Check-up Strategico e Operativo per Concessionari e Rivenditori I1
Introduzione Il cambiamento che il mercato della commercializzazione automobilistica sta vivendo in questi anni è qualcosa di più profondo rispetto alla crisi congiunturale iniziata nel 2009. Rispetto a soli dieci anni fa sono cambiati i clienti ed è cambiato soprattutto il processo che porta all acquisto di un auto. L intero scenario ha vissuto e sta vivendo un cambiamento epocale, per il quale non esiste ancora una chiave di lettura consolidata. Con gli amici di Quintegia in varie occasioni ci siamo detti che tutto sta cambiando e chi vive sul campo ha bisogno di strumenti che lo supportino per interpretare al meglio i cambiamenti del mercato. L idea di questo studio nasce proprio da queste riflessioni con l obiettivo di fornire uno strumento di ampio respiro che sia in grado di fornire visione e comprensione allo scenario in cui operano quotidianamente dealer ed operatori del settore, focalizzando l interesse su di un business sempre più strategico quale l Usato. Se fino a qualche anno fa vendere auto significava soprattutto vendere auto nuove, questo non può più essere vero in un mercato in cui volumi e soprattutto margini si sono ridotti a livelli al di sotto della sussistenza. Come conseguenza le concessionarie devono necessariamente recuperare valore da business prima considerati accessori come ricambi, finanziamenti e, appunto, usato. È quest ultimo un business che, se gestito attivamente e quindi non come qualcosa da subire, permette non solo di recuperare competitività nella vendita del nuovo, ma anche e soprattutto di impattare significativamente sul conto economico dell azienda modificandone gli indicatori in senso positivo. Questo studio di Leonardo Buzzavo con la collaborazione di Giacomo Jannotta è quindi due volte prezioso: in primo luogo perché riporta l attenzione su di un tema realmente strategico per gli operatori e per l intera filiera; in secondo perché lo fa in un modo insieme teorico ed operativo, rendendolo un documento interessante per l economista e un prezioso strumento di lavoro per l imprenditore. Vincenzo Bozzo Country Manager AutoScout24 II2
Indice 1. La gestione dell usato come business strategico (di Leonardo Buzzavo) pag. 5 2. Dinamiche del mercato usato in Italia e in Europa (di Leonardo Buzzavo) pag. 9 3. Comprare bene per vendere bene (di Giacomo Jannotta) pag. 13 4. Marketing mix per il business usato (di Leonardo Buzzavo) pag. 23 5. Ridurre gli sprechi e aumentare l efficienza (di Leonardo Buzzavo) pag. 31 6. Usato, tecnologia e reti (di Leonardo Buzzavo) pag. 35 III 3
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1. La Gestione dell Usato come Business Strategico (di Leonardo Buzzavo) V5
Il mercato dell usato nell ambito della distribuzione auto Il business dei veicoli usati ha assunto un importanza crescente nell evoluzione del sistema distributivo di veicoli, per una serie di ragioni. In primo luogo, in mercati automobilistici maturi come nei paesi dell Europa Occidentale la funzionalità del mercato dei veicoli nuovi dipende fortemente dalla lubrificazione del mercato dell usato. Questa stretta interdipendenza deriva dal fatto che un mercato saturo si configura come un mercato di sostituzione, nel quale l acquisto di una vettura da parte di un consumatore o di un azienda presuppone in larga parte l esigenza di gestire una permuta. In secondo luogo, i miglioramenti nella qualità e nell affidabilità delle vetture in seguito all evoluzione tecnologica e all affinamento dei processi produttivi fanno sì che veicoli con diversi anni di vita siano estremamente interessanti agli occhi dei consumatori, offrendo a tali veicoli usati un appetibilità commerciale rafforzata rispetto al passato. In terzo luogo, le case automobilistiche hanno intensificato l attenzione nei confronti dell usato, sia per proteggere l esperienza di marca per i clienti (la cosiddetta brand experience ), sia per l accresciuta consapevolezza che in casi frequenti il veicolo usato rappresenta il primo ingresso per un consumatore nel circuito di acquisto di un veicolo, sia per proteggere i valori residui nel mercato. Questo ha determinato la predisposizione di programmi usato sempre più dettagliati e sofisticati. Infine, per gli operatori della distribuzione (e per i concessionari in particolare), la caduta della redditività nella vendita di veicoli nuovi (a causa dell eccesso di offerta e della contrazione di margini) ha spostato quote crescenti di focus imprenditoriale e di risorse verso il business dell usato divenuto una valvola fondamentale per assicurare sostenibilità alle aziende. Anzi, va evidenziato che in diversi casi la gestione dell usato ha consentito ad importanti aziende di continuare ad operare pur in presenza della devastante crisi economica che ha colpito nel 2008-2009. Fig. 1 Rilevanza strategica del mercato dell usato Un confronto sintetico tra commercializzazione di veicoli nuovi e usati Va evidenziato che per i concessionari delle reti ufficiali il business dell usato rappresenta un area in cui essi possono godere di maggiori margini di autonomia imprenditoriale rispetto al nuovo, fortemente vincolato da una serie di rigidi standard. Nell usato l imprenditore può avere maggiore libertà in termini di: quantità e qualità di provvista (ritiri in permuta o acquisti da altre fonti); costi di struttura (standard strutturali quasi assenti rispetto al nuovo); costi operativi (possibilità di definire autonomamente l assetto gestionale); volumi di vendita (assenza di obiettivi vincolanti); prezzi di vendita (possibilità di definire una propria politica commerciale e posizionamento). Rispetto al mercato dei veicoli nuovi, il mercato dell usato si caratterizza per una maggiore complessità nei valori dei prodotti, intesa come varietà e variabilità degli stessi. Mentre un veicolo nuovo viene commercializzato ad un determinato prezzo di listino (definito dalla casa automobilistica), che potrà poi subire degli aggiustamenti sotto forma di sconti e/o promozioni offerti per stimolare la domanda, un veicolo usato ha delle caratteristiche di unicità che determinano l assenza di un vero e proprio prezzo di mercato, almeno nel senso classico del termine. Nei mercati finanziari in genere si verifica che l esistenza di un prezzo di mercato è data dal grado di liquidità di un determinato prodotto, cioè dal numero di acquirenti e venditori esistenti in un dato momento che grazie a un meccanismo simile all asta fanno sì che si crei un prezzo di mercato efficiente. Per un veicolo usato si hanno invece due criticità principali: in primo luogo ogni veicolo, pur se identico per modello, allestimenti e optional, subisce delle valorizzazioni specifiche in base all età, al kilometraggio percorso, al numero di proprietari, ecc. Inoltre, il fatto che in un dato momento possono esserci pochi (se non addirittura zero) acquirenti e/o venditori, fa sì che molto difficilmente possa crearsi un vero e proprio prezzo di mercato, e si operi invece con delle valutazioni che hanno necessariamente una natura di valore riferimento. Le asimmetrie informative nell usato Un ulteriore complessità è data dal fatto che si verifica quella che lo studioso George Akerlof aveva bene documentato in un suo classico lavoro del 1970 ( The market for lemons, ovvero letteralmente il mercato dei limoni, dove il termine si riferisce alle auto usate di bassa 6
qualità) cioè una asimmetria informativa che condiziona il buon funzionamento del mercato. Vediamo di capire il meccanismo. Con riferimento ad un determinato tipo di vettura, in ogni momento nell offerta del mercato dell usato possono esserci veicoli buoni e veicoli meno buoni. Nel complesso gli acquirenti tendono a creare una valutazione di prezzo di acquisto che nasce come una media tra l insieme di veicoli esistenti nel mercato. Il venditore di prodotti meno buoni sarà interessato a spingere il proprio prodotto nel mercato (il suo prodotto vale effettivamente meno della media), mentre il venditore di prodotti buoni troverà difficoltà in quanto richiede un prezzo più alto della media. Questo fenomeno, noto anche nelle teorie della moneta come legge di Gresham, ovvero in base al quale il prodotto cattivo scaccia quello buono, mette in evidenza che nel mercato tendono ad essere presenti alte quantità di prodotti meno buoni e relativamente poche quantità di prodotti buoni. L asimmetria informativa riguarda il mancato equilibrio nella disponibilità di informazioni in merito al prodotto in questione: il venditore tende a conoscere il reale valore del veicolo, mentre l acquirente fa più fatica. Come aggirare questa impasse? Mediante la riduzione delle asimmetrie informative di cui parlava Akerlof: ecco quindi l importanza di strumenti che possono incrementare le informazioni a disposizione dell acquirente, come ad esempio certificazioni di terze parti sull integrità del veicolo, documenti che sanciscono il corretto funzionamento nelle sue diverse parti, nonché forme di garanzia a tutela del compratore. Sono proprio queste forme che si sono evolute nel tempo a stimolare un mercato dell usato più efficiente e dinamico, dove i venditori (concessionari di reti ufficiali e operatori indipendenti) e le case automobilistiche attraverso i propri programmi usato hanno spinto l arricchimento di questi strumenti e dispositivi. Come si diceva, è la liquidità nel mercato a contribuire ad una corretta valutazione del prodotto in un dato momento: in questo senso la presenza di un alto numero di offerenti e richiedenti fa sì che il mercato operi in modo efficiente determinando un prezzo corretto. Negli ultimi tempi la diffusione di motori di ricerca su base internet ha contribuito a creare in numerosi mercati internazionali la creazione di un altissimo volume di offerte (e conseguentemente di richieste) che contribuisce all efficienza del mercato aumentando il grado di visibilità degli operatori su grandi quantità di veicoli offerti e richiesti. Nel complesso, nel mercato dell usato il ruolo dell informazione è estremamente rilevante: sia per quanto riguarda le caratteristiche del veicolo (che contribuiscono a ridurre le asimmetrie informative tra venditori ed acquirenti), sia per quanto riguarda il confluire in determinati bacini di un elevato numero di venditori ed acquirenti, con la creazione di veri e propri mercati digitali con ampio bacino geografico, in cui può crescere la trasparenza a beneficio dell efficienza complessiva. La pluralità di soggetti che operano nell usato Sul piano dei soggetti venditori, il mercato dell usato ha una struttura altamente differenziata. Esso si compone infatti di una pluralità di soggetti distinti: consumatori privati, che possono vendere autonomamente il proprio usato, spesso ricorrendo ad annunci o al contatto diretto con l acquirente; gli operatori privati rappresentano una quota rilevante, che in diversi paesi (come in Italia) spesso è superiore al 50%; i concessionari appartenenti alle reti ufficiali di case automobilistiche, che operano principalmente nel mercato dei veicoli nuovi, ma come precedentemente evidenziato offrono l usato sia per smaltire parte dei ritiri in permuta (il mercato del nuovo è prevalentemente di sostituzione), sia per espandere i margini per sostenere i costi di struttura; i rivenditori indipendenti, spesso caratterizzati da un offerta multimarca di usato, solitamente con minori costi di struttura rispetto ai concessionari, e solitamente privi di una struttura di assistenza e ricambi; le case automobilistiche, che negli ultimi anni hanno incrementato le politiche di buy-back ovvero di riacquisto dei propri usati venduti a flotte a noleggiatori e a grandi aziende. Mentre buona parte di questo usato viene canalizzato attraverso i concessionari e altri rivenditori indipendenti, in alcuni casi una quota di vendite viene effettuata direttamente a privati; alcune aziende acquirenti di grandi flotte (ad es. noleggiatori) che provvedono allo smaltimento in proprio delle proprie vetture. Come si può vedere, si tratta di un ampia varietà di soggetti operanti, ognuna con logiche diverse, che rendono ancora più segmentato e dinamico il mercato dell usato. In Italia la quota di mercato dei privati nelle vendite finali è stimata in circa il 54% (dati ICDP 2008), mentre i concessionari delle reti ufficiali e i rivenditori indipendenti si spartiscono equamente il resto. 7
Fig. 2. Quote di mercato dell usato in Italia (unità) Fonte ICDP 2008 L usato verso maggiore dinamicità, rilevanza strategica e innovazione Nel corso degli anni il mercato dell usato ha assunto una rilevanza crescente nell ambito del settore automobilistico. Come precedentemente evidenziato, la lubrificazione del circuito nuovo-usato è essenziale nei mercati saturi, così come la redditività dell usato rappresenta un complemento critico alla redditività delle reti di concessionari in un contesto estremamente competitivo nel quale i margini delle vendite del nuovo sono in contrazione. Negli anni si è visto un crescente coinvolgimento da parte delle case automobilistiche, con programmi usato via via evoluti in nuove generazioni sempre più sofisticate, con elementi messi a punto sia con riferimento alla relazione casa-concessionari che con riferimento al rapporto con il cliente finale nell ambito dell immagine di marca. Si può dire che la gestione dell usato è evoluta man mano da un ruolo di brutto anatroccolo della distribuzione auto a quello di cenerentola, fino a quello di tassello strategicamente rilevante per l intero sistema. Verso la fine del XX secolo l avvento delle reti informatiche ha determinato un esplosione di potenziale per il governo delle informazioni nel mercato dell usato (prezzi, quotazioni, offerta e domanda di prodotti, opinioni dei consumatori, ecc.). In particolare, l accelerazione dell evoluzione dei contesti web (tema che verrà ripreso nell ultimo capitolo di questo lavoro) e delle possibilità per crescenti quote di consumatori e di aziende di fruirne in modo costante, approfondito ed ubiquo apre nuove opportunità per il mercato dell usato, che con ogni probabilità è destinato a giocare ancora maggiore rilevanza, maggiore dinamismo con alti tassi di innovazione nel corso dei prossimi anni. 8
2. Dinamiche del Mercato Usato in Italia e in Europa (di Leonardo Buzzavo) 9
Una fotografia del mercato usato in Europa Se guardiamo ai principali paesi europei, il mercato dell usato mostra un quadro differenziato, con i giganti di Germania e Inghilterra (costantemente al di sopra dei 6 milioni di unità), che fanno apparire l Italia più modesta (tra i 2 e 3 milioni di vetture). Mentre in Germania siamo effettivamente in presenza di una elevata dimensione che è direttamente collegata anche all ampia dimensione sul piano demografico, in Inghilterra va notato che esiste un mercato indubbiamente estremamente sviluppato, già da diversi anni. La Francia si colloca invece in una posizione intermedia. dinamicità del mercato che si può tradurre anche in minori giacenze e/o comunque giacenze meno problematiche. Diversi studi di settore hanno dimostrato che effettivamente esiste un collegamento tra i costi legati al passaggio di proprietà delle vetture usate e la dimensione del mercato: non è un caso infatti che in Inghilterra il costo di passaggio sia praticamente nullo, mentre in Italia è estremamente elevato, senza contare i problemi legati alle lungaggini burocratiche. Fig. 4. Rapporto usato: nuovo nei principali paesi europei Fig. 3. Dimensione mercato usato nei principali paesi europei (milioni di unità) Fonti: varie associazioni nazionali Fonti: varie associazioni nazionali - Escluse vendite tra operatori auto Un modo effettivamente più appropriato per leggere la dimensione del mercato dell usato è quello di metterlo in stretta relazione con il mercato dei veicoli nuovi, guardando cioè al rapporto usato:nuovo. Questo indice consente di apprezzare direttamente come l Inghilterra si trovi in una posizione estremamente performante (rapporto usato:nuovo mediamente superiore a 3, ovvero tre vetture usate vendute per ogni vettura nuova venduta), mentre l Italia stenta, con un indice compreso tra 1 e 1,5. Come evidenziato nel capitolo precedente, il mercato dell usato funge anche da circuito di lubrificazione del mercato delle vetture nuove, per cui questa relativa inefficienza italiana rappresenta anche un freno relativo per il mercato del nuovo. Un indice usato:nuovo più elevato mostra come il mercato dell usato in alcuni paesi abbia una frequenza di giro più elevata, che fa sì che una stessa vettura tenda ad essere commercializzata più volte lungo il suo ciclo di vita. Questo può significare più opportunità di margini per gli operatori, e comunque una maggiore Fonte: ICDP Si può ipotizzare che con una semplificazione della burocrazia e con una riduzione dei costi di passaggio il mercato dell usato in Italia possa trarne giovamento ed allinearsi gradualmente al resto dei principali paesi europei. I caratteri dei principali mercati europei Il mercato inglese è storicamente quello che si distingue per una maggiore dinamicità. L abbondante presenza di flotte determina un ampia disponibilità di usato giovane (da 6 a 24 mesi) che viene poi reimmesso nel mercato dell usato, anche attraverso meccanismi evoluti di asta, che contribuiscono a dare trasparenza alle quotazioni e a facilitare l incrocio tra domanda e offerta. In Inghilterra si sono anche formate delle catene di operatori (seppur con vari gradi di successo) con un proprio formato per la commercializzazione di veicoli usati. Spesso questi operatori hanno operato assicurandosi una buona fetta di approvvigionamento proprio dalle aste e dai grandi flottisti. Il mercato tedesco che, come si è visto, è comunque imponente sul piano quantitativo, ha visto storicamente un buon grado di coinvolgimento da parte dei concessionari di tutte le dimensioni, con elevato focus su vetture recenti (incluse le km zero ), mentre si può segnalare che lo sviluppo di piattaforme internet e una buona penetrazione dello strumento presso i consumatori in genere ha facilitato 10
la crescita di intermediari informatici e un elevata quota di vendite gestite autonomamente tra privati. La Francia mostra alcune caratteristiche similari: l uso del minitel ovvero una sorta di rete di comunicazione precedente a internet aveva favorito in misura significativa le vendite tra privati, mentre esistono alcune aste anche se penalizzate dal regime fiscale. Il mercato italiano vive ancora un eredità difficile dove per lungo tempo l usato è stato vissuto come male necessario dai concessionari, ma nel corso dell ultimo decennio si è verificato un cambio di tendenza, con grande attenzione da parte degli operatori e con l affermazione di alcune interessanti best practice da parte di concessionari e operatori. La performance dei principali concessionari delle reti ufficiali in Italia È interessante guardare ad alcuni indicatori di performance con riferimento ai più grandi concessionari delle reti ufficiali, per i quali ICDP (a livello europeo) e Quintegia (in Italia) raccolgono periodicamente una serie di dati in modo approfondito. Il dato certamente più significativo in quest ambito è il rapporto tra vetture usate e nuove vendute dai concessionari, che offre un indicazione in merito all approccio al business dell usato da parte dei grandi dealer. In Germania troviamo il valore più elevato (quasi una vettura usata venduta dai grandi concessionari per ogni auto nuova), ulteriormente cresciuto rispetto alla precedente rilevazione, mentre in Italia si registra il valore più basso, con una media ancora ancorata allo 0,5 (ossia le vendite dell usato rappresentano circa la metà di quelle del nuovo). Purtoppo la situazione italiana è ben lontana da questo. Inoltre, guardando in modo analitico ai dati dei singoli concessionari, si vede che molto spesso questo indice è addirittura inferiore allo 0,3 (ossia 30 vetture usate vendute per ogni 100 vetture nuove vendute). Il fatto che la gestione dell usato sia strategica per il business è confermato da alcune analisi effettuate da Quintegia, in cui si sono esaminati degli indicatori riferiti alle concessionarie con il risultato sulle vendite prima di tasse ed interessi (ROS Ebit) più elevato. Si sono cioè separate dal resto le aziende che rappresentano il miglior quartile (cioè il primo quarto superiore di aziende con la migliore redditività in termini di ROS Ebit). I dati mostrano che tali aziende più redditizie (ROS Ebit pari a 2,38%, superiore rispetto alla media di 1,09%) sono anche quelle che hanno alcuni dati di performance elevati nella gestione usato. Si osserva infatti che le aziende più redditizie nel complesso sono quelle che fanno registrare un contributo dell usato al profitto complessivo triplo rispetto alla media dei Top50 (15,5% contro 5,1%), un rapporto usato:nuovo maggiore (0,55 contro 0,50), un peso più consistente degli acquisti attivi sulle vendite totali di auto usate (34% contro 28%) e infine una più elevata rotazione dello stock (quasi il 50% superiore rispetto alla media dei Top50). Fig. 6. Confronto performance per primi 50 concessionari Italia Fig. 5. Profilo di business dei primi 50 concessionari in Europa Fonte: Quintegia - Dati 2008 Fonte: ICDP Si ritiene che un termine di riferimento cui tendere per un concessionario sia quello di puntare ad un valore di 1:1, ovvero un usato venduto per ogni veicolo nuovo venduto, in modo da assicurare una relativa stabilità di business (per i motivi cui si faceva riferimento nel primo capitolo). 11
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3. Comprare Bene per Vendere Bene (di Giacomo Jannotta) 13
Le fasi fondamentali La vendita dei beni di consumo trova, oggi, la sua compiuta regolamentazione nel Codice del Consumo negli articoli dal 128 al 135. Ci piace introdurre questa breve ricognizione sulla gestione dei veicoli usati con lo slogan: comprare bene per vendere bene che prende lo spunto proprio dall art.128 del Codice del Consumo : il venditore ha l obbligo di consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita. Questo principio si può sintetizzare in un passaggio molto semplice. Se la fase di acquisizione del veicolo usato è contraddistinta dalla professionalità e dalla accuratezza quella della rivendita sarà semplice e produttiva. Se, invece, la fase di acquisizione sarà stata superficiale e contraddistinta da scarsa professionalità si potrà vendere bene ma per farlo bisognerà affrontare notevoli oneri economici, si potrà vendere male ma con rischi notevoli sia dal punto di vista economico che per la immagine aziendale. Proviamo a configurare, allora, i diversi passaggi del processo con un richiamo fondamentale alla necessità che ogni fase del suo avanzamento sia contraddistinto dal rigore formale che solo un adeguato supporto documentale può assicurare. che ha il fattore tempo. A ben riflettere ogni giorno che passa ha un effetto negativo sulla gestione di questo reparto: il tempo ha un effetto negativo a livello patrimoniale: lo stock si svaluta; il tempo ha un effetto negativo a livello economico: lo stock ha dei costi di manutenzione; il tempo ha un effetto negativo a livello finanziario: lo stock genera costi finanziari. Sicchè ridurre tutti questi effetti si può se si entra nell ordine di idee che se il trascorrere del tempo comporta dei costi, gestire l usato vuol dire: attitudine alla decisione. Affronteremo più innanzi l argomento relativo al controllo dei tempi di giacenza ed il correlato costo finanziario dello stock. E necessario, però, sempre tener presente il fattore tempo nella gestione dell usato. 1. Processo di valutazione Il processo di valutazione del veicolo usato deve seguire uno standard organizzato che assicura evidenti benefici: é espressione di professionalità permette di uniformare il metodo di valutazione attraverso l uso di una traccia guidata assicura la valutazione di tutti i dettagli evita errori riduce le pretese del cliente poiché concorda con lui l esistenza di danni o difetti il cliente dà l attestazione dei km percorsi Le tre aree che devono essere investite da questo processo sono: a) l area documentale: immagine 8 Una premessa risulta indispensabile nell affrontare il discorso sulla gestione dell usato ed è il ruolo essenziale la esatta valutazione della completezza oltre che della regolarità documentale ha una funzione essenziale in quanto: 14
permette di evitare costi: esempio la mancanza della chiave di scorta, la revisione non effettuata alla scadenza, consente di compilare correttamente l attestazione di conformità al momento della rivendita del veicolo: la disponibilità del libretto dei tagliandi e la verifica di una corretta effettuazione della manutenzione periodica permette di affermare che lo stato di usura dei singoli organi è normale. b) lo stato d uso: Gli stessi vantaggi offre una corretta valutazione dello stato di usura del veicolo e la individuazione di quali interventi di ripristino sono necessari. In proposito bisogna ricordare che il Codice del Consumo, per quanto concerne i veicoli usati, fa riferimento al tempo del pregresso utilizzo, limitatamente ai difetti non derivanti dall uso normale della cosa. In pratica un particolare non dovrebbe essere ripristinato se il suo stato di usura è normale in relazione alla anzianità ed ai chilometri percorsi. c) la definizione del valore commerciale: L ultimo passaggio è quello relativo alla definizione del valore commerciale del veicolo. Il processo può essere così sintetizzato: Valore di mercato Eccedenza kilometrica Desunto dallo strumento utilizzato per la valutazione (Eurotax, Infocar ecc.) ed interpretato secondo le situazioni individuali del mercato (indice di commerciabilità) Desunto dallo strumento utilizzato per la valutazione (Eurotax, Infocar ecc.) meno meno delle dinamiche della domanda (da parte della clientela privata e dei rivenditori). E evidente che nel caso in cui il cliente dovesse pretendere un prezzo più alto per il suo usato (valore concordato) la differenza tra il valore commerciale netto ed il valore concordato (normalmente definito sopravalutazione) costituirà lo sconto da imputare al prezzo di vendita del veicolo nuovo Valore concordato Valore netto Sconto per sopravalutazione valore riconosciuto al cliente comprensivo della sopravvalutazione quello che, con il ripristino, risulterà in linea con il mercato o che, in assenza di ripristino, risulterà congruo rispetto alle condizioni del veicolo inciderà sul risultato economico del veicolo nuovo venduto Un ultimo elemento documentale ci sembra opportuno richiamare a completamento del processo di acquisto: la promessa di vendita. Con questo nome si intende il contratto con il quale il proprietario del veicolo usato ne formalizza la cessione alla Concessionaria. Ciò perché è bene che eventuali qualità o caratteristich e del veicolo siano attestate e promesse dal cedente. Non bisogna dimenticare che la normativa europea definisce il venditore professionista. Con ciò volendo intendere il possesso di conoscenze, mezzi ed esperienze sufficienti a valutare le qualità del bene di cui trattasi. La promessa di qualità non riscontrabili dal professionista ma promesse dal cedente il veicolo configurano il vizio occulto. 2. Destinazione commerciale meno uguale Elementi di svalutazione Costi di ripristino Numerosi passaggi di proprietà, mancata evidenza manutenzione regolare ecc. Valutati tenendo conto della anzianità della vettura e dei km percorsi meno uguale Come anticipato nel paragrafo precedente, il principio che deve ispirare l attività commerciale è quello della rapidità decisionale per gli effetti negativi che il fattore tempo determina. Valore netto Quello che, con il ripristino,risulterà in linea con le condizioni medie di mercato o che,in assenza di ripristino, risulterà congruo rispetto alle condizioni del veicolo Indice di commerciabilità è il parametro percentuale di correzione del valore teorico proposto dallo strumento di valutazione usato. La sua definizione spetta al responsabile dell area veicoli usati ed è funzione : delle esigenze di conquista / fidelizzazione (andamenti commerciali nell area dei veicoli nuovi); del bilanciamento e/o reintegro della mix espositiva (stock); Le prime e più importanti scelte strategiche che devono essere adottate riguardano: a. il canale commerciale di rivendita del veicolo (destinazione); b. l analisi dei livelli o standards di ricondizionamento da applicare. E del tutto evidente che la scelta del canale di rivendita sia frutto diretto, principalmente, della conoscenza della dinamiche della domanda locale, per quanto riguarda la clientela privata, e della tipologia di richieste che provengono dai rivenditori, in grado di fornire in anticipo 15
utili informazioni sulle tendenze commerciali che si registrano su mercati di dimensioni geografiche più ampie. Nel caso si decidesse di utilizzare quest ultimo canale (rivenditori): non è opportuno, di regola, ricondizionare i veicoli; l offerta ai potenziali interessati dovrebbe essere formulata riducendo al minimo i tempi di giacenza. Alla scelta in direzione dell uno piuttosto che dell altro canale commerciale non deve rimanere estranea l esperienza pregressa sulle vetture in stock rappresentata dalla evidenza dei costi finanziari che mediamente ciascun tipo di veicolo ha registrato in passato. 3. Politica di ripristino Una volta definito correttamente il prezzo di ritiro e la destinazione del canale di vendita (privati o rivenditori), dovrà passarsi alla scelta in ordine alla politica di ripristino. Sono due le possibili alternative: 1. ripristino come mezzo per recuperare i costi di acquisto e le spese di gestione: valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri finanziari + costi di gestione e di ripristino 2. ripristino come mezzo per creare valore aggiunto (upgrading, trasformare il veicolo in uno diverso e più competitivo ): valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri finanziari + costi di gestione e di ripristino + valore aggiunto Nel primo caso l obiettivo è solo quello di rientrare dei costi di gestione. In questo casa si avrà una gestione di rincorsa in quanto qualunque sia il prezzo realizzato esso non potrà mai coprire tutte le spese sostenute (salvo una costante e quotidiana revisione al rialzo del prezzo richiesto): al trascorrere del tempo costi e ricavi tenderanno sempre più a divergere. Nel secondo, invece, si tenderà a mettere in atto una strategia commerciale volta a garantire la unicità dell offerta e la qualificazione dell immagine aziendale. Si definisce questa strategia di upgrading, cioè di incremento, di innalzamento,di qualificazione. Questa politica è quella della vendita attiva, cioè della ricerca di un cliente specifico posizionando il prodotto sul mercato con una forte caratterizzazione dell offerta. Le scelte da adottare sono funzione di: marca e modello; prezzo di ritiro e quantificazione dei costi di ripristino evidenziati nel documento dello stato d uso ; livello di garanzia che si vuole fornire al cliente; posizionamento di prezzo in relazione alla domanda del mercato. Esistono alcune regole che si possono definire canoniche : non è opportuno ricondizionare: veicoli di basso valore o con elevata anzianità; è opportuno ricondizionare: con un livello di intervento minimo i veicoli destinati alla vendita a privati; con uno standard elevato quelli per i quali si fornirà garanzia e i veicoli molto richiesti dal mercato. In altri termini è consigliato, nella compilazione dello stato d uso (sezione b) del documento), che nella previsione di un intervento minimo sui veicoli destinati alla vendita a privati venga sempre conteggiato il costo dell effettuazione di un tagliando di manutenzione. Ciò soprattutto in presenza di veicoli che presentano interventi di manutenzione programmata datati. Ciò assicurerebbe, senza spese per il Concessionario, quella necessaria attività di controllo che non può essere omessa in relazione alla qualificazione dell immagine aziendale ed alle regole imposte dalla garanzia di conformità. E essenziale, perché il processo giri correttamente che ci sia una costante pianificazione delle attività ed una intensa comunicazione tra i reparti della Concessionaria. Se, come abbiamo visto, il tempo è un elemento determinante a livello economico ne deriva la necessità che l informazione circoli tempestivamente e che il processo decisionale avvenga altrettanto tempestivamente. Per questo ricorreremo ad una serie di elaborati prodotti con files Excel che scandiscano determinati passaggi e producano le necessarie informazioni facendole circolare tra gli interessati. Un primo schema guida per una gestione che pianifichi la decisione del manager in merito alla destinazione commerciale, al livello di ripristino e alla pianificazione delle attività connesse mira a produrre lo scambio di informazioni necessarie tra i reparti. Ciò deve permettere all officina di integrare la richiesta di manodopera interna con quella dei clienti esterni. Non è più tempo di considerare il ripristino dell usato come un mezzo per impiegare le ore invendute di manodopera. La richiesta di interventi di ripristino deve giungere tempestivamente in officina e deve essere pianificata come quella degli altri clienti. 16
Lo schema di seguito fornisce una traccia del processo: immagine 9 Un altra opportuna attività di controllo è costituita dal periodico confronto tra costi stimati e costi sostenuti per il ripristino. L obiettivo è quello di verificare se la procedura di stima dei costi di ripristino è condotta in modo corretto dai soggetti coinvolti nel processo di valutazione dei veicoli ceduti in permuta. Giova ricordare che entrambe le situazioni, se si presentano sistematicamente, hanno bisogno di correzione. Chi sbaglia per difetto genera costi per la Concessionaria. Chi sbaglia per eccesso potrebbe effettuare una stima delle condizioni della vettura troppo restrittiva e cautelativa che potrebbe scoraggiare il potenziale acquirente del nuovo. Immagine 10 4. Posizionamento commerciale Il livello di accuratezza dell intervento di ripristino, l eventuale decisione di operare un upgrading sono direttamente collegati al posizionamento che si vuole dare al proprio usato ed alla attività di vendita. Non bisogna dimenticare che elevati livelli di garanzia, un alto standard di ricondizionamento, una corretta attestazione di conformità e l accensione di un eventuale garanzia convenzionale, concorrono ad un posizionamento al top della offerta. Questo giustificherebbe un prezzo di vendita più elevato rispetto a quello corrente di mercato alla luce del valore aggiunto dal Concessionario, diretta manifestazione della sua professionalità. Qui bisogna ricordare due fatti fondamentali: uno stato di usura eccessivo rispetto alla media non rappresenta giuridicamente un elemento negativo che infici la vendita purchè venga portato a conoscenza dell acquirente 17
non c è bisogno di far rilevare l esistenza di un danno o di uno stato di usura eccessivo se lo stesso è riscontrabile direttamente dal cliente con la normale diligenza (articolo 129 Codice del Consumo : non vi è difetto di conformità se, al momento della conclusione del contratto, il consumatore era a conoscenza del difetto o non poteva ignorarlo con l ordinaria diligenza.). Ovviamente questo discorso ha una valenza giuridica che potrebbe tradursi anche in una scelta operativa a livello commerciale sempre, però, che lo stato d uso abbia tenuto conto della diminuzione di valore che ne deriva. Ipotizziamo che dallo stato d uso compilato al momento della valutazione del veicolo offerto in permuta siano emersi: uno stato di logoramento oltre la norma di alcuni organi meccanici: costo di ripristino 620 euro danno di carrozzeria: costo di ripristino 500 euro pneumatici anteriori usurati oltre la norma: costo di ripristino 200 euro. Costo ripristino totale: 1.320 euro. Le possibili scelte che si possono operare sono tutte direttamente collegate al posizionamento commerciale che l azienda vorrà dare alla sua attività ma, soprattutto, alla sua immagine complessiva. Ciò prescinde dall aspetto del rispetto della normativa sulla garanzia di conformità. Il Codice del Consumo, infatti, prevede,all articolo 129: il venditore ha l obbligo di consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita. Sicchè il punto chiave per un comportamento trasparente del venditore verso il consumatore, requisito primo della garanzia di conformità, sta nella consapevolezza che il venditore deve avere che un comportamento professionale, pur ammettendo i possibili errori di valutazione, debba portare ad una attestazione di conformità, cioè alla descrizione dello stato di usura del veicolo compilato correttamente. In relazione a quanto sopra indicato di seguito si sintetizzano alcune delle possibili strategie commerciali che il venditore potrebbe adottare per quanto concerne le attività di ripristino. RIPRISTINO TOTALE RIPRISTINO PARZIALE (SOLO PARTI MECCANICHE NON RISCONTRABILI DAL CLIENTE) NESSUN RIPRISTINO CORRETTA FORMULAZIONE DELL ATTESTAZIONE DI CONFORMITA Il Concessionario investe 1.320 euro nel ricondizionamento Parte o tutto il ripristino produce reddito per l officina Il Concessionario investe 620 euro nel ricondizionamento Parte o tutto il ripristino produce reddito per l officina Il Concessionario non investe nel ricondizionamento Non si produce reddito per l officina Nella attestazione di conformità vengono indicati Nella attestazione di conformità vengono indicati Nella attestazione di conformità vengono indicati i km effettivamente percorsi gli interventi di ripristino effettuati i km effettivamente percorsi gli interventi di ripristino effettuati lo stato della carrozzeria e dei pneumatici sono direttamente riscontrabili dal cliente i km effettivamente percorsi lo stato di logoramento oltre la norma delle parti meccaniche lo stato della carrozzeria e dei pneumatici sono direttamente riscontrabili dal cliente Si può richiedere anche un prezzo più alto rispetto a quello di mercato in quanto alcune parti rilevanti del veicolo sono nuove Si può richiedere anche un prezzo più alto rispetto a quello di mercato in quanto alcune parti rilevanti del veicolo sono nuove Qualsiasi prezzo pattuito con il cliente potrà essere considerato congruo in quanto le condizioni del veicolo sono state attestate correttamente e conosciute dall acquirente Se lo stato d uso stilato al rientro e l attestazione di conformità sono stati redatti correttamente eventuali guasti, che pure potrebbero verificarsi, non sono riconducibili a difetti di conformità Se lo stato d uso stilato al rientro e l attestazione di conformità sono stati redatti correttamente eventuali guasti, che pure potrebbero verificarsi, non sono riconducibili a difetti di conformità Se lo stato d uso stilato al rientro e l attestazione di conformità sono stati redatti correttamente eventuali guasti, che pure potrebbero verificarsi, non sono riconducibili a difetti di conformità 18
5. Controllo dei tempi di giacenza Partendo dal TAEG mediamente praticato dalla banca è possibile ricavare il costo finanziario della giacenza: Ovviamente la sopportabilità del costo dello stock è funzione diretta della condizione finanziaria della singola azienda. E proprio in base al principio che ogni giorno che passa produce i suoi effetti sulla gestione patrimoniale, economica e finanziaria dell azienda ci sembra importante ribadire un principio manageriale. Esiste un lasso di tempo, è l esperienza e la pratica con i dati della propria azienda che lo consolida, entro il quale la giacenza di un veicolo in stock può considerarsi normale. Entro questo periodo solitamente non si richiedono iniziative particolari. Trascorso, però, questo periodo il veicolo si avvia a diventare un problema ed allora sarà opportuno analizzare singolarmente i veicoli che hanno superato la soglia critica, decidere le azioni da intraprendere, e pianificare e scadenzare le relative attività. Esempio: tasso reale 7 % / 365 = coefficiente giornaliero 0,019178 veicolo entrato nello stock il giorno 2 Gennaio calcolo effettuato il giorno 20 Marzo, giorni di giacenza = 77 valore del veicolo = 12.500,00 Anche questo processo può essere gestito con un foglio Excel che evidenzi i dati anagrafici dei veicoli giacenti da più di x giorni (150 nell esempio) scegliendo e pianificando i possibili interventi per velocizzarne la vendita. costo finanziario della giacenza = 0,019178 % * 77 * 12.500,00 = 184,589 Nel business dell usato l immobilizzo finanziario legato allo stock incide notevolmente sulla gestione. La rapidità decisionale, vendere a privati o a rivenditori, quale politica di ripristino adottare, operare un tempestivo riposizionamento del prezzo di vendita, rappresentano delle scelte che impongono una sensibilità agli aspetti di carattere finanziario. In conclusione, nella tabella seguente sono evidenziati gli effetti moltiplicativi negativi che derivano dall aumento combinato del valore dello stock e del tasso di interesse reale praticato dalla banca: 19
6. Garanzia legale e convenzionale Nonostante siano trascorsi parecchi anni dalla entrata in vigore della nuova normativa sulla garanzia dei beni di consumo, poi recepita dal Codice del Consumo, è ancora diffusa la mancanza di conoscenza del suo reale contenuto. Ciò è frutto della superficialità con cui la normativa è stata divulgata dagli organi della stampa specializzata e non, ma anche della scarsa attenzione che spesso viene riservata, al momento della consegna del veicolo, alla descrizione delle condizioni dello stesso e, dei diritti ed obblighi legati alla garanzia di conformità. Ancora oggi è convinzione diffusa presso i clienti che il veicolo usato goda di garanzia per un anno il che si traduce nella pretesa che qualsiasi cosa accada entro un anno dal ritiro del veicolo il venditore dovrà ripararla a sue spese. In sostanza, quindi, all acquirente di un bene di consumo sono destinati due tipi di garanzia: la conformità del bene alla promessa contrattuale che è garanzia legale spetta di diritto all acquirente ed è inderogabile: quindi l acquirente non può rinunciare ad essa e qualora lo facesse la rinuncia non avrebbe valore. La garanzia legale si esercita diversamente secondo che l acquirente operi in ambito privato o nell ambito professionale/imprenditoriale la garanzia convenzionale che è facoltativa, può essere sottoposta a limiti o condizioni; si aggiunge ma non sostituisce quella legale, deve essere gratuita. Nella tabella seguente sono evidenziate le differenze tra la garanzia di conformità, la garanzia contro i vizi occulti e la garanzia di buon funzionamento (convenzionale) spettanti al compratore del veicolo: Ciò mentre, invece, come si è già visto il Codice del Consumo recita, diversamente: articolo 129: il venditore ha l obbligo di consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita ed a proposito dei veicoli usati Le disposizioni del presente capo si applicano alla vendita di beni di consumo usati, tenuto conto del tempo del pregresso utilizzo limitatamente ai difetti non derivanti dall uso normale della cosa. 20
DI CONFORMITA (legale) D.Lgs. 6 settembre 2005 n. 206 Codice del consumo artt.128-135 VIZI DEL BENE O MANCANZA DI QUALITA (legale) Art. 1490 e seguenti e 1497 del Codice Civile DI BUON FUNZIONAMENTO (convenzionale) Art. 1512 del Codice Civile Requisiti del beneficiario della garanzia: Consumatore, ossia persona fisica che acquista beni per uso personale o familiare e non per un utilizzo nell ambito della propria attività professionale o imprenditoriale Requisiti del beneficiario della garanzia: Qualsiasi cliente, che acquista il bene per destinarlo all attività professionale o imprenditoriale Requisiti del beneficiario della garanzia: Qualsiasi cliente, anche se acquista il bene per destinarlo all attività professionale o imprenditoriale Contenuto della garanzia: Il venditore è obbligato a consegnare al consumatore beni conformi al contratto di vendita. Sia nel caso di beni nuovi che di beni usati si fa riferimento al momento della consegna del bene. Si applica anche ai beni usati tenuto conto: del tempo del pregresso utilizzo; dei km percorsi; limitatamente ai difetti non derivanti da uso normale della cosa Contenuto della garanzia: Il venditore è tenuto a garantire che la cosa venduta sia immune da vizi (imperfezioni materiali relative al processo di fabbricazione, produzione e conservazione) che la rendano inidonea all uso cui è destinato o ne diminuiscano in modo apprezzabile il valore. Va distinta dai vizi occulti la mancanza nel bene venduto, delle qualità promesse ovvero di quelle essenziali per l uso al quale esso è destinato Si applica anche ai beni usati ma bisogna distinguere il vizio dal logorio dovuto all uso protratto nel tempo Contenuto della garanzia: Su base convenzionale il venditore garantisce per un tempo determinato (a sua scelta) il buon funzionamento del bene. Diritti del compratore: In presenza di un difetto di conformità: il consumatore può chiedere al venditore di ripristinare il bene o di sostituirlo (se è il venditore ad offrirlo) senza spese in entrambi i casi. Nel caso i rimedi si rivelassero impossibili, o il venditore non avesse provveduto ad intervenire, o le riparazioni effettuate in precedenza avessero arrecato notevoli disagi, il consumatore può chiedere la riduzione del prezzo la risoluzione del contratto. E previsto anche il risarcimento dei danni. Non spetta la garanzia se al momento della consegna l acquirente era a conoscenza del difetto o non poteva ignorarlo con l ordinaria diligenza. Diritti del compratore: La garanzia copre i vizi occulti o quelli che sono stati in malafede taciuti dal venditore. Non è dovuta, però, per i vizi palesi che il compratore conosceva o poteva facilmente conoscere. La garanzia spetta, invece, se il venditore aveva dichiarato che il bene era esente da vizi. Il compratore può chiedere la riduzione del prezzo la risoluzione del contratto. Se il contratto viene risolto il venditore deve restituire il prezzo e rimborsare le spese. È fatto salvo in ogni caso il risarcimento del danno a meno che il venditore non provi che, non per sua colpa, ignorava l esistenza del difetto. Diritti del compratore: Al compratore spettano i diritti specificati nella garanzia fornita dal venditore (riparazione, sostituzione, etc.) Il giudice, secondo le circostanze, può assegnare al venditore un termine per sostituire o riparare il bene in modo da assicurarne il buon funzionamento. Al compratore spetta anche il risarcimento del danno. Questa fattispecie è caratterizzata dall inversione dell onere della prova per cui il compratore deve solo provare l esistenza del cattivo funzionamento e non anche le cause che lo originano. Validità: 2 ANNI (può essere inferiore per i beni usati previo accordo scritto tra le parti e comunque non inferiore ad 1 anno) Se il difetto si manifesta entro i primi sei mesi dall acquisto, si presume che esistesse fin dal momento della consegna. Dopo tale periodo dovrà essere il cliente a dimostrare l esistenza del difetto fin dal momento della consegna. L acquirente ha 60 giorni di tempo per denunciare il di difetto dalla data in cui lo ha riscontrato. Validità: 1 ANNO (o superiore, a seconda del prodotto o, se non diversamente pattuito tra le parti o dalla legge.). La denuncia deve essere effettuata entro 8 giorni dalla scoperta del difetto. Il diritto si prescrive entro 1 anno, a decorrere dalla consegna del bene. Validità: SECONDO QUANTO PATTUITO TRA LE PARTI In mancanza di diverse pattuizioni, valgono le regole del codice civile: la denuncia deve essere effettuata entro 30 giorni dalla scoperta del difetto. L azione si prescrive entro 6 mesi dalla scoperta del difetto. 21
E evidente che la garanzia legale o di conformità, avendo come presupposto la corrispondenza tra quanto promesso contrattualmente e le caratteristiche realmente possedute dal bene venduto, presuppone la corretta ed accurata compilazione della attestazione di conformità. Questo termine è stato usato più volte finora. Attestazione di conformità è il documento che descrive la condizione burocratica e lo stato di usura del veicolo venduto. La non corrispondenza tra quanto promesso e certificato al cliente e la reale condizione del bene venduto, configura il difetto di conformità. Che non si configura solo con un guasto del veicolo inconciliabile con lo stato di usura certificato ma anche con una qualità promessa ma non posseduta dal bene (es. veicolo promesso come omologato per trainare un certo peso non corrispondente alla realtà). A proposito, poi, del difetto di conformità che si manifesta attraverso un malfunzionamento ci sembra opportuno riportare quanto affermato, in proposito, dal Manuale per l applicazione della garanzia nel commercio dell auto usata: Per guanto riguarda il costo del ripristino (eliminazione del difetto) va tenuto presente che l obbligo del venditore è ripristinare lo stato di conformità esistente al momento della consegna del veicolo; questo rende certamente legittimo il ricorso alla riparazione, dove possibile, prima di procedere alla sostituzione. Nel caso che la parte debba essere sostituita con una nuova, o di rotazione o rigenerata (definite a nuovo ), ad esempio per insistenza dell acquirente, il venditore potrà richiedere all acquirente, purchè lo abbia informato prima dell acquisto, il rimborso della quota di maggior valore rispetto alla consegna che il veicolo acquista per effetto dell impiego di parti a nuovo. 22
4. Marketing Mix per il Business Usato (di Leonardo Buzzavo) 23
Il marketing per le imprese e il marketing mix Anche nella gestione dell usato, come nella generalità dei settori, adottare una logica di marketing ed usare in modo appropriato i rispettivi strumenti del marketing può consentire di migliorare efficienza ed efficacia a vantaggio di una maggiore redditività. Nell opinione comune di molti individui il marketing è frequentemente assimilato alla pubblicità. In verità questa è una visione altamente riduttiva, per due ragioni principali. In primo luogo, la pubblicità è solo uno dei molteplici strumenti a disposizione per operare delle politiche di comunicazione. In secondo luogo, la comunicazione è solo una delle leve del marketing. In altre parole, la pubblicità è semplicemente uno strumento che rappresenta un minuscolo sottoinsieme del complesso di attività di marketing. Cerchiamo di inquadrare rapidamente le basi del marketing per poi individuare gli aspetti più specifici con riferimento alla gestione dei veicoli usati e il modo in cui una logica di marketing può contribuire a portare più valore. In modo sintetico, il marketing si può definire come un insieme di concetti, strumenti ed attività che contribuiscono a migliorare l economicità dei processi aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Il marketing rappresenta pertanto un insieme di conoscenze e di strumenti che contribuiscono ad informare l impresa sui bisogni (manifesti o latenti) dei consumatori, e quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli allo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti, cercando di renderla più competitiva rispetto ai concorrenti. Mediante i processi di marketing l impresa potrà valutare la creazione di nuovi prodotti, la modifica di prodotti già offerti, le modalità con cui tali prodotti vengono offerti, cercando di incrociare le proprie risorse e competenze con le potenzialità espresse dal mercato. Sulla base della conoscenza del consumatore (che rappresenta un attività delicata e che riveste grande valore strategico), l impresa decide su quali segmenti (ovvero porzioni di consumatori) è opportuno focalizzare la propria offerta (si parla al proposito di target ovvero letteralmente bersaglio ). Per tali bersagli con le attività di marketing l impresa definisce un sistema di offerta, cioè il cosiddetto marketing mix, costituito dall insieme di politiche relative a prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Queste quattro dimensioni costituiscono le leve fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti in base ai quali una buona strategia di marketing fa leva nel rapporto tra processi d impresa e mercato di riferimento. L attenzione per i consumatori Nel corso dell ultimo decennio la relazione tra consumatori e imprese ha subito alcune trasformazioni, si è vista soprattutto una crescita nel grado di interazione tra produzione e consumo. Ciò significa, in altre parole, che il consumatore tende a partecipare in misura maggiore ai processi produttivi diventando più attore che in passato. Questo ha portato alcuni a coniare il termine consumattori o consumautori proprio ad identificare questo tipo di dinamica. I consumatori tendono a fornire un proprio input informativo più consistente che in passato (nel mercato dell usato, ad esempio, cercando i veicoli cui sono interessati mediante motori di ricerca digitali operano una costante immissione di informazioni preziose al settore), effettuano acquisti in contesti digitali con maggiore coinvolgimento (per molti prodotti gli acquisti online hanno vissuto una crescita vertiginosa), sono coinvolti in modo più diretto nella creazione e condivisione di significati per i prodotti (ad esempio con la creazione di forum di discussione su determinati prodotti o marchi). Occorre anche prestare attenzione all evoluzione in chiave demografica del pubblico di consumatori. Nel mercato automobilistico stanno rivestendo un importanza crescente (e che sarà determinante nel prossimo futuro) i consumatori appartenenti alla cosiddetta generazione Y, ovvero le persone nate più o meno tra l inizio e la fine degli anni 80, i cui valori di riferimento sono abbastanza diversi rispetto ai valori delle generazioni che li hanno preceduti. Queste persone si sono trovate teenager o poco più che ventenni in un contesto di esperienza e di consumo in cui prodotti relativamente nuovi come il telefono cellulare, internet e il trasporto aereo low cost hanno creato dei tratti di comportamento e di relazione significativamente diversi rispetto al passato. Per la generazione Y ad esempio, valori quali la scoperta, l autonomia e l indipendenza portano a configurare situazioni di consumo diverse rispetto a modelli del passato in cui veniva privilegiata la tradizione, la continuità, e l appartenenza ad un determinato gruppo sociale quale ad esempio la famiglia. Nel complesso, il consumatore è molto più attivo e comunicatore che in passato, e l impresa può mettersi in ascolto captando informazioni preziose. Domande di check-up sui consumatori per un operatore del mercato dell usato: Abbiamo definito il profilo di un target di riferimento per la nostra offerta? Quale grado di conoscenza abbiamo sui nostri consumatori obiettivo? 24