La fidelizzazione del cliente su internet: il marketing di relazione Questo articolo tratta le tecniche di fidelizzazione o loyalty del cliente su Internet, tipiche quindi del commercio elettronico, che hanno generato nell ultimo decennio una nuova area degli studi di marketing, il c.d. «marketing di relazione» o «marketing relazionale» o marketing one - to - one («uno ad uno» o «121», cioè personalizzato), poi applicato anche ad altre modalità di vendita diverse da quelle elettroniche di Gianfranco Visconti Il rapporto azienda - cliente su Internet Prima di esaminare queste tecniche dobbiamo esporre, come premessa necessaria, una serie di concetti sul web marketing ed il rapporto fra azienda e cliente su Internet. Per «web marketing» si intende l applicazione di tecniche, in parte derivanti dal marketing tradizionale (come tutte quelle di segmentazione, promozione, comunicazione, ecc.) ed in parte dalle peculiarità del mezzo utilizzato, vale a dire Internet, per: 1) aumentare la notorietà o visibilità del sito web di commercio elettronico (e-commerce), generando e attraendo traffico su di esso; 2) realizzare vendite on line; 3) fidelizzare il cliente, attraverso le tecniche di customer care e quelle di creazione e sviluppo di una virtual community (comunità virtuale di utenti del sito), perché le spese per l acquisizione di questo sono tali da non poter essere ripagate con un unico acquisto. Le regole ed i caratteri essenziali del rapporto fra azienda e cliente su Internet sono così sintetizzabili: 1) Il cliente deve essere al centro delle attenzioni dell azienda: è necessario definire una strategia per la sua soddisfazione, la sua cura (assistenza, attenzione) e la sua fidelizzazione (c.d. customer satisfaction, care e loyalty). 2) Internet è un mezzo di comunicazione (un medium) interattivo e non passivo (come TV, stampa, radio), in quanto esso permette una comunicazione a due vie e non solo ad una via: il cliente si aspetta di essere coinvolto ed ascoltato individualmente dall azienda con le tecniche di one - to - one marketing. 3) Il cliente deve poter trovare facilmente il sito web dell impresa che va pubblicizzato in tutti i modi possibili, sia di tipo tradizionale (pubblicità sulla stampa, ecc.), sia con il web advertising (la pubblicità su altri siti Internet con i banner), sia con la registrazione e l indicizzazione 1 sui motori di ricerca, sia tramite links 2 a o da altri siti su tematiche analoghe o connesse o su portali generalisti. Da tutto ciò deriva che diviene centrale il monitoraggio 3 dei percorsi dei navigatori e dei clienti sul sito, cioè sulle pagine che lo compongono. In particolare, Internet ed il web permettono: la predisposizione di contenuti multimediali (testo/grafica/voce/video); una comunicazione personalizzata coi singoli individui (c.d. marketing one - to - one), piuttosto che con interi segmenti di clientela; la registrazione, da parte dell impresa, dei dati sulle preferenze e sui percorsi del consumatore (con i c.d. sistemi di CRM - Customer Relationship Management 4 ) e, sulla base di questi, la modifica, il 1 L indicizzazione sui motori di ricerca può essere fatta con l URL (l indirizzo) del sito o con delle keywords («parole - chiave»: è più costosa) sui suoi contenuti (per esempio, Barilla Spa esce in testa alle ricerche su «Italian cuisine» sul motore www.altavista.com). 2 Legami ipertestuali fra siti web. 3 C.d. «Customer tracking, monitoring, profiling» dei percorsi dei clienti sul sito, che permettono poi le azioni di marketing «one - to - one», cioè personalizzate. 4 Customer Relationship Management: gestione della relazione con il cliente con sistemi elettronici ed informatici nel caso in esame del commercio elettronico, ma anche di tipo diverso, quando, per esempio, il rapporto con il cliente è personale. 42
perfezionamento della struttura e dei contenuti del sito web. Nel commercio elettronico vi è, quindi, uno scambio di informazioni fra azienda e cliente: informazioni sull azienda e sul prodotto o servizio (sul sito) verso informazioni sugli interessi, le caratteristiche, i bisogni del cliente (desunti dalla sua navigazione sul sito e dai suoi acquisti). Il processo di acquisto (o di vendita) di un prodotto o di un servizio su Internet si può scomporre nelle seguenti fasi: 1) presentazione del prodotto o servizio. I c.d. «siti vetrina» fanno solo questo. Le tecniche del web marketing servono a far conoscere il sito, generare traffico su di esso, effettuare vendite on line; 2) riconoscimento reciproco delle due parti della compravendita. Questa operazione non è ancora del tutto sicura sul web, ma lo sarà molto di più con la diffusione della firma digitale basata sul protocollo RSA a chiave pubblica; 3) scelta e ordinazione: il c.d. carrello della spesa (shopping cart) eiform (moduli elettronici) di prenotazione del bene o del servizio da acquistare; 4) pagamento: deve essere semplice e sicuro (i sistemi di sicurezza SST ed SSL sono quelli più diffusi), appoggiato su un conto corrente del venditore presso una banca. I sistemi di pagamento degli acquisti on line sono: addebito su carta di credito, bonifico bancario, contrassegno, moneta elettronica (e-money) su carte prepagate per piccoli importi. Il 98% degli acquisti dei clienti persone fisiche sul web viene pagato con addebito su carta di credito (il 70% su VISA e Mastercard), contro il 20% degli acquisti fuori dal web (dati USA ed UE riferiti al 2003); 5) consegna del prodotto al cliente: può essere diretta con un download in FTP se il bene è digitalizzabile. Per il servizio, di solito, ciò che viene consegnato è un titolo rappresentativo di esso (per es., biglietto aereo) o una conferma della prenotazione. Occorre essere molto chiari sui costi e sui tempi di consegna. Infine, riprendendo lo schema classico di Kotler 5,ilmarketing - mix, cioè la formula commerciale di una impresa che opera sul web con un sito di commercio elettronico è così sintetizzabile: prodotto o servizio: èpreferibile che sia facilmente riconoscibile, nuovo, se possibile digitalizzabile (il più adatto alla rete) od «autoconfigurabile» dal cliente, se tradizionale (per es., personal computer, viaggio, ecc.); prezzo: Internet è un mezzo molto trasparente ed abbatte i costi di distribuzione presentando perciò prezzi più vantaggiosi di quelli della distribuzione fisica, specie se il distributore è presente solo sul web, se no prezzi tendenzialmente uguali a quelli dei distributori fisici, per evitare conflitti con essi 6 ; comunicazione: la comunicazione su Internet è basata in primo luogo sulla ricchezza di informazioni disponibili sul sito (senza esagerare in eccesso), capace di far interagire il consumatore, interattiva e non passiva (come quella della TV e dei media tradizionali), adatta ad un acquisto ponderato, basato sul confronto di prezzi e prodotti o servizi simili e non per stimolare un acquisto d impulso (come gli spot TV); distribuzione: Internet è il canale perfetto per i beni digitalizzabili (software, musica, immagini, testi, ecc.). È possibile una grande ampiezza di assortimento, ma non la visione e la prova fisiche del prodotto, né l assistenza pre - vendita (cioè la consulenza all acquisto) prestata da una persona addetta alle vendite (è un limite superabile solo in parte se l azienda ha un call center da cui delle persone rispondono per e-mail). La fidelizzazione su Internet e gli strumenti per svilupparla La «fidelizzazione» (o loyalty) del cliente è definibile come l instaurazione di un rapporto di fiducia fra il cliente ed il suo fornitore o venditore (il c.d. merchant) di un bene o servizio che porta il primo a ripetere l acquisto nel tempo. In particolare, per il successo di un sito di commercio elettronico è necessario creare e far aumen- 5 Di cui si veda il testo classico «Marketing management», Ed. ISEDI, 2002. 6 Sui rapporti fra canale distributivo fisico ed elettronico utilizzato dalla stessa azienda si veda: L. Pellegrini: «Il Commercio in Italia», Ed. Il Mulino, 2001. 43
TAVOLA 1 - LA RELAZIONE CLIENTE E VENDITORE tare sempre la customer loyalty (fedeltà del cliente). La fidelizzazione della clientela è fondamentale nello sviluppo delle imprese e dei business di questo tipo, perché il costo di acquisizione di un nuovo cliente è tale da non poter essere ripagato solo con il primo acquisto. Per la riuscita di una iniziativa di e-commerce non ci si può quindi affidare ad un alto turnover (tasso di ricambio) dei clienti. Inoltre, il costo di fidelizzazione del cliente attuale è, quasi sempre, più basso di quello di acquisizione di un cliente nuovo. Il processo di fidelizzazione richiede una profonda conoscenza dei clienti o degli utenti - visitatori del sito web, delle loro caratteristiche socio - demografiche e culturali, delle loro esigenze o bisogni e delle loro abitudini di visita e di acquisto, che consenta ai gestori del sito di realizzare proposte commerciali e soluzioni mirate, cioè personalizzate (o «customizzate», da «customer», cliente in inglese). Con l inversione della supply chain, la «catena di fornitura» o «dell offerta» (che di solito va dal produttore al cliente) nel commercio elettronico, con il cliente che passa da soggetto terminale ad iniziale di essa (è il cliente a definire il prodotto o servizio e non viceversa) cambia anche il modello di marketing, cioè di approccio al cliente stesso: da quello basato sul segmento - obbiettivo (il c.d. cluster target) si passa ad uno incentrato sul cliente - obbiettivo (l individual target del marketing one - to - one). Le tecniche del marketing di relazione (o «one - to - one») hanno quindi come scopo la creazione di un rapporto diretto e personalizzato con ogni singolo utente del sito web aziendale di commercio elettronico. Per la realizzazione di un sito Internet di commercio elettronico è necessario tener conto di quattro elementi fondamentali, le c.d. quattro «C» dell e-commerce: 1) contenuti (contents); 2) comunicazione (communication); 3) comunità (community); 4) commercio (commerce). 1) Il ruolo dei contenuti è fondamentale nella fase di lancio (ma non solo) del sito: ad essi, infatti, è demandato il compito di attrarre i visitatori di esso (alcuni dei quali diventeranno clienti). 2) I sistemi di comunicazione consentono all utente del sito di non sentirsi abbandonato all interno di esso, grazie alla presenza di personale di supporto e, più spesso, ad un appropriato uso degli strumenti di comunicazione resi disponibili da Internet (posta elettronica, chat lines, mailing list, ecc,). Essi permettono il rapporto diretto e personalizzato fra gli utenti ed i gestori del sito web. 3) I sistemi e le tecniche di community building, cioè della costruzione della comunità degli utenti del sito, permettono la creazione di rapporti interpersonali fra questi consolidando così il processo della loro fidelizzazione. 4) Il tutto sfocia nella realizzazione di scambi economici, cioè di attività di commercio elettronico. La relazione fra cliente e venditore (merchant) su Internet è rappresentabile in quattro fasi come riportato nella Tavola 1 sotto riportata: 1) conoscenza (o profiling): acquisizione di informazioni sui bisogni e sulle abitudini dell utente e del cliente; 2) acquisizione del cliente sulla base di una proposta del merchant, per es., tramite il catalogo elettronico del sito o personalizzata (sollecitata dalla comunicazione); 3) vendita di un bene o di un servizio. Il solo primo acquisto non basta all impresa per ripagare il costo di acquisizione del cliente; 4) gestione del cliente: acqui- 44
sizione di informazioni di ritorno (feedback) necessarie per migliorare continuamente l offerta nel suo complesso e quella rivolta ad uno specifico cliente. I modelli fondamentali di business e la segmentazione della clientela I modelli fondamentali di business nel commercio elettronico ed, in particolare, degli e- shop B2C - Business to Consumer, cioè dei siti che vendono a clienti finali, singoli e famiglie, e non ad imprese od organizzazioni di altro tipo, sono due: 1) sito ad alto traffico, con un alta percentuale di turnover (ricambio, sostituzione) dell utenza e della clientela: è il modello dei primi anni dell ecommerce (1995-2000), oggi soppiantato da quello del 2) sito web che punta alla fidelizzazione della clientela. Per segmentare poi la clientela su Internet si passa da parametri socio - demografici di tipo quantitativo (età, sesso, istruzione, reddito, ecc.) integrati da caratteri psicografici legati all estrazione ed al ruolo sociali 7, ad un modello, elaborato dalla Forrester Research, una delle principali società di ricerche di mercato specializzate nel commercio elettronico, che combina i profili socio - demografici con due parametri motivazionali: 1) focus di vita: cosa il cliente considera prioritario nella vita: la famiglia, il lavoro, gli amici, il tempo libero, ecc.; 2) la propensione o atteggiamento verso la tecnologia che suddivide la clientela fra tecno - ottimisti e tecno - pessimisti, fra integrati ed apocalittici, come diceva anni fa Umberto Eco 8. Da questa combinazione derivano nuove categorie psicografiche come: dinamici, consumatori di media, tradizionalisti, tecno - freak, ecc. Inoltre, nel Marketing di Relazione (Relationship Marketing) i clienti dell azienda possono essere classificati sulla base del loro livello di fidelizzazione: 1) pre - customer: l utente potenziale. Coincide con i segmenti di clientela potenziale dell impresa (cluster target); 2) first time buyer: l acquirente al suo primo acquisto; 3) renewal customer: l acquirente che acquista di nuovo dopo il suo primo acquisto; 4) extended customer: l acquirente abituale, fidelizzato e che acquista prodotti o servizi dell azienda di diverse tipologie: è il cliente profittevole, cioè redditizio per l impresa. Il marketing di relazione si basa sulla conoscenza del cliente, in termini di esigenze da soddisfare e di abitudini di acquisto, e per questo utilizza sistemi di database marketing, cioè di analisi delle informazioni del database clienti 9, in cui rientrano quelle ottenute con il monitoraggio e la profilazione degli utenti del sito web. Pertanto, diventa pertanto fondamentale l interazione, il dialogo con gli utenti ed i clienti del sito. I cambiamenti nei passaggi dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa (o mass customization) dei prodotti e dei servizi forniti dalle imprese e dal marketing tradizionale a quello di relazione, illustrati nei loro caratteri fondamentali dalle Tavole 2 e 3 si comprendono meglio se si tengono presenti le fasi principali dell evoluzione del marketing, cioè del tipo di approccio al cliente nel nostro tempo: I) mercati di massa (mass market) - marketing indifferenziato (in Italia fino agli anni 60): prodotto o servizio uguale per tutti i consumatori (o con poche varianti) a cui corrisponde l organizzazione gerarchica delle imprese; II) mercati di nicchia o mercati segmentati (in Italia negli anni 70 ed 80): prodotti o servizi differenti per diversi segmenti (cioè gruppi omogenei) di clienti. Il mercato di un bene o servizio è l insieme di tutti i segmenti di clientela cui questo si rivolge. Prevale l organizzazione funzionale delle imprese; III)customizzazione o personalizzazione del prodotto o del servizio (in Italia negli anni 90 e fino ad oggi): sua capacità di aderire quanto più possibile alle esigenze ed alle richieste del cliente. Le imprese sviluppano l organizzazione flessibile, capace di apprendere e di adattarsi al cambiamento (learn o learning organization). 7 Per esempio, quelli «storici» dell Eurisko: «Delfini», «Arrivati», «Impegnati», ecc. 8 Vedi il testo classico di Umberto Eco: «Apocalittici e integrati», Bompiani Editore. 9 L archivio elettronico di informazioni sulla clientela. 45
Il processo con cui si sviluppa la fidelizzazione Il cliente viene attratto sul sito web di e-commerce dai contenuti di esso, che devono essere creati sulla base dei prodotti o servizi che si vogliono vendere e delle caratteristiche e delle esigenze dei loro utenti. I contenuti sono però riproducibili, quindi non sono un forte elemento di fidelizzazione. Tutti i prodotti o servizi sono acquistabili anche su altri siti. Di non riproducibile un sito ha soltanto gli utenti. La fidelizzazione dei clienti (customer loyalty) o degli utenti o dei visitatori 10 (o navigatori) di un sito di e-commerce può essere fondata o sulla comunicazione (scambio di informazioni) fra questi e l impresa o su quella fra loro stessi, vale a dire sulla loro community, che può essere memorizzata ed analizzata da chi gestisce il sito. Da ciò deriva l importanza decisiva delle tecniche e dei sistemi di community building (creazione di comunità virtuali, tramite strumenti come: newsgroup, chat lines, ecc.) per determinare il successo di un sito di e-commerce attraverso la fidelizzazione dei suoi clienti. È evidente che la comunicazione fra gli utenti del sito genera preziose informazioni per l impresa che lo gestisce. In secondo luogo, occorre tener presente che l ambiente di vendita su Internet è dato dalla struttura (il c.d. lay - out) e dai contenuti del sito di e-commerce. La sua organizzazione deve seguire alcune regole fondamentali: chiarezza e completezza delle informazioni sul prodotto o sul servizio. Occorre evitare la prolissità. È consigliabile staccare su pagine html appo- 10 Avere un buon numero di visitatori fedeli, anche se non fanno acquisti, è importante, per esempio, per i ritorni pubblicitari che ciò può dare al sito web ed all impresa che lo gestisce, perché più alto è il numero dei visitatori, più alto sarà il prezzo degli spazi pubblicitari (i banner) su di esso. TAVOLA 2 - IL PASSAGGIO DALLA PRODUZIONE DI MASSA ALLA PERSONALIZZAZIONE DI MASSA CARATTERISTICHE PRODUZIONE DI MASSA (Mass markets) PERSONALIZZAZIONE DI MASSA (Mass customization) (1) Progettazione e sviluppo del prodotto Lenti Veloci Ciclo di vita del prodotto Lungo Breve Tipologia di domanda Stabile / Prevedibile Frammentata / Poco prevedibile Tipologia di mercati Omogenei Eterogenei Tipologia dei prodotti Standardizzati Personalizzati Processi di produzione Di massa Flessibili (1) Alla quale corrisponde il «Marketing di relazione» o «Marketing one - to - one». TAVOLA 3 - IL PASSAGGIO DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING DI RELAZIONE (ONE - TO - ONE) FUNZIONI DI MARKETING MARKETING TRADIZIONALE MARKETING DI RELAZIONE Segmentazione Socio - demografica Psicografica, Comportamentale, Emozionale Strategia distributiva Push (di spinta) Pull (di tiro) Promozione Di massa Personalizzata Prezzo Imposto dall azienda Scelto dal cliente Gestione delle vendite Informazioni per le vendite Informazioni condivise Canali di distribuzione Presenza di intermediari Tendenzialmente diretti Nuovi prodotti Secondo le direttive dell azienda Secondo le direttive del cliente Parametri di controllo Quota di mercato, profitto Continuità e valore delle relazioni con i clienti 46
site gli eventuali contenuti di approfondimento; le informazioni sul prodotto vanno separate, cioè messe su pagine dedicate e diverse da quelle sulle modalità di acquisto, di pagamento e di consegna; le informazioni devono essere reperibili con semplicità, la struttura di navigazione del sito non deve essere di difficile comprensione ed utilizzo per il cliente; il sito deve essere facilmente raggiungibile (per es., con molti links dai siti su argomenti connessi o dai portali generalisti, buona indicizzazione sui motori di ricerca, azioni di comunicazione, ecc.). Abbiamo già visto che le componenti di un sito di e-commerce sono: i contenuti (contents), i sistemi che permettono gli acquisti di prodotti o servizi (commerce), gli strumenti di comunicazione con i clienti o utenti o semplici visitatori (communication) e di questi fra loro per la creazione di una «comunità virtuale» (community). Vediamo ora il ruolo di esse nel processo di fidelizzazione del cliente di un sito web di e-commerce. La ripartizione fondamentale dei contenuti di un sito di commercio elettronico è fra: A) catalogo elettronico con sistema d ordine (c.d. shopping cart o shopping basket: il «carrello» od il «cesto» della spesa): contiene la presentazione dei prodotti e/o dei servizi attraverso la grafica (statica, in html, ecc. o dinamica, con Flash, ecc.) ed il testo (chiaro, scorrevole, completo, adatto al tipo di utente, con possibili approfondimenti). Inoltre, il cliente deve poter cambiare idea, cioè annullare l ordine; B) contenuti informativi, fondamentali per attrarre i visitatori (navigatori) sul sito. Vanno realizzati in funzione dei prodotti e delle caratteristiche e delle esigenze degli utenti. Sono replicabili e servono poco a fidelizzare l utente, cioè a farlo entrare nella community del sito. È poi fondamentale la personalizzabilità dell informazione per gli utenti. Ciò è ottenibile grazie al profiling di questi tramite l analisi dei loro percorsi sul sito e la comunicazione diretta con loro (per mezzo di e- mail, di solito). I sistemi di comunicazione presenti su un sito di e-commerce (e-mail, mailing list, chat line, newsgroup, ecc.) servono a non far sentire l utente abbandonato a se stesso sul sito e ad acquisire informazioni su di lui, cioè sulle sue caratteristiche socio - demografiche, sui suoi gusti, bisogni, ecc. Questi sistemi possono riguardare la comunicazione: 1) fra il sito (cioè i suoi gestori) e la sua utenza: su questi strumenti si basano i sistemi di CRM 11 edi«customer care», cioè di assistenza, di cura e di rapporto con la clientela; 2) fra gli utenti: siamo allora in presenza di un community building system, cioè di uno strumento che serve alla costruzione di una comunità «virtuale». Inoltre, i sistemi di comunicazione si distinguono in: 1) sistemi «aperti» o «a due vie», cioè che permettono la comunicazione bidirezionale e 2) sistemi «a risposta chiusa» o «ad una via», che permettono solo una comunicazione unidirezionale. In entrambi i casi, occorre che questi sistemi di comunicazione diano risposte esaurienti e rapide al cliente. I sistemi «aperti» o «a due vie», sono o di risposta alle domande dell utente (c.d. sistemi pull) oppure di sollecitazione, cioè di proposta all utente (c.d. sistemi push: di solito con e-mail contenenti, per esempio, nuove proposte commerciali e/o nuovi contenuti informativi o con help - desk multimediali, ecc.). In ogni caso l utente non si deve assolutamente sentire oppresso dalla comunicazione dell impresa, che non deve esagerare nel numero e nei toni delle sollecitazioni o nella quantità di informazioni inviate o richieste. I sistemi «a risposta chiusa» o «ad una via», invece, sono di solito basati su form, cioè schede elettroniche contenenti: questionari di gradimento del prodotto o del servizio; test psicologici e ricerche sociologiche o di marketing sull utenza o la clientela; questionari per interventi tecnici; questionari di valutazione di nuovi prodotti o servizi. Spesso questi strumenti sono accompagnati da bonus gratuiti (regali) per gli utenti come screen saver (software salva- 11 Per la cui definizione si veda la nota n. 4. 47
schermo), sfondi, programmi demo, software freeware o shareware, ecc., scaricabili dal sito. Infine i sistemi di comunicazione sul web si distinguono fra: 1) sincroni (chat lines, videoconferenze tramite web cam, ecc.), in cui è possibile la comunicazione bidirezionale nello stesso momento e che sono utilizzati, di solito, per discussioni poco approfondite, e asincroni (e-mail, mailing list, ecc.), in cui vi è un intervallo di tempo fra domanda e risposta o fra primo e secondo intervento e che sono utilizzati, di solito, per le discussioni più approfondite; 2) monomediali, cioè che utilizzano un solo mezzo (per es., e-mail con solo testo) e multimediali, che utilizzano più strumenti di comunicazione contemporaneamente (per es., e-mail con testo, immagini, voce). Infine, come abbiamo già detto, è impossibile, per i realizzatori ed i gestori dei siti web riprodurre la rete di relazioni personali fra gli utenti di un altro sito, cioè la «comunità virtuale», creata grazie agli strumenti di comunicazione presenti su un sito web di e-commerce o di altro tipo. È questa che crea il vero vantaggio competitivo del sito. I vantaggi creati dalla community per i gestori del sito sono i seguenti: controllare il «clima» che si crea nel sito, attraverso le discussioni fra gli utenti (di solito, moderandole); aumentare il grado di conoscenza dei propri utenti e clienti; seguire in tempo reale i trend di sviluppo del sistema e del business (volume d affari, numero di ordini, prodotti o servizi ordinati, ecc.); fidelizzare l utenza creando una comunità di «amici virtuali» con interessi e gusti simili; utilizzare lo spirito di promozione 12 verso nuovi clienti dei clienti più affezionati (i c.d. clienti Promoter od Evangelist); coinvolgere utenti esperti che forniscono nuovi contenuti al sito od ai suoi strumenti di discussione (per esempio, la mailing list). 12 È il concetto, sempre attuale, del «passa parola», che è adattissimo proprio al web. 48