RAPPORTO SULLA DOMANDA ORGANIZZATA INTERNAZIONALE 2007
L Osservatorio è una iniziativa al servizio di tutti gli operatori pubblici e privati del Sistema Turistico Lago di Como realizzata da: www.co.camcom.it www.lc.camcom.it In collaborazione con: www.isnart.it www.ideasturismo.it Il Rapporto sulla domanda organizzata internazionale è stato realizzato da:
Premessa...4 1. IL TURISMO INTERNAZIONALE NEL STLC...5 2. IL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE: IL MERCATO CAMBIA MA LA DOMANDA TIENE... 10 2.1 L EUROPA: UN MERCATO CHE NON E PIU SCONTATO13 2.2 GLI STATI UNITI: UN MERCATO ALLA RICERCA DI NUOVE PROPOSTE TURISTICHE 28
Premessa Nell ambito dell Osservatorio del Sistema Turistico Lago di Como, questo Rapporto analizza il grado di commercializzazione della regione Lombardia e delle province di Como e Lecco presso l intermediazione internazionale e le previsioni di vendita per il 2008, con particolare riferimento al turismo organizzato europeo e statunitense. Le informazioni contenute in questo Rapporto sono coordinate con l indagine annuale sui mercati turistici stranieri, che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di tour operator europei e statunitensi 1, indaga i flussi di turismo organizzato sia verso l Italia che verso i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitori e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. Pertanto, condotta sui principali tour operator europei e statunitensi, l indagine permette di evidenziare: se e quanto le destinazioni delle province sono presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia, in Europa e negli Stati Uniti; in quali mercati geografici si concentra questa presenza; quali sono i prodotti che vengono commercializzati; le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni delle province sui loro cataloghi e le loro previsioni in merito alla commercializzazione per il prossimo anno. Il confronto con l Italia e soprattutto con la regione Lombardia, è molto importante perché è strutturato in modo da evidenziare gli spazi sui quali le province possono lavorare per incrementare la propria presenza sui mercati internazionali. Ovviamente tutte queste informazioni offrono degli spunti ragionati le cui chiavi di lettura risiedono nel confronto con gli obiettivi e con le azioni che gli attori locali (a livello provinciale e regionale) hanno avviato sui singoli mercati stranieri, per aumentare la diversificazione e la qualificazione dell offerta e dei servizi, la comunicazione e la promo commercializzazione. 1 L universo di riferimento dell indagine è composto da circa 2.500 tour operator europei e 275 statunitensi che trattano, quale meta turistica, l Italia.
1. IL TURISMO INTERNAZIONALE NEL STLC L analisi dei dati sugli arrivi e le presenze dall estero nelle località del STLC negli ultimi anni, permettono di tracciare un quadro sintetico del turismo straniero e di raffrontarlo con quello della regione Lombardia. Nel 2005 le destinazioni lombarde sono state la meta di 4,5 milioni di arrivi dall estero (11,8% sul totale nazionale), di questi il 10,4% ha interessato le destinazioni del STLC. Per quanto riguarda le presenze, invece, i dati sono di minore entità rispetto al quadro nazionale. La Lombardia, nel 2005, ha registrato circa 13 milioni di presenze straniere pari all 8,7% del totale Italia. Buona l incidenza delle località del STLC che hanno attirato il 10,5% delle presenze straniere nella regione. Nel 2006 la regione è stata meta di ben 15,6 milioni di viaggiatori internazionali (18,7% del totale nazionale) e 41,7 milioni di pernottamenti (12% del totale Italia). Di questi flussi il STLC nel 2006 ha attratto il 16,7% dei viaggiatori stranieri in Lombardia e il 6,5% dei pernottamenti. Viaggiatori e pernottamenti degli stranieri in Italia, Lombardia e nel STLC 2006 (.000) Arrivi Presenze STLC 2.603 2.727 % STLC su Lombardia 16,7 6,5 Lombardia 15.620 41.786 % Lombardia su Italia 18,7 12 Italia 83.679 349.022 Fonte: Elaborazioni Isnart su dati UIC
Arrivi e presenze degli stranieri in Italia, Lombardia e nel STLC - 2005 Arrivi Presenze STLC 466.153 1.357.876 % STLC su Lombardia 10,4 10,5 Lombardia 4.490.411 12.981.889 % Lombardia su Italia 11,8 8,7 Italia 38.126.691 148.501.052 Fonte: Elaborazioni Isnart su dati UIC Allargando lo sguardo all andamento degli arrivi e delle presenze straniere nelle strutture ricettive del STLC dal 2001 al 2005 emergono segnali incoraggianti. Dopo il calo evidente del 2002 (1,15 milioni di arrivi e 395 mila presenze), la crescita è costante fino al 2005 quando gli arrivi raggiungono quota 1,36 milioni e le presenze ammontano a 466 mila circa. Andamento 2001-2005 arrivi e presenze dei turisti stranieri nel STLC 1.600.000 1.400.000 1.284.867 1.272.694 1.319.331 1.357.876 1.200.000 1.154.753 1.000.000 800.000 600.000 400.000 427.185 394.628 433.751 452.074 466.153 200.000-2001 2002 2003 2004 2005 Arrivi stranieri Presenze stranieri Fonte: elaborazioni Isnart su dati ISTAT
L analisi dei principali mercati esteri per il STLC evidenzia il bacino di utenza tedesco come il principale punto di riferimento per la destinazione. Nel 2005 il mercato tedesco ha rappresentato il 21,9% del totale. Seguono i mercati anglofoni anche se in leggera flessione rispetto al passato: nel 2005 gli Usa hanno rappresentato il 12,4%, il Regno Unito l 11,8%. Seguono Svizzera (8,6%), Francia (8,5%) e Olanda (6,7%). Si segnala, in linea con l andamento regionale, l evidente crescita nel triennio 2003-2005 del mercato australiano presente nelle destinazioni del STLC. Principali mercati stranieri nel STLC nel 2003 e nel 2005 (% sul totale degli arrivi stranieri nella provincia) 25,0 21,9 20,0 20,1 15,0 13,6 12,4 12,2 11,8 10,0 8,9 8,6 8,4 8,5 6,5 6,7 5,0 3,6 3,6 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1 1,6 2,0 2,1 0,0 Germania Usa Regno Unito Svizzera Francia Olanda Belgio Austria Spagna Australia Giappone 2003 2005 Fonte: elaborazioni Isnart su dati ISTAT Arrivi dei principali mercati stranieri nel STLC (variazione % tra il 2003 e il 2005) Australia 43,2 Usa 18,1 Svizzera 11,2 Regno Unito 11,2 Spagna 10,3 Austria 7,1 Francia 6,5 Belgio 6,1 Olanda 3,7 Giappone 1,3 Germania -1,5-5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 Fonte: elaborazioni Isnart su dati ISTAT
Arrivi dei principali mercati stranieri nel STLC e in Lombardia (variazione % tra il 2003 e il 2005) Australia 35,1 43,2 Usa 10,6 18,1 Svizzera 8,4 11,2 Regno Unito -0,3 11,2 Spagna 10,3 29,3 Austria 4,4 7,1 Francia Belgio 5,2 6,5 6,1 8,4 Olanda 3,7 17,3 Giappone 1,3 4,4 Germania -1,3-1,5-5,0 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 STLC Lombardia Fonte: elaborazioni Isnart su dati ISTAT Significativo il dato sulle strutture del STLC che ricorrono al circuito dell intermediazione turistica che rivelano un utilizzo ancora marginale di politiche di commercializzazione tramite tour operator Durante il primo trimestre del 2007 il 34,7% degli operatori si è affidato ai tour operator, quota che sale al 41,1% nel II trimestre. Anche il riscontro in termini di presenze del segmento organizzato si limitano all 8-10% del totale della clientela nelle strutture ricettive. Ricorso all'intermediazione nel STLC I e II trimestre 2007 Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione Strutture che non ricorrono al circuito dell'intermediazione Totale I trimestre 34,7 65,3 100,0 II trimestre 41,1 58,9 100,0 Fonte: Osservatorio del turismo del STLC, 2 rapporto Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto luglio 2007
Percentuale di turisti organizzati nel STLC I e II trimestre 2007 I trimestre II trimestre STLC 8,1 9,7 Lombardia 11,0 10,6 Fonte: Osservatorio del turismo del STLC, 2 rapporto Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto luglio 2007
2. IL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE: IL MERCATO CAMBIA MA LA DOMANDA TIENE Prima di analizzare la presenza dei prodotti e delle destinazioni della Lombardia e delle province di Como e Lecco rispetto al turismo organizzato proveniente dall Europa e dagli Stati Uniti, è necessario metterne a fuoco alcuni tratti salienti. Il turismo organizzato tradizionale, ossia quello dei tour operator e delle agenzie di viaggi, sta attraversando un profondo cambiamento. In Europa, in particolare, ha subito duri contraccolpi per via della globalizzazione che ha portato on-line una grossa fetta di mercato. I viaggi organizzati oggi passano non solo attraverso gli intermediari specializzati del Web (come ad esempio Expedia, solo per citare uno tra i più noti), ma si indirizzano, ormai, direttamente ai portali delle strutture ricettive per l acquisto on-line 2. A questo si aggiunge, come indicano gli operatori internazionali e italiani dell intermediazione, la prassi ormai diffusa di acquisto dei voli aerei a basso costo direttamente sul Web. Tutto questo, però, non comporta necessariamente una disintermediazione. Secondo l ultima rilevazione NielsenNetRating, ad esempio, nel mese di luglio 2007, quasi 7,6 milioni di visitatori hanno consultato i siti delle agenzie di viaggi virtuali alla ricerca di offerte last minute. Sebbene il dato sia riferito al mercato italiano evidenzia comunque una tendenza significativa, soprattutto se si aggiunge che molti tour operator specializzati in internet iniziano ad affiancare al canale web quello più tradizionale delle agenzie di viaggi, aprendo la prenotazione dei pacchetti anche all agente di viaggi 3. Infatti, a livello mondiale gli operatori sembrano indicare una tenuta del mercato dell intermediazione. Sia in Europa, ma ancor più negli Stati Uniti, infatti, la quota di imprese che manifesta segnali di crisi è: molto limitata (11,5% dei tour operator Europei ed il 9,3% di quelli statunitensi); inferiore a quella registrata lo scorso anno ( 14,3% dei tour operator Europei ed il 9% di quelli statunitensi). 2 Ad esempio le indagini TravelCLICK (www.travelclick.net) indicano come il 75,2% delle prenotazioni alberghiere mondiali sia avvenuto direttamente attraverso i siti proprietari degli hotel (con una crescita dal 2004 al 2005 pari al +33%), mentre solo il 10,6% è passata dal retail. 3 Fonte: TTGTravel, 10 settembre 2007.
Andamento della domanda internazionale di viaggi organizzati nel 2007 (%) volume totale viaggi organizzati Europa Stati Uniti In aumento 46,1 60,5 Stabile 42,4 30,2 In diminuzione 11,5 9,3 Totale 100,0 100,0 Come già era emerso lo scorso anno, la situazione va analizzata nel dettaglio dei singoli mercati, che manifestano sempre andamenti distinti. In particolare: i Paesi più promettenti sono gli Stati Uniti, il Belgio e l Olanda (oltre il 60% dei tour operator segnalano una domanda in aumento), la Spagna (58,3%) e la Russia e l Europa dell Est (57%); le difficoltà maggiori sono segnalate dai tour operator francesi (il 18% indica un calo della domanda), da quelli tedeschi e svizzeri (intorno al 14%).
Andamento della domanda complessiva viaggi organizzati nel 2007 In aumento Stabile In diminuzione Totale AUSTRIA 42,9 50,0 7,1 100,0 BELGIO OLANDA 61,5 26,9 11,5 100,0 RUSSIA EST EUROPA 56,9 39,7 3,4 100,0 PAESI SCANDINAVI 41,5 46,3 12,2 100,0 FRANCIA 48,5 33,3 18,2 100,0 GERMANIA 38,3 46,9 14,8 100,0 REGNO UNITO 34,3 54,3 11,4 100,0 SPAGNA 58,3 33,3 8,3 100,0 SVIZZERA 47,6 38,1 14,3 100,0 Totale Europa 46,1 42,4 11,5 100,0 USA 60,5 30,2 9,3 100,0 Nei prossimi capitoli verranno esposte le tendenze e le caratteristiche del turismo organizzato verso l Italia, la Lombardia e le province di Como e Lecco, per il mercato europeo e per quello statunitense.
2.1 L EUROPA: UN MERCATO CHE NON E PIU SCONTATO Rispetto alla tendenza generale, la situazione che emerge verso l Italia è più complessa. In prevalenza, infatti, l andamento per il 2007 risulta stabile, ma la quota di operatori che segnala un calo della domanda verso l Italia (pari al 14,6%) è maggiore. Il dato più significativo, tuttavia, resta, come lo scorso anno, il diverso comportamento dei singoli mercati di provenienza, che quindi vanno sempre più compresi e gestiti nella loro specificità. Infatti, a livello europeo, si possono distinguere due situazioni. Il calo più significativo riguarda sei mercati: la Svizzera (dove esso coinvolge quasi un quarto degli operatori), l Austria, il Regno Unito, i Paesi Scandinavi, la Germania e il Belgio/Olanda (il 15% dei tour operator dichiarano un calo). Tra questi la maggiore preoccupazione emerge per la Svizzera, che è anche il Paese con le previsioni di maggiore calo per il 2008. EUROPA - Andamento della domanda di viaggi organizzati nel 2007 (%) volume totale viaggi organizzati volume viaggi organizzati verso l'italia In aumento 46,1 39,9 Stabile 42,4 45,5 In diminuzione 11,5 14,6 Totale 100,0 100,0
Andamento della domanda complessiva viaggi organizzati verso l'italia nel 2007 In aumento Stabile In diminuzione Totale AUSTRIA 35,7 42,9 21,4 100,0 BELGIO OLANDA 34,6 50,0 15,4 100,0 RUSSIA EST EUROPA 58,6 32,8 8,6 100,0 PAESI SCANDINAVI 26,8 56,1 17,1 100,0 FRANCIA 36,4 54,5 9,1 100,0 GERMANIA 37,0 46,9 16,0 100,0 REGNO UNITO 40,0 40,0 20,0 100,0 SPAGNA 58,3 41,7 0,0 100,0 SVIZZERA 28,6 47,6 23,8 100,0 Totale Europa 39,9 45,5 14,6 100,0 In controtendenza due aree: la Russia e l Europa dell Est e la Spagna. Non soltanto, infatti, la grande maggioranza degli operatori che lavora in questi Paesi ha rilevato un incremento della domanda di viaggi organizzati verso il nostro Paese nel 2007 (oltre il 58%, rispetto ad una media del 40%), ma mantengono lo stesso livello di aspettative anche per il 2008. A livello evocativo l Italia mantiene una forte suggestione come meta di vacanza. Anche per il 2007, infatti, il Belpaese si conferma come la destinazione più richiesta ai tour operator europei che commercializzano la nazione, seguito a distanza dalle ormai storiche concorrenti Spagna e Francia, che si attestano rispettivamente sul 37,7% e sul il 32,4%.
Le destinazioni più richieste dalla clientela ai tour operator Europei 2007 % 2006 % 2005 % 1 Italia 83,5 Italia 80,4 Italia 88,8 2 Spagna 37,7 Spagna 38,9 Spagna 42,5 3 Francia 32,4 Francia 36,1 Francia 39,1 Gran Bretagna 12,8 Germania 15,3 Germania 16,9 Germania 12,1 Grecia 14,6 Grecia 16,3 La quota di viaggi venduti rispetto alle richieste resta, invece, un problema. Nonostante la grande suggestione, le richieste di vacanze organizzate verso l Italia non si traducono in un corrispondente livello di venduto. Questo fatto non solo rappresenta un dato ormai strutturale per il mercato europeo 4, ma nell ultimo anno la quota di venduto rappresentata dall Italia è scesa dal 44% del 2006 al 33,7%. Spagna, Belgio e Olanda, Paesi Scandinavi, e Francia, da questo punto di vista sono i Paesi più critici. Questo fenomeno potrebbe evidenziare una sofferenza del sistema Italia nell andare incontro alle esigenze (strategie) dei tour operator che si basano ormai quasi esclusivamente sull abbattimento delle tariffe. Il mercato intermediazione mondiale, infatti, punta con decisione sull abbassamento dei prezzi, alla ricerca di tariffe sempre più convenienti da proporre ai propri clienti, ma non sempre ciò è compatibile con la struttura dell offerta italiana (diversamente, ad esempio, da quanto può avvenire per molte delle nuove destinazioni). Naturalmente, l appeal dell Italia si fonda sull asse più consolidato, ossia le città d arte (primo prodotto per il 72,0% dei tour operator), che sono anche il prodotto più competitivo rispetto alle altre destinazioni. Nel resto del mondo, infatti, viene citato tra i pacchetti più venduti dal 69% degli operatori. Il Lago, rappresenta il 22,7% del totale dei pacchetti venduti verso l Italia, al quarto posto, dopo il Mare e la Montagna (23%). I mercati più interessati si rivelano la Spagna e la Russia, nei quali viene citato tra i primi tre prodotti più venduti. 4 Si tratta di una costante emersa dalle indagini sugli operatori dell intermediazione nel corso degli ultimi anni.
Enogastronomia (18,7%), sport (17,8%), itinerari (17,1%), agriturismo (13,1%) ed infine le terme (7,2), sono le altre tipologie di vacanza vendute a livello europeo. Prodotti turistici più venduti dai Tour Operator Europei in Italia e nel mondo (% sul totale Tour Operator) Città d'arte 72,0 69,2 Mare 42,4 46,7 Montagna Laghi Itinerari Sport Enogastronomia Agriturismi Terme 13,1 15,3 7,2 10,0 17,1 21,2 17,8 19,0 18,7 18,4 23,1 26,5 22,7 24,9 in Italia Nel mondo 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 A livello europeo la Lombardia 5 rappresenta la quarta regione italiana venduta dai tour operator europei, dopo la Toscana, il Lazio e il Veneto, tutte realtà che hanno grande visibilità internazionale grazie ai loro capoluoghi artistici. Le destinazioni lombarde incidono per l 8,5% del totale di viaggi venduti verso l Italia. La regione deve il suo maggiore appeal sul mercato dell intermediazione europea proprio alla presenza dei laghi: il 63% di tutti i viaggi venduti sul prodotto Lago, hanno avuto come destinazione la Lombardia. Soltanto l agriturismo, con la Toscana, ha a livello europeo una concentrazione così forte verso una sola destinazione. Il secondo prodotto in ordine di importanza è lo sport, rispetto al quale la Lombardia è la terza destinazione in Italia, dopo il Trentino e la Toscana, e raccoglie il 17,5% dei pacchetti venduti su questo prodotto. In generale, comunque, l offerta dei prodotti turistici lombardi proposta dai tour operator europei è piuttosto variegata, sebbene con quote più marginali, e comprende: 5 La ricerca ha inteso, in primo luogo, specificare le dinamiche di mercato legate alla commercializzazione della Lombardia seguendo la linea guida dei prodotti che sono tradizionalmente più legati alla vocazione turistica del territorio.
la montagna, rispetto alla quale la Lombardia è la meta del 5,4% del totale delle vacanze vendute su questo prodotto (preceduta dal Trentino, dalla Valle d Aosta, dal Piemonte e dal Veneto); le città d arte (4,8%); l agriturismo (2,4%). Nel 2007 i mercati più interessati si sono rivelati: l Austria, in assoluto, in quanto il 93% degli operatori ha dichiarato di aver venduto la Lombardia; la Spagna, con il 75%; la Russia e l Est Europa, con il 72,4% la Svizzera, con il 66%. Sembra trattarsi di mercati abbastanza consolidati per la Lombardia. Sono, infatti, proprio questi, quelli che, per il 2008, hanno dichiarato la maggiore intenzione di commercializzare la regione e le sue destinazioni. Belgio e Olanda sono le nazioni dove risulta più bassa la presenza della regione (appena il 42% degli operatori ha dichiarato di venderla). Anche in termini di destinazioni, la regione sembra aver conquistato una presenza abbastanza diversificata, tanto da veder commercializzate tutte le proprie province, naturalmente, con proporzioni diverse. Naturalmente è Milano la punta di diamante, presente sui cataloghi dei ¾ degli operatori che trattano la Lombardia e, coerentemente con i prodotti venduti, la seconda destinazione è proprio la provincia di Como (53,3%). Seguono Brescia e Bergamo, con quote di circa il 25,1%, Mantova (12,1%) e infine Lecco (10,6%).
Graduatoria delle 10 regioni più vendute dai tour operator europei % sul totale citazioni TOSCANA 22,3 LAZIO 13,5 VENETO 12,9 LOMBARDIA 8,5 SICILIA 6,5 TRENTINO A.A. 6,0 CAMPANIA 4,5 EMILIA ROMAGNA 4,5 UMBRIA 4,0 PIEMONTE 3,3 Le regioni più vendute per prodotto -TOTALE tour operator Europei (% di citazioni per prodotto) Città d'arte Montagna Sport Agriturismi Laghi TOSCANA 35,9 TRENTINO A.A. 45,9 TRENTINO A.A. 24,6 TOSCANA 81,0 LOMBARDIA 63,0 LAZIO 35,5 V.D'AOSTA 18,9 TOSCANA 22,8 SARDEGNA 4,8 TRENTINO A.A. 13,7 VENETO 9,5 PIEMONTE 13,5 LOMBARDIA 17,5 PIEMONTE 2,4 VENETO 9,6 SICILIA 4,8 VENETO 8,1 V.D'AOSTA 7,0 LOMBARDIA 2,4 PIEMONTE 8,2 LOMBARDIA 4,8 LOMBARDIA 5,4 VENETO 7,0 TRENTINO A.A. 2,4 UMBRIA 4,1 CAMPANIA 3,5 TOSCANA 4,1 LAZIO 5,3 UMBRIA 2,4 V.D'AOSTA 1,4 UMBRIA 2,2 LAZIO 1,4 SICILIA 5,3 ABRUZZO 2,4 E.ROMAGNA 1,7 CAMPANIA 1,4 SARDEGNA 5,3 SICILIA 2,4 TRENTINO A.A. 1,3 SICILIA 1,4 PIEMONTE 3,5 MARCHE 0,4 E.ROMAGNA 1,8 LIGURIA 0,4
Quota di tour operator che hanno venduto la regione Lombardia nel 2007 Si No Totale Austria 92,9 7,1 100,0 Belgio Olanda 42,3 57,7 100,0 Russia e Est Europa 72,4 27,6 100,0 Paesi Scandinavi 61,0 39,0 100,0 Francia 63,6 36,4 100,0 Germania 55,6 44,4 100,0 Regno Unito 54,3 45,7 100,0 Spagna 75,0 25,0 100,0 Svizzera 66,7 33,3 100,0 Media Europa 62,0 38,0 100,0 Quota di tour operator che hanno venduto le province della Lombardia nel 2007 (% sul totale tour operator che hanno venduto la Lombardia) Si No Totale Varese 6,0 94,0 100,0 Como 53,3 46,7 100,0 Lecco 10,6 89,4 100,0 Sondrio 5,5 94,5 100,0 Milano 72,4 27,6 100,0 Bergamo 24,6 75,4 100,0 Brescia 25,1 74,9 100,0 Pavia 6,0 94,0 100,0 Lodi 3,0 97,0 100,0 Cremona 7,5 92,5 100,0 Mantova 12,1 87,9 100,0
I mercati stranieri che hanno venduto maggiormente le destinazioni del STLC sono Belgio e Olanda (90,9%), la Svizzera (71,4%) e il Regno Unito 63,2%). Quota di tour operator che hanno venduto il sistema STLC nel 2007 (sul totale tour operator che hanno venduto la Lombardia) Si No Totale Austria 61,5 38,5 100,0 Belgio Olanda 90,9 9,1 100,0 Russia e Est Europa 52,4 47,6 100,0 Paesi Scandinavi 44,0 56,0 100,0 Francia 52,4 47,6 100,0 Germania 46,7 53,3 100,0 Regno Unito 63,2 36,8 100,0 Spagna 22,2 77,8 100,0 Svizzera 71,4 28,6 100,0 Totale 53,8 46,2 100,0 Le mete del territorio della provincia di Como sono state commercializzate soprattutto dagli operatori di Belgio e Olanda (90,9%), Svizzera (71,4%) e Regno Unito (63,2%).
Quota di tour operator che hanno venduto la provincia di Como nel 2007 (sul totale tour operator che hanno venduto la Lombardia) Si No Totale Austria 61,5 38,5 100,0 Belgio Olanda 90,9 9,1 100,0 Russia e Est Europa 52,4 47,6 100,0 Paesi Scandinavi 40,0 60,0 100,0 Francia 52,4 47,6 100,0 Germania 46,7 53,3 100,0 Regno Unito 63,2 36,8 100,0 Spagna 22,2 77,8 100,0 Svizzera 71,4 28,6 100,0 Totale 53,3 46,7 100,0 Belgio e Olanda (27,3%), Austria (23,1%) e Paesi Scandinavi (12%) sono i mercati esteri che hanno venduto più consistentemente le mete della provincia di Lecco. Quota di tour operator che hanno venduto la provincia di Lecco nel 2007 (sul totale tour operator che hanno venduto la Lombardia) Si No Totale Austria 23,1 76,9 100,0 Belgio Olanda 27,3 72,7 100,0 Russia e Est Europa 11,9 88,1 100,0 Paesi Scandinavi 12,0 88,0 100,0 Francia 4,8 95,2 100,0 Germania 8,9 91,1 100,0 Regno Unito 5,3 94,7 100,0 Spagna 11,1 88,9 100,0 Svizzera 0,0 100,0 100,0 Totale 10,6 89,4 100,0
Coerentemente con la vocazione turistica del STLC, il Lago rappresenta ovviamente il prodotto più commercializzato (85%) dagli operatori che hanno venduto le mete delle province di Como e Lecco. Tra gli altri prodotti turistici, i più presenti sui cataloghi dei tour operator europei, sono le città d arte (32,7%) e gli itinerari a visitazione guidata (11,2%). Più basse le quote di operatori che hanno venduto sport (4,7%), turismo d affari (4,7%) ed enogastronomia (3,7%). Quota di tour operator che hanno venduto i prodotti del sistema STLC nel 2007 (sul totale tour operator che hanno venduto il sistema STLC) Business Città d'arte Montagna Sport Enogastronomia Lago Tour Meeting Totale AUSTRIA - 25,0-12,5-87,5 12,5-100,0 BELGIO OLANDA - 40,0 - - - 70,0 20,0-100,0 RUSSIA EST EUROPA 9,1 31,8 13,6 4,5-90,9 4,5-100,0 PAESI SCANDINAVI 18,2 27,3 - - 9,1 72,7 18,2-100,0 FRANCIA - 45,5 - - 9,1 81,8 9,1-100,0 GERMANIA - 33,3-4,8 9,5 90,5 9,5-100,0 REGNO UNITO 8,3 33,3-8,3-91,7 8,3-100,0 SPAGNA - 50,0 - - - 50,0 50,0-100,0 SVIZZERA - 20,0-10,0-90,0 10,0 10,0 100,0 Totale Europa 4,7 32,7 2,8 4,7 3,7 85,0 11,2 0,9 100,0
Tra i motivi di non commercializzazione delle mete del STLC il più importante è la mancanza di interesse da parte degli operatori (75,9%), il 12,8%, poi, ha intenzione di vendere la destinazione in futuro, ma non il prossimo anno. Una quota pari all 11,3% di tour operator non conosce le località del STLC. Nel dettaglio provinciale, importante il 15,7% di operatori che ha intenzione di commercializzare le destinazioni comasche in futuro e l 11,7% di tour operator che non conoscono la provincia di Lecco e sui quali si potrebbe agire in termini di promo-comunicazione. Motivo di non commercializzazione Como Lecco STLC Non conosco la località 10,6 11,7 11,3 Non mi interessa la località 73,6 77,5 75,9 In futuro lo farò ma non il prossimo anno 15,7 10,7 12,8 Motivo di non commercializzazione del sistema STLC per area Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Austria 2,6 10,6 3,5 Belgio Olanda 6,4 9,1 8,0 Russia e Est Europa 15,4 21,2 17,1 Paesi Scandinavi 12,3 10,6 13,0 Francia 12,1 12,1 10,9 Germania 28,5 22,7 26,5 Regno Unito 12,3 9,1 10,7 Spagna 3,8 3,0 4,1 Svizzera 6,7 1,5 6,2 Totale 100,0 100,0 100,0
Le previsioni per il 2008 Le previsioni espresse per il prossimo anno, confermano sostanzialmente la posizione della regione e l interesse verso i suoi prodotti turistici da parte degli operatori europei. Per il 2008 il 61,7% dei tour operator che venderà l Italia commercializzerà le destinazioni della Lombardia. I mercati più interessati alla regione si confermano l Austria (92,9% degli operatori), la Russia ed Est Europa (75,9%), Spagna (66,7%) e Svizzera (66,7%) e le province più vendute nel 2008 resteranno Milano (73,7%), Como (53%) e Brescia (26,8%). Lecco sarà venduta dall 11,6% dei tour operator europei. Quota di tour operator che venderanno la regione Lombardia nel 2008 Si No Totale Austria 92,9 7,1 100,0 Belgio Olanda 42,3 57,7 100,0 Russia e Est Europa 75,9 24,1 100,0 Paesi Scandinavi 63,4 36,6 100,0 Francia 54,5 45,5 100,0 Germania 55,6 44,4 100,0 Regno Unito 54,3 45,7 100,0 Spagna 66,7 33,3 100,0 Svizzera 66,7 33,3 100,0 Totale Europa 61,7 38,3 100,0
Quota di tour operator che venderanno le province della Lombardia nel 2008 (% sul totale tour operator che venderanno la Lombardia) Si No Totale Varese 8,6 91,4 100,0 Como 53,0 47,0 100,0 Lecco 11,6 88,4 100,0 Sondrio 6,1 93,9 100,0 Milano 73,7 26,3 100,0 Bergamo 26,3 73,7 100,0 Brescia 26,8 73,2 100,0 Pavia 5,6 94,4 100,0 Lodi 3,0 97,0 100,0 Cremona 7,6 92,4 100,0 Mantova 12,1 87,9 100,0 I mercati internazionali che nel 2008 venderanno più consistentemente le mete del STLC saranno Belgio e Olanda (81,8%), Svizzera (71,4%) e Regno Unito (68,4%). Passando al dettaglio provinciale, il territorio comasco sarà commercializzato maggiormente dai tour operator di Belgio e Olanda (81,8%), Svizzera (71,4%) e Regno Unito (68,4%). Le destinazioni della provincia di Lecco saranno più presenti sui cataloghi degli operatori dell Austria (30,8%), del Belgio e dell Olanda (18,2%) e della Spagna (12,5%).
Quota di tour operator che venderanno il sistema STLC nel 2008 (tra coloro che venderanno la regione Lombardia) Si No Totale Austria 46,2 53,8 100,0 Belgio Olanda 81,8 18,2 100,0 Russia e Est Europa 54,5 45,5 100,0 Paesi Scandinavi 46,2 53,8 100,0 Francia 50,0 50,0 100,0 Germania 48,9 51,1 100,0 Regno Unito 68,4 31,6 100,0 Spagna 25,0 75,0 100,0 Svizzera 71,4 28,6 100,0 Totale 54,0 46,0 100,0 Quota di tour operator che venderanno la provincia di Como nel 2008 (tra coloro che venderanno la regione Lombardia) Si No Totale Austria 46,2 53,8 100,0 Belgio Olanda 81,8 18,2 100,0 Russia e Est Europa 54,5 45,5 100,0 Paesi Scandinavi 42,3 57,7 100,0 Francia 50,0 50,0 100,0 Germania 46,7 53,3 100,0 Regno Unito 68,4 31,6 100,0 Spagna 25,0 75,0 100,0 Svizzera 71,4 28,6 100,0 Totale 53,0 47,0 100,0
Quota di tour operator che venderanno la provincia di Lecco nel 2008 (tra coloro che venderanno la regione Lombardia) Si No Totale Austria 30,8 69,2 100,0 Belgio Olanda 18,2 81,8 100,0 Russia e Est Europa 9,1 90,9 100,0 Paesi Scandinavi 15,4 84,6 100,0 Francia 5,6 94,4 100,0 Germania 11,1 88,9 100,0 Regno Unito 10,5 89,5 100,0 Spagna 12,5 87,5 100,0 Svizzera 0,0 100,0 100,0 Totale 11,6 88,4 100,0 I prodotti più venduti dagli operatori che nel 2008 commercializzeranno le mete del STLC saranno il Lago (85%), le città d arte (32,7%) e i tour (12,1%). Quota di tour operator che venderanno i prodotti del sistema STLC nel 2008 (sul totale tour operator che venderanno il sistema STLC) Business Città d'arte Montagna Sport Enogastronomia Lago Tour Meeting Totale AUSTRIA - 33,3-16,7-83,3 16,7-100,0 BELGIO OLANDA - 44,4 - - - 77,8 22,2-100,0 RUSSIA EST EUROPA 4,2 29,2 12,5 4,2-91,7 4,2-100,0 PAESI SCANDINAVI 8,3 25,0 - - - 66,7 16,7-100,0 FRANCIA - 55,6 - - - 100,0 22,2-100,0 GERMANIA - 31,8-4,5 9,1 86,4 9,1-100,0 REGNO UNITO 15,4 30,8 - - - 92,3 7,7-100,0 SPAGNA - 50,0 - - - 50,0 100,0-100,0 SVIZZERA - 20,0-10,0-80,0-10,0 100,0 Totale Europa 3,7 32,7 2,8 3,7 1,9 85,0 12,1 0,9 100,0
2.2 GLI STATI UNITI: UN MERCATO ALLA RICERCA DI NUOVE PROPOSTE TURISTICHE Ancor più di quanto avviene in Europa, la domanda di turismo organizzato negli Stati Uniti risulta in continua crescita, con un aumento del volume totale dei viaggi del 2007 condiviso dal 60,5% degli operatori. Ancor più positivo l andamento della domanda di viaggi organizzati verso l Italia che, vuoi per l irremovibile consuetudine del turista statunitense a raggiungere l Europa acquistando pacchetti, vuoi per il generale recupero che l immagine dell Italia ha conseguito sul mercato americano, fa si che il 62,8% dei tour operator che ha commercializzato il Bel Paese nel 2007, indichi una maggiore domanda verso le nostre destinazioni. Andamento della domanda di turismo nel 2007 dai tour operator USA volume totale viaggi organizzati % % volume viaggi organizzati verso l'italia In aumento 60,5 62,8 Stabile 30,2 27,9 In diminuzione 9,3 9,3 Totale 100,0 100,0 Inoltre, per quasi la metà degli operatori nel 2008 la domanda di turismo organizzato verso l Italia crescerà ancora. Andamento previsto per la domanda di turismo verso l'italia nel 2008 dai tour operator USA In aumento 48,8 Stabile 44,2 In diminuzione 7,0 Totale 100,0
L Italia, infatti, rimane al primo posto tra le destinazioni richieste (94,2% di richieste) agli operatori che la vendono, seguita a distanza dalla Francia che con il 31,4%, perde in fascino (38% nel 2006) e dalla Spagna che nel 2007 ha pareggiato (con il 23,3% di richieste) la Gran Bretagna. Le destinazioni più richieste dalla clientela ai tour operator USA 2007 % 2006 % 1 Italia 94,2 Italia 95,0 2 Francia 31,4 Francia 38,0 3 Spagna 23,3 Gran Bretagna 20,0 4 Gran Bretagna 23,3 Spagna 17,0 5 Grecia 15,1 Germania 11,0 6 Germania 9,3 Grecia 7,0 I prodotti turistici italiani più venduti nel 2007 sul mercato statunitense dell organizzato sono ancora le città d arte (per il 77,9% dei tour operator), seguite dal turismo enogastronomico (33,7%), dal balneare e dai laghi (32,6%), dall agriturismo (20,9%) e dai tour (19,8%). Il turismo sportivo, venduto dal 14% degli operatori, supera quello montano (9,3%) e termale (7%).
Prodotti turistici italiani più venduti dai Tour Operator USA (%sul totale Tour Operator) Città d'arte 77,9 Enogastronomia 33,7 Mare 32,6 Laghi 32,6 Agriturismi 20,9 Tour 19,8 Sport 14,0 Montagna 9,3 Terme 7,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Anche per gli Stati Uniti, la Lombardia si colloca al quarto posto tra le regioni più vendute dai tour operator, subito dopo le tre mete più radicate nell immaginario: la Toscana, il Lazio e il Veneto. Le destinazioni lombarde pesano per l 8,1% sul totale del venduto Italia. Graduatoria delle 10 regioni più vendute dai tour operator USA % sul totale citazioni TOSCANA 29,8 LAZIO 15,2 VENETO 12,8 LOMBARDIA 8,1 CAMPANIA 8,1 UMBRIA 5,4 SICILIA 5,4 LIGURIA 4,9 PIEMONTE 4,3 PUGLIA 2,0 Nel 2007 il 79,1% dei tour operator statunitensi ha commercializzato le mete della regione Lombardia.
Diversamente dall Europa, sono state le destinazioni del territorio comasco (85,3% dei tour operator) quelle più presenti sui cataloghi degli operatori Usa. È possibile che questo forte interesse sia anche dovuto alla notorietà legata alla presenza di famosi attori americani che hanno scelto questa meta come buen retiro. Seconda meta è la provincia di Milano (70,6%), seguita a notevole distanza da quella di Bergamo (23,5%). Lecco è stata presente nel 14,7% delle proposte sulla Lombardia. Quota di tour operator USA che hanno venduto la regione Lombardia nel 2007 Si No Totale Lombardia 79,1 20,9 100,0 Quota di tour operator USA che hanno venduto le province della Lombardia nel 2007 (% sul totale tour operator che hanno venduto la Lombardia) Si No Totale Varese 13,2 86,8 100,0 Como 85,3 14,7 100,0 Lecco 14,7 85,3 100,0 Sondrio 5,9 94,1 100,0 Milano 70,6 29,4 100,0 Bergamo 23,5 76,5 100,0 Brescia 11,8 88,2 100,0 Pavia 4,4 95,6 100,0 Lodi 2,9 97,1 100,0 Cremona 2,9 97,1 100,0 Mantova 11,8 88,2 100,0 Anche i prodotti turistici più venduti dai tour operator Usa che hanno commercializzato le mete del STLC durante il 2007 sono stati il lago (76,3%), le città d arte (23,7%), l enogastronomia e gli itinerari (entrambi 10,2%).
Prodotti venduti dai tour operator Usa nel sistema STLC nel 2007 (% sul totale tour operator USA che hanno venduto la località) COMO LECCO STLC Lago 75,9 70,0 76,3 Città d'arte 22,4 30,0 23,7 Enogastronomia 8,6 30,0 10,2 Itinerai 10,3 10,0 10,2 Sport 6,9 6,8 Montagna 3,4 10,0 3,4 Agriturismi 1,7 1,7 Al primo posto tra i motivi di non commercializzazione delle località dell STLC troviamo la mancanza di interesse degli operatori statunitensi. Ammonta all 11,3% la quota di tour operator che venderà in futuro le mete del STLC, ma non il prossimo anno. Motivo di non commercializzazione COMO LECCO STLC Non conosco la località 3,3 11,8 9,4 Non mi interessa la località 80,0 78,9 79,2 In futuro lo farò ma non il prossimo anno 16,7 9,2 11,3 Totale 100,0 100,0 100,0
Le previsioni per il 2008 Anche sul mercato d oltreoceano, il 2008 non sembra provocare cambiamenti significativi. Il 77,9% dei tour operator statunitensi che commercializzerà l Italia nel 2008 venderà anche le mete della Lombardia, con un lievissimo scarto negativo rispetto al 2007. Le province più presenti sui cataloghi dei tour operator Usa restano Como (83,6%), Milano (74,6%), Bergamo (20,9%), Brescia e Lecco (entrambe 14,9%). Quota di tour operator USA che venderanno la regione Lombardia nel 2008 Si No Totale Lombardia 77,9 22,1 100,0 Quota di tour operator USA che venderanno le province della Lombardia nel 2008 (% sul totale tour operator che venderanno la Lombardia) Si No Totale Varese 11,9 88,1 100,0 Como 83,6 16,4 100,0 Lecco 14,9 85,1 100,0 Sondrio 4,5 95,5 100,0 Milano 74,6 25,4 100,0 Bergamo 20,9 79,1 100,0 Brescia 14,9 85,1 100,0 Pavia 6,0 94,0 100,0 Lodi 6,0 94,0 100,0 Cremona 6,0 94,0 100,0 Mantova 10,4 89,6 100,0 I prodotti turistici più venduti dai tour operator Usa nel 2008 saranno il lago (65,5%), le città d arte (36,2%), i tour (10,3%) e la montagna (6,9%).
Prodotti che venderanno i tour operator Usa nel sistema STLC nel 2008 (% sul totale tour operator Usa che venderanno la località) COMO LECCO STLC Lago 64,3 70,0 65,5 Città d'arte 37,5 30,0 36,2 Tour 8,9 20,0 10,3 Montagna 10,0 6,9 Enogastronomia 3,6 3,4 Meeting 3,6 3,4 Sport 7,1 1,7
NOTA METODOLOGICA L universo di riferimento dell indagine è composto da circa 2.500 tour operator europei e 275 statunitensi che trattano, quale meta turistica, l Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per Nazione, è pari a 421 unità: detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % USA 100 23,8 GERMANIA 81 19,2 REGNO UNITO 35 8,3 FRANCIA 33 7,8 SVIZZERA 21 5,0 FINLANDIA e SVEZIA 20 4,8 OLANDA 19 4,5 REP. CECA 18 4,3 RUSSIA 18 4,3 AUSTRIA 14 3,3 DANIMARCA 14 3,3 SPAGNA 12 2,9 UNGHERIA 11 2,6 POLONIA 11 2,6 BELGIO 7 1,7 NORVEGIA 7 1,7 Totale 421 100,0 La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di aprile 2007 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati.