Caratteristiche, evoluzione e tendenze dei consumi alimentari in Italia Materiale per il corso di MARKETING Lucia Baldi Dipartimento di Scienze per gli Alimenti, la Nutrizione, l Ambiente Università degli Studi di Milano
Sviluppo della dispensa Richiami alla teoria neoclassica del consumatore Schemi interpretativi dell evoluzione dei consumi alimentari Le tendenze dei consumi alimentari Analisi quantitativa dell evoluzione dei consumi Un caso emblematico: i prodotti di IV gamma Il consumo in un ottica di marketing 3
.alcuni concetti di MICROECONOMIA Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2016-17 4
Domanda individuale (nella microeconomia classica) y i = f (p i, p j, R, T) Dove: y i = quantità domandata del bene i p i = prezzo del bene i p j = prezzo di beni j sostituti /complementi R = reddito del consumatore T = altre variabili (gusti, mode, etc..) 5
Domanda individuale e PREZZO y i = f (p i ) variazione % della quantità domandata elasticità al prezzo= ---------------------- variazione % del prezzo 6
Caratteristiche della domanda di prodotti agro-alimentari rispetto al PREZZO sono beni di prima necessità => elasticità è generalmente bassa (<1, domanda rigida) la domanda è più rigida per i prodotti prossimi al livello di saturazione sono beni di largo consumo => è necessario considerare l incidenza sulla spesa complessiva (sale, dadi ) Esistenza dei prodotti sostituti La domanda è più elastica per prodotti alimentari ad alto valore aggiunto e/o beni di lusso. 7
Domanda individuale e REDDITO y y i = f (R) y Generi alimentari Beni normali La curva di Engel presenta una inclinazione positiva per beni normali y R Beni inferiori R R elasticità al reddito = variazione % della quantità domandata variazione % del reddito 8
Domanda individuale e REDDITO Domanda dei prodotti agro-alimentari rispetto al reddito: per i prodotti agro-alimentari (beni di prima necessità) l elasticità rispetto al reddito è bassa all aumento del reddito aumenta la quantità in modo meno che proporzionale all aumento del reddito cresce la domanda di beni non alimentari si riduce l incidenza percentuale dei consumi alimentari sui consumi complessivi con lo sviluppo economico si riduce negli anni il peso percentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valore assoluto la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta una stabilità dei consumi nel medio periodo 9
Domanda GLOBALE E la sommatoria delle domande individuali di tutti i consumatori Dipende dai prezzi, dal reddito complessivo disponibile, dalla distribuzione dei redditi e dalla caratteristiche sociodemografiche di una popolazione Domanda GLOBALE dei prodotti agro-alimentari: Poco dinamica in termini fisici Ridotta elasticità al reddito Ridotta elasticità al prezzo (l azione del prezzo si limita alla possibilità di espansione della domanda individuale e non influenza la possibilità di afflusso di nuovi acquirenti). Legge di Engel: valida sia in termini temporali (con lo sviluppo economico si riduce il peso dei consumi alimentari sul totale, pur crescendo il valore assoluto) che statici (passando da una fascia di reddito ad una superiore la quota di spesa destinata ai consumi alim. diminuisce, pur aumentando in valore assoluto. 10
I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA Razionalità del consumatore: Il consumatore è un individuo razionale e quindi cerca di massimizzare la sua utilità in base al reddito a disposizione Trasparenza del mercato: Il consumatore è perfettamente in grado di riconoscere l utilità che un determinato prodotto genera e, inoltre, conosce esattamente tutte le possibili alternative di scelta; Principio dell utilità marginale decrescente: (es. il consumo del secondo panino aumenta la mia utilità, ma in misura inferiore dell aumento di utilità ottenuto con il consumo del primo panino). Omogeneità: Tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti), quindi si comportano nel medesimo modo (comprano le stesse cose), e non ci sono differenze di qualità tra i prodotti. 11
I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA Questo approccio è valido anche per il consumatore di prodotti alimentari? Il consumatore è poco razionale: la scelta può essere influenzata da altri fattori (gusto, aspetto nutrizionale, convenienza) Il prodotto alimentare è un prodotto composito: Contiene una moltitudine di servizi (proprietà/caratteristiche) e il consumatore non ha la piena conoscenza di tutte le alternative possibili. Possiamo parlare di un prodotto la cui utilità possiamo valutarla a pieno solo dopo il consumo. Quelle che vengono acquistate sono aspettative o informazioni. 12
Altri approcci alla teoria neoclassica Approccio di Lancaster (1966) L utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto. Il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione Il consumo come processo : Impostazione concepita da alcuni economisti (Backer, 1965; Lancaster 1966) e fatta propria dal Marketing (Kotler, 1976; Stanton-Varaldo 1989). il consumo prevede diversi tipi di attività: pre-acquisto, acquisto e postacquisto. 13
Schemi interpretativi dell evoluzione dei consumi alimentari 14
I grandi cambiamenti socio-economici in Italia nel secolo scorso: Incremento demografico Spostamenti campagna-città, Sud-Nord Rapido sviluppo economico Aumento reddito disponibile Ampliamento e unificazione del mercato interno Apertura ai mercati internazionali (Comunità Economica Europea, 1957; WTO ) 15
Modelli di consumo alimentare Malassis (1997) Propone un approccio che individua tre modelli di consumo alimentare: Modello tradizionale Modello agroindustriale Modello della sazietà Ogni modello si caratterizza per diversi aspetti delle seguenti attività: Produzione Distribuzione Preparazione Consumo Base ideologica 16
Modello tradizionale Tipico di una società semplice, di povertà generalizzata La questione alimentare assume connotazioni caloricoquantitative (problema di approvvigionamento) => la POPOLAZIONE MANGIA PIÙ PER SFAMARSI CHE PER NUTRIRSI Domanda e offerta coincidono (non esiste lo spreco!!) 17
Modello tradizionale PRODUZIONE: - imprese agricole familiari di riproduzione semplice -gli occupati in agricoltura rappresentano una percentuale elevata della popolazione DISTRIBUZIONE: - mercati locali -scambio all interno della parentela e delle comunità PREPARAZIONE: in casa CONSUMO: - alternanza di abbondanza e scarsità, secondo le stagioni e il raccolto - scelta locale, dipendente dalle disponibilità e dallo status BASE IDEOLOGICA, IDENTITA : - l uomo in cima alla catena alimentare - agricoltura come base integrata materiale e simbolica della vita - valore simbolico dell alimento, distintivo del noi e gli altri 18
Modello agroindustriale Sostituzione del dominio agricolo con quello industriale L agricoltura perde il legame con il consumatore e con la natura E il risultato dello sviluppo dell economia del mercato occidentale Alto profilo energetico Alta percentuale di calorie animali Sofisticazione dei prodotti agroindustriali Internazionalizzazione dei consumi Integrazione e trasferimento di prodotti a livello mondiale Migrazioni Intensificarsi degli scambi Consumi di massa di prodotti-servizio ed alimenti Il consumatore ha a disposizione una grande quantità di prodotti standardizzati e con marchio I prodotti concentrano una quantità crescente di attività secondarie e terziarie 19
Modello agroindustriale PRODUZIONE: - industrializzazione degli input e della trasformazione dei prodotti agricoli - impresa agricola integrata all industria agro-alimentare - gli occupati in agricoltura diminuiscono notevolmente -DISTRIBUZIONE: - mercati internazionali, globali -accesso agli alimenti regolato dai mercati e dai titoli (redditi, proprietà della terra ) -PREPARAZIONE: -anche fuori casa, nelle aziende (precotti), ristoranti -CONSUMO: - indipendenza dalle stagioni - varietà di scelta -disuguaglianze nutrizionali tra società, più che al loro interno -BASE IDEOLOGICA: - lo sfruttamento della natura è ritenuto legittimo - l alimento come prodotto commestibile senza identità,proveniente da una filiera 20
Il modello della sazietà Scaturisce dagli eccessi del modello agroindustriale: Saturazione del consumo energetico Saturazione assoluta della spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose) Sensibilizzazione agli aspetti salutistici Carattere edonistico 21
Comportamenti alimentari nella società di sazietà Il reddito non è più l elemento esplicativo del consumo alimentare Emergono variabili di natura socio-demografica e socio-economica Ricerca di beni di qualità (salute, sicurezza..) Aumento % prodotti agroindustriali su prodotti agricoli (verso 100%) Richiesta di prodotti sempre più elaborati e differenziati (time-saving) 22
Il modello della sazietà PRODUZIONE: - Industrializzazione del processo produttivo agricolo; - l impresa agricola perde la sua specificità (multifunzionale); - prospettive incerte nelle nuove tecnologie, ad es. le nuove biotecnologie -DISTRIBUZIONE: -ruolo attivo della grande distribuzione organizzata (GDO) -PREPARAZIONE: -catering, alimenti servizio (industrializzazione della preparazione) -CONSUMO: - de-strutturazione dei pasti -pasti fuori casa BASE IDEOLOGICA:- - pluralità di visioni (visioni tecnocratiche, interesse per la conservazione delle risorse naturali, tra cui la biodiversità; alimenti-salute; ecc.) - l alimento in cerca di identità 23
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Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2013-14 26
Le determinanti e le tendenze dei consumi alimentari nella fase della sazietà TENDENZE DETERMINANTI QUALITA' VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE Ricerca di elevato contenuto di servizio time-saving - aumento del lavoro femminile - servizio incorporato nel prodotto - diffusione del lavoro ad orario continuo - servizio commerciale svolto a distanze crescenti - reperimento delle informazioni - rallentamento del tasso di natalità - invecchiamento della popolazione Destrutturazione dei pasti - aumento dei flussi di immigrazione - pasti fuori casa - aumento della propensione a viaggiare - occasioni di fruizione meno formali - aumento dotazione infrastrutture di consumo RINNOVATA ATTENZIONE AL PREZZO VARIABILI SOCIO-CULTURALI Maggiore attenzione agli equilibri socio-ambientali - aumento del livello medio di scolarizzazione - materiale: effetti sull'ambiente fisico - aumento del volume delle informazioni - immateriale: effetti sull'ambiente cultur.e sociale - ricerca dello "stile di vita" - ricerca di individualità (personalizzaz. dei consumi) Ricerca del benessere soggettivo - crescente attenzione verso il futuro - materiale: effetti sulla salute (quindi verso l'ambiente e la salute) - immateriale: realizzazione della personalità - "moderno" rifiuto dello stile di vita urbano-industriale (desiderio di natura e genuinità) 27
EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI ALIMENTI nel Mondo ALIMENTI DIETETICI, BIOLOGICI, FUNCTIONAL FRESCHI, PRONTI, DIVERSIFICATI PREPARAZIONI, SNACK ECONOM. TRANSIZIONE NORD AMERICA EUROPA AUSTRALIA SVILUPPO GIAPPONE UOVA,CARNE, LATTE, MASSIFICATI CINA AMERICA LATINA INDIA CARBOIDRATI (cereali, tuberi, ecc.) AFRICA SOPRAVVI- VENZA SODDISFA- ZIONE PERCEZIONE COMODITA SERVIZI STILI GLOBALI QUALITA SICUREZZA SALUTE ALTA TECNOLOGIA vs GENUINITA 28
Le tendenze dei consumi alimentari Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16 29
Consumo medio giornaliero di elementi nutritivi in Italia ed in alcune aree del mondo ITALIA PROTEINE GRASSI CALORIE (grammi) (grammi) (numero) TOTALE ORIGINE TOTALE ORIGINE TOTALE ORIGINE ANIMALE ANIMALE ANIMALE 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 2001 2007 UE USA CINA 1997 CINA 2007 Fonte: Elaborazioni DEPAAA su dati Istat e FAO 86.4 16.4% 63.2 33.5% 2,628 10.1% 90.3 18.7% 57.3 42.8% 2,617 11.9% 97.5 21.7% 67.1 42.3% 2,834 12.8% 93.0 23.9% 59.9 48.6% 2,641 14.2% 86.2 25.4% 49.4 52.2% 2,438 14.4% 76.8 39.2% 73.9 43.0% 2,614 17.1% 97.2 43.0% 111.4 42.1% 3,422 18.8% 107.9 49.8% 129.1 47.8% 3,598 23.3% 109.9 54.6% 150.4 46.6% 3,574 26.1% 115.9 55.0% 157.3 46.3% 3,709 26.4% 111.4 54.7% 158.6 44.7% 3,646 25.8% 2011 110 156 3536 105.6 58.8% 143.7 53.9% 3,466 29.6% 113.6 64.3% 160.2 43.9% 3,748 27.4% 83.2 31.6% 74.7 58.1% 2,870 17.9% 88.9 38.1% 91.7 57.0% 2,981 21.4% CHINA 2011 95,7 93,9 3079 30
Italia CRISI? Germany Eritrea USA Cina 31
EVOLUZIONE DEI CONSUMI PRO-CAPITE A PREZZI COSTANTI Indice 1981 = 1000 Variazione % Consumi famiglie Popola- Consumi pro-capite Consumi pro-capite Alimenti Totale zione Alimenti Totale Alimenti Totale 1951 33,8 24,5 84,0 40,2 29,1 -- -- 1961 54,7 39,6 89,5 61,1 44,2 51,9 52,0 1971 83,7 66,6 95,7 87,4 69,6 43,0 57,3 1981 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 14,4 43,7 1991 108,5 131,9 100,4 108,1 131,4 8,1 31,4 2001 107,0 155,8 100,7 106,3 154,7-1,7 17,7 2008 113,0 156,9 105,4 107,2 148,8 0,9-3,8 Fonte: elaborazione dati ISTAT 32
Spesa media mensile per consumi familiari (valori assoluti in euro correnti e composizioni percentuali) (fonte: Istat) 33
INDICE DELLA SPESA PER CONSUMI FINALI DELLE FAMIGLIE ITALIANE PER MACRO VOCI DI SPESA (valori concatenati, anno di riferimento 2010) 34
200.000 La dinamica reale dei consumi alimentari Dinamica delle componenti dei consumi alimentari 1970-2008 (mio euro concatenati 2000) +59% 180.000 160.000 +163% Consumi delle famiglie domestici ed extradomestici 140.000 120.000 100.000 80.000 +29% Consumi extradomestici Bevande e tabacco 60.000 40.000 20.000 +37% Generi alimentari - Fonte: elaborazioni DEPAAA su dati ISTAT 35
La dinamica della spesa per consumi alimentari extra-domestici 35% 30% 25% 33,3% 20% 15% 10% 12% quota consumi alim. extradomestici sul totale alimentari quota consumi alim. extradomestici sul totale dei consumi 5% 0% 5% 7,8% 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTAT I consumi extradomestici erodono quote ai consumi alimentari domestici 36
Spesa media mensile delle famiglie in Italia (legge di Engel!!...) Fonte: elaborazioni su dati ISTAT, indagine sulle famiglie Spesa media familiare Spesa media familiare Quota spesa alimentare Pasti fuori casa (in euro) (%) (in euro) 2006 1 quartile (<1.346 euro) 952,33 27 16,3 2 quartile (1.346-2.021) 1674,41 23 46,34 3 quartile (2.021-3.002) 2454,57 21 81,17 4 quartile (> 3.002) 4753,61 16 154,43 2015 Quantili di spesa Spesa media familiare quota spesa alim. Pasti fuori casa euro % euro I quinto 1229,6 24,2 21,8 II quinto 1843,4 22,9 55,1 III quinto 2280,6 20,4 88,0 IV quinto 2869,8 18,3 144,9 V quinto 4274,9 14,1 237,7 tutte le voci 2499,4 18,5 109,5
Consumo medio annuo per abitante (in Kg) PRODOTTI 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000 FRUMENTO 127,7 146,9 180,3 165,4 169,6 157,9 173,3 168,7 160,0 160,8 162,3 MAIS 37,1 32,8 31,4 31,2 19,3 8,2 4,9 5,0 3,1 3,5 3,7 RISO 10,0 13,3 10,4 12,2 8,2 8,7 5,9 6,7 7,2 10,0 8,8 PATATE 24,4 34,0 30,1 38,1 33,0 43,8 45,1 43,0 42,6 37,9 40,3 LEGUMI SECCHI 11,4 13,7 12,0 12,2 6,4 5,4 4,9 3,9 4,9 6,7 6,1 LEGUMI FRESCHI 1,6 2,7 3,0 4,3 7,3 8,6 10,0 12,4 10,3 9,7 10,1 POMODORI 9,6 18,1 20,8 15,9 18,4 25,5 47,2 48,2 62,6 56,3 69,4 ORTAGGI 31,3 43,8 70,9 57,7 68,7 80,5 98,6 93,1 98,0 100,6 105,6 FRUTTA FRESCA 14,5 25,2 30,8 26,4 37,2 64,7 87,6 78,6 88,9 93,4 102,1 AGRUMI 7,0 11,2 9,8 10,2 7,1 13,5 32,5 35,7 43,2 57,0 60,0 FRUTTA SECCA 35,6 30,8 19,6 13,0 9,2 9,6 13,1 6,8 7,6 5,9 5,5 Fonte: Elaborazioni su dati Istat 38
Consumo medio annuo per abitante (in Kg) PRODOTTI 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000 CARNE 12,7 14,6 20,7 20,4 15,5 29,4 54,3 73,6 83,3 82,8 79,8 di cui: BOVINA 3,7 5,7 9,8 9,0 6,8 13,0 24,8 25,2 26,2 25,3 24,7 SUINA 3,9 4,4 5,3 5,3 3,4 7,1 10,7 20,9 26,9 28,5 29,0 ALTRE CARNI 5,1 4,5 5,6 6,1 5,3 9,3 18,8 27,5 30,2 29,0 26,1 PESCE 2,4 3,6 5,4 6,0 6,2 7,5 9,7 11,0 14,9 16,5 18,6 UOVA 6,8 5,1 6,5 7,2 6,4 8,8 11,0 11,1 11,5 12,1 12,8 LATTE 24,3 34,0 35,5 38,1 48,8 61,5 66,8 81,7 79,4 80,2 82,9 FORMAGGIO 1,3 3,5 4,4 5,1 5,6 8,5 10,6 14,2 16,1 16,0 18,6 OLIO OLIVA 6,9 5,4 6,6 5,9 4,5 7,8 10,5 10,4 12,3 11,9 13,0 OLIO DI SEMI 0,0 1,0 2,1 1,6 0,8 4,6 9,4 10,7 13,7 13,0 13,9 BURRO 0,3 0,8 1,1 1,2 1,3 1,9 2,0 2,1 2,0 2,1 2,9 ZUCCHERO 2,2 4,6 7,9 7,5 12,1 20,4 27,6 30,6 27,1 26,3 26,9 VINO (in L.) 83,9 112,1 112,7 88,2 81,9 108,3 113,7 94,1 60,5 53,2 55,1 BIRRA (in L.) 0,2 2,0 3,3 1,3 3,2 5,1 11,5 17,3 23,5 21,1 25,0 Fonte: Elaborazioni su dati Istat 39
Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016 40
Spesa media mensile delle famiglie (in euro) prodotti alimentari e bevande analcoliche 441,5 18% abbigliamento e calzature 115,8 5% abitazione, acqua, elettricità, gas e altri combustibili 902,5 36% mobili, articoli e servizi per la casa 104,3 4% servizi sanitari e spese per la salute 112,7 5% trasporti 265,6 11% comunicazioni 62,9 3% ricreazione, spettacoli e cultura 126,4 5% istruzione 14,8 1% servizi ricettivi e di ristorazione 122,4 5% altri beni e servizi 186,3 7% totale 2499,4 100% Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016 41
Spesa media mensile delle famiglie (in euro) prodotti euro 01: -- prodotti alimentari e bevande analcoliche 441,5 011: prodotti alimentari 408,8 0111: pane e cereali 73,75 01111: riso 3,51 01112: farina e altri cereali 3,11 01113: pane 23,39 01114: altri prodotti di panetteria e pasticceria 19,63 01115: pizza e quiches 9,62 01116: pasta e couscous 11,04 01117: cereali per colazione 2,41 01118: altri prodotti a base di cereali 1,03 0112: carni 98,25 01121: carne bovina 30,64 01122: carne suina 9,97 01123: carne ovina e caprina 2,58 01124: pollame 18,5 01125: altre carni 3,17 01126: frattaglie 4,85 01127: salumi 24,26 01128: altri preparati a base di carne 4,29 0113: pesci e prodotti ittici 36,38 01131: pesce fresco o refrigerato 16,29 01132: pesce surgelato 6,13 01133: frutti di mare freschi o refrigerati 4,35 01134: frutti di mare surgelati 2,21 01135: pesci e frutti di mare secchi, affumicati o salati 1,97 01136: altri pesci e frutti di mare conservati o lavorati 5,43 Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016 42
Spesa media mensile delle famiglie (in euro) 0114: latte, formaggi e uova 58,11 01141: latte fresco intero 5,98 01142: latte fresco parzialmente scremato 5,97 01143: latte conservato 0,99 01144: yogurt 6,92 01145: formaggi e latticini 29,14 01146: altri prodotti lattiero-caseari 3,56 01147: uova 5,54 0115: oli e grassi 14,31 01151: burro 2,16 01152: margarina e altri grassi vegetali 0,29 01153: olio di oliva 9,83 01154: altri oli alimentari 1,93 01155: altri grassi animali 0,09 0116: frutta 40,45 01161: frutta fresca o refrigerata 35,97 01162: frutta surgelata 0,18 01163: frutta secca e noci 3,51 01164: conserve di frutta e prodotti a base di frutta 0,79 0117: vegetali 58,81 01171: vegetali freschi o refrigerati diversi da patate e altri tuberi 34,24 01172: vegetali surgelati diversi da patate e altri tuberi 3,26 01173: vegetali secchi, altri vegetali trasformati o conservati 15,02 01174: patate 3,62 01175: patatine fritte 1,82 01176: altri tuberi 0,85 Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016 43
Spesa media mensile delle famiglie (in euro) 0118: zucchero, confetture, miele, cioccolato e dolciumi 18,68 01181: zucchero 2,14 01182: confetture, marmellate e miele 3,01 01183: cioccolato 4,96 01184: confetteria 2,33 01185: gelati 5,96 01186: dolcificanti 0,28 0119: prodotti alimentari n.a.c. 10,07 01191: salse e condimenti 1,79 01192: sale, spezie ed erbe aromatiche 1,46 01193: alimenti per bambini 1,13 01194: piatti pronti 3,3 01199: altri prodotti alimentari n.a.c. 2,39 012: bevande analcoliche 32,7 0121: caffè, tè e cacao 12,22 01211: caffè 9,48 01212: tè 2,06 01213: cacao e cioccolato in polvere 0,68 0122: acque minerali, bevande analcoliche, succhi di frutta e verdura 20,48 01221: acque minerali 10,27 01222: bibite analcoliche 6,18 01223: succhi di frutta e verdura 4,03 NON_FOOD: non alimentari 2057,87 02: -- bevande alcoliche e tabacchi 44,09 021: bevande alcoliche 21,06 0211: alcolici 2,44 02111: alcolici e liquori 2,09 02112: aperitivi alcolici 0,35 0212: vini 12,73 02121: vini da uve 12,08 02122: vini da altri frutti 0,16 02123: vini liquorosi 0,31 02124: altre bevande a base di vini 0,18 0213: birra 5,89 Fonte: Istat, Indagine sui consumi, 2016 44
1000 Andamento della spesa media mensile delle famiglie 900 800 abitazione, acqua, elettricità, gas e altri combustibili prodotti alimentari e bevande analcoliche trasporti 700 altri beni e servizi EURO 600 500 400 ricreazione, spettacoli e cultura servizi ricettivi e di ristorazione abbigliamento e calzature servizi sanitari e spese per la salute 300 mobili, articoli e servizi per la casa 200 comunicazioni 100 bevande alcoliche e tabacchi istruzione 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fonte: ISTAT, Indagine sui Consumi, vari anni 45
120 Trend della spesa media mensile delle famiglie ANALISI DEL PERIODO POST-CRISI (2007=100) 110 100 90 80 abitazione, acqua, elettricità, gas e altri combustibili istruzione prodotti alimentari e bevande analcoliche bevande alcoliche e tabacchi servizi ricettivi e di ristorazione altri beni e servizi trasporti comunicazioni servizi sanitari e spese per la salute ricreazione, spettacoli e cultura 70 mobili, articoli e servizi per la casa abbigliamento e calzature 60 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fonte: ISTAT, Indagine sui Consumi, vari anni 46
Spesa delle famiglie, valori concatenati - ISTAT (anno di riferimento 2010, milioni di euro) 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 carne pane e cereali latte, formaggi e uova vegetali frutta pesce e frutti di mare 0 Fonte: Elaborazioni su dati Istat, contabilità nazionale 47
Spesa delle famiglie, valori concatenati - ISTAT (anno di riferimento 2010, milioni di euro) 12000 10000 bevande alcoliche 8000 6000 4000 acque minerali, bevande gassate e succhi zucchero, marmellata, miele, cioccolato e pasticceria olii e grassi 2000 0 caffè, tè e cacao 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 Fonte: Elaborazioni su dati Istat, contabilità nazionale 48
Spesa delle famiglie PER TIPO DI COMUNE E N.RO COMPONENTI FAMILIARI 49
Spesa delle famiglie PER TITOLO DI STUDIO E CITTADINANZA 50
Percentuale di famiglie che consumano prodotti particolarmente rappresentativi del comportamento d acquisto Fonte: indagine CENSIS-SWG, 2009 51
Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari Indice di penetrazione dei prodotti tipici (%) Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 52
Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari Indice di penetrazione dei prodotti salutistici (%) Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 53
Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari Indice di penetrazione dei prodotti a maggior contenuto di servizio (%) Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan 54
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Recenti tendenze dei consumi: quali prodotti? - Prodotti che evocano genuinità, legame con il territorio, rispetto ambientale (bio, tipici) - Prodotti con funzioni terapeutiche, a basso contenuto di sodio, zucchero, etc., integratori - Prodotti etici - Prodotti in confezioni monodose - Prodotti con packaging innovativi - Prodotti pronti all uso (IV e V gamma) - Prodotti tracciati - Prodotti etichettati 56
IL CONSUMO IN UNA OTTICA DI MARKETING Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16 57
L alimentazione tra aspettative complesse e nuove opportunità da cogliere MODERNITÀ INDULGENZA fast-food mangiare fuoripasto sregolatezza alimentare eliminazione del pane turismo enogastronomico happy hour rarefazione primo piatto entertainment alimenti integrali vegetarianesimo prodotti biologici pasti semplici e veloci cene/pranzi al ristorante sperimentazione culinaria functional food vini di qualità attenzione alla linea ipocondria piacere di cucinare paura ogm attenzione calorie premio la qualità prima colazione completa mangio leggero fitness riduzione grassi SALUTISMO Legenda +++ ++ + pasto completo piacere di mangiare campanilismo gastronomico popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi) Fonte Federalimentare TRADIZIONE 58
Lo studio del consumo non può essere condotto utilizzando un unico approccio disciplinare poiché il comportamento di consumo è un fenomeno complesso, che può essere indagato servendosi di numerose discipline. 59
Il contributo dell economia La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità, in base a livelli di prezzi variabili. 60
L analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo. Il consumo non è solo l espressione di un comportamento economico, condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anche fortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Focalizzano i comportamenti dei singoli e ne analizzano le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento, le motivazioni e l influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione sui processi di consumo. Considerano i consumi nella prospettiva della collettività. 61
Il modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell) Tale modello esprime il processo mediante il quale un consumatore perviene ad acquistare un prodotto o un servizio. Può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti In queste fasi il consumatore raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioninecessarie all'assunzione della decisione. 62
Il modello EKB semplificato: considera le motivazioni per l acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali Sistema motivante Sistema percettivo controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva) Processo decisionale RISULTATO Processo valutativo Rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure). 63
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REAZIONI DEL CONSUMATORE IN SEGUITO ALLE AZIONI DI MARKETING RISPOSTA COGNITIVA (learn) RISPOSTA AFFETTIVA (feel) RISPOSTA COMPORTAMENTALE (do) Di norma seguono questo ordine, ma dipende anche dal livello di coinvolgimento del consumatore 69
Percorsi di risposta del consumatore Tipologia di apprendimento Emotiva Livello di coinvolgimento psicologico Debole do feel - learn Forte feel learn do feel do - learn Intellettuale EDONISMO Prodotti: cioccolata, birra, marmellata do learn feel ROUTINE Prodotti: detersivi, prodotti banali in genere AFFETTIVITA Prodotti: cosmetici, gioielli, prodotti di moda learn feel do APPRENDIMENTO Prodotti: automobile, elettrodomestici, prodotti durevoli in genere 70
Tipologie comportamentali del consumatore in base alla tipologia di prodotto Differenziazione percepita tra i prodotti Alta Livello di coinvolgimento psicologico Debole RICERCA DI VARIETA Forte FEDELTA ALLA MARCA Convinzioni-> acquisto/uso-> atteggiamenti post-acquisto Convinzioni-> Atteggiamento preacquisto-> acquisto/uso-> atteggiamenti post-acquisto Bassa SCELTA CASUALE O COMPORTAMENTI ABITUDINARI Convinzioni-> acquisto/uso-> atteggiamenti post-acquisto DISSONANZA COGNITIVA acquisto/uso-> Convinzioni-> atteggiamenti post-acquisto 71
L organizzazione e i ruoli d acquisto Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un unica persona ma si svolgono nell ambito dell organizzazione di acquisto del consumatore I ruoli di acquisto La specializzazione dei compiti 72
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I ruoli d acquisto Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell acquisto di prodotti a soddisfazione individuale. Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando invece il bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli). Per un impresa è necessario identificare i ruoli perché hanno importanti implicazioni nell elaborazione dei messaggi pubblicitari e nella definizione degli investimenti promozionali La specializzazione dei compiti Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti. 74
ESEMPIO DI CAMPAGNA PUBBLICITARIA INDIRIZZATA NON DIRETTAMENTE ALL UTILIZZATORE 75
Bibliografia di riferimento Belletti, Marescotti (1996), I nuovi orientamenti del consumatore e i riflessi sulle imprese agro-alimentari, Osservatorio agro-industriale per la Toscana,n.1, 1996 Fanfani, R. (2009), Il sistema agroalimentare in Italia, Edagricole Fiocca R., Sebastiani R. (2010), Politiche di Marketing, ed. McGraw- Hill. Ismea (2007), Outlook dell agroalimentare italiano, Rapporto annuale. Krugman P. et al. (2007), L essenziale di Economia, Zanichelli. Malassis L., Gherzi G. (1995), Introduzione all economia agroalimentare, Il Mulino. Mariani A., Viganò E. (2002), Il sistema agroalimentare dell Unione Europea, Ed. Carocci Saccomandi V. (1999), Economia dei mercati agricoli, Il Mulino. 76