ANTEPRIME DI TOSCANA IL SETTORE VITIVINICOLO TOSCANO SULLA STAMPA INTERNAZIONALE In collaborazione con: Firenze, 11 febbraio 2017
INTRODUZIONE: VINO PORTABANDIERA DEL MADE IN TUSCANY La Toscana è un vero e proprio BRAND, un marchio immediatamente riconoscibile che nessun altra regione italiana può vantare. Gran parte di questo successo è dovuto al VINO, uno dei prodotti che rappresentano maggiormente la tradizione della regione e la caratterizzano a livello mondiale, per la sua unicità e autenticità. Numerosissimi sono gli articoli dalla stampa internazionale che spendono parole di elogio sui vini della Toscana, consacrando mostri sacri come il Chianti Classico e il celebre Brunello di Montalcino, vere e proprie eccellenze del Made in Italy nel mondo, ma anche altre primizie come Bianco di Pitigliano e Sovana, Carmignano, Chianti, Colline Lucchesi, Cortona, Elba, Maremma, Montecucco, Morellino di Scansano, Nobile di Montepulciano, Orcia, Val d Arno di Sopra, Val di Cornia e Vernaccia di San Gimignano. 2
L OSSERVATORIO L OSSERVATORIO SULLA STAMPA ESTERA di Klaus Davi è l unico archivio permanente della stampa internazionale alla ricerca dell immagine dell Italia nel mondo. Il progetto è attivo dall inizio del 1996 e comprende un ricco database di oltre 1.000.000 di voci, tra citazioni e articoli dedicati all Italia, su oltre 50 testate provenienti da ogni angolo del pianeta. L Osservatorio ha elaborato analisi/ricerche e relativi esempi di presentazione (Conferenze stampa) tra gli altri, per le seguenti istituzioni: Assolombarda, EXPOCTS (Fiera Milano), Confindustria ANCMA, Regione Campania, Regione Lazio, Regione Piemonte, Regione Veneto, Regione Toscana, Regione Sardegna, Regione Umbria, Comune di Roma, Comune di Torino, Unesco, Comitato Lombardia per la Moda, Comune di Milano. 3
LA RICERCA: METODOLOGIA E TIMING La ricerca è stata realizzata monitorando oltre 50 testate internazionali tra le più autorevoli e prestigiose, analizzando sia le citazioni che gli articoli dedicati ai vini toscani, catalogandoli e valutandoli a seconda del contenuto. Il monitoraggio è iniziato l 1 gennaio 2014, proseguendo nel 2015 e nel 2016, ed è aggiornato a gennaio 2017, per un totale di 37 mesi. Metodologia: Il monitoraggio ha riguardato tutte le citazioni comparse nel panel delle testate valutandone, a seconda della rilevanza dell articolo, l impatto sull immagine del settore vitivinicolo. Naturalmente, sono state escluse dal conteggio finale quelle categorie non affini alle tematiche della ricerca. TOTALE ARTICOLI MONITORATI OLTRE 50.000 TOTALE ARTICOLI/CITAZIONI 1.115 4
TRA LE TESTATE ESTERE MONITORATE In collaborazione con: 5
INDICE Di seguito l indice dei contenuti della Ricerca: 1. Paesi e mercati: quali Paesi dedicano più spazio al settore vitivinicolo toscano in ogni sua sfaccettatura. 2. A) Visibilità ed export: il confronto fra incremento nell export di vino toscano fra 2015 e 2016 e la visibilità sulla stampa estera nello stesso periodo di tempo. B) Esempi di articoli: gli articoli più rilevanti della stampa estera sul settore vitivinicolo toscano. 3. A) I Consorzi di Tutela più citati: classifica dei vini toscani più citati dalla stampa estera B) Esempi di articoli: articoli sui Consorzi di Tutela più citati 4. Testimonial: i grandi vip internazionali amanti dei vini toscani 5. Dati economici: i numeri del settore vitivinicolo toscano 6. BuyWine: la più grande iniziativa commerciale per il settore vitivinicolo in Toscana 7. Conclusioni: breve sunto di quanto emerge dalla ricerca 6
1. PAESI E MERCATI Quali sono i Paesi che dedicano più spazio al vino toscano? Secondo il monitoraggio della stampa estera i più interessati sono gli americani, da sempre appassionati ai vini migliori al mondo: il Los Angeles Times, ad esempio, elogia in particolare la Vernaccia di San Gimignano. Seguono, a pari merito, Germania e Regno Unito: la Bild celebra i 300 anni del Chianti Classico, mentre firme importanti del Daily Mail e del The Guardian dedicano ampio spazio ai rossi toscani. Più staccati gli altri Paesi, che danno comunque risalto alle eccellenze enoiche della regione: gli svizzeri del Blick esaltano il Vino Nobile di Montepulciano mentre lo spagnolo El País si concentra sul Suvereto. AUSTRIA 5% FRANCIA 5% REGNO UNITO 25% GERMANIA 25% SVIZZERA 6% SPAGNA 3% STATI UNITI 31% 7
2. VISIBILITA ED EXPORT (I) Dal punto di vista della visibilità sulla stampa estera, tra il 2015 e il 2016 la presenza del vino toscano sulle pagine delle principali testate straniere ha fatto registrare un aumento pari al 10%. Nello specifico, nel 2015 sono usciti 365 articoli, nel 2016 il numero di pubblicazioni sale a 400. Un balzo in avanti che va fatto risalire principalmente al fattore territoriale: i vigneti dei diversi Consorzi di Tutela sono di frequente situati in luoghi che offrono panorami fuori dal comune. Alla luce di ciò, anche Consorzi meno famosi del Chianti, del Brunello di Montalcino o del Chianti Classico, come ad esempio quello del vino d Orcia, attraggono soprattutto la stampa anglosassone, per tradizione affezionata ai pittoreschi paesaggi della regione. 8
2. VISIBILITA ED EXPORT (II) All ottimo exploit comunicativo, va ad aggiungersi la buonissima resa dei vini di qualità toscani nell esportazione. Secondo le proiezioni, nel 2016 l export dei vini toscani DOP (DOC/ DOCG) ha raggiunto la cifra record - ancorché stimata - di 586 milioni di euro, con un incremento del +2,05% rispetto all anno precedente e addirittura del +10,4% rispetto al 2014, continuando a recuperare terreno sul totale di vino esportato. Questi dati confermano l elevato livello di attenzione da parte del mercato internazionale nei confronti del settore vinicolo toscano. Ma soprattutto i margini di un ulteriore possibile crescita dell export, a condizione di mantenere elevati nei prossimi anni i recenti tassi di visibilità e le politiche di promozione. Di seguito i grafici che rappresentano l aumento sia della visibilità estera, sia dell esportazione: VISIBILITA 2015 VS 2016: + 10% EXPORT VINI DOP TOSCANI 2014 VS 2016: +10,4% 9
2. ESEMPI DI ARTICOLI (I) L Italia è la nuova superpotenza del vino L Italia produce più vino della Francia. Con 48,9 milioni di ettolitri di vino prodotti finora quest anno è davanti alla Francia a 46,45 milioni, terza la Spagna a 36,6 milioni. Non solo: anche nella qualità gli italiani sono al primo posto, così come nel marketing a livello mondiale. Sono semplicemente più chic dei loro rivali. Chiave di questo successo sono sicuramente le innumerevoli varietà di vino presenti sulla scena italiana, che vede una regione come la Toscana vera portabandiera grazie a vini sempre di altissima qualità, autentici campioni dell esportazione, e a zone di produzione prestigiose come quelle del Brunello e del Vino Nobile. (D), 14/11/15, Constanze Reuscher Italian Gourment: mangiare e bere in Toscana In nessun luogo, in Italia, la varietà eno-gastronomica risulta più marcata che in Toscana. Anche il Vino, ovviamente, ha le sue varianti regionali. La zona del Chianti, l'area di colline tra Firenze e Siena, è ben nota per l omonimo vino, come lo è il villaggio di Montalcino a sud di Siena, al centro di una piccola area in gran parte dedicata alla produzione di Brunello, uno dei più grandi vini italiani. (UK), 28/05/2015, Tim Jepson La Toscana vinicola La produzione di vino in Toscana risale al 10 secolo e, oggi, la regione è una delle zone vinicole più importanti del mondo. Un classico assoluto toscano è il famoso Chianti, che può essere imbottigliato solo in sei territori. Nel complesso, in Toscana 63.000 ettari di terreno sono dedicati al vino. Dopo che, nella seconda metà del 20 secolo, la richiesta di vino è cresciuta notevolmente, i vignaioli della regione hanno deciso di mischiare la loro ricca tradizione con le tecniche più moderne, producendo vini di qualità sempre maggiore. In questo contesto, il Chianti è ricavato principalmente da uve di Sangiovese, ma in alcuni casi può anche avere innesti di uve Cannaiolo e Cabernet Sauvignon. Affinché la denominazione sia Chianti Classico, però, deve assolutamente provenire dai territori tra Firenze e Siena. Naturalmente non si parla solo di Chianti in Toscana: tantissime sono le varietà e si va sempre alla ricerca di nuove combinazioni. Ne deriva che sulle piacevoli colline toscane non sia assolutamente strano trovare, accanto agli autoctoni vigneti di Sangiovese, Trebbiano e Malvasia, anche viti internazionali di Cabernet Sauvignon e Cabernet Franc. (D), 19/11/15 10
2. ESEMPI DI ARTICOLI (II) Tutto il gusto della Toscana Il Chianti è sicuramente il più famoso tra i meravigliosi vini toscani. Un Chianti Classico come il Capotondo 2011, per esempio, rappresenta al meglio la robustezza e la solidità di questo vino. Ricavato per l 85% da uva Sangiovese e per il 15% da Cannaiolo, conserva il tipico aroma misto liquirizia, amarena e ribes rosso del Sangiovese, prodotto in maniera tradizionale, non barricato. Un vino consistente che è riuscito a resistere anche al riscaldamento climatico che, nelle ultime annate, ha provocato seri grattacapi ai viticoltori. Un vino talmente perfetto che sarebbe piaciuto anche alla Madonna del Raffaello. Bild (D), 19/03/15, Martin Lambeck Al mondo, una bottiglia di vino su cinque è italiana Nel 2015, una bottiglia di vino su cinque prodotta nel mondo è italiana e sono i vini toscani i più gettonati. Infatti, tra le denominazioni più in voga al mondo figurano il Chianti e il Brunello di Montalcino. La Cina ha importato 80 milioni di euro di vino italiano (+14% rispetto al 2014) anche se sono gli statunitensi i primi consumatori al mondo del prodotto della penisola. (Fr), 02/03/16, N.f. Alla scoperta dell Italia vinicola L Italia possiede, con la Georgia, la più grande diversità di viti al mondo e, tra le regioni, spicca la Toscana. Nella regione del Chianti, è il Sangiovese ad essere la denominazione più famosa. Più a sud, troviamo il Brunello realizzato a partire da un clone del Sangiovese e il Vino Nobile di Montepulciano. Dal 1970, nella regione di Bolgheri, sempre in Toscana, è nato un gruppo di vini chiamati Supertoscani creati da uve cabernet sauvignon e merlot con un eccellente qualità, equivalente ai migliori bordeaux e il cui prezzo è altrettanto stratosferico. (Fr), 11/07/15, Phileas Stravinarius 11
3. I CONSORZI DI TUTELA PIÙ CITATI POSIZIONE VINO PERCENTUALE 1. BRUNELLO DI MONTALCINO 30% 2. CHIANTI 21% 3. CHIANTI CLASSICO 16% 4. VINO NOBILE DI MONTEPULCIANO 10% 5. VERNACCIA DI SAN GIMIGNANO 5% 6. MORELLINO DI SCANSANO 4% 7. ORCIA 3% 8. BIANCO DI PITIGLIANO E SOVANA 2% 9. CARMIGNANO 2% 10. COLLINE LUCCHESI 1% 11. CORTONA 1% 12. ELBA 1% 13. MAREMMA 1% 14. MONTECUCCO 1% 15. VAL D ARNO DI SOPRA 1% 16. VAL DI CORNIA 1% 12
3. I CONSORZI: ESEMPI DI ARTICOLI (I) Super Sangiovese: i tre grandi italiani: Anche i produttori di vino intorno all araea della cittadina collinare del sud della Toscana, Montalcino, hanno un nome, Brunello, per il particolare clone del Sangiovese che usano per I loro rossi corpulenti. Il nome è incorporato sulle bottiglie del più ambito rosso di quest area, il Brunello di Montalcino: un mix di incontrovertibile potenza e aromi evocativi. In termini musicali, una mescolanza di bassi risonanti e arpeggi danzanti. (UK), 14/02/2016, David Williams Ecco i cugini del Chianti Tutti conoscono il vino rosso Chianti. I più anziani fra noi ricorderanno anche la scena al ristornate Da Tony nel celebre cartone Disney Lilli e il Vagabondo. Ma pochi conoscono i cugini del Chianti, piccoli sottodistretti che raramente trovano la strada per le nostre coste. Sono in tutto sette e solo due di questi, Chianti colli Senesi e Chianti Ruffina, sono trovati con facilità in America. Ma vale la pena cercarli, se non altro perché, come tutti i Chianti offrono una felica combinazione di alta qualità a basso prezzo. (USA), 17/01/2014, Bill St. John Il Chianti Classico compie 300 anni 300 anni fa il Granduca Cosimo III de Medici con un bando delimitò, per la prima volta nella storia, alcuni territori particolarmente votati alla produzione di vini di alta qualità, dichiarandoli territori di produzione vinicola protetta. Oggi il Chianti Classico è sicuramente il vino preferito dagli italiani e un vero e proprio bene assoluto per l esportazione. Ora la zona di produzione di questa eccellenza del Made in Italy vuole ottenere un altro importante riconoscimento, già conseguito da due altre rinomate zone vinicole come le Langhe piemontesi e i territori francesi di produzione dello Champagne e del Bordeaux: il patrimonio Unesco. (D), 26/09/2016 Merlot Me: perché è ora di tornare a gustare questa uva Ottobre è il mese del calcio e, a quanto pare, del Merlot. Il movimento #MerlotMe all uva merlot e, secondo uno studio del 2015 condotto dalla Sonoma State University su un campione di oltre 1.000 consumatori di vino, la maggior parte ha dichiarato che il Merlot è la loro qualità di rosso preferita. Fra questi figura l ottimo Cortona Merlot Poliziano In Violas 2013, proveniente da un nuovo DOC che si adatta perfettamente alla coltivazione del Merlot. Si accoppia perfettamente con formaggi freschi e carne grigliata come il manzo. (US), 5/10/2016, Katie Bell 13
3. I CONSORZI: ESEMPI DI ARTICOLI (II) Assaggiare il Morellino significa amare il Morellino Poche settimane fa stavo viaggiando in Toscana e Umbria e ho avuto occasione di imbattermi in alcuni economici ed entusiasmanti vini. Il primo è il Morellino di Scansano, dalla Maremma, la selvaggia regione a sud della Toscana. Il Morellino di Scansano è stato insignito dello status DOCG la più alta garanzia per il vino in Italia nel 2007 e sta ancora sviluppando uno stile. Le persone che provano il Morellino lo amano tutte, dice Luca Costa, proprietario di Terre di Fiore. (USA), 25/09/2012, Jason Wilson Se cerchi un vino da abbinare alla cena, un rosso toscano farà probabilmente al caso tuo. I vini toscani prodotti fuori dalla Regione del Chianti tendono ad avere valore ancora più alto. Il giovane Bianco Reale di capezzana, della piccola denominazione del Carmignano, è una piacevole scoperta. Se abbia lo stesso gusto di un vino del 1931 non so, ma potrei tranquillamente attribuirgli 10 anni. (UK), 31/03/2016, Fiona Beckett Il potere delle torri toscane Non importa dove alloggi, cenare in uno dei ristoranti di San Gimignano dà l opportunità di provare la tipica cucina casalinga toscana. La zona inoltre è famosa per produrre uno dei migliori tipi di zafferano in circolazione. E, nonostante la Toscana sia tipicamente la regione dei vini rossi, il più famoso bianco toscano viene proprio da qui: l economico, leggero e fruttato Vernaccia di San Gimignano (USA) 29/11/2016, Rick Steves Vino Nobile: pioggia di stelle anche a Montepulciano Anche Montepulciano, dove è di casa il Vino Nobile, fa brillare le sue stelle: prodotti come il Salcheto Vino Nobile di Montepulciano 2002 o il La Braccesca Vino Nobile di Montepulciano 2008, dimostrano come questo vino migliori col passare degli anni e si distingua tra i grandi rossi toscani. Anche l annata 2015 promette bene. Blick (CH), 22/03/2016, 14
3. I CONSORZI: ESEMPI DI ARTICOLI (III) Isola d Elba: a tavola con gli aromi del passato Per la sua posizione, l Isola d Elba propone un offerta enogastronomica tra le più multiculturali al mondo, contraddistinta naturalmente da un altissima qualità. Lo dimostra un vino come l Aleatico dell Elba, bianco che viene prodotto solo nell isola e che ha ottenuto la denominazione DOCG, un premio meritato per la sua tradizione antica. E l ideale per accompagnare deliziosi dessert, in particolare la Schiaccia briaca, il dolce con noci e uvetta tipico dell isola. (D), 26/02/2016 Vini: Qualcosa per il fine settimana Fra i vini consigliati per questo weekend c è sicuramente un 2005 Pallistorti, Colline Lucchesi Rosso DOC, Valgiano. Da una importante tenuta toscana, questo stiloso rosso mostra la fruttuosità tradizionale di un chianti, levigata da un invecchiamento nel legno di quercia. (UK), 27/10/2007 Vino: oltre al Chianti c è di più in Toscana È molto facile avere l impressione che la Toscana sia produttrice solamente di vini rossi, e che l unico vino rosso sia il Chianti. Ma questa enorme zona, l equivalente italiano del Bordeaux, è molto più variegata, come mi ha ricordato una visita dello scorso weekend. Oltre a Bolgheri, la regione costale patria di supertuscan come Argentiera, Ornellaia e Sassicaia, ci sono anche molti vini rossi identificati semplicemente dalla parola Toscana. Uno di questi è il Campinuovi Montecucco Rosso 2009, prodotto da uve cresciute in maniera organica e con un tocco di solfuro. (UK), 08/06/2013, Fiona Beckett Vino Orcia Quella del vino Orcia è una denominazione vinicola alle prime armi con interessanti miscele ma più che altro scenari da mozzare il fiato. Si trovano adiacenti a zone con molti piccoli e medi vigneti perciò preparatevi a gustare diversi assaggi. Da Montepulciano verso ovest (lentamente) a Pienza. Questa città spettacolare è una fermata obbligata, così come lo è San Quirico. Pranza ad Osena e da lì prosegui a Sud verso Bango Vignoni e quindi fino a Rocca d Orcia. 15
3. I CONSORZI: ESEMPI DI ARTICOLI (IV) Toscana (Italia) tour a Suvereto Il grossista catai organizza un tour gastronomico per la Toscana che prevede una fermata a Suvereto e una degustazione presso la Bottega Petra, progettata dall architetto Mario Botta. (ES) 10/07/2010 I migliori vini dalla toscana La Toscana è una delle regioni più rinomate zone vinicole del mondo. Oltre al celeberrimo Chianti, si distinguono consorzi che producono vini di eccezionale qualità. Tra i più in vista, c è sicuramente quello del Valdarno di Sopra, che con tenute come Il Carnasciale e Petrolo produce Sangiovese con Merlot e Cabernet che non hanno nulla da invidiare ai più famosi vini toscani. Manager Magazin (D), 20/08/2015, Christian Wenger Maremma: nel segno del bianco La Maremma si trova a nord di Roma, tra il Mar Tirreno e il Monte Amiata. Necropoli etrusche accanto a pittoresche località medievaleggianti, natura incontaminata e ville da favola che ricordano quelle dei patrizi romani. Ma non solo. Parlando di Toscana, non possono mancare vini eccezionali. Ed è proprio da borghi affascinanti come Sovana e Pitigliano che proviene il famoso Bianco DOC che si può trovare nei numerosissimi negozi ed enoteche che riportano all entrata come logo l immagine di Dioniso, come se il culto del vino fosse ancora presente in questi luoghi, dove le gocce divine sgorgano a fiumi. Die Presse (A), 04/05/2013, Irene Rauch Un luogo dal quale non servono souvenir Punta Ala è sul Mare Mediterraneo nel cuore della Maremma, nella parte Sud Est della Toscana, a circa due ore di macchina da Roma. Con i suoi 400 abitanti fa parte della piccola città di Castiglione della Pescaia. Gli italiani fanno le vacanze in questa area da decenni, ma non molte altre persone conoscono il posto. Ma dovrebbero, perché è idilliaco quanto le cartoline dei luoghi di mare. Le onde del mare sono di colore grigio blu e i chilometri di fine sabbia bianca ti faranno dimenticare di essere in Toscana e non su un isola deserta. (USA), 26/05/2016, Shivani Vora 16
4. TESTIMONIAL (I) Grandi divi e star internazionali non nascondono la loro passione per i vini della Toscana. Scopriamone alcuni e quali sono i loro preferiti. Sting Il famoso cantante ha comprato casa in Toscana e vi produce un suo vino Keanu Reeves Anche il protagonista di Matrix beve toscano, a lui piace il Chianti Michelle Obama l ex First Lady degli USA non si fa mai mancare una bella scorta di Vermentino toscano George Clooney / Brad Pitt I due sex symbol di Hollywood hanno in comune la passione per i Supertoscani Alex Ferguson L ex tecnico del Manchester United nei post partita non ha mai rinunciato a un bicchiere di vino toscano 17
4. TESTIMONIAL(II) WINE STAR: ANTINORI E STING Vini e vignaioli abbelliscono una collina toscana Come dovrebbe essere una costruzione piacevole alla vista? Una risposta può essere data dalla Cantina Antinori, sviluppata per i prestigiosi produttori di vino da Archea, gruppo di architetti fiorentino. La struttura non occupa il panorama, lo diventa. La terrazza panoramica è coperta da una tettoia curva, camuffata sotto rovi di giovani vigne, e l interno (aperto al pubblico in primavera) include una cantina, un auditorium da 200 posti, un museo, un ristorante e un negozio. Antinori è una famiglia nobile con radici vecchie di 26 generazioni, ed è ora uno dei più grandi esportatori; Piero Antinori è il capofamiglia di questa importante azienda. (UK), 27/08/2013, Michael Kimmelman Sting, viticoltore di successo Dopo aver fatto per 25 anni le vacanze in Toscana, Sting e sua moglie, l attrice Trudie Styler, sposteranno la loro residenza a Villa Il Palagio, nella località di Figline Valdarno. Essendosi impregnati per un quarto di secolo della tradizione vinicola della regione nella quale si produce il Chianti uno dei vini più prestigiosi d Italia il matrimonio ha avuto come conseguenza che la rivista specializzata Wine Spectator ha incluso il suo vino Sister Moon nella lista dei 100 migliori della Penisola (ES), 26/02/2016, Marìa Lopez La famiglia che ha inventato i Super Tuscan La storia della famiglia Antinori è complessa quanto il vino da loro prodotto. Include oltre 600 anni di storia, la creazione di alcuni fra i più famosi vini rossi italiani, colpi di genio, una vendita a concorrenti, tensioni familiari, riconciliazioni e una nuova tenuta adiacente al Mar Tirreno. L ultimo progetto è la Tenuta di Biserno, una proprietà di 90 ettari che Lodovico Antinori gestisce con il fratello Piero. Le relazione fra i due fratelli non sono sempre state facili. Sono fluttuanti, dichiara lodovico Antinori, ma dopo molto tempo durante il quale hanno lavorato separatamente si sono finalmente riuniti per fare ciò che agli Antinori riesce meglio: creare un ispirata miscela di Rosso. 18
4. TESTIMONIAL(III) LETTERA DI STING 19
5. DATI ECONOMICI (I) Il 68% dei vigneti ha meno di vent anni In collaborazione con: Il tasso di rinnovamento dei vigneti toscani è molto elevato, con punte del 70%. L interesse al rinnovo dei vigneti è stato incentivato indubbiamente dalla misura dell OCM Vino (Organizzazione Comune del Mercato vitivinicolo) relativa alla ristrutturazione e riconversione dei vigneti. L effetto di tali interventi è chiaramente visibile se si analizza l età del Vigneto Toscana : il 68% dei vigneti toscani (40.000 ha circa) ha un età minore di 20 anni. Di questi, 17.000 (circa il 30%) hanno un età minore di 10 anni. I vigneti con un età maggiore di 30 anni rappresentano invece solo il 25% circa. 47,6% 36,6% Ripartizione delle superfici vitate per classi di età Situazione al 1990-2000- 2006-2011-2015 43,3% 38,7% 37,1% 34,5% 1990 2000 2006 2011 2015 29,8% 28,0% 30,5% 27,0% 25,7% 20,0% 21,3% 12,4% 12,3% 10,3% 14,9% 16,3% 5,8% 4,2% 0-10 anni 10-20 anni 20-30 anni 30 anni ed oltre classi di età 20
5. DATI ECONOMICI (II) Fatturato raddoppiato in nemmeno 10 anni Il fatturato 2016 registrato dai 16 Consorzi toscani che partecipano ad Anteprime 2017 supera la ragguardevole cifra di 1 miliardo di euro. Queste stime del 2016 risultano ancora più elevate se confrontate con quelle del 2006, un anno precedente alla crisi economica (verificatasi nel 2008): il fatturato è aumentato addirittura del +55% rispetto a dieci anni fa. FATTURATO CONSORZI PRESENTI AD ANTEPRIME DI TOSCANA 2017 2006 VS. 2016: +55% (Elaborazioni su stime dei dati ISTAT e fornite dai Consorzi) 21
5. DATI ECONOMICI (III) Export vini toscani DOP +2,05% rispetto al 2015 Ottime anche le percentuali dell export dei vini toscani di qualità. Secondo le proiezioni, nel 2016 l export dei vini toscani DOP (DOC/DOCG) ha raggiunto la cifra record ancorché stimata - di 586 milioni di euro, con un incremento del +2,05% rispetto all anno precedente e addirittura del +10,4% rispetto al 2014. Per i bianchi non frizzanti la più alta richiesta arriva dalla Germania, mentre gli Stati Uniti sono il Paese che investe maggiormente nel vino rosso. 1000 +15,73% -5,24% 800 +7,14% +2,05% 600 400 200 0 2014 2015 2016*proiezione dati PRODUZIONE TOTALE VINI - VINI DA UVE PRODUZIONE TOTALE VINI DI QUALITA' (Elaborazioni su stime dei dati ISTAT e fornite dai Consorzi) 22
5. DATI ECONOMICI (IV) Vino toscano crea occupazione La filiera vitivinicola toscana dà lavoro ad oltre 25.000 addetti, inclusi i lavoratori stagionali. Rispetto a dieci anni fa, il numero di impiegati è aumentato del +5%. Un dato importante, se paragonato alla grande disoccupazione, specie giovanile, del 40,1% (fonte Istat novembre 2016) che affligge l Italia. OCCUPATI FILIERA VITIVINICOLA 2006 VS. 2016: +5% (Elaborazioni su stime dei dati ISTAT e fornite dai Consorzi) 23
6. BUYWINE BuyWine in cifre La rilevanza dei vini toscani nel panorama internazionale è testimoniata anche dai 210 buyer presenti, che incontreranno altrettante imprese vitivinicole al BuyWine 2017, la più grande iniziativa commerciale per il settore vitivinicolo in Toscana. Ciò testimonia che tutti i vini toscani sono richiesti oltre i confini nazionali. Numero Buyer partecipanti: 210 selezionati su 284 richieste di partecipazione. 88 sono partecipanti per la prima volta, con un tasso di rinnovamento dei buyer di circa il 42%. - conferma di 122 buyer delle passate edizioni scelti tra quelli che si sono dimostrati professionali e interessati. - scelta dettata dall individuazione dei mercati di provenienza dei buyer in base ai flussi commerciali attuali. I Paesi di provenienza degli operatori per il 2017 sono complessivamente 35; nel 2016 erano 34. Tra questi ci sono 4 Paesi i cui operatori mancavano da varie edizioni ma che vista l importanza dei mercati sono stati nuovamente invitati: Kazakhstan, Russia, Taiwan e Lituania. Per la prima volta BuyWine ospiterà operatori da Israele, Marocco, Emirati Arabi Uniti (EAU) e Puerto Rico. Numero Seller partecipanti: 210 che presentano vini di ben 41 denominazioni DOP differenti (tra DOC e DOCG). 24
7. CONCLUSIONI (I) I vini toscani, tra i più importanti d Italia, continuano a essere motore della crescita economica del proprio territorio: nel 2016 il fatturato dei 16 Consorzi di Tutela Toscani partecipanti alle Anteprime ammonta a oltre 1 miliardo di euro, trainato anche dall export. Durante la conferenza inaugurale di Anteprime di Toscana 2017, alla presenza di importanti figure del mondo vitivinicolo come Fabrizio Bindocci (Presidente di A.Vi.To Associazione Vini Toscana DOCG, DOC e IGT) e l imprenditore Piero Antinori, Marco Remaschi (Assessore all Agricoltura di Regione Toscana) ha divulgato per la prima volta insieme i dati economici aggregati sul vino toscano nella sua interezza. Confrontando il corrispettivo del 2006, si registra un aumento del +55% sulla quota di fatturato. Il dato è ancor più rilevante se si considera il 2006 come annata precedente alla crisi economica, iniziata nel 2008. In ogni caso, la stampa internazionale non ha smesso di apprezzare la Toscana e i suoi vini, al punto che negli ultimi tre anni sono stati dedicati 1.115 articoli a queste eccellenze. I Paesi che parlano maggiormente dei vini toscani sono gli Stati Uniti (31%), seguiti da Germania e Regno Unito (alla pari con il 25%), che staccano Svizzera (6%), Austria e Francia (entrambe al 5%). All ottimo exploit comunicativo, va ad aggiungersi la sempre proficua resa dei vini toscani nell esportazione. 25
7. CONCLUSIONI (II) ALL ESTERO APPREZZANO SEMPRE PIU LA QUALITA A SCAPITO DELLA QUANTITA L export dei vini toscani di qualità non accenna ad arrestarsi, segnando per la prima volta una crescita per tre anni di fila. Infatti si stima che le esportazioni di vini toscani DOP (DOC/DOCG) nel 2016 abbia raggiunto la cifra record di 586 milioni di euro: un incremento del +2,05% rispetto al 2015 e addirittura del +10,4% sul 2014. In particolare cresce l export dei bianchi DOP che nei primi mesi del 2016 registra un aumento del +12% in valore rispetto allo stesso periodo nel 2015; la domanda è incrementata soprattutto dai paesi dell Est: Hong Kong diventa il 3 mercato di destinazione (1.7 milioni) e il Giappone arriva in 6 posizione (0.8 milioni). Dalle prime stime non definitive, la cavalcata dei vini toscani DOC/DOCG sui mercati internazionali sembrerebbe un po offuscata dalla lieve flessione dell export dei vini toscani nella loro interezza. Infatti si è passati da 903 milioni di euro nel 2015 agli 858 milioni di euro stimati per il 2016, corrispondente a -5,24%. Nonostante ciò, il 2016 rimane il secondo miglior risultato dal 2003 a oggi per le esportazioni sui mercati mondiali, confermando che all estero apprezzano sempre più la qualità a discapito della quantità dei vini toscani. 26
7. CONCLUSIONI (III) Questi dati confermano l elevato livello di attenzione da parte del mercato internazionale nei confronti del settore vinicolo toscano. Soprattutto, annunciano i margini di un ulteriore possibile crescita dell export, in particolare dei vini DOP (DOC/DOCG), a condizione di mantenere elevati nei prossimi anni i recenti tassi di visibilità e le politiche di promozione. Quest anno la Toscana festeggia i 300 anni dalla creazione delle denominazioni di origine per i propri vini; si tratta di un compleanno particolarmente significativo poiché l Italia è l unico Paese al mondo a poter vantare un pedigree enologico così antico e prestigioso. La Toscana ha da sempre attribuito molta importanza al rinnovo dei vigneti, ritenendo che solo attraverso un adeguato intervento di estirpazione e reimpianto dei vigneti è possibile preservare, adeguare e valorizzare il patrimonio viticolo e le produzioni che da esso derivano. L interesse al rinnovo dei vigneti è stato indubbiamente promosso dalla misura dell OCM Vino (Organizzazione Comune del Mercato vitivinicolo) rispetto alla ristrutturazione e riconversione dei vigneti. L effetto di tali interventi è chiaramente visibile se si analizza l età del Vigneto Toscana : il 68% dei vigneti toscani (40.000 ha circa) ha un età minore di 20 anni. Di questi, 17.000 ha circa (il 30%) hanno un età minore di 10 anni. I vigneti con un età maggiore di 30 anni rappresentano invece solo il 25% circa. 27
7. CONCLUSIONI (IV) Anche l apprezzamento degli stranieri è documentato dai numeri. Tra i Paesi più affezionati a questo prodotto simbolo della Toscana e dell Italia nel mondo figurano la Germania (con oltre cinque milioni di euro investiti in vini bianchi toscani); gli Stati Uniti, che invece si ergono a leader per il rosso, con una spesa di oltre 151 milioni di euro; il Canada; il Regno Unito e la Svizzera. Non va dimenticato poi che questa filiera fornisce lavoro a oltre 25.000 addetti, con un incremento del +5% negli ultimi dieci anni. Un dato non indifferente, considerato che il tasso di disoccupazione giovanile è arrivato a toccare il 40,1% negli ultimi dodici mesi (Fonte: dati Istat novembre 2016). Agricoltura e vino non sembrano invece risentire della crisi sul fronte dell occupazione e, anzi, aumentano il numero di impiegati. In parallelo ad Anteprime di Toscana 2017, il crescente interesse nei confronti dei vini toscani è anche confermato dal successo del BuyWine (http://www.buywine.it/), la più grande iniziativa commerciale per il settore vitivinicolo in Toscana: qui le 210 aziende dei Consorzi incontrano 210 buyer da tutto il mondo, a conferma che i vini toscani non sono più solamente Chianti, Brunello di Montalcino e Chianti Classico, ma anche Bianco di Pitigliano e Sovana, Carmignano, Colline Lucchesi, Cortona, Elba, Maremma, Montecucco, Morellino di Scansano, Nobile di Montepulciano, Orcia, Val d Arno di Sopra, Val di Cornia, e Vernaccia di San Gimignano. 28
NOTA METODOLOGICA Le stime economiche indicate nel presente documento sono state realizzate dall Assessorato all Agricoltura di Regione Toscana, analizzando i dati forniti dall ISTAT e dai Consorzi di Tutela partecipanti ad Anteprime di Toscana 2017. 29