E necessario seguire i trend emergenti. Marzo 2015
Macroanalisi del comparto Il mercato italiano del cura persona risente di quei freni che già da tempo incidono sulla propensione al consumo di larghe fasce di consumatori. Secondo le previsioni del Centro Studi di Cosmetica Italia, associazione nazionale imprese cosmetiche, le indicazioni di chiusura del 2014 e i trend previsti per i primi mesi del 2015 offrono un quadro sostanzialmente neutro per il comparto cosmetico italiano. I dati macro-economici, nel confronto con lo scenario economico e industriale italiano, sono per il Centro Studi soddisfacenti e parzialmente anelastici rispetto alla crisi congiunturale, come confermano gli indicatori industriali elaborati da una indagine. Inevitabilmente la media del settore tiene conto di situazioni disomogenee, sia tra i vari canali che all interno degli stessi, con un impatto sul valore globale di mercato che, a fine 2014, tocca i 9.500 milioni di euro, con una lieve contrazione generata dalla riduzione del valore medio: si acquistano più o meno le stesse quantità, ma a prezzi più bassi. Sul fronte della produzione, il valore del fatturato del settore (sell-in), pari a poco meno di 9.400 milioni di euro, soffre per la staticità della domanda interna, in calo di 1,4 punti percentuali, mentre è ancora sostenuto dall export che, seppure rallentato, cresce del 5,5% alla fine del 2014. Fenomeni come la multicanalità, le nuove forme di distribuzione organizzata monomarca in primis la diradata frequentazione dei saloni professionali e il ricorso a nuove abitudini di acquisto come l ecommerce e le vendite dirette caratterizzano il mercato interno degli ultimi esercizi. Lo scostamento tra i vari canali di distribuzione vede la sofferenza dei saloni di acconciatura e di estetica. Per i primi, a fronte di un secondo semestre 2014 caratterizzato da una contrazione del 2,9%, non si attendono ulteriori flessioni per il primo semestre 2015 (-2,4%). Analogamente, i centri estetici registrano un valore di mercato vicino ai 240 milioni di euro con un ottimistica tendenza al rallentamento dei trend negativi per i primi mesi del 2015 (-3%). La profumeria è il canale che maggiormente risente della modificazione repentina di gusti e atteggiamenti dei consumatori: anche nel secondo semestre 2014 il consumo cala del 2,5% con una contrazione media annua del 2,7%. Attesa un ulteriore contrazione di tre punti percentuali per il primo semestre 2015, con un divario sempre più marcato tra staticità delle profumerie tradizionali e dinamiche di successo delle catene organizzate e delle piccole realtà distributive. Nell ambito del canale moderno monitorato da IRI, il 2014 si chiude con un trend negativo (- 1,9%) del fatturato Cura Persona. Si confermano gli andamenti diametralmente opposti dei canali della GDO (Iper+Super+LSP) che chiudono l anno a -4,0% e i drugstore che registrano ancora una volta una crescita in termini di giro d affari (+4,9%) anche se a tassi inferiori rispetto al passato. 1 2
Questi negozi, dal 2009, hanno aumentato il proprio peso ai danni della GDO di ben 8,4 punti percentuali, rappresentando oggi il 24% del fatturato del cura persona nel Retail. Sembrerebbe che il consumatore sia attratto dal format casa toilette, dove ha la percezione di un miglior assortimento, di maggiore convenienza, vivendolo come un canale da shopping experience gratificante. Negativo il trend dei canali più marginali: il Discount segna un -3.8% in valore. Come già accennato anche l on line sta diventando interessante. Secondo una recente indagine condotta da IRI lo shopping online risulta una tendenza emergente anche per i prodotti cosmetici rispetto all utilizzo di canali tradizionali ed è destinato a registrare un continuo incremento grazie a particolari valori riconosciuti come fondamentali dalle consumatrici. In Italia la propensione all acquisto di prodotti per il viso e per gli occhi superano l 80%. Le intervistate sono concordi nell evidenziare innanzi tutto un elemento fondamentale e significativamente distintivo, ovvero la qualità e la quantità illimitata di tempo che la donna può dedicare ai suoi acquisti grazie ad internet. L obiettivo del presente studio è quello di analizzare questo comparto in Italia durante il 2014 con un particolare focus sul suo andamento all interno della Grande Distribuzione Organizzata (Supermercati, Ipermercati e LSP) e nel canale degli Specializzati drugstore. Il Cura Persona nel canale moderno Il giro d affari del comparto cura persona, pari a circa 5.80 miliardi di Euro, rappresenta circa l 11% del totale fatturato del Largo Consumo Confezionato, all interno dei canali Iper, Super, Libero Servizio Piccolo e specialisti drugstore. A partire dal 2012 il comparto cura persona mostra una progressiva decrescita del fatturato. I volumi, in contrazione (-1.0%) nel 2012 e in leggera ripresa (+0,6%) nel 2013, subiscono una nuova inversione di tendenza (-0.7%) nel 2014, nonostante i vantaggi per i consumatori derivanti dalla deflazione/devalorizzazione dei mercati (trend del prezzo medio -1.3%). Tale fenomeno, che non si registra nel comparto Alimentare e Bevande e si protrae da qualche anno, è legato in parte al trading down della scelta del consumatore: la contrazione del reddito disponibile e la necessità di finanziare i consumi alimentari, rappresentano infatti i principali motivi di tale tendenza. Le previsioni di IRI, elaborate a Dicembre 2014, indicano per il 2015 un andamento dei volumi in leggerissima ripresa rispetto al 2014 (+0.1%) e un trend dei prezzi in deflazione, ma con livelli più contenuti rispetto all anno appena trascorso (-0.4%) e quindi un trend del fatturato di -0,3% (Elaborazione IRI su dati InfoScan Census Iper + Super + LSP + Drugstore + Discount) 1 L andamento del Cura Persona Trend a Valore Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore 3
La performance nei canali Il trend positivo degli Specialisti drugstore è determinato sia dall ampliamento della rete che dall incremento delle vendite a parità, quest ultimo però in graduale riduzione rispetto al passato. Sul fronte della GDO, gli ipermercati continuano a registrare una contrazione del loro fatturato, con un trend di -6.3 %, pari a -78 milioni di euro. I supermercati con superficie inferiore ai 2500 mq registrano anch essi un calo delle vendite pari al -4.7% e corrispondenti a circa -94 mio euro, mentre i Superstore continuano a crescere (+3.1% pari a +23 mio euro). Negativi i trend a pari rete per tutti e tre gli store format. In entrambi i circuiti, le prime 10 categorie coprono il 53% del totale giro d affari del comparto Cura Persona. La composizione di questo 53% è tuttavia molto diversa nei due circuiti. Nei drugstore le prime due categorie per giro d affari sono make-up e profumeria, con prezzo medio unitario rispettivamente di 6.01 e 16.35, mentre nella GDO sono Carta Igienica e Pannolini. Il trend positivo degli Specialisti drugstore è determinato sia dall ampliamento della rete che dall incremento delle vendite a parità, quest ultimo però in graduale riduzione rispetto al passato. Oltre ad un diverso mix di categorie (che privilegia categorie ad alta battuta di cassa) gli elementi vincenti del canale specializzato sono assortimenti più profondi ed in crescita e sconti in linea generale più aggressivi. Il cura Persona: trend e peso dei canali nel 2014 Trend a valore Peso % a valore Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore. 4
Le marche industriali, per il terzo anno di fila tendono a contrarsi (-2.1% in fatturato), lasciando spazio alle Marche dei Distributori (-0.5% in trend, +0,1 Pti di quota). Quest ultime, con 560 milioni di euro, rappresentano oggi il 9.7% del totale fatturato del comparto all interno della GDO e dei drugstore. Tale quota media però è decisamente più elevata all interno dei mercati della carta (carta igienica, Fazzoletti e Salviettine) dove le MDD controllano circa il 25.6% del fatturato e nei mercati Parafarmaceutico (13.7%) e Prima Infanzia (11.5%) e ancora molto contenuta, seppur in crescita, nei mercati più prettamente cosmetici e di cura della persona come ad esempio la cosmetica, le creme viso, l hair care e lo styling. Il protrarsi della stagnazione economica, infine, ha ancora penalizzato gli investimenti in sviluppo di nuovi prodotti. L innovazione, infatti, in molti mercati si è limitata al lancio di nuove varianti di referenze già esistenti, al restyling del packaging o al lancio di prodotti a basso prezzo. L andamento delle categorie Tra i macro comparti che compongono il cura persona, solo Profumeria e Igiene Orale hanno avuto trend positivi di fatturato (rispettivamente +6.1% e +0.3% contribuendo in positivo sull andamento del totale comparto di uno 0.1%). All interno del segmento dell Igiene Orale, performano bene i collutori, i dentifrici e gli accessori pulizia denti, mentre gli spazzolini hanno, nel loro complesso, trend negativi. All interno del comparto profumeria invece sia il segmento Uomo che il segmento Donna crescono in egual misura. L andamento delle categorie nel 2014 Trend a valore Contributo in valore Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore. 5
L invecchiamento della popolazione italiana contribuisce invece alla crescita sia in unità sia in fatturato del mercato dei pannolini per adulti (+6Mio euro e +1.5 Mio pezzi). Altra categoria in forte crescita, e con contributo positivo per il comparto, è quella degli Accessori Manicure/Pedicure che ha beneficiato nel corso dell anno della performance, soprattutto in termini di valorizzazione, del nuovo prodotto Velvet Soft di Reckitt Benckiser. Prezzi e promozioni Nel Cura persona si sta attuando il processo di downtrading. Il trend a valore del -1.9% si confronta con il -0.7% delle unità, con un calo del prezzo del -1.3%. Le promozioni (taglio prezzo) sono in aumento (27.1% promo valore+1.7pts vs 2013) e tale aumento è declinato su tutti i canali ad eccezione del drugstore dove le promozioni di prezzo sono rimaste sostanzialmente stabili (-0.2pts). Gli Ipermercati sono il canale che aumenta maggiormente (34.5% promo valore+4.7pts). Oggi 1 prodotto su 3 viene acquistato in promozione. Fanno eccezione i comparti Parafarmaceutico e Cosmetica dove i livelli promozionali sono decisamente più bassi (9%) Se le aziende stanno investendo in termini di pressione promozionale, hanno però tirato il freno dalla parte della profondità di sconto concesso al consumatore, il quale risulta essere mediamente del -27.6, in calo rispetto al 2012 di 0.4pts. Il drugstore si conferma anche in questo scenario il canale con la maggiore convenienza applicando una profondità di taglio prezzo più aggressiva rispetto alla GDO (-31% rispetto al -27% della GDO) Peso a valore dei comparti nel 2014 Confezioni Regalo ; 0,8 Cosmetica; 4,1 Rasatura e Depilazione; 6,7 Viso; 5,5 Capelli; 13,6 Corpo-mani-piedi; 5,9 Profumeria; 2,2 Prima Infanzia; 8,1 Parafarmaceutico; 2,5 Igienico Sanitari; 23,6 Igiene Orale; 10,8 Igiene Personale; 16,1 Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore. 6
Trend emergenti ed opportunità per le aziende Le prospettive di rilancio dell intero comparto vanno sicuramente ricercate tra i nuovi trend emergenti e tra le nuove esigenze che manifesta il consumatore di oggi. Sui mercati internazionali, molto più dinamici del nostro, infatti la competitività del Made in Italy si rafforza proprio grazie alla capacità di ascoltare i segnali di mercato e le richieste dello shopper. I grandi trend per i prodotti del cura persona, sono la ricerca di offerta il più possibile naturale, sia nel contenuto di ingredienti, sia nelle formulazioni: le principali aziende evidenziano sulle confezioni l'assenza di conservanti, di parabeni, di profumi. Altra tendenza emergente è la ricerca di prodotti polifunzionali, detti allin-one: creme anti-età che offrono anche protezione solare, oppure balsami per il corpo che si utilizzano sotto la doccia. La strada dell innovazione, che aveva sostenuto il trend di certi mercati negli anni passati, va nuovamente ripercorsa. Analisi sui vari settori, pre e post lancio, ricerche sul consumatore e sull efficacia delle campagne di comunicazione, sono strumenti fondamentali per guidare la crescita delle aziende operanti nel comparto del beauty, insieme a investimenti nello sviluppo di nuovi prodotti con caratteristiche differenzianti. L esperienza di questi ultimi anni dimostra che nei casi in cui è stata reale, tangibile e chiaramente percepita dai consumatori, l innovazione ha funzionato più delle tradizionali armi tattiche, che in molti casi hanno semplicemente devalorizzato i mercati, anche laddove si è trattato di prodotti con posizionamento di prezzo ben al di sopra della media del mercato Composizione ottimale dell assortimento in La sfida Una delle attività promozionali più importanti per un cliente operante nel mercato dello Shampoo era la Festa della Bellezza. Era necessario conoscere quale fosse la composizione assortimentale ottimale da proporre durante la Festa della Bellezza, per la massimizzazione della resa promozionale. La soluzione Per isolare l impatto delle promozioni, sono state utilizzate delle analisi IRI Store Group Profiler basate su dati audit a livello di negozio. Le analisi sono state condotte sui fattori di prezzo, advertising, promozioni, stagionalità, etc. I risultati Sulla base dei risultati ottenuti dal modello sono stati simulati diversi scenari di combinazione assortimentale durante la Festa della Bellezza, è stato identificato il mix che apportava il maggior beneficio in termini di trend al portfolio del cliente considerando due diverse ipotesi di posizionamento prezzo promozionale contemporaneo della concorrenza. Tale mix assortimentale verrà implementato nel corso del prossimo anno. 7
E Fonti necessario utilizzate seguire per lo studio i trend emergenti. Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census sull andamento del reparto del Cura Persona in Italia. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Drugstore nel Totale Italia. Per avere maggiori informazioni sull andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it Via dei Missaglia 97, 20142 Milano, T +39 02 52579 1 Piazza S. Anastasia, 7, 00186 Roma, T +39 06 5195961 Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 8