,3 27,8 72,2 29,4 23,5 36,0 Ungheria 81,8 81,8 81,8 72,7 63,6 72,7 42,9 28,6 86,7 Polonia 92,9 66,7 81,8 25,0 83,3 72,7 63,6 68,8 57,1 Belgio e Olanda 88,5 84,6 84,6 65,4 80,0 76,9 82,1 74,1 58,1 Belgio 100,0 85,7 85,7 71,4 90,9 85,7 57,1 57,1 50,0 Olanda 84,2 84,2 84,2 63,2 73,7 73,7 90,5 80,0 60,9 Paesi Scandinavi 82,5 80,0 78,0 72,5 79,5 61,0 70,0 74,1 57,8 Norvegia 64,3 71,4 71,4 78,6 90,9 71,4 57,1 57,1 54,5 Danimarca 100,0 100,0 85,7 71,4 71,4 42,9 85,7 80,0 73,3 Svezia 89,5 78,9 80,0 68,4 78,9 70,0 63,2 47,4 Europa 84,4 79,8 81,3 66,4 74,2 61,5 57,3 61,7 55,1 Usa 100,0 95,0 93,0 93,0 95,0 91,0 53,0 90,3 80,8 Canada - - - - - - 90,0 100,0 100,0 Brasile - - - - - - 91,7 91,7 90,0 Argentina - - - - - - - 100,0 78,6 Asia e Pacifico - - - - - - 57,7 67,9 69,7 India - - - 75,0 75,0 38,5 45,6 63,8 62,6 Giappone - - - 63,6 100,0 40,0 100,0 80,0 80,0 Cina - - - - - 80,0 90,0 100,0 Corea - - - - - 70,0 70,0 80,0 100,0 Australia - - - - - 90,0 90,0 60,0 75,0 Totale - - - 73,0 78,7 63,4 57,9 68,5 64,9 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 15 di 77

Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2014 Si No Totale Austria 72,7 27,3 100,0 Francia 69,4 30,6 100,0 Germania 25,9 74,1 100,0 Regno unito 55,6 44,4 100,0 Spagna 61,5 38,5 100,0 Svizzera 50,0 50,0 100,0 Russia 47,6 52,4 100,0 Paesi dell'est 53,7 46,3 100,0 Repubblica Ceca 32,0 68,0 100,0 Ungheria 86,7 13,3 100,0 Polonia 57,1 42,9 100,0 Belgio e Olanda 58,1 41,9 100,0 Belgio 50,0 50,0 100,0 Olanda 60,9 39,1 100,0 Paesi Scandinavi 60,0 40,0 100,0 Norvegia 54,5 45,5 100,0 Danimarca 73,3 26,7 100,0 Svezia 52,6 47,4 100,0 Media Europa 52,6 47,4 100,0 Usa 79,8 20,2 100,0 Canada 100,0 0,0 100,0 Brasile 90,0 10,0 100,0 Argentina 78,6 21,4 100,0 Asia e Pacifico 70,5 29,5 100,0 India 62,6 37,4 100,0 Australia 75,0 25,0 100,0 Giappone 90,0 10,0 100,0 Cina 100,0 0,0 100,0 Corea 100,0 0,0 100,0 Totale 63,6 36,4 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 16 di 77

1.1 La commercializzazione dei prodotti turistici I prodotti più venduti della regione Toscana nel 2013 possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area Totale Città d'arte 84,7 Enogastronomia 14,3 Agriturismo 13,0 Mare 8,6 Itinerari 6,8 Prosegue il dominio incontrastato delle città d arte e dei centri storici, il prodotto toscano più venduto su tutti i mercati. Le città sono vendute dall 85% dei tour operators che vendono la regione nel mondo, puntando soprattutto su Firenze, seguita a distanza da Pisa e Siena. Le città d arte conquistano anche i mercati lontani (come l India, il Canada, i Brasile, l Argentina), tradizionalmente più abituati a proporre i tour itineranti per far conoscere le nuove destinazioni. Corrispondentemente, perdono appeal gli itinerari, che nel 2013 vengono inseriti tra le proposte vendute soltanto nel 7% dei casi, ed in particolare, dagli operatori indiani (14%). Nel 2013 l enogastronomia diviene il secondo prodotto turistico, venduto da oltre il 14% degli intermediari mondiali che trattano la Toscana, in lieve aumento rispetto al 12% dell anno precedente, ma ancora al di sotto rispetto al 17% del 2011. Il turismo del gusto interessa soprattutto Siena, Firenze e la zona del Chianti e, ad eccezione della Cina e dell Argentina, della Russia e della Polonia, della Danimarca e del Belgio è venduto su tutti i mercati. Nel 2013 l agriturismo torna ad acquistare spazio tra le proposte dei grandi buyers del turismo organizzato, divenendo il terzo prodotto turistico toscano, venduto dal 13% degli operatori che vendono l Italia a livello mondiale. Questo tipo di vacanza mantiene un appeal particolare verso i mercati del Nord Europa, come l Olanda (43% dei tour operators che vende la Toscana punta su questo prodotto) e la Danimarca (46%), ma coinvolge anche la vicina Austria (63%) e il Regno Unito (26%), mercato storico per questo tipo di vacanza nella regione. Siena, la zona del Chianti, e Pisa sono le tre destinazioni di punta per questo prodotto. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 17 di 77

La Toscana viene proposta come destinazione balneare dall 8,6% dei tour operators che la vendono, concentrati soprattutto in Europa (15%) e in Australia (8%), ma presenti anche negli Stati Uniti (4%) e in India (4%). L Isola d Elba, la Versilia, e Forte dei Marmi sono le destinazioni più vendute. Tra i prodotti alternativi riescono a conquistare uno spazio, seppure minimo, il benessere e le terme, venduti dal 4% circa degli operatori europei (soprattutto in Svezia, Austria, Regno Unito e Russia) e lo sport (in Brasile, Australia, in Spagna e Norvegia). Rispetto allo scorso anno, dunque, si è assistito ad una minore diversificazione delle proposte di viaggio, escludendo di fatto, quelle legate agli eventi (culturali o sportivi), all archeologia (venduta dal 2% degli operatori nel 2012 e dal 4,8% del 2011). Le previsioni per il 2014 inviano soprattutto segnali di stabilità, dai quali si discosta la disponibilità degli intermediari ad ampliare leggermente lo spazio dedicato all enogastronomia (che prevedono di vendere circa il 17%) e all agriturismo (14%). La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 18 di 77

Quota di Tour operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2013 possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area Mare La Toscana nei mercati esteri Città d'arte Archeologia Terme Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 19 di 77 Sport Agriturismo Enogastronomia Austria 50,0 87,5-12,5-62,5 62,5 50,0 - - - - - - - - Francia 16,0 100,0-4,0-4,0 8,0 - - - - - - - - - Germania - 91,3-8,7 4,3 8,7 8,7 4,3 - - - - - - - - Regno unito 10,5 84,2-10,5-26,3 10,5 - - - - - - - - - Spagna - 75,0 - - 12,5-12,5 - - - - - - 12,5 12,5 - Svizzera 50,0 60,0 - - - - 10,0 - - - - - - - - - Russia - 60,0-10,0 - - - 30,0 - - 20,0 - - - 10,0 - Paesi dell'est 20,0 90,0-3,3-3,3 13,3 3,3 - - - - - - - 3,3 Repubblica Ceca 55,6 77,8 - - - - 11,1 - - - - - - - - 11,1 Ungheria 7,7 92,3-7,7 - - 23,1 7,7 - - - - - - - - Polonia - 100,0 - - - 12,5 - - - - - - - - - - Belgio e Olanda 22,2 72,2 - - - 33,3 5,6 11,1 - - - - - - - - Belgio - 100,0 - - - - - - - - - - - - - - Olanda 28,6 64,3 - - - 42,9 7,1 14,3 - - - - - - - - Paesi Scandinavi 7,7 69,2-7,7 7,7 26,9 15,4 - - - - 3,8 - - - - Norvegia - 66,7 - - 33,3-16,7 - - - - - - - - - Danimarca - 54,5 - - - 45,5 - - - - - - - - - - Svezia 22,2 88,9-22,2-22,2 33,3 - - - - 11,1 - - - - Europa 15,3 81,9-5,6 2,3 15,3 12,4 6,2 - - 1,1 0,6-0,6 1,1 0,6 Usa 3,6 85,7 1,2 4,8 2,4 9,5 15,5 7,1-1,2 2,4 1,2 2,4 1,2 1,2 1,2 Canada - 75,0 - - - 16,7 41,7 - - - 8,3 - - - - - Brasile - 88,9 - - 22,2 11,1 22,2 - - - - - - - - - Argentina - 100,0 - - - - - - - - - - - - - - Asia e Pacifico 3,3 88,0-1,1 1,1 13,0 14,1 9,8 1,1-1,1 2,2 1,1 - - - India 3,5 89,5-1,8-5,3 8,8 14,0 1,8-1,8 - - - - - Australia 8,3 75,0 - - 8,3 41,7 33,3 8,3 - - - - 8,3 - - - Giappone - 100,0 - - - 12,5 25,0 - - - - - - - - - Cina - 100,0 - - - - - - - - - - - - - - Corea - 60,0 - - - 60,0 40,0 - - - - 40,0 - - - - Totale 8,6 84,7 0,3 3,9 2,3 13,0 14,3 6,8 0,3 0,3 1,6 1,0 0,8 0,5 0,8 0,5 Itinerari Charter Congressi Business Meeting Religioso Tursmo responsabile Evento culturali Eventi sportivi

Quota di Tour operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2014 possibili più risposte, % sul totale operatori pensano di vendere la regione per area Mare Città d'arte Montagna Montagna estiva Terme Sport Agriturismo Enogastrono mia Austria 50,0 87,5 - - 12,5-50,0 62,5-50,0 - - - - - - - - Francia 12,0 100,0 - - 4,0-4,0 8,0 4,0 - - - - - - - - - Germania 7,1 78,6 7,1 7,1 14,3 7,1 14,3 14,3-7,1 - - - - - - - - Regno unito 10,0 80,0 - - 10,0-30,0 10,0 - - - - - - - - - - Spagna - 75,0 - - - 12,5-12,5 - - - - - - - 12,5 12,5 - Svizzera 50,0 60,0 - - - - - 10,0 - - - - - - - - - - Russia - 60,0 10,0 10,0 20,0 - - - 10,0 30,0 - - 30,0 - - - 10,0 - Paesi dell'est 17,2 89,7 - - 3,4-3,4 20,7-3,4 - - 3,4 - - - - - Repubblica Ceca 50,0 75,0 - - - - - 12,5 - - - - 12,5 - - - - - Ungheria 7,7 92,3 - - 7,7 - - 30,8-7,7 - - - - - - - - Polonia - 100,0 - - - - 12,5 12,5 - - - - - - - - - - Belgio e Olanda 22,2 72,2 - - - - 33,3 5,6-11,1 - - - - - - - - Belgio - 100,0 - - - - - - - - - - - - - - - - Olanda 28,6 64,3 - - - - 42,9 7,1-14,3 - - - - - - - - Paesi Scandinavi 7,4 66,7 - - 7,4 7,4 29,6 14,8 - - - - - 3,7 - - - - Norvegia - 66,7 - - - 33,3-16,7 - - - - - - - - - - Danimarca - 54,5 - - - - 45,5 - - - - - - - - - - - Svezia 20,0 80,0 - - 20,0-30,0 30,0 - - - - - 10,0 - - - - Europa 15,4 79,3 1,2 1,2 6,5 2,4 16,6 14,2 1,2 6,5 - - 2,4 0,6-0,6 1,2 - Usa 3,6 85,5 - - 3,6 2,4 10,8 18,1-7,2-1,2 2,4 1,2 2,4 1,2 1,2 1,2 Canada - 75,0 - - - - 16,7 41,7 - - - - 8,3 - - - - - Brasile - 88,9 - - - 22,2 22,2 22,2 - - - - - - - - - - Argentina - 100,0 - - - - - - - - - - - - - - - - Asia e Pacifico 4,3 88,2 - - 2,2 1,1 12,9 18,3-9,7 1,1-2,2 1,1 1,1 - - - India 5,3 89,5 - - 1,8-5,3 10,5-14,0 1,8-3,5 - - - - - Giappone 8,3 75,0 - - - 8,3 41,7 33,3-8,3 - - - - 8,3 - - - Cina - 100,0 - - - - 11,1 44,4 - - - - - - - - - - Corea - 100,0 - - - - - - - - - - - - - - - - Australia - 60,0 - - 20,0-60,0 60,0 - - - - - 20,0 - - - - Totale 8,8 83,6 0,5 0,5 4,2 2,4 14,1 16,7 0,5 6,9 0,3 0,3 2,4 0,8 0,8 0,5 0,8 0,3 Itinerari Charter Congressi Business Meeting Religioso Turismo responsabile Evento culturali Eventi sportivi Eventi religiosi La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 20 di 77

1.2 Le specializzazioni del territorio: le province I buyers del turismo organizzato continuano a puntare decisamente su Firenze. Il capoluogo è presente sui cataloghi di oltre il 59% degli intermediari che vendono l Italia, seguita da Siena (15%) e da Pisa (12%). L appeal delle province tra i T.O. che vendono l Italia nel 2013 (% sul totale T.O. che vendono l'italia) Totale Firenze 59,4 Siena 15,3 Pisa 11,6 Lucca 5,7 Grosseto 3,2 Livorno 3,0 Pistoia 2,2 Arezzo 1,7 Prato 0,7 Massa-Carrara 0,3 Queste tre destinazioni catalizzano l attenzione degli intermediari di viaggio, lasciando alle altre mete (Lucca, Grosseto e Livorno) uno spazio piuttosto marginale. Considerando soltanto quegli operatori che vendono la regione Toscana, la graduatoria delle destinazioni resta immutata, sebbene, naturalmente, le quote relative alla commercializzazione delle province sono maggiori: praticamente tutti vendono la provincia di Firenze (91%), il 24% circa propongono Siena e il 18% inseriscono Pisa. Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2013 Pagina 21 di 77