HOBBYLAND S.R.L. PROFILO DELLA SOCIETÀ Nata nel 1985 da un idea imprenditoriale di Marco Albè, Hobbyland si occupa della distribuzione e commercializzazione di strumenti per la creatività e prodotti legati ad un hobbysmo evoluto ed artigianato artistico. L azienda persegue una strategia di presidio di varie discipline e tecniche creative. Pertanto la gamma di prodotti offerti è molto ampia, composta da circa 7.800 codici. Questi prodotti appartengono a diverse linee: vetro, ceramica, legno, pietre, gioielleria, resine, saponi, candele, libri e kit. Essi sono principalmente acquistati da una rete di un centinaio di fornitori tra Italia, Germania, Giappone, Cina e Stati Uniti. Accanto alla vendita dei prodotti, Hobbyland svolge un attività divulgativa attraverso l erogazione di corsi di formazione e di dimostrazioni. I corsi sono rivolti sia al principiante che al professionista. I corsi base sono tenuti da personale interno, mentre quelli avanzati sono tenuti da esperti esterni. Questa attività di formazione ha il grande beneficio di formare sempre nuovi appassionati e creare nuova domanda di strumenti creativi. Dopo un periodo iniziale di assestamento (1985-1995), l attività di Hobbyland è decollata, in concomitanza con l esplosione anche in Italia del settore dell hobbystica e dell artigianato. Da qualche anno, Hobbyland ha sviluppato, accanto all attività principale di distribuzione, una parte produttiva, dove vengono svolte le lavorazioni più disparate, principalmente la stampa di plastica, vetroresina e fibroceramiche. Nel 1996 l azienda ha lanciato il marchio Proglass, specifico per il mercato della lavorazione artistica del vetro e nel 1997 si è aggiunto il marchio CREA, concentrato sulla ricerca, produzione e commercializzazione di prodotti per il settore dell home-hobby e delle forniture semiprofessionali. I clienti di Hobbyland sono tipicamente: laboratori e ditte artigianali; hobbysti di fascia avanzata, i quali utilizzano direttamente la merce acquistata; e rivenditori specializzati. Si tratta di un mercato dal taglio evoluto, che comprende sia il vetraio professionista di Murano così come il privato appassionato di creazioni di ceramica. Numerosi rivenditori consociati distribuiscono i prodotti Hobbyland in molte zone d Italia. Dal 1999, al canale distributivo tradizionale, si è affiancato il canale web che permette di raggiungere direttamente i consumatori finali. La progressiva evoluzione del canale internet ha permesso di gradualmente eliminare la rete di agenti di vendita, privilegiando un rapporto diretto con i clienti. La promozione della società viene fatta attraverso il sito internet, la partecipazione a fiere (in Italia, Spagna, Portogallo e Grecia) e la pubblicità su riviste specializzate. Politecnico Innovazione 1
Oggi Hobbyland è una poliedrica azienda localizzata a Legnano (MI), che impiega una decina di persone. Per garantire un servizio efficace, l azienda possiede un magazzino di circa 1.000 mq. Il fatturato è di circa 1.000.000. Sia le vendite che il margine operativo si prevedono in netta crescita nei prossimi anni. Circa il 35% del fatturato è generato dalle esportazioni nei mercati del Sud Europa, soprattutto Spagna e Portogallo. A seguito dell espansione delle proprie attività, è previsto a breve il trasferimento della società in una nuova sede. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS La predisposizione all informatica nella sua accezione più generale è sempre stata un tratto distintivo di Hobbyland, dal momento che il fondatore Marco Albè ha un trascorso decennale nel settore informatico. Già dal 1996 Hobbyland infatti utilizzava la posta elettronica come strumento per la ricerca e la comunicazione con i fornitori. Il primo catalogo in digitale risale invece alle fine degli anni 80. I cataloghi di Hobbyland sono da molto tempo dei punti di riferimento per gli operanti nel settore. Il sito www.hobbyland.it è stato sviluppato grazie a Dario Albè, figlio del fondatore e responsabile tecnico di Nemo, Internet Service Provider di Legnano. Inizialmente progettato e realizzato personalmente nel tempo libero, il sito - divenuto oggi più complesso da mantenere - viene gestito tecnicamente sfruttando la forte sinergia con il Service Provider. Il dominio del sito www.hobbyland.it viene registrato nel 1999. Si trattava di un sito statico, con pagine in HTML, con lo scopo di costituire una vetrina di presentazione dei prodotti aziendali. Tuttavia il mercato, già di nicchia, non era pronto a recepire l innovatività della soluzione. Il boom avvenne attraverso l erogazione di corsi per la lavorazione del vetro e la successiva domanda di materiali e forni. Nel 2001, venne realizzata la versione dinamica del sito, completa di tutti i cataloghi: l intero database dei prodotti fu reso disponibile on line, completo di foto e schede descrittive. Il catalogo on line consentiva di presentare l offerta ad un numero teoricamente infinito di clienti potenziali, che potevano anche trovare dimostrazioni d uso. La creazione dei cataloghi fu un attività molto onerosa, dovuta al caricamento delle immagini e alla stesura delle schede descrittive. I principali obiettivi dell iniziativa di e-business erano: - servire direttamente l hobbysta, evitando i costi di distribuzione; - raggiungere ed accedere a mercati esteri, in particolare il mercato spagnolo, caratterizzato da una maggiore reattività rispetto a quello italiano; - promuovere l azienda e i suoi prodotti; - comunicare on line le promozioni e le novità; - catturare e fidelizzare i nuovi clienti; Politecnico Innovazione 2
- diffondere l hobbysmo e stimolare il lato creativo delle persone. Oggi il sito è disponibile in tre lingue (italiano, spagnolo e inglese) ed è orientato sia ad attività B2B, nel caso dei rivenditori e artigiani, sia B2C, nel caso degli hobbysti privati. L introduzione dello strumento web, molto apprezzato dai clienti privati sia italiani che esteri, ha incontrato qualche resistenza da parte dei rivenditori, che sono meno preparati all uso dell applicazione e che hanno visto sottrarsi clienti. Esiste infatti il rischio di compromettere i rapporti esistenti con partner commerciali. Inoltre, la visibilità dei prezzi, pubblicati on line, ha creato problemi non solo coi rivenditori ma ha anche avvantaggiato i concorrenti. L impostazione del sito è stata studiata in modo da attirare il cliente e stimolarne l acquisto, attraverso gli aspetti di presentazione dei prodotti, le promozioni e il supporto alla scelta del prodotto più adatto alle esigenze del cliente. Data la natura particolare del prodotto, il sistema acquisisce l ordine dal cliente web e successivamente si verifica manualmente la disponibilità del prodotto e l ammontare delle spese di spedizione, prima di completare la transazione. Infatti, è impossibile definire, immediatamente all atto dell acquisto, il costo di spedizione di alcuni prodotti, per esempio della lastra di vetro, a causa delle dimensioni variabili. Per i trasporti e le consegne, sono state stipulate convenzioni con corrieri nazionali e internazionali per offrire brevi tempi di consegna e contenere i costi di spedizione. Pertanto, si utilizzano le tradizionali forme di pagamento: contrassegno (nel 70% dei casi), carta di credito (10%) e bonifico o pagamento anticipato (10%). Al fine di pubblicizzare il sito, sono state avviate promozioni e pubblicità sulle riviste di settore. Nelle fiere specializzate, sono state utilizzate brochure informative. Il sito è inoltre sponsorizzato su Google attraverso le AdWords (circa 2.500 di spesa annua). Google AdWords è un programma pubblicitario su ricerca che usa parole chiave per distribuire annunci pubblicitari in maniera mirata agli utenti che sono alla ricerca di informazioni su un particolare prodotto (per esempio, ceramica). Infine hobbyland.it è affiliato a Kelkoo, il motore di ricerca leader nello shopping comparison. Kelkoo agisce come strumento di direct marketing che permette di accrescere il traffico e di mettersi in contatto diretto con potenziali acquirenti. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito www.hobbyland.it è disponibile in tre lingue (Italiano, Spagnolo, Inglese). L home page del sito è focalizzata sulla presentazione dei prodotti. Nella parte superiore della pagina, c è un pratico e veloce motore di ricerca che permette di individuare i prodotti per descrizione o per codice articolo (situazione comoda per gli utenti abituali). Sempre dall home page è possibile accedere, previa registrazione ( Registrati ), all area riservata ai Politecnico Innovazione 3
rivenditori, inserendo username e password. Attraverso dei link, è possibile: - accedere alla sintetica presentazione istituzionale dell azienda ( Info ), alle promozioni e alle news ( Novità ); - navigare nella newsletter ( Newsletter ); - ottenere i contatti con l azienda e inviare messaggi di posta elettronica ( Contatti ); - aggiornare i dati anagrafici in completa autonomia ( Modifica Dati ). Esiste infine un menu di scelta rapida che dà accesso diretto al ventaglio di cataloghi disponibili. Figura 1 - Home page di Hobbyland.it Dall home page, è possibile accedere direttamente ai tre canali tematici, relativi all offerta dell azienda: - catalogo; - manuali; - corsi. L area catalogo presenta i diversi cataloghi in formato.pdf. L utente può consultarli per individuare i codici dei prodotti che gli interessano. L area manuali mette a disposizione gratuitamente, guide ed istruzioni per conoscere le varie tecniche. Infine, l area corsi fornisce i dettagli dei corsi erogati da Hobbyland: durata, costo, materiali utilizzati e Politecnico Innovazione 4
contenuti. L utente può ottenere ulteriori informazioni, compilando un form sul fondo della pagina. Il sito dà grande enfasi all offerta di prodotti, che sono suddivisi per categorie e a cui è possibile accedere nel frame sinistro dell home page di hobbyland.it. Qui si trova la parte di commercio elettronico e gli aspetti più interessanti e innovativi. Entrando nelle categorie, i codici sono ulteriormente suddivisi in sottocategorie. Per esempio, la categoria ceramica si compone nelle seguenti sottocategorie: attrezzi, materiali, macchine e forni. L immagine sottostante mostra i prodotti disponibili in Ceramica Forni, completi di codice, che identifica univocamente il prodotto, e di prezzo al pubblico. Figura 2 Prodotti disponibili nell area Ceramica Forni Cliccando sull icona zoom, è possibile visualizzare la descrizione estesa del prodotto, che agevola l identificazione del prodotto e riporta tutte le informazioni. Figura 3 Esempio di scheda prodotto Politecnico Innovazione 5
Con una logica a carrello, cliccando sull icona compra, si aggiunge l articolo al carrello virtuale e si possono poi scegliere le quantità desiderata. Figura 4 - Carrello Per completare l ordine d acquisto, si clicca su Ordina. Vanno poi verificati i propri dati personali, si fornisce l indirizzo di consegna, si sceglie il tipo di consegna e di pagamento. Per ordinare un prodotto, è necessario essere registrati. Questa procedura consente all azienda di ricevere via mail un ordine che viene poi gestito con le procedure tradizionali attraverso il suo inserimento nel gestionale dell azienda. TECNOLOGIA Il sito è stato implementato utilizzando il linguaggio CFML di Macromedia ColdFusion; si tratta di Application server prodotto da Macromedia (ora Adobe) e permette una implementazione rapida ma soprattutto robusta ed affidabile. Attualmente come DBMS viene utilizzato Mysql v.4, ed utilizzati i drivers ODBC per il collegamento all'application server. L'ambiente operativo sul quale sono installati i servizi è Windows 2003. Il server web è collocato presso la webfarm Nemo a Legnano, collegata verso la rete internet con 10Mbit di banda allocata. E' in fase di attivazione un link diretto tra la webfarm e la sede Hobbyland in tecnologia G.SHDSL (ciò permette di garantire una sicurezza assoluta). L'applicativo web può essere suddiviso in due componenti fondamentali: una sezione di e- commerce (per la gestione del catalogo prodotti e la vendita) ed una di CMS (per le sezioni informative). La parte dedicata all'e-commerce è stata sviluppata specificatamente secondo le esigenze evidenziate nella fase di analisi; il database contenente le informazioni basilari dei prodotti (codici, descrizione, prezzi, disponibilità) è aggiornato in maniera automatizzata con cadenza giornaliera, tramite apposite procedure sviluppate congiuntamente al fornitore del gestionale ed è affiancato da un ulteriore tabella contenente i metadati (keywords, Politecnico Innovazione 6
immagini, video, prodotti correlati, informazioni in lingua straniera) gestibile da un apposito back-office. La stessa suddivisione dei reparti e delle categorie è gestita esclusivamente dal back-office web, e prevede l'associazione dei singoli reparti del gestionale (molto più complessi) con quelli previsti nel sito web (più intuitivi e semplificati) tramite un procedimento di mappatura. La sezione di CMS puro è utilizzata per la pubblicazione delle news, della sezione corsi e della sezione cataloghi (dove è possibile scaricare i cataloghi cartacei in formato PDF). Anche in questo caso è presente una opportuna sezione di back-office che permette alla ditta di pubblicare direttamente i contenuti tramite una intuitiva interfaccia. L'applicativo web prevede la schedulazione di alcune procedure. Oltre all'importazione giornaliera, vengono eseguite la reindicizzazione di tutti i prodotti (al fine di inserirli nelle opportune categorie), e l'esportazione dei dati verso il sistema di Kelkoo, al quale il negozio è affiliato. Hobbyland ha scelto di affidare all esterno, a un partner altamente specializzato, gli aspetti tecnici di gestione del sito: Nemo presso Tecnocity Altomilanese, che fornisce il servizio di Provider e Hosting. RISULTATI L applicazione web è stata senza dubbio il fattore principale del miglioramento delle performance aziendali di Hobbyland.it. Innanzitutto, la presenza sul web ha consentito di aumentare la visibilità dell azienda ben oltre i confini regionali e proporsi direttamente sul mercato estero. Prima dell implementazione del sito, Hobbyland non esportava alcun prodotto. Oggi il 40% del fatturato è generato dalle esportazioni. L intero mercato estero è servito direttamente tramite il canale web. Non si è dovuto allestire una rete di agenti né stringere accordi con distributori. Ottimi risultati sono stati ottenuti grazie alla notevole visibilità fornita dal sito. Perché la disponibilità di cataloghi on line e la visibilità sull azienda è un fattore decisivo per provocare la domanda e catturare nuovi clienti. Secondo Marco Albè, il ritorno avuto da spese in fiere e manifestazioni non è comparabile con internet, veicolo formidabile per farci conoscere. Attualmente il sito ha 38.000 accessi al mese (circa 1.200 accessi al giorno). In media vengono scaricati dati per circa 33 GB al mese, più di 1 GB al giorno. Si hanno 10-15 ordini al giorno, con picchi di 25 nel mese di dicembre, in prossimità del Natale. Il valore medio degli acquisti di un hobbysta privato è di circa 80. Tuttavia la maggior parte degli acquisti è oltre i 100. Infatti, sopra i 100, Hobbyland si accolla il costo di spedizione. Il sito ha raggiunto il livello 5 di Google Page Rank. PageRank è il sistema di Google che misura oggettivamente l importanza di un sito web. Un buon ranking, come quello di Hobbyland, permette di comparire nelle prime pagine del motore di ricerca e di conseguenza, acquisire un maggior numero di contatti. Politecnico Innovazione 7
Il commercio elettronico è esploso e oggi gli ordini sul web costituiscono il 30% del fatturato. Se si considerano gli ordini direttamente imputabili alla presenza sul web, cioè generate dal sito attraverso la promozione on line dell azienda e dei suoi prodotti, la percentuale arriva al 50%, pareggiando così le vendite attraverso il canale distributivo tradizionale. Un beneficio di notevole importanza è che il canale internet ha permesso di destagionalizzare in una certa misura la domanda. La domanda di prodotti Hobbyland è alta nel periodo da ottobre ad aprile, con picchi prima di Natale e delle festività. Mentre la domanda attraverso i rivenditori e gli agenti è molto ridotta durante i mesi da giugno ad agosto, la domanda sul sito web è molto più costante. Anche ad agosto si ricevono ordini on line. Ciò ha permesso di ottenere incrementi di efficienza nella logistica e una maggiore razionalizzazione nella gestione del magazzino. L iniziativa di e-business di Hobbyland è in continua evoluzione. Marco Albè ha in mente diversi progetti futuri che avvierà nel breve periodo. Innanzitutto, è necessario migliorare i meccanismi di ricerca dei prodotti, che ad oggi risulta abbastanza laboriosa, data la numerosità dei codici. Inoltre, si vuole automatizzare la gestione dell inventario, introducendo uno strumento informatico per verificare la disponibilità in magazzino dell articolo scelto e ottenere il feedback sul grado di evasione degli ordini. E in corso la traduzione dei contenuti del sito in francese e tedesco, vista la volontà di espandersi sul mercato francese e tedesco, attraverso la promozione del sito web e la partecipazione a fiere. Un altra innovazione è costituita dall introduzione di videocorsi interattivi on line: si sta infatti cercando una piattaforma a costi ridotti che supporta questo tipo di tool. Infine, si vuole sostituire il sistema di connettività ADSL con uno HDSL. Politecnico Innovazione 8