Il percorso di evoluzione della Filiale in Intesa Sanpaolo: «Banca Estesa» Marco Siracusano Responsabile Direzione Marketing Intesa Sanpaolo Milano, 11 giugno 2014
Intesa Sanpaolo, come tutti i grandi Retailer, sta affrontando il cambiamento rilevante nelle abitudini di consumo e di interazione dei clienti e.. Nuove abitudini di consumo Aumento utilizzo canali remoti e social network 1 Trasformazione del processo di acquisto 1 Aspettative di acquisto integrato multicanale web users: 38 mln smartphone: 30 mln utenti FB: 14 mln ecommerce: 11 mld couponing: 400 mln Self QR code shops Pagamento automatico instore via itunes Nuovo modo di relazionarsi con la Banca 2 Le transazioni allo sportello stanno continuando a diminuire 13,1 9,4 8,2 2008 2010 2013-37% in 5 anni ma il contatto con il gestore resta cruciale per gli aspetti consulenziali Internet/ Contact Unit Filiale senza appuntamento 9% 34% 53% 34% Filiale su appuntamento 1. Fonti: Audiweb Nielsen giugno 2013; Analisi su dati Politecnico di Milano 2011 e 2012; Ricerca Ipsos Media CT di Chicago per Groupon Italia; Il mercato dei daily deals in Italia, Yoodeal, Settembre 2011 2. Elaborazioni su dati interni 2
. risponde alle nuove esigenze dei clienti proponendo un nuovo modello distributivo, basato sul concetto di «prossimità» Un nuovo modo di fare Banca Un mondo in cui, dopo aver osservato abitudini e stili di vita dei nostri clienti, cerchiamo di «affiancarli» nelle loro necessità lungo l arco dell intero ciclo di vita affinchè CIÒ CHE È POSSIBILE DIVENTI REALTÀ Un nuovo modello di servizio e distributivo Tre principali declinazioni del modello 1 Un nuovo modello di servizio e distributivo che: 1. si adatta alle esigenze del cliente, come un vestito su misura, definendo la migliore modalità di interazione per ognuno 2. si basa su accoglienza, valorizzazione spazi e multicanalità 3. «riconosce» i clienti con uno specifico programma di loyalty che evolve con l evolversi della relazione con il cliente «Filiale estesa» e nuovi punti di contatto con il cliente 2 3 Esperienza integrata "omnichannel" Evoluzione dei programmi di fidelizzazione in Intesa Sanpaolo 3
1 Banca Estesa offre nuovi punti di contatto con il cliente per andare incontro alle sue esigenze di ogni singolo momento La Banca adatta il proprio modello di servizio al profilo di ogni cliente e al motivo di contatto Touch point digitali Offerta di servizi in modalità self-service, sempre disponibili Nuovi punti di contatto con il cliente Filiale Estesa Accoglienza ai clienti negli orari a loro più congeniali (i.e. nuove fasce orarie e apertura al sabato) Consulenza a domicilio Consulenza finanziaria direttamente a casa del cliente Gestore da remoto Consulenza specializzata fruibile da remoto 4
1 La Filiale Estesa: accoglienza ai clienti negli orari a loro più congeniali Mi piacerebbe poter andare in Banca senza chiedere permessi di lavoro E' POSSIBILE: Filiale Estesa Caratteristiche Nuovo format di filiale con estensione degli orari di apertura al pubblico: Lunedì venerdì: 8 20 Sabato: 8 13 Nuovo modello di accoglienza Eventi formativi per incontrare la clientela su temi di interesse Obiettivi Valorizzare la rete fisica per rafforzare la relazione con i clienti nei momenti più adatti alle loro esigenze Garantire un miglior livello di servizio alla clientela, aumentando il numero di ore da dedicare all ascolto, alla consulenza e alla proposizione commerciale Acquisire clienti e aumentare quota di mercato e redditività Risultati Incremento della customer satisfaction ~ +20% dei contatti e degli incontri commerciali 5
1 La consulenza a domicilio: consulenza finanziaria direttamente a casa del cliente Mi piacerebbe poter incontrare il mio consulente finanziario a casa mia E' POSSIBILE: Consulenza a domicilio Caratteristiche Presenza di una rete di operatori abilitati ad operare in tempo reale presso l abitazione o il luogo di lavoro dei clienti Privati con più alta intensità di relazione con la Banca Gli operatori, muniti di un patentino rilasciato dopo un percorso formativo specifico, operano secondo procedure standardizzate in Italia sia in modalità online che in modalità offline Obiettivi Contattare il 100% dei clienti e rafforzare il presidio sui clienti a maggior valore con focus su risparmio, investimenti e finanziamenti Accrescere la prossimità alla clientela e implementare una consulenza a 360 gradi volta a cogliere le principali aree di bisogno dei clienti e ad aumentare la customer statisfaction Rendere distintiva la proposizione rispetto alla concorrenza 6
1 Il gestore da remoto: consulenza specializzata fruibile da remoto Mi piacerebbe poter contare su consulenza specializzata, pur abitando in un piccolo centro E' POSSIBILE: Gestore da remoto Caratteristiche Operatori specializzati da remoto focalizzati su: Consulenza a distanza attraverso appuntamenti prefissati Proposizione di prodotti e servizi a target selezionati Utilizzo di strumenti di web collaboration Possibilità di attivare la consulenza a distanza da parte del gestore della filiale minore Obiettivi Offrire servizi di consulenza a distanza e prodotti/ servizi alla clientela di filiali minori (e.g. piccoli centri abitati) Operare in pieno accordo con la filiale di relazione, proponendo al cliente soluzioni adeguate alle sue esigenze e disponendo di autonomie di prezzo Migliorare l efficacia della proposizione commerciale 7
1 I touch point digitali: offerta di servizi in modalità self-service, sempre disponibili Mi piacerebbe accedere in modo innovativo ai servizi della mia Banca anche fuori casa e in qualsiasi orario E' POSSIBILE: Touch point digitali Caratteristiche Offerta di servizi 7 giorni su 7 e 24h su 24h fruibile in modalità self-service tramite un infrastruttura multicanale totalmente integrata, composta da: Internet Mobile app Social network (Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn) Obiettivi Rispondere alle esigenze di flessibilità, mobilità e dinamismo della clientela Consentire al cliente di operare in continuità passando da un canale all altro Consentire alla clientela di sottoscrivere alcuni prodotti prioritari tramite firma digitale Risultati Contatti e accessi in costante crescita Oltre 2,5 milioni di clienti operanti, con una crescita di ~ 20% 1 milione di download dell app mobile 8
2 Banca Estesa adotta un approccio "omnichannel" per un esperienza integrata, valorizzando tutti i canali disponibili e i nuovi servizi offerti (1/2) Facilità nella ricerca informazioni ed ingaggio commerciale del cliente Sito Vetrina Filiale Canale Canale focalizzato focalizzato sulle sulle attività attività a maggior a maggior valore valore aggiunto aggiunto Internet Banking Gestione completa ed integrata in modalità self Gestione operatività per tutte le fasi di acquisto Tablet Mission/ Ruolo dei canali Contact Unit Filiale virtuale a completamento di quella fisica Fruizione in mobilità di servizi facili e veloci Mobile Offerta a Distanza Focalizzazione su attività di consulenza e finalizzazione acquisto modalità self Nuova modalità di sviluppo della relazione Offerta fuori Sede ATM Operatività semplificata per la gestione del contante e canale di servizio
2 Banca Estesa adotta un approccio "omnichannel" per un esperienza integrata, valorizzando tutti i canali disponibili e i nuovi servizi offerti (2/2) Esperienza integrata "omnichannel" Customer Journeys La Banca è in grado di valorizzare ogni occasione di contatto, seguendo il cliente nella sua evoluzione, grazie ad un esperienza integrata di tutti i servizi offerti, per consentire al cliente di operare in continuità passando da un canale all altro Canali tradizionali Nuovi punti di contatto Progetto di Multicanalità integrata Revisione dei percorsi di attivazione commerciale dei clienti in ottica di piena integrazione dei diversi canali Processi di vendita remoti Processi multicanale integrati per l'intero catalogo prodotti Real time intelligence Utilizzo dei dati di profilazione e interazione per garantire su ogni canale la miglior offerta di servizi e di vendita per ogni singolo cliente 10
3 Fidelizzazione: l evoluzione del loyalty Intesa Sanpaolo BONUS CREDIT Programma di loyalty che punta a premiare il comportamento di acquisto di prodotti bancari (es.: conto, carta, finanziamento) e l utilizzo efficace dei prodotti bancari con particolare focus sulla multicanalità I tre Programmi chiave BONUS SHOPPING Mette a disposizione della clientela, all interno del secure site (internet e mobile banking), una serie di vantaggi rivolti al risparmio nel consumo quotidiano tramite : cashback coupon personalizzati/ vantaggi di acquisto presso grandi gruppi corporate e tramite merchant affiliati sinergie con programmi di loyalty di grandi gruppi (e.g. Total Erg) BONUS PER TE Mette a disposizione della clientela ad alto valore per la Banca (e.g. Personal) schemi di membership esclusivi (e.g. accesso privilegiato a showroom, eventi, catalogo viaggi, concierge, )
La Filiale Estesa è stata oggetto di un intensa attività di comunicazione e promozione.. 12
. che ora evolve verso il concetto di «Mondo Possibile», un mondo in cui la Banca evolve insieme al cliente, offrendo a tutti un nuovo modello di servizio Un nuovo concetto di Banca dedicato a tutta la clientela retail Un nuovo modo di pensare al modello di servizio e distributivo, partendo dalla valorizzazione della Rete fisica L approccio esteso, che coinvolge tutte le strutture partendo dalla valorizzazione della rete fisica, è il nuovo modo di pensare al futuro con il quale la Banca va incontro ai nuovi bisogni del cliente, con un modello in continua evoluzione in cui: la relazione «face to face» mantiene comunque una grande importanza lo sportello non esaurisce le sue funzioni ma cambia pelle diventando uno spazio più relazionale, di sostegno nelle scelte complesse di una clientela che si è fatta più matura e richiede una professionalità elevata 13
Valorizzazione Rete fisica: accoglienza e valorizzazione spazi distributivi Azione Layout Razionale Filiali prioritarie A Accoglienza Postazione dedicata al team di accoglienza Aumentare l efficienza Migliorare la customer experience in filiale Filiali grandi, con elevata pedonalizzazione e/o poco automatizzate priorità B Focalizzazione su prodotti bancari Corner di prodotto «multifunzione» (prodotti a rotazione) Sostenere la focalizzazione commerciale su determinati prodotti Filiali alto potenziale su prodotti specifici C Retailizzazione degli spazi Corner/spazi dedicati a partner selezionati Promuovere le nostre imprese/partner Condivisione costi Incrementare traffico Filiali a bassa pedonalizzazione e/o con basso potenziale prodotti bancari 14
In conclusione (1/2) In un contesto ricco di sfide ma anche di grandi opportunità Intesa Sanpaolo ha scelto di innovare il proprio modello di servizio e distributivo. Sviluppare un modello di business costruito intorno al Cliente Modello «omnichannel» La Banca del futuro: 100% relazione Ottimizzare la Rete fisica valorizzandone gli spazi Incoraggiare e permettere l innovazione Semplificare modelli di business e modelli operativi al fine di recuperare «tempo commerciale» 15
In conclusione (2/2). con un chiaro obiettivo: fidelizzare e sviluppare i clienti che sceglieranno Intesa Sanpaolo perché.. li accogliamo li riconosciamo Nelle Filiali con orario esteso Con l offerta fuori sede Con l offerta a distanza gli offriamo vantaggi esclusivi Se attivano comportamenti bancari virtuosi Se spendono dai partner della Banca Se hanno esigenze specifiche legate alla salute, alla casa e altri «life events» 16