Analisi dei dati per la comunicazione

Analisi dei dati per la comunicazione Prof.ssa Isabella Mingo A.A. 2014-2015 Fonti parallele Auditel : L analisi delle platee televisive E governata da un JIC (Joint Industry Committee) che riunisce le componenti del mercato televisivo: le aziende che investono in pubblicità, le agenzie e centri media, le imprese emittenti Rileva l ascolto della televisione in Italia. Perché Auditel? Perché la misurazione degli ascolti è un elemento fondamentale per la pianificazione degli spazi pubblicitari, risorse di cui la TV vive. Perché è necessario un organismo super partes che operi con trasparenza e affidabilità. (www.auditel.it) ASC- I.Mingo 2014-2015 1

ASC- I.Mingo 2014-2015 Dati Auditel: caratteristiche metodologiche e contenuti informativi Le rilevazioni Auditel vengono effettuate: Mediante la tecnologia elettronica del people-meter che rileva automaticamente il canale sintonizzato sul televisore; Su un panel costituito attualmente da 5666 famiglie, distribuite in oltre 2200 comuni italiani. La popolazione di riferimento è costituita dagli individui da 4 anni in su, residenti sul territorio nazionale. Vengono monitorati: Le scelte di circa 14.000 individui da 4 anni in su, seguendone i percorsi di zapping televisivo lungo l intero arco della giornata dalle 2.00 all 1.59 del giorno successivo i dati giornalieri, minuto per minuto riguardano le sette principali reti nazionali (Rai 1, Rai 2, Rai 3, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La Sette) e circa 35 emittenti locali che dispongono di dati giornalieri Dal 2003 con cadenza giornaliera si rilevano anche i dati relativi all audience delle televisioni via satellite (sia pay che free). I nuovi meters consentono il monitoraggio delle nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo. Sia per trasmissioni "live" che in differita. www.auditel.it ASC- I.Mingo 2014-2015 2

Approfondimenti PANEL Campioni ripetuti :stesse unità statistiche su cui si effettuano rilevazioni in tempi differenti. Esempio. Si analizza la fruizione televisiva nel corso di un anno. ASC- I.Mingo 2014-2015 Dati Auditel Procedura di selezione dei casi : la Ricerca di base Ricerche di Base : vengono effettuate una serie di indagini generali (7 rilevazioni mensili) sulle famiglie italiane che alimentano una grande banca dati. Ogni anno viene intervistato un campione di 20 mila famiglie con interviste face to face, per rilevare anche la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento. ASC- I.Mingo 2014-2015 3

Dati Auditel Procedura di selezione dei casi : estrazione delle famiglie Dalla banca dati costruita mediante la ricerca di base vengono estratte casualmente le famiglie da includere nel panel. L estrazione viene compiuta in modo da rappresentare la popolazione di riferimento, considerando un insieme di strati (celle di reclutamento) costruiti considerando: variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive; Il campione è allocato sulle 103 province italiane e copre circa 2.200 comuni italiani. ASC- I.Mingo 2014-2015 Dati Auditel Il meter E composto da 3 unità: Unità d identificazione che riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station); Telecomando che segnala le presenze individuali (componenti famiglia e ospiti) per ciascun televisore Unità di trasmissione che raccoglie i dati e li trasmettette al server, via linea telefonica o GSM. ASC- I.Mingo 2014-2015 4

Che cosa viene rilevato Auditel rileva tutte le diverse modalità di trasmissione: La TV Terrestre digitale DTT La TV Satellitare La TV via cavo Videoregistrazione (VCR-DVD ) Altre Dotazioni (Play station, dvd, consolle di giochi e altre dotazioni collegabili alla televisione) ASC- I.Mingo 2014-2015 Auditel: le misure della platea televisiva Share: incidenza percentuale degli ascoltatori di una certa emittente sul totale dei telespettatori sintonizzati sulle diverse reti in un certo intervallo di tempo; Audience media (o ascolto medio): numero medio dei telespettatori di un programma o di un dato intervallo di tempo. E dato dal rapporto tra la somma telespettatori di ogni minuto diviso il numero di minuti (ogni telespettatore può essere contato più di una volta) Penetrazione (o rating) : rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una determinata categoria e il loro universo statistico di riferimento (in base alla classificazione Istat), comprensivo anche della quota di popolazione che non vede la tv. Contatti netti : numero di telespettatori, conteggiati una sola volta, che assistono ad almeno un minuto di un certo programma; Minuti visti: durata media dell ascolto da parte dei diversi telespettatori nell intervallo di tempo considerato (audience media * minuti visti/ contatti netti) Permanenza : rapporto percentuale tra i minuti visti mediamente dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso, a verifica della fedeltà di visione. 5

Dati Auditel Fuibilità dei dati I dati sono a pagamento. Sono disponibili in forma gratuita le sintesi mensili. Riguardano diversi tipi di ascolto: Live = Ascolto giornaliero Vosdal = Viewing On Same Day As Live - Visione di un evento televisivo registrato nello stesso giorno; TSV = Time Shifted Viewing - Visione di un evento televisivo registrato nei giorni precedenti (fino a 4, oppure fino a 7 giorni) (inserito nel calcolo da maggio 2011). ASC- I.Mingo 2014-2015 ASC- I.Mingo 2014-2015 Sintesi mensili (esempio) 6

Esempio ADFSC - I.Mingo 2011-2012 Approfondimento Rappresentare graficamente una serie temporale: grafico a linea Una serie temporale è una statistica le cui modalità sono relative al carattere tempo Evidenzia la dinamica di un fenomeno nel tempo La rappresentazione grafica più adatta e quella che utilizza le coordinate cartesiane: In ascissa sono riportati i tempi, nell'unità di misura appropriata (anni, mesi, oppure ore, minuti, secondi) In ordinata è riportata, secondo una scala appropriata, l'intensità del fenomeno in corrispondenza di ciascun tempo 7

Esercizio Rappresentare graficamente e commentare le informazioni della seguente tabella. Dati Auditel Gennaio 2014 (media mensile) Penetrazione Fasce orarie 7.00 9.00 12.00 15.00 18.00 20.30 22.30 9.00 12.00 15.00 18.00 20.30 22.30 25.59 RAI1 1,91 2,12 4,89 3,52 7,36 9,51 3,57 RAI2 0,24 0,68 2,76 1,57 2,12 3,63 1,32 CANALE5 1,66 1,16 4,47 4,2 5,78 7,59 3,13 ITALIA1 0,21 0,54 2,6 1,23 1,55 3,12 1,72 Grafico ADC - I.Mingo 2014-2015 Il pubblico televisivo rilevato da Istat L uso della Tv e dei media in generale viene rilevato mediante due indagini campionarie del Sistema Multiscopo sulle famiglie (IMF): Aspetti della vita quotidiana (annuale) Cittadini e tempo libero (quinquennale) ADC - I.Mingo 2014-2015 8

Tempi di visione Aspetti della vita quotidiana informazioni rilevate sulla fruizione televisiva ADFSC - I.Mingo 2011-2012 Contenuti televisivi Tempi di visione Momenti della giornata e tipo di visione (solitaria /con altri) Motivi della mancata visione Cittadini e tempo libero : informazioni rilevate sulla fruizione ADFSC - I.Mingo 2011-2012 televisiva 9

Dati Istat Fruibilità dei dati: I.stat http://dati.istat.it/ ADC - I.Mingo 2014-2015 L origine dei dati: archivi vs indagini Rilevazione a fini amministrativi: si riferisce ai dati generati dalla normale attività amministrativa ossia alle informazioni raccolte e conservate da istituzioni ai fini di controllo o di intervento nei confronti di singoli soggetti o di entità di altro tipo. Tali dati vengono utilizzati anche a fini statistici Anagrafi della popolazione > Statistiche demografiche Registrazione denunce > Statistiche sui reati Iscritti e licenziati negli ist. scolastici > Statistiche sull istruzione Rilevazione diretta a fini conoscitivi : si riferisce a dati appositamente raccolti a fini statistici su settori ed argomenti specifici Censimenti Indagini campionarie ADC - I.Mingo 2014-2015 10

Glossario: Rilevazioni dirette: censuarie/campionarie Censuarie (rilevazioni totali): Analizzano l intera popolazione statistica interessata allo studio. Campionarie (rilevazioni parziali): Limitano l analisi ad una parte della popolazione statistica, individuata mediante la tecnica del campionamento Individuare una popolazione di riferimento significa specificare le condizioni di eleggibilità, cioè le caratteristiche che le unità statistiche devono possedere per far parte della popolazione. Mirano a generalizzare i risultati ottenuti sul campione a tutta la popolazione Esempio: Indagine sulle forze lavoro Indagine sui consumi della famiglie Esempi: Censimento generale della popolazione e delle abitazioni. Fatturato delle grandi imprese Concetti preliminari Il campione Parte della popolazione statistica di riferimento, estratto mediante determinate tecniche 1. Tecniche di campionamento probabilistiche (probability sample): Consentono di estrarre le unità di campionamento in modo casuale Ogni unità della popolazione è estratta con una probabilità nota I campioni estratti con questi metodi consentono di effettuare stime dei valori della popolazione entro un determinato intervallo di confidenza mediante i metodi dell inferenza statistica che consentono di calcolare il grado di attendibilità dei risultati dell indagine nei confronti della popolazione da cui è stato selezionato il campione. 2. Tecniche di campionamento non probabilistiche (haphazard sample): Effettuano la selezione delle unità di campionamento secondo criteri non casuali, ma a scelta ragionata, a casaccio, in base alla disponibilità di tali unità. I campioni estratti con questi metodi consentono di ottenere indicazioni di massima sui valori della popolazione 11

Concetti preliminari Campioni probabilistici Casuale semplice: tutte le N unità della popolazione hanno la stessa probabilità di essere incluse nel campione. Le n unità del campione vengono estratte mediante sorteggio che può essere effettuato: Con reinserimento : le unità estratte vengono reinserite e dunque possono essere estratte nuovamente Senza reinserimento : le unità estratte non vengono reinserite, dunque possono essere estratte solo una volta. In queste lezioni considereremo questa modalità. Nella pratica si fa ricorso a tavole di numeri casuali o a opportuni software. Si deve disporre della lista completa delle unità della popolazione. Sistematico: le unità vengono selezionate da una lista ordinata casualmente, una ogni dato intervallo, stabilito con la relazione: (k=n/n). Si inizia estraendo a sorte un numero compreso tra 1 e k e considerando l unità statistica corrispondente al numero estratto. Concetti preliminari Tavola di numeri casuali E composta da una serie di cifre generate ed elencate casualmente Per usare la tavola: - si assegna ad ogni unità della popolazione un codice numerico. - Si stabilisce un criterio di lettura dei numeri - Si legge la tavola a partire da una qualsiasi cella scelta a caso - si selezionano le unità il cui codice coincide con il numero casuale. 12

Concetti preliminari Campione sistematico : esempio Campione sistematico di 350 unità estratto tra tutti i visitatori di un museo dal 1 gennaio al 31 marzo. Supponiamo di sapere in base all andamento delle presenze osservate in periodi precedenti che i viaitatori saranno circa 1750 e che la dimensione del campione è di 350. L intervallo di campionamento sarà: (k=n/n) k=1750/350=5 Si estrarrà un numero compreso tra 1 e 5: l estratto sarà il primo elemento del campione. Si procederà poi selezionando un utente ogni cinque. Concetti preliminari Campioni probabilistici (2/2) Stratificato: vengono estratti tanti campioni casuali semplici, ciascuno nell ambito di una sottopopolazione o strato ritenuto omogeneo secondo un criterio dato. I campioni così ottenuti vengono poi uniti in un campione globale. A grappoli: Vengono estratti casualmente gruppi di unità (famiglie, classi, unità territoriali). A stadi: dopo aver estratto casualmente unità dette di primo ordine, non si rilevano tutte le unità elementari in esse contenute, ma solo un loro campione (di secondo ordine) 13

Concetti preliminari Campioni non probabilistici A scelta ragionata: le unità vengono scelte in base alle loro caratteristiche sulla base delle conoscenze e del giudizio del ricercatore Opinion leaders Unità tipiche: elementi che rappresentano l estremizzazione di alcune situazioni (massaia, donna in carriera, operaio modello..) A valanga: si seleziona un soggetto e si individuano gli altri grazie alle indicazioni del primo. E utile nel caso di indagini su gruppi chiusi negli studi di comunità, nelle analisi di rete. Di comodo (ad adesione volontaria): le unità vengono scelte dagli intervistatori e generalmente esse si offrono volontariamente. Per quote: Si suddivide la popolazione in strati sulla base di un criterio e si decide quante unità rilevare per ciascuno strato. La selezione dell unità non è però casuale, ma affidata all intervistatore. Viene definito anche «quasi probabilistico» a.a. 2014-2015 Concetti preliminari A proposito di rappresentatività del campione La rappresentatività di un campione è la sua conformità, ad alcune caratteristiche della popolazione. Un campione scelto casualmente è uno dei campioni possibili estraibili dall universo dei campioni, pertanto il suo grado di rappresentatività, è solo probabile. La casualità rende infatti più probabile che il campione riproduca in media le caratteristiche della popolazione, a meno di errori imputabili sia al fatto che si analizza solo una parte di quest ultima (errore campionario) sia ad altri tipi di errore (non campionari) che intervengono nell intero processo di indagine. Tuttavia se la casualità di un campione è un requisito indispensabile di rappresentatività statistica non è però un requisito sufficiente. 14

Alcune indagini campionarie per la produzione di statistiche ufficiali nazionali Stili di vita ed opinioni degli italiani le indagini multiscopo sulle famiglie I numeri del mercato del lavoro l indagine sulle forze di lavoro Come e quanto spendono le famiglie italiane l indagine sui consumi delle famiglie Disuguaglianza ed esclusione l indagine sul reddito e le condizioni di vita Le ICT e le imprese L indagine sull uso delle tecnologie dell informazione e della comunicazione nelle imprese Indagini Multiscopo sulle famiglie (IMF) Sistema di indagini campionarie, avviate a partire dal 1993, su tematiche sociali, sulla scia dell esperienza maturata tra il 1987 e il 1991. La peculiarità di queste indagini è quella di avvalersi di indicazioni derivate direttamente dai soggetti intervistati, privilegiando il loro punto di vista su temi solo in parte ricostruibili mediante statistiche e dati di fonte amministrativa (statistiche giudiziarie, sanitarie, culturali ). Le dichiarazioni dei soggetti su tematiche differenti introducono nelle statistiche ufficiali le opinioni, le percezioni, le motivazioni dei diretti interessati, consentendo di ricostruire il senso di comportamenti e di delineare stili di vita che caratterizzano sottogruppi di popolazione. Il sistema si articola su sette indagini sociali che coprono importanti temi di rilevanza sociale 15

Indagini multiscopo sulle famiglie Nome Cadenza Tecnica di Anni di dell indagine rilevazione rilevazione Aspetti della Annuale Papi Dal 1993 ad vita oggi quotidiana Condizioni di Quinquennale Papi/Cati 1994, salute e 1999/2000, ricorso ai 2004/05 servizi sanitari I cittadini e il Quinquennale Papi 1995, 2000, tempo libero 2006 (a) Sicurezza dei Quinquennale Cati 1997/98, cittadini 2002, 2008 Famiglia e Quinquennale Papi 1998, 2003, soggetti 2009 sociali (b) Uso del tempo Quinquennale Papi 1988/89, 2002/03, 2008/09 Viaggi e Trimestrale Cati Dal 1997 ad vacanze oggi (a) Nel 1995 l indagine era denominata Tempo libero e cultura. (b) Nel 1998 l indagine era denominata Famiglia, soggetti sociali e condizione dell infanzia. Glossario CATI, CAPI e altre tecniche CATI : Computer Assisted Telephon Interview CAPI: Computer Assisted Personal Interview CAWI: Computer Assisted Web interview PAPI: Paper and Pencil interview Postale 16

Indagini multiscopo sulle famiglie (IMF) Aspetti della vita quotidiana E un indagine annuale, condotta a partire dal 1993, ad ampio spettro riguardo i contenuti rilevati, che riguardano tutti i temi specifici oggetto di approfondimento nelle altre indagini: scuola, lavoro, vita familiare e di relazione, abitazione e zona in cui si vive; partecipazione politica e sociale salute, stili di vita rapporto con i servizi (ospedali, Asl, anagrafi ) fruizione dei mass media (tv, radio, letture di libri e quotidiani) e impiego del tempo libero (partecipazione a spettacoli) uso delle ICT attività fisica e sportiva vacanze. Ciascuna area tematica è indagata in termini: oggettivi (comportamenti), soggettivi (aspettative, motivazioni, valutazioni). Il disegno di campionamento è a due stadi (Comuni e Famiglie) con stratificazione del primo stadio Il Campione è di circa 24.000 famiglie pari a circa 50 mila individui. Lo strumento di rilevazione è un questionario autocompilato. Aspetti della vita quotidiana Disegno di campionamento (a stadi, stratificato e a grappoli) Primo stadio (Comuni): I comuni sono divisi in autorappresentativi (AR) e non autorappresentativi (NAR). Gli AR sono tutti i capoluogo di provincia o i comuni con popolazione superiore a una soglia prefissata per ciascuna provincia. Essi sono presenti nel campione in modo permanente. I NAR sono i comuni la cui popolazione è al di sotto delle soglie prefissate. Essi vengono stratificati per dimensione demografica ed estratti casualmente in numero di uno per ogni strato. Secondo stadio (Famiglie) Le famiglie (unità primarie) vengono estratte dai registri anagrafici in modo sistematico, rispettando la numerosità prevista per ciascun comune le unità secondarie sono i singoli componenti sui quali vengono rilevate le informazioni. 17

Aspetti della vita quotidiana Internet e gli italiani: Quante famiglie avevano l accesso Internet da casa nel 2013? Quante persone usavano Internet? «Nel 2013 aumenta rispetto all anno precedente la quota di famiglie che dispone di un accesso ad Internet da casa e di un personal computer (rispettivamente dal 55,5% al 60,7%, dal 59,3% al 62,8%)» «Nel 2013, oltre la metà delle persone con almeno 3 anni di età (il 54,3%) utilizza il personal computer e oltre la metà della popolazione di 6 anni e più (il 54,8%) naviga su Internet.» Istat, CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE, Anno 2013, Statistiche Report Esempio Indagine Aspetti della vita quotidiana 18

Indagini multiscopo sulle famiglie (IMF) Viaggi e vacanze Ha lo scopo di rilevare le abitudini e le tendenze riguardanti i viaggi di lavoro e per vacanze focalizzando l attenzione sul profilo dei viaggiatori e sulle modalità e gli intervalli temporali con cui tali viaggi vengono effettuati (es.) L indagine rileva i viaggi con almeno un pernottamento effettuati dalla popolazione residente in Italia (costituita da cittadini italiani e stranieri che vivono in famiglia). La popolazione di riferimento è costituita dalle famiglie residenti in Italia Per l individuazione del campione si utilizzano le liste telefoniche, stratificate all interno della regione per caratteristiche dei comuni La dimensione del campione è di 14.000 famiglie l anno (3.500 ogni trimestre), corrispondenti a circa 36.000 individui. La La rilevazione è telefonica (CATI) La periodicità è trimestrale Viene effettuata a partire dal 1997 19