IX RAPPORTO 2006 IBI Internet Benchmarking Italia numeri, fatti e tendenze delle attività produttive

IX RAPPORTO 2006 IBI Internet Benchmarking Italia numeri, fatti e tendenze delle attività produttive F O CU S : Beni ed attività culturali Blog e podcast realizzato dal gruppo di lavoro coordinato da Francesco Tamburella composto da Vito Miceli, Berto Martini Sciarra, Loredana Cava, Roberto Frusteri, Aurora La Torre, Paolo Sirignani. c e n t ro st ud i d i 1

PREME S S A L IBI Internet Benchmarking Italia, giunto alla nona edizione, è il Rapporto annuale sui numeri, fatti e tendenze delle attività produttive presenti su Internet: quante sono le Aziende, come sono distribuite sul territorio nazionale, come hanno impostato la loro attività on-line, quali sono le caratteristiche e la struttura dei siti realizzati, quali esperienze hanno maturato, quali risultati, come li hanno raggiunti. Dall analisi di circa 18.000 siti messi a confronto sono state evidenziate le best practices per orientare meglio il proprio lavoro nell e-business, con particolare riferimento al commercio elettronico ed alla gestione dei siti. Direttamente dalla voce degli imprenditori, in larga parte piccoli, si è cercato di identificare i fattori di successo da replicare e quelli critici da evitare, le sensazioni sui trend di mercato, definendo alcuni punti di riferimento. Il Rapporto IBI analizza la situazione di Internet nell ambito del più vasto mercato ICT (Information Communication Technology) e si propone di individuare la realtà che effettivamente si muove sulla rete; non per la fedele rappresentatività del campione (non avrebbe mai potuto esserlo data la complessa articolazione del settore) ma per l ingente numero di informazioni raccolte. Quindi il suo obiettivo non è quello di presentarsi come uno studio di analisti, bensì come la composizione delle idee e delle intuizioni espresse direttamente dai protagonisti del mercato mettendo in risalto il senso comune, l opinione diffusa, le sensazioni emergenti. Il Rapporto IBI è divenuto, dopo otto edizioni, un riferimento importante per gli addetti ai lavori e per le Aziende interessate alla Net Economy perché costituisce una fonte informativa primaria sulla reale situazione del mercato. Questo Rapporto comprende due focus di approfondimento: uno sui beni e le attività culturali ed uno su blog e podcast. Così come nell anno passato, anche nel 2005 è emersa, dall analisi dello scenario di riferimento, una fotografia del nostro Paese ancora poco confortante, dovuta ad un mercato italiano dell Information Communication Technology caratterizzato da una condizione di modesto dinamismo. La domanda d innovazione vive da qualche anno una situazione di stagnazione generalizzata, che determina crisi di mercato, con ripercussioni negative sull'intera economia, la quale a sua volta perde in competitività nei confronti degli altri Paesi. Inoltre, l Italia sembra muoversi in assoluta controtendenza 2

rispetto alla ripresa mondiale, che pone l innovazione tecnologica e le infrastrutture ICT al centro di ogni strategia di crescita economica: infatti, l insieme dell industria delle tecnologie dell informazione può essere reputato ormai come il vero propulsore dell economia, sia a livello globale sia nei singoli mercati. Non a caso, sempre più spesso vengono utilizzati il numero di utenti di telefonia mobile o di utenti connessi ad Internet in banda larga, come indici per misurare lo stato di crescita di un mercato emergente. I numeri e i dati relativi al mercato dell Information Communication Technology d altro canto, non fanno che confermare quanto appena detto: nel suo complesso l ICT italiana nel corso dell anno ha prodotto un fatturato di 62.611 milioni di euro, con un incremento pari al 2,3% rispetto al 2004. Questo risultato può essere letto in modo ottimistico se lo si confronta con la crescita del PIL italiano, bloccato intorno allo zero, ma allo stesso tempo non deve trarre in inganno. A svilupparsi e neanche eccessivamente, è stata solo la componente delle telecomunicazioni, che ha pesato per 43.115 milioni (+3% rispetto al 2004), dove però non corrono esclusivamente la tecnologia o l innovazione, ma anche, le vendite di sms/mms, giochi e musiche per telefonini (dove siamo molto vivaci). Di contro l informatica, invece, si è rivelata praticamente ferma, in virtù di un risicato progresso pari allo 0,9%, per un totale di 19.496 milioni di euro. Inoltre, nonostante un tasso migliore rispetto all anno precedente dove era pari al +1,5%, la crescita si è dimostrata ancora troppo inferiore sia rispetto a quella europea (+4,4%), sia a quella mondiale (+6,1%): due punti percentuali di distanza rispetto al mercato europeo e quattro in meno rispetto a quello mondiale sono un segnale preoccupante, indice di arretratezza tecnologica e di scarsa propensione a investire in innovazione. A parte la Cina, che fa caso a sé e dove la crescita dell IT (+19,7%) è stata quattro volte quella americana, anche Paesi più vicini a noi, come la Spagna (+6%), hanno messo a segno dei progressi tecnologici più che accettabili. Per la Spagna si è trattato della seconda migliore performance mondiale, seguita dagli Usa (+5%), dall intera Europa (+3,5%, +4,4 nella UE a 25), Francia (+3,3%), Regno Unito (+3,1%), Giappone (+2,9%) e Germania (+2,5%): tutti i paesi quindi hanno mostrato tassi di crescita ben superiori a quello italiano (+0,9%). Questi dati la dicono lunga sulla volontà delle imprese di innovare nonostante i proclami di facciata ed è una situazione che riflette i limiti di un tessuto industriale fatto di ormai troppe nano-imprese incapaci di spendere in informatica, vuoi per mancanza di budget, vuoi per carenza culturale. L IT è infatti un 3

motore per l intero sistema economico-produttivo e gli investimenti in tecnologia hanno positivi riflessi congiunturali. La stagnazione dell informatica targata Italia preoccupa; a rischio infatti vi è la capacità competitiva che discende anche dalla maggiore efficienza resa possibile dall Information Technology. Se le grandi imprese proseguono, seppur in modo più debole, a investire in servizi informatici (+0,9%), la domanda delle piccole imprese è ulteriormente calata (-1,4%, in continuità negativa con il -3,3% dell anno precedente), e solo parzialmente è stata controbilanciata dall andamento delle medie imprese (+1,7%). A destare grandi preoccupazioni sono proprio le aziende minori (meno di 50 addetti) che spendono in IT solo il 18,2% del totale, ma sono circa 4 milioni e occupano la maggioranza dei lavoratori. Questo vuol dire che investono circa 1.500 euro l anno ciascuna, troppo poco per pensare all Information Technology come ad una leva competitiva piuttosto che ad un costo. A ciò poi si aggiungono diverse problematiche relative alla mancanza di una politica tesa a favorire gli insediamenti esteri e la conseguente debole presenza sui mercati internazionali e sui grandi progetti che vi risiedono; all assenza di una politica industriale mirata alla crescita e al rafforzamento; alla limitazione nei fattori d innovazione (formazione continua, laureati scientifici, banda larga) e negli investimenti in Ricerca e Sviluppo, dovuti anche ad una collaborazione non sempre facile con il sistema universitario. Per questa serie di motivi, al fine di colmare nel minor tempo possibile il grande divario che ci separa dagli altri Paesi industrializzati sarà necessario un risveglio da parte delle PMI e la comprensione da parte delle stesse dell importanza dell ICT quale leva indispensabile per rimanere competitive, agendo con coraggio e investendo con fiducia e senso della prospettiva in questo settore. Il piano d azione dovrà procedere verso due direzioni: dal lato della domanda, attraverso la definizione di grandi progetti supportati dall innovazione e con specifiche azioni di politica economica in aree di grande rilevanza e criticità per il Paese (turismo, beni culturali, logistica, ecc..); dal lato dell offerta attraverso l aggregazione di nuclei di domanda più piccoli, a livello locale, in modo da raggiungere quote più importanti di mercato. 4

1) D OMINI REGI S TRATI Abbiamo verificato 34.000 domini (come l anno scorso) sui 1.517.670 (l anno scorso erano 1.298.772) registrati per determinare, partendo dal numero dei domini registrati nei diversi suffissi, a quanti Siti Web effettivamente realizzati corrispondessero i domini registrati; VARIAZIONE 2004/2005 DEI D OMIN I REGI S TRATI Anno 2004 Anno 2005 Variaz./N Variaz./% Domini.it registrati 1.197.772 1.436.470 238.698 19,9% Domini.it cancellati 247.614 335.570 87.956 35,5% Domini registrati con altri suffissi (al netto di quelli cancellati) 101.000 49.500-51.500-51,0% Totale domini registrati 1.298.772 1.485.970 187.198 14,4% Rispetto al 2004, dove in linea con la tendenza degli ultimi anni vi era stata una crescita stabile anche se sempre in leggera discesa dei domini registrati (dal 18,8% nel 2000 al 9,1% nel 2004), l anno passato è stato caratterizzato da una ripresa, seppur contenuta, pari al 14,4%. Andando ad analizzare tale dato nel particolare, emerge che, sulla totalità dei siti registrati, ben il 96,6% è rappresentato da domini.it (nel 2004 era il 92,2%, nel 2003 l 84%). Ciò conferma la sempre più rilevante importanza del made in Italy, quale marchio di qualità, affidabilità, sicurezza, non solo in Italia, ma anche all estero. Infatti, apporre l'etichetta "made in Italy" su prodotti e servizi, costituisce un vantaggio competitivo di non poco conto per le aziende italiane che ne assumono la paternità, essendo le stesse ormai costrette ad operare in un mercato globale caratterizzato dall ipercompetitività, dove la corsa all abbattimento dei prezzi, inesorabilmente vinta dai competitors asiatici, rischia di cancellare lasciando spazio a ciò che meglio sappiamo fare, cioè al bello e alla sua eccellenza produttiva; alla creatività individuale e personalizzata. Per quanto riguarda le registrazioni di domini con suffissi diversi dal.it, quali.biz,.info e simili, anche nel 2005 il numero è diminuito (-51%), passando dai 101.000 domini del 2004, agli attuali 49.500. 5

Questa tendenza, ormai confermata da diversi anni, potrebbe, tuttavia, destinata a essere invertita a partire dal 2006, con le nuove registrazioni dei domini.eu. Durante la cosiddetta fase sunrise (dicembre 2005-aprile 2006), che riconosceva diritti di priorità ad aziende, enti pubblici e titolari di altri marchi tutelati nella registrazione del proprio dominio.eu, il numero delle domande raccolte a livello europeo ha superato la quota delle 800.000. Ulteriore testimonianza dell interesse riservato dai navigatori europei ai nomi.eu, è data dal numero di contatti ricevuti dal sito www.eurid.eu che attualmente ha superato quota un milione. In un quadro continentale abbastanza confortante, sembra comunque fare eccezione l Italia che, nonostante la partnership del Cnr nel consorzio Eurid, non ha certo brillato per numero di registrazioni. Nella classifica degli stati europei più attivi c è infatti la Gran Bretagna (213.264 richieste) seguita da Germania (177.117), Olanda (117.434), dal sorprendente Cipro (67.400) e dalla Svezia (56.529); in Italia, invece, se ne contano appena 24.835. Da una prima analisi sembra che solo i grandi nomi abbiano percepito l importanza di richiedere i domini corrispondenti al proprio marchio e a quello dei propri servizi e prodotti sotto l estensione.eu; occorrerebbe invece che tutte le aziende e quindi anche le PMI, approfittassero di tale possibilità al fine di evitare l eventualità, neanche troppo remota, che altri possano registrare i domini corrispondenti ed utilizzarli per i loro fini, con la conseguente procedura di disputa che richiederebbe costi assai più elevati della semplice registrazione del dominio. Esaminando il campione abbiamo rilevato la variazione intercorsa nell anno sulla effettiva utilizzazione dei domini registrati per la realizzazione di siti web. VARIAZIONE 2004/2005 DELL UTILIZZAZIONE DEI D OMINI REGI S TRATI PER LA REALIZZAZIONE DI SITI WEB Domini 2004 2005 Variaz./N Variaz.% non utilizzati 1.057.172 1.232.870 175.698 14,3% con siti operativi 241.600 253.100 11.500 4,8% Totale domini registrati 1.298.772 1.485.970 187.198 12,6% Dalla nostra analisi è emerso che anche nel 2005 il numero di domini utilizzati per realizzare un sito web operativo è cresciuto, apportando una variazione rispetto al 2004 pari al 4,8%, superiore di più di due punti percentuale rispetto a quella dell anno passato (+1,3%). 6

Il numero di domini non utilizzati per l effettiva apertura di un sito web è ancora molto superiore rispetto a quelli utilizzati, proprio la crescita di quest ultimi tende ridurre il divario, seppure lentamente. La vasta diffusione di Internet a livello globale ed i benefici legati in termini di immagine e visibilità, oltre la necessità di tenere il passo di molti concorrenti, convince ogni giorno di più le imprese italiane ad abbandonare i timori e la diffidenza riguardo la realizzazione di un sito web. Una spiegazione dell alto numero di domini non utilizzati per siti web effettivi sta nella facilità di registrazione e nel suo basso costo; molti Provider consigliano di registrare più denominazioni per la stessa Azienda, con lo scopo di proteggere le denominazioni collaterali al marchio o alla ditta, di aumentare la visibilità con più home page trasparenti (o jumping pages); c è poi stata la scelta di regalare la registrazione con lo spazio web o solo per avere caselle di posta personali. L uso personale del dominio, cioè da parte di un privato che non svolge attività produttive, è ormai una realtà, avvalorato dall espansione dei Blog o Weblog (giornalini o diari personali). Su un totale di 1.485.970 domini registrati (nel 2004 erano 1.298.772) abbiamo riscontrato che in 253.100 casi (contro i 241.600 dell anno prima e i 238.500 del 2003) il dominio corrisponde ad un sito effettivamente realizzato, cioè in proporzione del 14,3% (rispetto al 18,6% del 2004 e al 20% del 2003); i domini rimanenti, pari a 1.235.870 (nel 2004 erano 1.057.172) corrispondono ad alias, pagine di lavori in corso, prossima apertura, dominio disponibile, altro. La tendenza ad abbandonare i siti è meno effettiva di quella di avere più domini che indirizzano il sito o di quella di avere domini per la posta elettronica ma non utilizzati anche per un sito. Dei 253.100 siti effettivamente realizzati fanno riferimento ad Aziende/Istituzioni 165.066 siti, pari al 65% (nel 2004 erano 157.040 pari al 65%, nel 2003 erano 150.255 pari al 63%); ad Altri, cioè privati o attività diverse non produttive e/o organizzate, possono imputarsi 85.034 siti pari al 33% (nel 2004 erano 84.560 siti pari al 35%, nel 2003 erano 88.245 pari al 37%). 7

2) LA C O N S I S TENZA DEL MERCAT O: UTENTI PRIVATI ED UTENTI AZIENDALI I metodi che abbiamo adottato fini qui, campioni consolidati presso ISP collegati, non danno più risultati attendibili; abbiamo pertanto inserito una componente di verifica e confronto con altre analisi, eseguite in modi diversi. Come già abbiamo avuto modo di segnalare nel precedente Rapporto, la crescita costante di internauti, che nel corso del 2005 ha superato la soglia del miliardo, non sembra destinata ad interrompersi, anzi gli esperti prevedono che nel 2006 il numero crescerà fino ad 1 miliardo e 10 milioni e nel 2007 fino ad 1 miliardo e 46 milioni. Il numero di persone on-line nel mondo, infatti, è notevolmente cresciuto negli ultimi cinque anni (+183%) e ciò principalmente per merito dei paesi dell Est Asiatico, Cina e India sopra tutti, dell Est Europeo e del Sud America, dove la crescita è stata superiore al 200%. L Italia, il cui numero di cybernauti nel 2005 si può collocare tra gli 11 e i 16 milioni, rappresenta ormai il quarto mercato europeo quanto ad utenti Internet, in netto recupero rispetto al passato. Infatti, nonostante il nostro Paese resti ancora nelle ultime posizioni europee in termini ore dedicate ad Internet (8 ore settimanali on-line contro le 13 di Francia e le 11 di Regno Unito e Spagna), vi è la confermata tendenza di un inversione di rotta verso il riallineamento agli altri Paesi europei tecnologicamente più avanzati ed in grado di offrire servizi più sofisticati, ad una clientela sempre più esigente. Una ricerca compiuta a livello europeo testimonia come la crescita del tempo dedicato ad Internet (+17%) sia superiore a qualsiasi altro mezzo di comunicazione: alla televisione (+6%), alla radio (+14%), ai quotidiani (+13%) e alle riviste (-7%). Questo dato porta alla luce il forte grado di penetrazione del Web nella popolazione europea, dove Internet risulta essere il mezzo di comunicazione preferito: fatta eccezione della fascia oraria mattutina (dalle 6 alle 10), la Rete è il secondo media più seguito nell arco della giornata, alle spalle della radio nella fascia dalle 10 alle 17 e della televisione, nella fascia tra le 17 e le 6, apprezzato per il suo grado di affidabilità e per la facile consultazione. In un ottica di marketing risulta evidente l appetibilità di tale strumento a fini commerciali: la spesa per la pubblicità on line nel 2005 è stata pari a 137 milioni di euro, con una crescita del 18% rispetto al 2004. Questa crescita risulta particolarmente positiva soprattutto nel confronto con il totale dei mezzi classici, quali tv, stampa, radio, affissioni e cinema, che hanno chiuso l anno con un +2,8%. 8

In particolare la pubblicità online cresce del trenta per cento sui siti d informazione, mentre ristagna sui giornali cartacei. In Inghilterra come negli USA il fenomeno della crescita del mercato informazione digitale è impetuoso al punto che molti giornali stanno dando la precedenza alle edizioni online rispetto a quelle tradizionali; online è possibile dare l informazione real time senza trascurare l approfondimento ed il commento; purtroppo ancora non è chiaro il modello di business su internet: proprio ora che i giornali stanno vivendo un momento economico favorevole l edizione online sta decollando minacciandone i conti senza apportare introiti certi sostitutivi. In Italia il sorpasso appare davvero lontano e lo dimostrano la freddezza con cui praticamente tutti i quotidiani trattano l argomento. Interessante è l estensione informativa che danno i quotidiani digitali via web tv. Le imprese italiane e in particolare le PMI, sembrano aver immediatamente compreso le opportunità di comunicazione di questo veicolo pubblicitario, al quale è possibile accedere con budget molto piccoli, ottenendo ritorni in termini di vendite e immagine molto elevati. Nonostante il nostro mercato presenti dei livelli di crescita relativamente agli investimenti on-line nettamente inferiori agli altri principali Paesi Europei, il trend di crescita è destinato a divenire rilevante nei prossimi anni, soprattutto se confrontato con le crescite dei media tradizionali. VARIAZIONE 2004/2005 UTENTI INTERNET IN ITALIA Tipi n. Utenti 2004 n. Utenti 2005 Variazione Variazione % Lavoro 2.830.150 3.120.000 289.850 10,2% Famiglie 6.618.780 8.124.227 1.505.447 22,7% Totale 9.448.930 11.244.227 1.795.297 19,0% Nel 2005 abbiamo contato 11.244.227 utenze, rispetto alle 9.448.930 del 2004 (variazione del 19%) e rispetto alle 9.071.000 del 2003. Le utenze abituali, quelle cioè funzionali in maniera sistematica alle scelte operative, non superano il quaranta per cento delle utenze domestiche mentre si attestano all ottantacinque per cento di quelle professionali. Da questi dati emerge una forte differenza tra l uso domestico e quello dal lavoro. In passato la rete in Italia si era sviluppata soprattutto negli uffici (fino al 1998 anche l uso da scuola era superiore a quello da casa ). Dall inizio del 2000 si è estesa di più nelle famiglie, anche se sembra che dal secondo 9

semestre 2003 sia in atto una tendenza diversa, con una nuova crescita dei collegamenti dal luogo di lavoro. L uso della rete dal luogo di lavoro, dopo una lunga stasi, sembrava avere una leggera ripresa nel primo semestre del 2002, poi risultava stazionario, mentre si è rilevato un nuovo sviluppo nella seconda metà del 2003 e nel corso del 2004. Nonostante una diminuzione rilevata nell ultima parte dell anno, dovuta principalmente al periodo festivo, anche nel 2005 il numero di collegamenti dal luogo di lavoro si è dimostrato in crescita (+10,2% rispetto al 2004) confermando la diffusione della rete in Italia. Anche il numero di collegamenti da casa si è dimostrato in crescita, passando da 6.618.780 nel 2004 a 8.124.227 nel 2005, con una variazione percentuale pari al 22,7%. Tale incremento può essere fatto risalire principalmente alla grande diffusione delle utenze ADSL, il cui livello di penetrazione nelle case italiane è in continuo aumento: si è passati da 4 milioni di utenze domestiche con accesso a connessione veloce nel 2004 ai quasi 7 milioni nel 2005. Da questi dati emergono notizie positive per il settore dove la crescita nel corso dell anno passato è stata quasi del 48,9%, a testimonianza che il mercato italiano sta maturando soprattutto grazie alle ultime ADSL caratterizzate da prezzi in discesa e velocità in salita. Tuttavia, per avere un quadro del mercato italiano della banda larga più definito, è necessario considerare anche altri aspetti. Il 97% delle linee a banda larga è xdsl, ossia segue la fibra e il satellite, ma ben il 64% delle linee è a consumo. L utilità della banda larga, per gli utenti e per la crescita dell economia, non risiede nella connessione in sé, quanto piuttosto nei servizi che abilita, come il VoIP, la videoconferenza, la Tv, o che incentiva, come l e-commerce e i siti di informazione. Per tali scopi tuttavia, l ADSL a consumo non va bene: l utente che paga intorno ai 2 euro l ora per la connessione, navigherà con la tecnica del mordi e fuggi, non creando così un indotto considerevole per il nuovo mercato. Per queste ragioni la verità è che l Italia, se si considerano le sole ADSL Flat, è in ritardo rispetto al resto d Europa sul terreno della banda larga, ossia dei servizi e dei contenuti abilitati o incentivati da connessioni veloci a Internet. Nonostante gli utenti pian piano stiano migrando verso le ADSL flat, che nel 2004 erano appena il 20% del totale, sarà necessario ancora del tempo affinché il nostro Paese possa recuperare il passo con l'europa. Certamente il numero di utenti da casa in quanto tale è maggiore (8.124.227 rispetto ai 3.120.000 di utenti dall ufficio) ma, visto l incomparabile superiore efficienza e soddisfazione della navigazione dall ufficio, dove ormai la linea fissa non è un optional, chiunque soddisfa le proprie esigenze di ricerca e 10

servizi personali nelle ore di lavoro o comunque dall ufficio stesso. Dal monitoraggio che abbiamo effettuato su bacheche, chat, forum e, soprattutto, dal traffico su alcuni siti di servizio personali, abbiamo riscontrato senza ombra di dubbio che, fuori dall orario di lavoro il traffico crolla; vogliamo aggiungere, con un pizzico di amarezza imprenditoriale, che pare evidente come molti impiegati abbiano più gusto a navigare nelle ore di lavoro non solo perché risparmiano sulle connessioni e fruiscono di prestazioni migliori, ma anche perché giocano e chiacchierano mentre qualcuno li paga per lavorare. Questo fenomeno è molto più diffuso di quanto si pensi, almeno alla luce delle verifiche che abbiamo effettuato. Da uno studio di Eurostat solo io 38% degli italiani usa la rete, contro il 43% della media UE a 25 componenti; la nostra arretratezza appare spaventosa rispetto al l 88% della Svezia, al 72% del Regno unito, del 50% della Spagna; siamo drammaticamente in coda insieme a Grecia e Portogallo. Secondo l Ocse il livello di uso di internet è un indicatore indiretto dell efficienza di un paese e quindi della sua competitività; anche gli studenti che non conoscono internet sono troppi, il 19% contro una media europea del 7%. Stiamo bene per le imprese connesse che secondo Eurostat il 92% contro una media europea di poco superiore, ma meglio di Spagna, Regno Unito, Olanda. Sul fronte della banda larga siamo indietro ugualmente, con circa la metà delle aziende connesse in banda larga, avanti solo alla Grecia, ma dietro tutti gli altri (Austria, Danimarca, Finlandia, Germania, Olanda, Regno Unito, Spagna e Svezia. Lo sconforto è pesante sul fronte del commercio elettronico: solo il 5,9% degli italiani acquisto online contro una media del 22% europea. 3) SITUAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO VARIAZIONE 2004/2005 DEL RAPPORTO PERCENTUALE TRA I SITI EFFETTIVAMENTE REALIZZATI ED I SITI DI COMMERCIO ELETTRONICO 2004 2005 Variazione Siti e-commerce 5.450 6.100 650 Siti operativi 241.600 253.100 11.500 % 2,3% 2,4% 0,1% 11

Sulla scia del trend positivo con il quale si era concluso il 2004, anche nell anno passato il Commercio Elettronico ha dimostrato di godere di ottima salute. Dalle nostre indagini di mercato è emerso che, nonostante il numero di siti e-commerce non si discosti di molto dal dato rilevato nel 2004 (6.100 siti nel 2005 contro i 5.450 del 2004), i siti operativi sono in costante crescita (253.100 nel 2005 rispetto ai 241.600 del 2004), crescita che secondo le previsioni non si arresterà neanche nel 2006, grazie alle agevolazioni previste dal Ministero delle Attività Produttive per quelle imprese che investiranno nel commercio elettronico (tecnologie business to business e business to consumer). Questi numeri confermano la tendenza ormai avviata da qualche anno di un progresso nella qualità dei siti, a discapito di quelle iniziative frettolose e poco professionali che avevano caratterizzato i primi anni del nuovo millennio. Secondo gli ultimi dati raccolti a livello mondiale, ormai il 10% dell'intera popolazione ha effettuato almeno un acquisto on-line (circa 627 milioni di persone) con risultati uniformi in tutto il pianeta. La classifica dei Paesi che utilizzano maggiormente l e-commerce riserva qualche sorpresa: alle spalle della Corea del Sud, lo stato più cablato a banda larga nel mondo, spuntano, inattesi, i maggiori mercati europei (Germania, Austria e Regno Unito) che si mettono alle spalle quello americano. Nell Unione Europea, il 95% degli utenti Internet abituali ha effettuato almeno un acquisto sul Web, contro l 89% del dato americano. Anche la classifica degli acquisti effettuati nel primo mese del 2006 conferma questo dato, introducendo altri elementi interessanti: se l Europa supera ancora gli USA (5 a 4), guidano la fila con 6 acquisti sul Web, Taiwan, Singapore e la Cina, a dimostrazione del fatto che, nonostante i molti limiti di Internet nel più popoloso Paese al mondo, i cinesi utilizzano la Rete già in maniera matura. Se nel resto del mondo la situazione dell e-commerce risulta essere soddisfacente, in Italia si può parlare di situazione rosea: nello scorso anno il 18% degli utenti ha acquistato prodotti on-line (il 68% degli utenti abituali), e il fatturato del settore è stato pari a 2.800 milioni di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2004. Nonostante il tasso di crescita registrato sia lontano da quello registrato negli anni precedenti (60-70%), bisogna considerare che allora si partiva quasi da zero e che nell ultimo anno si è assistito a un forte rallentamento generalizzato dell economia. Inoltre circa la metà degli utenti Internet ha utilizzato la Rete per informarsi prima di effettuare un acquisto, sono aumentate le connessioni ai siti delle aziende produttrici, si sono cercati i punti vendita sul territorio, si sono valutate le offerte: vi è 12

stato quindi un utilizzo più consapevole di Internet anche a fini commerciali, testimonianza della crescita costante del settore ormai da anni. Il comparto più rilevante si è confermato il turismo: la crescita annua del 50% e un fatturato superiore ai 1.200 milioni di euro hanno permesso al settore di mantenere un ruolo principale (il 43% del mercato complessivo) nell e-commerce di casa nostra, ma con un incremento inferiore rispetto al passato, quando si registravano impennate a tre cifre. Al secondo posto, si è piazzato il mercato delle assicurazioni (12%): anche in questo caso la crescita, pur significativa, del 18% rispetto all'anno scorso, ha rappresentato solo la metà del tasso di crescita manifestato dal comparto nel biennio precedente. Entrambi questi dati vanno però letti con attenzione: pur in ribasso rispetto al passato, le vendite online del turismo e delle assicurazioni hanno ottenuto risultati assolutamente rilevanti se confrontati con i rispettivi mercati tradizionali, stagnanti o se non addirittura in recessione. Infine al terzo posto, vi sono stati il mercato dell informatica e dell elettronica (11%) che hanno raggiunto un fatturato di 300 milioni di euro con una crescita stabile al 30% negli ultimi anni. Anche se i risultati fin qui ottenuti dall e-commerce di casa nostra possono considerarsi positivi, grazie principalmente ad un maggiore contenimento dei costi, ad una più ampia gamma di prodotti e ad una riduzione dei tempi di consegna rispetto al passato, restano ancora determinati problemi da risolvere, gli stessi riscontrati nell anno passato. Il primo riguarda il rapporto con il mercato internazionale: tranne qualche rara eccezione, rappresentata dai due comparti forti del Made in Italy, l abbigliamento ed il turismo, i nostri operatori non riescono a sfondare in Europa e nel mondo, stabilizzandosi al 12-13%. Un altro fattore è quello della concentrazione nelle mani di pochi dell intero mercato interno: i principali operatori continuano a crescere con tassi ben più elevati di tutti gli altri, e i primi 20 coprono il 70% dell intero mercato, grazie alla notorietà e alla affidabilità conquistata sul campo, creando un gap quasi incolmabile, a meno di forti investimenti in comunicazione e pubblicità. Questo è il fenomeno tipico di internet: pochi grandi, tantissimi piccolini, in mezzo non c è virtù ma tanta indifferenza e diffidenza. I più grandi nemici del Commercio Elettronico, e della rete in generale, continuano ad essere però i reati informatici. Gli attacchi più comuni del crimine organizzato che utilizza il Web spaziano dai cosiddetti malware (malicious software, programma malvagio, brani di codice studiato per creare danni ai PC e 13

alle reti) ai virus, entrambi sempre più spesso propagati attraverso lo spam e il cosiddetto spear phishing, spam all apparenza proveniente dall interno dell azienda per ingannare facilmente il destinatario. Non vanno trascurati poi gli attacchi diretti tramite posta elettronica, che nel 2005 hanno avuto una frequenza media di due tre a settimana. Uno dei dati più sorprendenti è che la maggior parte delle violazioni di sistema è sembrata provenire da fonti interne alle stesse aziende. Il pericolo più grande, però, rimane il fattore umano, che dipenda da ignoranza informatica (eccesso di confidenza rispetto a e-mail o siti sospetti), da inganno (raggiri di tipo social engineering, cioè vera e propria estorsione di informazioni sensibili tramite frode, o tecniche come il phishing) o da malizia (cioè i dipendenti stessi diventano attacker per ritorsione o a scopo di lucro). Tra le tecniche, la più affermata è senz altro il phishing, che ha colpito moltissimo nel 2005 indirizzandosi non alla società, ma ai suoi clienti. La sensazione, tuttavia, è che in Italia il pericolo sia ancora ampiamente sottovalutato e ciò può dipendere in parte dall arretratezza tecnologica delle società in fatto di sicurezza informatica. Molte aziende infatti, devono ancora adeguarsi agli standard europei e mondiali: gli investimenti in sicurezza sono aumentati (le cifre parlano di una spesa di 800 milioni nel solo 2005 per difendersi dalla pirateria informatica), ma rimane tutto da verificare quanto sia stato fatto in termini di prevenzione, sensibilizzazione e formazione degli utenti. Chiunque abbia un minimo di pratica delle medie aziende italiane e delle pubbliche amministrazioni sa quanto scarso sia il livello di preparazione dell utente medio, sia rispetto all uso delle tecnologie in genere sia rispetto al problema specifico della sicurezza: per questo le imprese italiane restano ancora a rischio. Secondo uno studio di EBAY.it comprare su internet conviene, essendo possibile un risparmio compreso tra il 17% ed il 20%; sottolineiamo che il sito mondiale di compravendita online ha visto un incremento del 150% dal 2004 al 2005 di transazioni in Italia, che stanno raggiungendo i 500 milioni di euro. Anche se dai numeri fin a qui forniti ci risulta un miglioramento nella fiducia del navigatore e nel consolidamento di chi ha preso a fare acquisti on-line, sono sempre pochissimi i siti che fanno veramente affari su internet ed ecco perché sono soprattutto di matrice professionale, cioè B2B. Da un monitoraggio che abbiamo ripetuto presso 250 PMI (con meno di 100 dipendenti), che hanno un sito di qualità superiore di commercio elettronico, abbiamo accertato che solo nel 16,6% dei casi (nel 14

precedente IBI era del 16% e nel precedente ancora il 15,3%) vengono raccolti dati sui visitatori e sul loro comportamento (analisi dei log file). 2003 2004 2005 Percentuale dei siti con log files 15,3 16 16,6 Quindi dall 83,4% dei siti non vengono tratte informazioni utili in relazione al traffico generato, evitando iniziative di marketing appropriate o ignorando i segnali utili raccolti per apportare migliorie nella gestione del sito stesso; possiamo confermare che, nella quasi totalità delle implementazioni, neanche si pensa ad attivare politiche di CRM (Customer Relationship Management): solo due PMI su cento hanno attivato software per l elaborazione di dati che possiamo ritenere degni di un CRM come si deve. Infine l attuale panorama normativo italiano non garantisce la possibilità di valorizzare le risorse economiche nazionali attraverso l uso della rete Internet. Urge quindi un adeguamento dell attuale normativa per adattarsi a queste nuove entità economiche nonché una chiara informazione sia per le aziende che per i clienti delle innumerevoli possibilità offerte dal commercio elettronico, a partire dalla sicurezza dei pagamenti, diritto di recesso, ecc. Il commercio elettronico differisce sotto molti aspetti dal commercio tradizionale e la normativa vigente risulta penalizzante e per alcuni aspetti poco chiara. L e-commerce italiano, per coprire il gap che ci separa dall Europa e dal resto del mondo, ha bisogno di leggi meglio comunicate che permettano al venditore di rapportarsi con migliore precisione e trasparenza sia coi propri fornitori, sia coi propri clienti. In un momento così delicato dove l innovazione può permettere al nostro paese di vincere questa ennesima sfida economica, riteniamo che il commercio elettronico possa essere una via preferenziale alla portata di tutte quelle aziende, piccole e grandi, che hanno fatto della qualità del Made in Italy la loro bandiera. La Pubblica Amministrazione tira la volata dell incremento delle transazioni online, aumentate di tre volte solo lo scorso anno. L incremento, che pare formidabile, non mette comunque l Italia al passo con i partner europei, ma almeno tiene il ritmo. Le transazioni Consip (centrale pubblica di acquisti) nel 2005 sono aumentate del 274%. 15

E-procurement, e-sourcing, e-catalog, e-marketplace sono termini non più conosciuti e cominciano invece ad entrare prepotentemente nella logica della spesa pubblica, apportando velocità, trasparenza e risparmi. Risparmi non solo di spesa ma anche di tempi, di persone addette e di scartoffie da maneggiare. Ciò che piace è lo spazio che si apre alle Piccole Imprese che sono ora in grado di competere con chiunque ed entrare in un mercato fin qui proibito. 4) ANALISI DEI SITI REALIZZATI Abbiamo aperto 18.000 (come nel 2004) dei 253.100 Siti Web effettivamente realizzati (nel 2004 erano 243.700, nel 2003 erano 238.500); risulta: il 49,5%, pari a 125.200 unità, (nel 2004 erano il 48,2% mentre nel 2003 erano il 47,5%) sono non operativi, cioè solo Home Page o abbandonati, non aggiornati da oltre un anno o evidentemente incompleti. Secondo questa rilevazione, estendendoci a tutto il campo: su 1.485.970 domini registrati e sui 253.100 Siti Web effettivamente realizzati con questi domini, in Italia esistono circa 38.200 Siti Web che sono operativi, per una percentuale del 15,1%, (nel 2004 erano 36.000) cioè strutturati e gestiti a livello imprenditoriale. Il 35,4%, pari a 89.700 unità (nel 2004 era il 37,1% e nel 2003 il 38,2%) sono siti amatoriali o personali, cioè non imprenditoriali; il 2,4% dei siti realizzati, pari a 6.100 unità, sono di Commercio Elettronico/E-Commerce (nel 2004 erano il 2,2% pari a 5.450 unità). Il fallimento delle diverse modalità di certificazione sulla qualità dei siti dimostra che l utenza è ancora comunque molto diffidente sulle possibilità di vedere riconosciuti i propri diritti nel caso di controversie di modesta entità (quelle che caratterizzano i gran numero delle transazioni online); le Banche e le Carte di Credito fanno resistenza a dare fiducia e ragione più ai consumatori che agli esercenti; e comunque la giustizia per le piccole truffe è complessa come per le grandi, quindi impossibile da ottenere. VARIAZIONE 2004/2005 DEL RAPPORTO TRA SITI EFFETTIVAMENTE REALIZZATI E SITI OPERATIVI (estrapolazione a tutto il campo) 2004 2005 Variaz./N Variaz.% Siti realizzati 241.600 253.100 11.500 4,8% Siti non operativi 117.400 115.200-2.200-1,9% 16

Siti operativi imprenditoriali 36.000 38.200 2.200 6,1% Siti amatoriali 90.300 99.700 9.400 10,4% Siti E-Commerce (tra operativi imprenditoriali) 5.450 6.100 650 12% L andamento ci sembra stabilizzato; i siti realizzati presentano un leggero incremento (più 4,8%), diminuiscono dell 1,9% quelli realizzati ed abbandonati in generale e crescono quelli imprenditoriali in particolare (più 6,1%); aumentano significativamente quelli amatoriali (più 10,4%). Interpretiamo questi numeri come una maggiore fedeltà e consapevolezza dell utilità di internet da parte dei privati/utenti rispetto alle Aziende; infatti, le nuove linee a banda larga stanno dando il loro effetto benefico sotto il profilo della continuità, serietà e coinvolgimento dell utenza, prima sull entusiasmo dei privati/utenti che sull ottimismo delle Aziende. Una nota è rappresentata dall aumento dei siti di Commercio Elettronico che, secondo questa rilevazione ed in linea con la tendenza dell anno passato, salgono da 5450 nel 2004 a 6.100 nel 2005. Spariscono i siti che di Commercio Elettronico avevano solo l apparenza e la superficiale velleità; cioè la Rete continua a perdere siti inutili, quelli che il commercio elettronico non lo potevano fare neanche in maniera virtuale. Possiamo inoltre asserire che molti siti di Commercio Elettronico, quelli che di norma funzionano meglio, si stanno trasformando in intranet chiuse, cioè siti riservati a catene di fornitura aziendale non aperte a tutti; il B2B cresce meglio e più concretamente del B2C perché gode di maggiori professionalità ed investimenti, oltre che di un utenza più disponibile a dare risultati concreti. 17

VARIAZIONE 2004/2005 DELLA DISTRIBUZIONE DEI SITI INTERNET OPERATIVI PER REGIONE Regione Siti 2004 % 2004 Siti 2005 % 2005 Differenza % Abruzzo 359 1,99% 300 1,67% -0,33% Basilicata 155 0,86% 100 0,56% -0,31% Calabria 250 1,39% 189 1,05% -0,34% Campania 810 4,50% 862 4,79% 0,29% Emilia Romagna 2.020 11,22% 2.090 11,61% 0,39% Friuli 358 1,99% 367 2,04% 0,05% Lazio 1.560 8,67% 1.580 8,78% 0,11% Liguria 532 2,96% 550 3,06% 0,10% Lombardia 4.200 23,33% 4.360 24,22% 0,89% Marche 531 2,95% 422 2,34% -0,61% Molise 67 0,37% 40 0,22% -0,15% Piemonte 1390 7,72% 1.413 7,85% 0,13% Puglia 590 3,28% 483 2,68% -0,59% Sardegna 242 1,34% 220 1,22% -0,12% Sicilia 733 4,07% 600 3,33% -0,74% Toscana 1666 9,26% 1.740 9,67% 0,41% Trentino 329 1,83% 531 2,95% 1,12% Umbria 372 2,07% 288 1,60% -0,47% Valle d'aosta 36 0,20% 30 0,17% -0,03% Veneto 1800 10,00% 1.835 10,19% 0,19% Totale 18000 100% 18000 100% 0% La distribuzione dei siti Internet per regione nell anno passato non ha presentato delle variazioni sostanziali rispetto al 2004, ad eccezione del sostanziale incremento dei siti in Trentino Alto Adige, il cui incremento pari all 1,12% è stato superiore anche a quello di regioni quali la Lombardia (+0,89%), Toscana (+0,41%), l Emilia Romagna (+0,39) ed il Lazio (+0,11%). L invariata situazione delle regioni italiane è dimostrata ulteriormente dal fatto che da sole le prime cinque regioni (Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Veneto, Lazio) raggiungono quasi il 65% dell intera presenza su Internet. In ritardo si sono dimostrate le regioni del Centro-Sud Italia, ad eccezione della Campania (+0,29%), dove però il divario rispetto al Nord è ancora rilevante. Resta pertanto tutto da dimostrare che le zone del paese con maggiori problemi infrastrutturali possano ridurre lo svantaggio puntando tutto sulla rete 18

Internet: chi è indietro nello sviluppo economico perde ulteriori posizioni, probabilmente anche perché ad esso si associa anche un minore interessamento alle nuove tecnologie e alla loro adozione. DISTRIBUZIONE DEI SITI INTERNET OPERATIVI PER SETTORE MERCEOLOGICO IN ITALIA NEL 2005 Raffronto con il 2004 2004 2004 2005 2005 Categorie merceologiche n % n % + / - Internet Service Provider, Softwarehouse 1560 8,7% 1645 9,1% 0,5% Pubblica Amministrazione + diversi 2260 12,6% 2340 13,0% 0,4% Servizi Finanziari 800 4,4% 840 4,7% 0,2% Abbigliamento 867 4,8% 879 4,9% 0,1% Arte e antiquariato 600 3,3% 488 2,7% -0,6% Libri, Video / Dischi / Cd, Videogiochi, Editoria 798 4,4% 640 3,6% -0,9% Alimentari e prodotti tipici 719 4,0% 780 4,3% 0,3% Informazione 410 2,3% 390 2,2% -0,1% Cultura, hobby e fotografia, giocattoli 745 4,1% 754 4,2% 0,1% Arredamento e forniture per la casa 401 2,2% 370 2,1% -0,2% Mall e Marketplace B2B 340 1,9% 375 2,1% 0,2% Arredamento e forniture per l'ufficio 296 1,6% 255 1,4% -0,2% Marketing, pubblicità, oggettistica, aste online 612 3,4% 667 3,7% 0,3% Ambiente, salute e sanità 410 2,3% 442 2,5% 0,2% Viaggi e vacanze 660 3,7% 702 3,9% 0,2% Istruzione e formazione, consulenti, lavoro 970 5,4% 911 5,1% -0,3% Spettacolo e biglietterie on line 490 2,7% 510 2,8% 0,1% Computer, elettronica casa e telefonia 815 4,5% 860 4,8% 0,3% Immobiliare 202 1,1% 167 0,9% -0,2% Arredamento per esterno, giardinaggio, fiori 140 0,8% 106 0,6% -0,2% Trasporti, logistica, autonoleggio 259 1,4% 268 1,5% 0,1% Mall e Shopping centre B2B, supermercati 352 2,0% 366 2,0% 0,1% Bellezza, fitness e profumeria 923 5,1% 980 5,4% 0,3% Auto e moto 930 5,2% 930 5,2% 0,0% Economia e politica, professioni e professionisti 857 4,8% 803 4,5% -0,3% Accessori moda 230 1,3% 240 1,3% 0,1% Animali domestici 354 2,0% 292 1,6% -0,3% Totale 18000 100% 18000 100% 0,0% Come già abbiamo potuto riscontrare nei dati pubblicati nel precedente Rapporto IBI, aziende ed enti pubblici sono sempre più attratti dalle potenzialità di Internet, uno strumento comunicativo, flessibile, 19

in grado di potenziare e migliorare la capacità di trasmettere informazioni. Mediante la creazione di un sito Web su Internet, una moderna organizzazione si pone l obiettivo di arrivare ad un utenza più vasta di quella raggiungibile attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali, con costi contenuti e ottenendo un impatto spesso più incisivo. Partendo dal presupposto che sulla qualità della comunicazione si gioca il rapporto tra cittadino e istituzioni, il modello di questo legame sarà sempre di più quello che si sviluppa intorno alla parola magica rete, in cui si dovranno organizzare le informazioni e la loro diffusione. Il fulcro centrale è il coinvolgimento dell utenza, sino ad arrivare ad un utente realmente co-produttore del servizio. Pensiamo alle possibilità che, in questo senso, offrono la firma digitale e la carta elettronica. Questi strumenti permettono ai cittadini di usufruire del riconoscimento anagrafico e di altri servizi amministrativi o sanitari, lontano dal luogo classico di erogazione (l'ufficio), avvicinando il titolare della carta all'amministrazione. In questo passaggio risiede probabilmente anche uno spostamento di competenze e di attività, dalla PA al cittadino. Insomma, se prima nella predisposizione, nella stesura e nella compilazione di un modulo era significativamente coinvolta l organizzazione, oggi spetta al cittadino scaricarlo, stamparlo, compilarlo e inviarlo. Invece, alle amministrazioni, ogni giorno di più, è richiesta la capacità di liberare energie precedentemente impegnate nell operatività quotidiana, per proporre soluzioni, per ascoltare le esigenze e i bisogni, per diventare front-office. Nell affermarsi di questo paradigma di servizio, il coinvolgimento dell utenza, fuori e dentro l amministrazione, può facilitare il giusto dimensionamento del servizio pubblico alle esigenze dei cittadini e riduce gli ostacoli allo sviluppo dei progetti. Se la pubblica amministrazione si sta, rapidamente e progressivamente, organizzando verso un modello di servizi connessi, tra unità della stessa organizzazione e tra enti, la qualità delle funzioni che esercita si dovrà probabilmente misurare sulla soddisfazione dell utenza. Questo passaggio rappresenta un cambiamento radicale nella cultura delle relazioni, perché non si tratta solo di adeguare risorse, tecnologie, ma, al contempo, di far maturare la consapevolezza dei cittadini e dell organizzazione. Il raggiungimento degli obiettivi passa anche per la consuetudine di autovalutarsi delle amministrazioni, intesa non tanto quanto mero punteggio legato agli incentivi, ma come cultura della diagnosi dei problemi manifestati e delle strategie da adottare. 20