CAPITOLO 7 L analisi dell investimento 7.1 Analisi dell investimento La definizione di un progetto di e-business non può prescindere da un'attenta analisi degli aspetti economici e finanziari legati a tale progetto. Spesso, le aziende percepiscono la presenza sul Web come una nuova e interessante fonte di reddito e tendono a valutare la convenienza ad investire in Internet confrontando l investimento richiesto con l'incremento di fatturato atteso. Tale approccio risulta essere limitativo in quanto trascura tutta una serie di potenzialità del nuovo strumento non immediatamente quantificabili in termini economici (brand awarness, qualità del servizio offerto, fidelizzazione, aumento di efficienza, ecc.) Chi realizza un progetto di e-commerce dovrebbe considerare non solo il possibile incremento delle vendite di breve periodo, ma anche promuovere lo sviluppo di una visione più ampia che porti a valorizzare tutti gli aspetti legati alla presenza on line. Solo così potrà far percepire il reale valore dell'operazione e giustificare investimenti anche rilevanti. Lo sviluppo di un progetto Internet richiede che vengano fissati precisi obiettivi da raggiungere e definiti dei parametri che permettano di valutarne ex ante la raggiungibilità e verificarne ex post l effettivo conseguimento. Le risorse umane e finanziarie necessarie per realizzare un certo progetto e i risultati attesi andranno definiti considerando le specificità del singolo progetto e non potranno far riferimento ad un generico investimento: non si può parlare del costo di un sito senza considerarne i fattori caratterizzanti. Il progetto analizza i concorrenti di www.dettaglidilusso.it per avere un confronto sui risultati attesi, inoltre definisce la natura dei costi e dei ricavi per analizzare la convenienza economica del progetto. www.dettaglidilusso.it 271
7.1.1 Indagine di mercato Al fine di valutare la dimensione e le caratteristiche del mercato in cui si inserirà il negozio virtuale www.dettaglidilusso.it, è stata svolta un indagine di mercato nei mesi di maggio, giugno, luglio e settembre 2004. La ricerca è stata svolta per avere un indicazione di massima di quelli che sono i costi ed i ricavi di siti dedicati al commercio elettronico nei settori del progetto, cioè di siti che vendono on line accessori per l abbigliamento, accessori per auto, moto e per la nautica, tenendo conto della sostanziale differenza tra i siti indagati, infatti il progetto www.dettaglidilusso.it è il primo sito in Italia per la vendita allargata di tutti gli accessori. In particolare si è ritenuto necessario stimare alcune grandezze fondamentali, quali: fatturato, numero accessi unici/mese, propensione all acquisto degli utenti, spesa media degli utenti, costi di progettazione e sviluppo, costi di marketing, costi di gestione e aggiornamento, costi dell hardware e del software. A tale scopo è stato inviato un form tramite e-mail, che riportiamo in allegato, a siti che si occupano della vendita di prodotti e servizi attinenti al mondo degli accessori, in Italia e all estero, concorrenti potenziali del mall del progetto. Per la selezione di tali siti ci si è avvalsi dell uso dei principali motori di ricerca, portali, directory (tra gli altri Google, Yahoo!, Altavista, Virgilio, Lycos), usando come parole chiave della ricerca: accessori lusso, accessori auto, accessori nautica, accessori moto, accessori on line, accessori abbigliamento on line. Il limite principale dell indagine svolta è l esiguo numero di siti di che vendono on line il prodotto accessorio in tutte le sue sfumature, ma anche l assenza di grandi portali e di marchi famosi che hanno intrapreso l iniziativa, questo limite ha comportato difficoltà nella raccolta dei dati. Il tasso di risposta è stato di circa il 10%: il campione di analisi che ne è risultato è comunque rappresentativo dei siti di partenza. 7.1.1.1 Analisi dei dati Il progetto analizza i dati disponibili sui risultati economici dei principali merchant concorrenti di www.dettaglidilusso.it per tracciare una stima dei clienti, delle entrate e dei ricavi del portale. I dati sono ricavati da questionari on line inviati ai principali operatori del settore. I dati evidenziano una caratteristica di fondo molto importante: dietro a un grande successo on line è indispensabile una pianificazione dei costi, del progetto, dei servizi www.dettaglidilusso.it 272
messi a dispozione del cliente-utente, infatti i piccoli operatoti hanno risultati soddisfacenti in base ai loro investimenti effettuati. 7.1.1.1.1 Analisi dei dati ramo moda Dall analisi dei questionari e dall analisi dei dati disponibili sul mercato si conclude che la vendita on line di prodotti di abbigliamento, gioielleria, intimo, scarpe e calzature dà buoni risultati per tutti i merchant. Si nota una caratteristica di fondo fondamentale: i merchant che vendono esclusivamente on line investono grosse somme di denaro nella comunicazione e nella promozione, mentre i merchant che utilizzano la rete come canale di integrazione delle vendite investono ridotte somme, se non nulle, di denaro in comunicazione e promozione e si affidano principalmente ai motori di ricerca. L analisi dei dati ramo moda si articola in due filoni di analisi: portali che investono in comunicazione e promozione; portali che utilizzano la rete per integrare le vendite del mercato tradizionale. Tra i primi vi compaiono i portali più famosi del commercio elettronico italiano, i quali hanno un adeguata strategia di sviluppo del progetto, investono in pubblicità e in comunicazione ed ottengono risultati soddisfacenti per realizzare un iniziativa solo on line, tra i secondi compaiono i portali meno conosciuti al grande pubblico, i quali non avendo un adeguata strategia di comunicazione ottengono risultati economici sufficienti, ma che non rendono possibile un iniziativa strettamente basata sul canale on line. Il progetto analizza i seguenti portali: yoox.com e Oliviero.it per il primo filone di analisi, marcobracci.com, gioie.it, glam.it, dianasport.it e numerosi altri portali per il secondo filone di analisi. La tabella 7.1 e 7.2 analizzano i risultati economici dei due portali appartenenti al primo filone. Tra i secondi compaiono i portali meno conosciuti al grande pubblico, i quali non avendo un adeguata strategia di comunicazione ottengono risultati economici sufficienti, ma che non rendono possibile un iniziativa strettamente basata sul canale on line. www.dettaglidilusso.it 273
La tabella 7.1 evidenzia i principali risultati del sito web yoox.com 1. Portale Caratteristiche iniziativa www.yoox.com Il portale per l abbigliamento leader in Europa Durata attività 4 anni Fatturato 2000: 1 milione di euro 2001: 7 milioni di euro 2002: 12 milioni di euro Capi venduti 650.000 Numero clienti 120.000 Investitori Fondi e privati Visitatori 2003: 12 milioni 2004: 20 milioni Spesa media annuale cliente 360 euro Tabella 7.1 La tabella 7.2 evidenzia i principali risultati del sito web oliviero.it 2. Portale www.oliviero.it Fatturato mensile da vendite on line Numero accessi mensile Importo spesa media unitaria Investimenti in pubblicità on line Investimenti in pubblicità off line Investimenti in infrastrutture Costi di progettazione Caratteristiche Il web store per gli articoli sportivi Oltre 80.000 euro 300.000 utenti Tra i 150-200 euro Tra 20.000-50.000 euro Tra 20.000-50.000 euro Tra 30.000-50.000 euro Tra 20.000-60.000 euro Tabella 7.2 1 Fonte: pressoffice@yoox.com. 2 Su autorizzazione e concessione di www.oliviero.it www.dettaglidilusso.it 274
Le figure 7.3 e 7.4 indicano le caratteristiche principali dell analisi dei dati ottenuta tramite l invio di questionari on line. 10% 10% Numero accessi mensile 10% Fatturato mensile da vendita on line 10% 5000-20000 20000-40000 40000-60000 80% 80% < 10.000 10.000-20.000 20.000-40.000 80% Importo spesa unitaria 10% 10% 40-80 euro 80-120 euro 120-150 euro Spese di promozione mensili 10% 40% Costi per l'infrastruttura Motori di ricerca 500-2000 euro 90% < 5000 euro 5000-10000 euro 60% Costi di progettazione e sviluppo 10% 90% < 2500 euro 2500-5000 euro Figure 7.3 e 7.4 Fonte: mia elaborazione da sondaggio (allegato 1) www.dettaglidilusso.it 275
7.1.1.1.2 Analisi dei dati ramo oltre moda L analisi dei risultati economici dei siti web che vendono on line accessori e prodotti per la nautica, le automobili e le motociclette si allinea ai risultati dei siti web del ramo moda che investono poche risorse in pubblicità e comunicazione. Le figure 7.5 e 7.6 indicano le caratteristiche principali dell analisi dei dati ottenuta tramite l invio di questionari on line. Risultati economici e visibilità Fatturato mensile da vendita on line 5% 15% 80% < 10.000 euro 10.000-20.000 euro 20.000-40.000 euro Accessi mensili 10% 5% 85% 5.000-20.000 20.000-60.000 > 60.000 Figura 7.5 Fonte: mia elaborazione da sondaggio (allegato 1) www.dettaglidilusso.it 276
5% 5% Spese in pubblicità Investimenti in infrastrutture 5% 10% 90% 500-2.000 euro 2.000-5.000 euro > 5.000 euro 85% < 5.000 euro 5.000-10.000 euro >10.000 euro Costi di progettazione 10% 5% 85% < 2.500 euro 2.500-5.000 euro > 5.000 euro Figura 7.6 Fonte: mia elaborazione da sondaggio (allegato 1) 7.1.2 I costi del progetto Come è già stato sottolineato la valutazione delle risorse necessarie per realizzare un progetto di e-business e dei benefici conseguiti è un processo complesso e strettamente legato alle sue specificità. In ogni caso è necessario definire: i costi del progetto, distinguendo tra costi emergenti e costi cessanti; i ritorni economici e non economici, ossia i risultati positivi legati al progetto. Le spese di creazione e mantenimento di un negozio virtuale sono molto inferiori rispetto a quelle relative alle loro controparti fisiche. Il vantaggio rispetto a un punto vendita tradizionale si accentua se si tiene conto del fatto che è sufficiente un solo negozio virtuale per servire la clientela situata in ogni parte del globo, ed è inoltre possibile ridurre il numero di magazzini ed evitare la duplicazione delle scorte. Altri risparmi di costi derivano dal fatto che possono essere lasciate direttamente al cliente molte operazioni, quali l effettuazione dell ordine e la compilazione dei www.dettaglidilusso.it 277
questionari, ottenendo una riduzione degli errori e una diminuzione del tempo medio necessario a condurre a termine la transazione. 7.1.2.1 I costi emergenti I costi emergenti sono i nuovi costi che l'impresa è chiamata a sostenere nel caso in cui decida di sviluppare un progetto di e-business. E necessario distinguere cinque tipologie di costo: i costi di progettazione; i costi per l acquisto delle infrastrutture; i costi di realizzazione; i costi di gestione; i costi di promozione. 7.1.2.1.1 I costi di progettazione La progettazione rappresenta una fase fondamentale per la realizzazione di un portale dedicato al commercio elettronico. Essa può essere gestita internamente, se ci sono le competenze necessarie, o esternalizzata, comunque sarà pertanto indispensabile definire l impegno e il costo della risorsa interna dedicata alla gestione della relazione. Già in fase di progettazione sarà necessario conoscere e rispettare il budget a disposizione per tarare le diverse voci di costo in funzione della spesa complessiva: non ha senso prevedere l acquisto di un canale di comunicazione ad alta velocità per supportare un alto traffico se non si dispone di budget sufficiente per promuovere il sito adeguatamente. 7.1.2.1.2 I costi per l acquisto delle infrastrutture La stesura di un financial plan richiede che vengano definite le infrastrutture hardware e software necessarie per implementare il progetto, sono possibili diverse soluzioni, in particolare l azienda potrà decidere di stipulare contratti di: housing: rappresenta la soluzione più versatile ma anche più costosa, infatti l azienda potrà disporre di suo server e utilizzarlo secondo le sue esigenze ma dovrà sostenere il costo di gestione tecnica del server, del sistema operativo e del software utilizzato; hosting: con tale soluzione l azienda non deve sostenere il costo d acquisto dell hardware necessario e non ha bisogno di disporre di personale tecnico www.dettaglidilusso.it 278
in grado di gestirlo; inoltre a parità di banda disponibile il costo dell hosting è generalmente molto più basso di quello dell housing, tuttavia l azienda che stipula un contratto di hosting non ha la stessa libertà di gestione prevista con l housing; inserimento in shopping mall: rappresenta la soluzione più costosa e semplice da gestire in quanto permette di inserirsi in un negozio virtuale già strutturato, tale soluzione non è completamente personalizzabile, è importante quindi valutare attentamente il livello di servizio offerto, la personalizzazione possibile, gli strumenti di fidelizzazione previsti e quelli che non sono compatibili con il prodotto e la coerenza di immagine. 7.1.2.1.3 I costi di realizzazione Definita la progettazione e acquisite le infrastrutture, la realizzazione operativa sarà affidata ad un team di grafici e sviluppatori html, eventualmente affiancati da esperti di comunicazione; il team, che potrà essere interno o esterno all azienda, dovrà implementare il progetto rispettando fedelmente quanto riportato nei documenti di progettazione. 7.1.2.1.4 I costi di gestione I costi di gestione non sono solo i costi di start up ma anche i costi necessari per la gestione costante del progetto, infatti il sito una volta implementato non deve essere abbandonato a se stesso ma continuamente gestito, monitorato e aggiornato. Un sito non aggiornato è come una vecchia rivista, nessuno la riprende in mano per leggerla più volte, dovranno perciò essere individuate delle risorse interne o esterne dedicate alla gestione del sito, il loro impegno e il relativo costo. Nel caso in cui la gestione venga affidata a personale interno diventa indispensabile prevedere un piano di formazione adeguato per i soggetti coinvolti e la definizione del relativo costo. 7.1.2.1.5 I costi di promozione La rete non va considerata come un semplice mezzo o canale di comunicazione, ma deve essere percepita come un reale strumento di business. Si tratta veramente del "nuovo mercato": questo implica anche la progettazione e la realizzazione, fin dall'inizio del rapporto, di una strategia di marketing che nel caso specifico definiamo Web Marketing. www.dettaglidilusso.it 279
Il problema di Internet oggi è che contiene troppe informazioni: l'utente si perde come in un labirinto, senza trovare ciò di cui ha bisogno, per ovviare a questi inconvenienti, per essere sicuri di essere visibili nel marasma di Internet, diventano indispensabili alcune strategie di promozione sia on-line che off-line, da predisporre chiaramente già nella fase di progettazione e pubblicazione del sito. 7.1.2.2 I costi cessanti Nella valutazione di un progetto è necessario considerare non solo i costi emergenti ma anche i costi cessanti, ossia i costi che l azienda non dovrebbe più sostenere se decidesse di investire in un progetto di e-business. Per esempio, se un azienda decidesse di sostituire parzialmente la struttura di call center tradizionale con un servizio di supporto al cliente gestito attraverso la rete, non dovrebbe limitarsi a considerare i costi legati alla creazione del nuovo servizio ma anche la minor spesa sostenuta per il mantenimento del call center. Spesso i progetti Internet determinano rilevanti costi cessanti, in quanto il nuovo strumento permette di automatizzare la gestione di processi ripetitivi, rendendo disponibili risorse umane e finanziarie da dedicare alla gestione di servizi che permettono un rapporto più diretto e personalizzato con l utente, aumentando la clientela potenziale e fidelizzando quella attuale. I costi cessanti hanno un andamento crescente nel tempo: nella prima fase di implementazione di un progetto di e-business i risparmi di costi sono abbastanza limitati, in quanto è necessario ridefinire i processi con conseguenti ingenti investimenti di risorse umane e finanziarie; nel medio lungo periodo invece i risultati positivi sono più evidenti. 7.1.2.1.6 La qualità del servizio offerto Risulta essere priva di significato la valutazione del costo di un progetto di e-business basata esclusivamente sul confronto dei listini prezzi contenenti il costo della costruzione di pagine web, senza considerare tutti gli aspetti fondamentali della creazione di un sito e della qualità del servizio offerto. In particolare nella valutazione di un servizio offerto dall esterno non potranno non essere considerati: razionalità di progettazione; velocità del sito; www.dettaglidilusso.it 280
compatibilità. La razionalità di progettazione è l organizzazione delle informazioni all interno del sito in sezioni omogenee facilmente consultabili dal visitatore, che rispecchiano la realtà aziendale, infatti l aspetto grafico, i contenuti e la struttura del negozio sono elementi fondamentali ma poco quantificabili per il successo di un sito. La velocità di un sito comprende diversi aspetti: la qualità dei collegamenti offerti dal provider presso il quale risiede il sito; hardware e software della macchina su cui è installato il sito in termini di velocità del processore, quantità di memoria, velocità dell hard disk, ecc; peso delle pagine, ossia dei file che contengono il codice html e di tutti i file aggiuntivi che vengono caricati dal browser; compatibilità del sito con i diversi browser, ossia la possibilità di vedere il sito sia con Microsoft Explorer che con Netscape Navigator, infatti esistono dei software che permettono di verificare se il sito può essere visualizzato nelle differenti versioni. 7.1.2.1.7 I costi emergenti di www.dettaglidilusso.it Il progetto comporta i seguenti costi: costi di progettazione; costi di promozione; costi di sistema; costi per la sicurezza; costi del processo. I costi di progettazione comprendono i costi relativi allo sviluppo del progetto: sviluppo idea, analisi di mercato, definizione della strategia di marketing, studio dell architettura di sistema, studio della grafica del sito web, progettazione del processo logistico, piano per la sicurezza del sito e test finale. I costi di promozione comprendono i costi relativi all acquisto di spazi di promozione on line ed off line, costi necessari per il lancio del sito web. I costi di sistema comprendono i costi relativi all architettura del sito web, cioè l insieme di software e hardware che formano l architettura del sito web. I costi per la sicurezza comprendono i costi relativi alla sicurezza del portale, sicurezza di sistema e sicurezza da attacchi esterni. I costi del processo comprendono i costi relativi alla distribuzione dei beni, dalla gestione del magazzino alla spedizione ai clienti finali. www.dettaglidilusso.it 281
La tabella 7.7 descrive le voci di costo elencate. Voci di costo 1 anno 2 anno 3 anno Costi di progettazione 3 Piano per lo sviluppo del progetto 41.070 euro 41.070 euro 41.070 euro Costi di promozione 4 Posizionamento motori di ricerca 8.160 euro 8.160 euro 8.160 euro Acquisto spazi carta stampata Ita 258.630 euro 258.630 euro 258.630 euro Acquisto spazi carta stampata EU - 76.025 euro 76.025 euro Costi di sistema 5 Realizzazione grafica 8.000 euro - - Web server: Apache Server Nessuno Nessuno Nessuno Database: MySQL Nessuno Nessuno Nessuno Linguaggio di scripting: PHP Nessuno Nessuno Nessuno Hardware: Server Pentium 7.000 euro - - Sistema operativo: Linux Nessuno Nessuno Nessuno Connessione 1.600 euro 2.600 euro 3.600 euro Soluzione Infomail 210 euro 210 euro 210 euro Soluzione Mail Center 5.400 euro 900 euro 900 euro Soluzione Analizer 550 euro 550 euro 550 euro Aggiornamento 8.000 euro 9.000 euro 9.000 euro GestPay di Banca Sella 1.260,35 euro 260,35 euro 260,35 euro Costi per la sicurezza 6 BizGuardian 150 euro 150 euro 150 euro Norton Antivirus 368 euro 368 euro 368 euro Costi del processo 7 Outsourcing magazzino e spedizione 5.600 euro 37.700 euro 77.930 euro TOTALE 345.998,35 euro 435.623,35 euro 476.853,35 euro Tabella 7.7 3 I costi di progettazione ammontano a 123.211 euro e vengono ammortizzati in tre quote costanti pari ad 1/3 del valore totale in tre anni. 4 I costi di promozione sono definiti dalle tabelle 3.18 e 3.19. 5 I costi di sistema sono definiti in tabella 4.11 ed in tabella 5.14. 6 I costi per la sicurezza sono definiti in tabella 5.15. 7 I costi del processo sono definiti in tabella 6.18. www.dettaglidilusso.it 282
La tabella 7.8 indica i costi di progettazione del sito web, le risorse interne utilizzate dal progetto, le ore e le retribuzioni sono state diffuse da Alfa Layer. Attività Ore Costo in euro Sviluppo idea e analisi mercato 242 14.050 euro Progettazione sito web 180 5.242 euro Piano di marketing 274 16.408 euro Architettura di sistema 1.060 68.571 euro Sicurezza 36 2.007 euro Logistica 102 5.924 euro Test finale 180 11.009 euro Totale progetto www.dettaglidilusso.it 2.074 123.211 euro Tabella 7.8 Il costo orario delle risorse utilizzate è stato fornito da Alfa Layer, la tabella 7.9 ne riporta i valori. Risorsa Project manager Content manager Web designer Sistemista Analista programmatore Marketing & communication manager Security manager Traduttore Formatore Retribuzione 80 euro/ora 43 euro/ora 43 euro/ora 75 euro/ora 43 euro/ora 54 euro/ora 75 euro/ora 30 euro/ora 53 euro/ora Tabella 7.9 www.dettaglidilusso.it 283
Le risorse utilizzate per la realizzazione del progetto: Project manager: è il responsabile della realizzazione e gestione di progetti Internet, Intranet ed Extranet; Content manager: si occupa di scrivere, sviluppare, gestire e pubblicare i contenuti di un sito; Web designer: è il responsabile dell'ideazione e sviluppo dell'aspetto grafico di un sito Web, sia sotto il profilo creativo sia sotto il profilo tecnico. Gestisce l'impaginazione, la struttura di navigazione, le immagini, l'audio e i video dei siti Internet; Sistemista: è il responsabile della gestione e della configurazione hardware e software del sito; Analista programmatore: il suo compito è quello di analizzare ed interpretare le esigenze degli utenti per incaricarsi della progettazione, codifica e documentazione, collaudo e manutenzione dei programmi (software) creati in risposta a tali esigenze; Marketing & Communication manager: il suo compito e quello di scrivere comunicati stampa; scrivere i discorsi per i top manager; scrivere i testi per la pubblicità istituzionale; scrivere i testi di documentazione; gestire il sito Internet; mantenere le relazioni interne; sistemare, riscrivere e titolare testi prodotti da altri per il rapporto annuale e per la lettera agli azionisti ; parlare in pubblico in occasione di riunioni, convegni, convention; mantenere e sviluppare i contatti con gli organi di informazione; organizzare e dirigere un servizio di informazioni verso l esterno; Security manager: è colui che governa la sicurezza del sito, dagli attacchi dei virus agli aspetti legali; Traduttore: è colui che si occupa della traduzione dei contenuti del sito; Formatore: sono tutti coloro che operano per l'apprendimento di competenze lavorative (di base e sul lavoro). www.dettaglidilusso.it 284
La tabella 7.10 riassume i costi di sistema di www.dettaglidilusso.it: l architettura del negozio e le soluzioni utilizzate, evidenziando i costi e le modalità di utilizzo. Infrastruttura 8 Modalità utilizzo Web server: Apache Server Open Source 9 Database: MySQL Open Source Linguaggio di scripting: PHP Open Source Hardware: Server Pentium Acquisto Sistema operativo: Linux Open Source Connessione Abbonamento Soluzione Infomail ASP 10 Soluzione Mail Center Acquisto Soluzione Analizer ASP Aggiornamento - GestPay di Banca Sella Licenza 11 BizGuardian Acquisto Norton Antivirus Acquisto Tabella 7.10 8 Indica l insieme dell hardware, del software e dei protocolli che compongono un sistema informatico o di rete fra computer (networking) 9 Modalità di distribuzione di software che rende accessibile il codice sorgente di un applicativo in maniera che altri possano modificarlo e migliorarlo. Open Source significa (codice) sorgente aperto, cioè leggibile. Questa concezione del software sottende la possibilità che più persone possano guardare il codice sorgente e, eventualmente, apporre delle modifiche che consentano di migliorarlo, permettendone uno sviluppo più veloce e ottimale. 10 Un ASP (Application Service Provider) è un azienda che fornisce in affitto l accesso e l utilizzo tramite internet a programmi applicativi che risiedono in remoto presso i server del provider, l utente, via web, può utilizzare tutti i programmi che ha acquistato attraverso un qualsiasi pc senza bisogno di installare nessuna applicazione o software. 11 E quel contratto che rende lecito l utilizzo di un pacchetto software o di un servizio in cui vengono esposte le condizioni d uso che devono essere accettate dall utente. www.dettaglidilusso.it 285
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7.1.2.2.1 I costi cessanti di www.dettaglidilusso.it Il progetto non ha costi cessanti all inizio dell attività perché l iniziativa di vendita on line non è supportata da una precedente iniziativa nel mercato tradizionale, quindi il progetto non ha costi cessanti per sostituzione di strutture. Il progetto ha nei tre anni successivi e nel lungo periodo numerosi costi cessanti, i costi cessanti vengono ammortizzati nei tre anni, essi sono: i vari piani di progettazione sono costi da sostenere una volta sola, il progetto decide di ammortizzarli nei tre anni con quote costanti pari ad 1/3; alcuni software necessari per la infrastruttura del sistema comportano il pagamento di un canone negli anni successivi al primo. 7.1.3 I ritorni economici e i ritorni non economici del progetto La costruzione di un financial plan richiede che vengano valutati attentamente i ritorni economici e non economici legati a un progetto di e-business. La positività di un investimento in Internet non va valutata esclusivamente in termini di ROI (return on investment), anche se talvolta le aziende tendono a misurare i risultati di un investimento considerandone esclusivamente gli utili di breve periodo, che in realtà spesso non dovrebbero essere il principale obiettivo che un azienda si prefigge di raggiungere con un progetto di e-business. Pertanto per una corretta valutazione di un investimento è indispensabile definire in modo chiaro tutti gli obiettivi strategici e ordinarli gerarchicamente tenendo conto di tutte le potenzialità del nuovo mezzo e distinguendo gli obiettivi di breve da quelli di medio e di lungo periodo. La valutazione dovrà verificare non tanto l utile o la perdita conseguita nel breve termine ma il conseguimento di tutti gli obiettivi prefissati. L azienda potrà accettare di operare in perdita per la prima fase del progetto se viene evidenziato che gli obiettivi da conseguire in tale fase non sono di tipo economico ma di altra natura, per esempio aumento della fidelizzazione del cliente, acquisizione di quote di mercato, creazione di un nuovo servizio, ecc. In particolare un progetto di e-business può determinare: introiti economici; introiti non economici. www.dettaglidilusso.it 286
Gli introiti economici derivano da: introiti da vendite, cioè ricavi effettuati tramite la vendita di prodotti in rete; altri introiti, per esempio derivanti da sponsorizzazioni on line, vendita di spazi banner, servizi di mailing list o newletter ecc; tali introiti sono possibili solo se il sito ha un traffico molto elevato e comunque non devono essere considerati il business principale dell azienda, ma una fonte di reddito addizionale. Gli introiti non economici derivano da: marketing di relazione; marketing di conoscenza. Riguardo al marketing di relazione internet permette di stabilire una relazione con l utente che consente di accrescere il valore della marca e fidelizzare i clienti. Tuttavia non è sufficiente considerare la quantità dei contatti, ma bisogna valutarne anche la qualità per esempio durata, profondità, intensità, ecc., ossia è necessario analizzare per quanto l utente è rimasto collegato, quanto è andato in profondità nel sito, quante volte è ritornato se e come ha interagito, ecc. Riguardo al marketing di conoscenza internet consente di aumentare il know how interno grazie alla possibilità di condurre ricerche di mercato on line, distribuire materiale formativo o erogare corsi, favorire la condivisione della conoscenza, aggiornare velocemente i cataloghi, trasferire documenti aggiornati, ecc. In questo caso non è facile definire una valutazione oggettiva in quanto entrano in gioco variabili non quantificabili univocamente e quindi diventa difficile confrontare il nuovo media con quelli tradizionali. Per evitare che un progetto che non porta dei risultati economici positivi nel breve periodo venga considerato un fallimento, sarà pertanto indispensabile definire in modo chiaro che gli obiettivi da raggiungere non sono solo valutabili in termini di ROI, ma anche considerando altri parametri quali per esempio traffico atteso, area geografica raggiunta, numero di utilizzatori di un certo servizio, numero di utilizzatori che hanno iniziato il processo di acquisto senza terminarlo, numero di persone che hanno richiesto informazioni su un determinato prodotto, ecc. 7.1.3.1 I ritorni economici di www.dettaglidilusso.it Le forme di ricavo del progetto sono: ricavi da vendita di prodotti; ricavi da attività di agenzia. www.dettaglidilusso.it 287
7.1.3.1.1 Ricavi da vendita di prodotti La missione del sito web è di diventare il primo portale in Italia per la vendita on line di prodotti definiti dal progetto accessori. Il progetto ritiene come principale fonte di ricavo i ritorni dalla vendita di accessori del ramo moda, infatti per il ramo oltre moda le stime di ricavi da vendite sono più pessimistiche, ma sono compensate dai relativi ricavi dovuti all attività di intermediazione del portale, il progetto considera gli altri ricavi esposti nel proseguo come fonti di ricavo integrative. 7.1.3.1.2 Ricavi da vendite ramo moda La tabella 7.12 esprime il numero di clienti stimato di www.dettaglidilusso.it in base all indagine di mercato effettuata. Stima clienti progetto www.yoox.com www.dettaglidilusso.it Finanziamenti pari a 15.000.000 di euro Finanziamenti stimati pari a 800.000 euro 12 Clienti 1 anno: 3.000 Clienti 1 anno: 159 Clienti 2 anno: 20.000 Clienti 2 anno: 1.060 Clienti 3 anno: 42.000 Clienti 3 anno: 2.226 Tabella 7.12 I clienti sono stimati in base ai risultati di vendita del sito www.yoox.com, l unico vendor on line italiano che ha avuto successo nel mercato dell e-commerce, il numero dei clienti è calcolato in base ad un rapporto tra i due siti web che utilizzano lo stesso core business, cioè la vendita in rete di prodotti di fine collezione o invenduti. Il progetto ipotizza le stesse condizioni di vendita del portale yoox.com e lo stesso ambiente di riferimento, in base ai finanziamenti ottenuti si stimano i clienti del progetto: yoox.com grazie ad investimenti pari a 15.000.000 di euro ottiene i risultati definiti in tabella 7.12, il progetto in base ad investimenti che toccano il 5,3% di quelli del portale di riferimento stima di ottenere una quantità di clienti pari al 5,3% di quelli di yoox. 12 Si ipotizza un finanziamento sotto forma di prestito bancario di 800.000 euro, pagabile in cinque anni ad un tasso del 10%. www.dettaglidilusso.it 288