La misurazione e previsione della domanda Alessandro De Nisco Università del Sannio denisco@unisannio.it
Introduzione COME PUO ESSERE DEFINITA LA DOMANDA DEL MERCATO? La domanda del mercato per un prodotto è il volume totale che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in un area geografica ed in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e in presenza di determinati stimoli di marketing. E fondamentale tener presente che la domanda totale del mercato non è un numero ma una funzione; per questo si parla anche di funzione di domanda del mercato
La Domanda di Mercato LA DOMANDA PUO ESSERE MISURATA E PREVISTA A DIVERSI LIVELLI AREA GEOGRAFICA Mondiale Nazionale Regionale Provinciale Vendite globali Vendite del settore industriale PRODOTTO Vendite dell impresa Linea di prodotto Classe di prodotto Prodotto Breve periodo Medio periodo Lungo periodo TEMPO
La Domanda di Mercato A TAL FINE E E FONDAMENTALE CHE ALLA BASE VI SIA UNA CHIARA COMPRENSIONE DEL MERCATO Popolazione totale 100% Mercato potenziale 100% Mercato disponibile 50% Mercato potenziale 20% Mercato disponibile qualificato 20% Mercato servito 14% Mercato penetrato 7%
La Domanda Attuale LA STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE DOMANDA DI MERCATO NEL PERIODO CONSIDERATO Q 2 Potenziale di mercato Q F Previsione di mercato SENSIBILITA DEL MERCATO AGLI STIMOLI DI MARKETING Q 1 Minimo di mercato Investimento di marketing del settore
La Domanda Attuale LA FORMULA MAGICA PER LA STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE Q= nxqxp dove: Q= domanda totale del mercato n= numero di acquirenti nel mercato oggetto di analisi q= quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno dall utilizzatore p= prezzo unitario medio
La Domanda Attuale COME STIMARE n? Supponiamo di voler stabilire il numero complessivo di potenziali acquirenti di libri a Benevento Si parte dal mercato teorico, ossia dal totale della popolazione beneventana pari a 61.496 persone (Istat, 2003) Si escludono le persone analfabete, i bambini al di sotto dei 12 anni, le persone troppo anziane (circa il 40% del totale). Il restante 60% della popolazione (36.898) rappresenta il mercato prospettico disponibile Si potrebbero eseguire una ricerca sul campo e scoprire che le persone con reddito basso e scarsa istruzione non leggono libri e che esse rappresentano il 30% del mercato prospettico. Sottraendo tale numero si arriva a un mercato prospettico disponibile di circa 11.200 persone
La Domanda Attuale IL METODO DEI RAPPORTI CONCATENATI Mercato prospettico disponibile Benevento Spesa annua pro capite in libri Spesa totale in libri % di libri acquistati in libreria Spesa totale in libreria Quota stimata della nuova libreria Fatturato potenziale della nuova libreria 11.200 X 50 euro 560.000 90% 504.000 8% 40.430
La Domanda Futura I METODI PER LA PREVISIONE DELLA DOMANDA FUTURA INDAGINE SULLE INTENZIONI DI ACQUISTO: sondaggi periodici sulle intenzioni di acquisto dei consumatori, sulla situazione finanziaria presente e sulle aspettative per il futuro L OPINIONE DELLA FORZA VENDITA: l impresa può incentivare i propri venditori ad effettuare delle stime per cliente e prodotto L OPINIONE DEGLI ESPERTI: stime fornite in maniera individuale da esperti del settore. Tali ipotesi vengono poi elaborate da un analista dell impresa e riproposte agli esperti per ulteriori sessioni di analisi (metodo Delphi) LA PROVA DI MERCATO: tale metodo è particolarmente efficace quando si vogliono prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un prodotto esistente in un nuovo canale distributivo o in una nuova zona (ondate di vendita, acquisto simulato, test di marketing controllato, mercati di prova)
Esempio LE INTENZIONI DI ACQUISTO PER AUTOVETTURE E ABITAZIONI
Esempio L ANALISI DELLE SERIE STORICHE Evoluzione degli arrivi negli esercizi alberghieri (1999-2003) 12000 10000 CICLO 8000 6000 TREND 4000 2000 0 gen-99 mag-99 set-99 gen-00 mag-00 set-00 STAGIONALITA gen-01 mag-01 EVENTO ACCIDENTALE set-01 gen-02 mag-02 set-02 gen-03 mag-03 set-03 Fonte: ISTAT
Esempio UN ESERCIZIO SULLA DEFINIZIONE DELLA DOMANDA Il responsabile marketing di Pim, nota società di telefonia mobile, vuole stimare la domanda potenziale di ricariche telefoniche in Italia. Secondo dati Istat la popolazione italiana residente al 1 gennaio 2003 risulta essere pari a 57.888.245 abitanti. La penetrazione dei telefoni cellulari in Italia è pari al 59,6% con un rapporto utenti effettivi/utenti attivi pari al 78%. Le quote di mercato dei 4 principali operatori italiani risultano essere così ripartite: Vodacall Pim Wild Quattro 35,83% 48,29% 12,42% 3,46% Dalle interviste effettuate su un campione di utenti risulta che il valore medio di una ricarica è pari a 35 euro, che l intervallo fra una ricarica è l altra è pari a circa 50 gg. Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di ricariche telefoniche.
Esempio LA SOLUZIONE Numero di linee attive: 57.888.245x59,6%=34.501.394 Numero di utenti effettivi: 34.501.394x 78%= 26.911.087 Numero linee effettive per operatore Vodacall Pim Wild Quattro 9.642.242 12.995.364 3.342.357 931.124 Numero medio di ricariche annuali: 365/50=7,3 Domanda potenziale primaria in quantità= 26.911.087x7,3= 196.450.935 DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE= 196.450.935x35= 6.875.782.725 EURO Numero di ricariche annue Pim= 94.866.157 VALORE DELLA DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA DI RICARICHE PIM: 94.886.157x 35=3.321.015.495 EURO
Esempio E ORA VOI Il direttore vendite di Epsol Italia vuole stimare la domanda potenziale di cartucce per stampanti a inchiostro, segmento famiglie. Rispetto al totale delle famiglie italiane (pari a 22.270.165 dati Istat 2003) solo il 27,2% possiede un personal computer. Il rapporto fra numero di stampanti e numero di computer è pari a 0,89. Le quote di mercato dell azienda e dei principali competitor nel segmento famiglie sono le seguenti: Epsol HB IBN Canyon 26,2% 18,3% 12,5% 19,1% Da una ricerca di mercato condotta su un campione di utilizzatori di stampanti è emerso che l 8% preferisce acquistare cartucce compatibili di prezzo molto basso ma di qualità inferiore rispetto alle cartucce originali. Il prezzo medio di una cartuccia è infatti piuttosto elevato: 35 euro. La durata media di una cartuccia è invece pari a 4 mesi. Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, di cartucce per stampanti.
Esempio GUIDE-LINES PER LA SOLUZIONE Numero di computer: Numero di stampanti: Numero medio di cartucce annue: Domanda potenziale primaria in quantità: DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE: DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN QUANTITA PER OPERATORE: DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN VALORE PER OPERATORE: Epsol HB IBN Canyon
Esempio LA SOLUZIONE Numero di computer: 6.057.485 Numero di stampanti: 5.391.162 Numero medio di cartucce annue: 3 Domanda potenziale primaria in quantità: 14.879.606 DOMANDA POTENZIALE PRIMARIA IN VALORE: 520.786.205 DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN QUANTITA PER OPERATORE: DOMANDA POTENZIALE SELETTIVA IN VALORE PER OPERATORE: Epsol HB IBN Canyon 3.898.457 2.722.968 1.859.951 2.842.005 136.445.995 95.303.880 65.098.285 99.470.175