DIC 2014
LA VOCE DEL MESE La VOCE DEL MESE intende fornire una panoramica veloce e rilevante sulle evidenze selezionate dalla lettura delle principali riviste di settore, studi e ricerche, avvenimenti e andamento dei mercati e dei consumi. Elabora le highlight emerse all interno del Trendwatching e riporta i principali TAG relativi ad aziende, brand, termini che rimandano alle notizie complete contenute nelle diverse sezioni. Cosa vogliono i CONSUMATORI? Vogliono TUTTO E SUBITO, CONDIVIDERE e PARTECIPARE. Vogliono che i brand siano ETICAMENTE CORRETTI e TRASPARENTI. Sono diffidenti nei confronti delle grandi aziende, soprattutto se non le ritengono corrette e hanno più fiducia nelle piccole e medie imprese. Il consumatore è sempre più INFORMATO, CRITICO e INFLESSIBILE sulle norme comportamentali di un marchio, soprattutto quando si tratta di cibo. E in che direzione stanno andando i CONSUMI? Cresce il mercato dell USATO: la Second Hand Economy vale 18 miliardi di euro e coinvolge il 44% degli italiani, che ricorrono all usato per risparmiare e per liberarsi del superfluo. I consumi sono divenuti POST-DEMOGRAFICI, non sono più strettamente correlati ai target: età, sesso, classe sociale oggi non bastano più per anticipare e definire i comportamenti di consumo. Milano, 22 dicembre 2014 Ufficio Studi KB Le MARCHE invece? Dovranno sempre più impegnarsi verso la TRASFORMAZIONE CIVICA, per risolvere istanze collettive, identificare i buchi nelle istituzioni e risolverli. Devono sfruttare le potenzialità dei DEVICE MOBILI per ricompensare e fidelizzare i consumatori attraverso premi personalizzati. Per non cadere nell anonimato dovranno inoltre PRENDERE UNA POSIZIONE e DICHIARARE DA CHE PARTE STANNO. Nelle aziende italiane cresce la presenza degli OVER 55, che hanno più esperienza e sono più preparati, che devono convivere con gli UNDER 30, più creativi, elastici e aperti all innovazione. I MILLENNIALS sono la generazione che più ricerca la felicità personale. E, un dato allarmante, solo la metà dei NATIVI DIGITALI italiani naviga in Rete. TRENDWATCHING DIC 2014 TAG #consumatori #condivisione #partecipazione #etica #trasparenza #fiducia #consumi #secondamano #usato #marche #devicemobili #anziani #millennials #natividigitali PAG 2
SEZIONI CONTATTI CENTRO DOCUMENTAZIONE KB: Elena Seveso - eseveso@knba.it > È UNA SELEZIONE DI NOTIZIE ATTRAVERSO CUI KB KNOWLEDGE FORNISCE INSIGHT, TENDENZE E SPUNTI DI RIFLESSIONE AI PROPRI CLIENTI. > OFFRE LA POSSIBILITÀ DI COGLIERE NUOVE OPPORTUNITÀ DI SUCCESSO E DI INNOVAZIONE PER IL PROPRIO BUSINESS. > PER APPROFONDIRE CLICCA SULLE IMMAGINI NEL PDF > PUOI ACCEDERE ALL ARCHIVIO MYKB (dal 2011) > RICHIEDI L ACCESSO PER LEGGERE GLI APPROFONDIMENTI IL TRENDWATCHING KB è suddiviso in 5 sezioni: DATI SUI CONSUMI E ANDAMENTO DI MERCATO NELLE DIVERSE AREE MERCEOLOGICHE,.. TENDENZE EMERGENTI, INSIGHT, CAMBIAMENTI IN ATTO, NUOVE EVIDENZE E STRUMENTI DI MARKETING, ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE, NUOVE INIZIATIVE, CANALI DI VENDITA, NOVITÀ SU STRUMENTI IT E SUPPORTI TECNOLOGICI INNOVATIVI, WEB, APP... COMPORTAMENTI D ACQUISTO, ABITUDINI DI CONSUMO, EVIDENZE, MERCATI TREND MARKETING E COM TECNOLOGIA TARGET PAG 3
HOME - INDEX AGLI ITALIANI PIACCIONO LE BOLLICINE FRANCESI SIAMO NELL ERA DELLA SECOND HAND ECONOMY GREEN MARKETING: VERSO L ECO BRAND È LA FINE DELL IT? OVER 50 VS UNDER 30 MERCATI MERCATI TREND MARKETING E COM TECNOLOGIA TARGET COSMESI ITALIANA A TUTTO EXPORT IDEE CHE CAMBIERANNO I CONSUMI NEL 2015-I BRANDED ENTERTAINMENT: IL MARKETING È COINVOLGENTE SMART DEVICE PROTAGONISTI IN UFFICIO LA RICERCA DELLA FELICITÀ SECONDO I MILLENNIAL MERCATI TREND MARKETING E COM TECNOLOGIAI TARGET CRESCE IL MERCATO DEL GIOCATTOLO IDEE CHE CAMBIERANNO I CONSUMI NEL 2015-II I BRAND DEVONO ESSERE CORRETTI PIÙ CHE INNOVATIVI CITTÀ ITALIANE POCO SMART GENERAZIONE 2.0 POCO DIGITAL MERCATI TREND MARKETING E COM TECNOLOGIA TARGET PAG 4
MERCATI TORNA HOME >>> >>> >>> E118 AGLI ITALIANI PIACCIONO LE BOLLICINE FRANCESI L Italia conferma la passione per lo Champagne, da bere nelle occasioni ma anche a tutto pasto Il nostro paese è uno dei mercati più importanti per lo Champagne: nel primo semestre 2014, le spedizioni hanno registrato un incremento dell 1,4% rispetto allo stesso periodo del 2013. Gli italiani preferiscono i Millesimati, le cuvée speciali e i grandi marchi: l 86,3% è la quota di mercato detenuta dalle Maison, mentre i vignerons detengono il 10,8% e le cooperative il 2,9%. Il 62% delle bottiglie importate in Italia è detenuto dalle prime cinque Maison. Gli italiani sono tra i primi consumatori a livello mondiale, sono affezionati, informati e molto attenti alla qualità. Per questo motivo i brand devono puntare sulla qualità del posizionamento del marchio, proponendo nuove abitudini di degustazione, destagionalizzandone il consumo e creando nuovi stimoli anche attraverso una gamma diversificata e ampia di prodotti. E119 COSMESI ITALIANA A TUTTO EXPORT Chiude il 2014 con un valore della produzione in crescita dell 1% Il traino arriva dall export che cresce del 5,5% a fronte di un calo dell 1,4% del fatturato sul mercato interno. I dati sono stati elaborati dal Centro studi di Cosmetica che ha presentato i preconsuntivi del 2014 e i trend per il 2015: per il settore il trend del 2014 viene confermato, con un ulteriore incremento del 7% dell export e una flessione interna dello 0,3%. Le opportunità di crescita maggiore arriveranno in particolare dal Sud America, dagli Emirati Arabi Uniti e da Hong Kong. A fine 2014, il valore totale dei consumi tocca il 9,5% di euro, con una contrazione dell 1,4% generata dalla riduzione del valore medio: si acquistano più o meno le stesse quantità di prodotti, ma a prezzi più bassi. In evidenza l andamento disomogeneo all interno delle tipologie di spazi di vendita con una tenuta positiva delle grandi superfici specializzate in prodotti per la cura della persona a svantaggio di super e iper. Tiene la farmacia. E120 CRESCE IL MERCATO DEL GIOCATTOLO +0,9% a valore nei primi nove mesi del 2014 È invece negativo il dato relativo al volume che indica un trend del -3,2% rispetto ai primi nove mesi del 2013, mentre si rivela positivo il prezzo medio che passa da 9,89 euro a 10,30 euro, con un incremento del 4,2%. A livello di macrocategorie di prodotto crescono Building Set, Art&Craft e Youth Electronic. Il decremento maggiore è stato registrato invece da Games&Puzzle, Doll e Outdoor&Sports. La classifica dei primi dieci giocattoli venduti nel periodo in esame evidenzia, a livello di top item, le buon performance di Mattel, Giochi Preziosi e Lego. Nella classifica delle top 10 property (Brand&/O License) è stato rilevato al primo posto Peppa Pig, seguita da Barbie, Lego City, Ninja Turtles e Violetta. Per quanto riguarda il back to school, i primi tre posti sono occupati da Violetta, Spider-Man e Winx Club. Peppa Pig è al nono posto. Questo quanto è emerso dalle rilevazioni NPD. PAG 5
TREND TORNA HOME >>> >>> >>> TRD 118 SIAMO NELL ERA DELLA SECOND HAND ECONOMY In Italia il fenomeno vale 18 mld di euro e coinvolge il 44% della popolazione Il trend è in crescita grazie al ruolo dell online da cui si genera il 47% del valore economico ed è considerato il canale più veloce per acquistare e vendere principalmente elettronica (32%), oggetti per la casa e per l arredamento e abbigliamento (28%). Il fenomeno è alimentato dalla crisi economica: il 71% ha acquistato l usato per risparmiare, mentre il 57% che ha venduto lo ha fatto per liberarsi dal superfluo. Secondo 3 italiani su 5 l usato rappresenta un approccio ai consumi più smart, un modo e intelligente ed ecosostenibile di fare acquisti. Chi ha venduto online ha guadagnato in media 1050 euro, incrementando così il proprio budget di spesa e di consumo. Il 58% degli italiani si dichiara propenso a comprare un oggetto di seconda mano, il 36% è molto propenso a farlo. Questo, in breve, quanto è emerso dall indagine Doxa realizzata per Subito.it. TRD119 IDEE CHE CAMBIERANNO I CONSUMI NEL 2015 - I Trendwatching.com ha identificato le dieci tendenze che segneranno il prossimo. Le prime cinque: I consumatori ameranno quei servizi in grado di rendere immediatamente professionali le creazioni amatoriali, come l app Instagram che rende trasformabile uno scatto qualsiasi. Saranno saranno più frenetici e vorranno ricevere in tempo reale qualsiasi tipo di servizio,in quest ottica Starbucks lancerà una App che consentirà di ordinare ancor prima di entrare al bar. La condivisione sarà sempre più preponderante, la crescita di questo fenomeno unita all affermarsi di internet delle cose moltiplicherà le possibilità dell economia collaborativa, rientrano in questo ambito il lucchetto intelligente BitLock che permette di verificare l identità del proprietario e si sblocca con lo smartphone. Il 2015 sarà inoltre l anno di svolta per il progressivo impegno delle marche a supporto di una significativa trasformazione civica. TRD 120 IDEE CHE CAMBIERANNO I CONSUMI NEL 2015 II Gli altri cinque grandi trend identificati da Trendwatching.com I consumi sono ormai post-demografici, non sono più strettamente correlati ai target. Età, sesso, classe sociale e luogo di vita non bastano più per anticipare e definire i comportamenti di consumo. Le marche devono approfittare di smartphone e wearable per ricompensare i consumatori con premi personalizzati per recuperare reciprocità del rapporto. I consumatori dalle aziende vogliono i fatti, in materia di sostenibilità o responsabilità sociale, soprattutto nei mercati in recessione in cui molte persone hanno difficoltà economiche. Le marche dovrebbero essere più dedite alle persone con sconti e offerte. Gli automi saranno sempre più presenti nella vita quotidiana e soprattutto nel processo produttivo, riducendo tempi e costi di lavorazione. Infine, le marche dovranno prendere una posizione e definirsi in base a valori più o meno condivisi per non rimanere indietro, per non cadere nell anonimato e dichiarare da che parte stanno. PAG 6
MARKETING E COMUNICAZIONE TORNA HOME >>> >>> >>> M117 GREEN MARKETING: VERSO L ECO BRAND Le strategie aziendali si orientano sempre più verso i temi legati all ambiente e alla sostenibilità Sono finiti i tempi in cui il brand parlava da sé. Il consumatore è molto più informato e critico rispetto al passato: se una volta bastava il solo marchio a garantire per un prodotto, oggi si dispone degli strumenti per metterne in discussione la qualità. La crescente attenzione verso i temi dell ambiente e della sostenibilità incide sui consumi e sulle scelte aziendali, per le quali di ventano decisivi i concetti di ecologia e responsabilità sociale, etica e simbolica della marca. Sda Bocconi evidenziava già nel 2012 la diffidenza del consumatore verso i prodotti di imprese non eticamente corrette. È ora necessario che le tradizionali tecniche di marketing siano ripensate nell ottica di un consumo consapevole. I brand, invece, dovranno trasformarsi in risorse culturali indirizzate verso i bisogni sociali e i nuovi stili di vita del consumatore. M118 BRANDED ENTERTAINMENT, IL MARKETING È COINVOLGENTE Col nuovo format di comunicazione, intrattenimento tv e pubblicità si integrano con i social network Il branded entertainment sta contaminando tutte le forme di below the line conventional e non, con integrazioni che utilizzano i social prima, durante e dopo la durata dell operazione. Il successo di un evento branded entertainment richiede il coordinamento di più funzioni, si parte dalla strategia, facendo un analisi approfondita del target, delle sue abitudini, dei suoi riferimenti culturali e dei luoghi di aggregazione online e offline. In parallelo si studia il contesto di attualità nel quale inserirsi, i fenomeni più in voga, i trend virali del momento, le notizie e le mode a cui far riferimento. Bisogna poi inquadrare l evento in una strategia di comunicazione che preveda una fase teaser prima, un happening irresistibile durante, e una serie di meccaniche di viralizzazione dopo. M119 I BRAND DEVONO ESSERE CORRETTI, PIÙ CHE INNOVATIVI Cresce la sfiducia e la rabbia dei consumatori nei confronti di brand che trascurano norme e comportamenti etici ritenuti fondamentali Una ricerca condotta da Cohn&Wolfe evidenza come, a livello globale, 9 consumatori su 10 (87%) ritengano che per un azienda sia fondamentale agire con integrità in ogni circostanza. Fattore determinante per l orientamento delle proprie scelte d acquisto. Per ben il 94% degli italiani è indispensabile che un azienda comunichi in modo trasparente rispetto ai propri prodotti e servizi e al proprio impatto ambientale e alle proprie iniziative di sostenibilità. Gli italiani sono più informati e arrabbiati rispetto alla media e non transigono soprattutto quando si tratta di cibo. Sono diffidenti nei confronti delle grandi aziende e pretendono comportamenti trasparenti. In Italia il 70% si dichiara fedele a un impresa che riconosce come autentica e il 63% ne raccomanda i prodotti. Attenzione! PAG 7
TECNOLOGIA TORNA HOME >>> >>> >>> ICT113 È LA FINE DELL IT? Come l avvento del cloud ha modificato l It in azienda Oggi l It è un fattore di innovazione per le imprese, gli investimenti delle aziende sono cresciuti in ottica di velocizzare le operazioni. Grazie al cloud computing oggi le aziende hanno accesso a sempre più numerosi serbatoi di potenza di calcolo e alle applicazioni e servizi contenuti al loro interno. Anche la clientela è sempre più digitalizzata, fattore che permette di far fluire i servizi più rapidamente, di avere feedback più rapidi e dematerializzare una serie di passaggi prima obbligatori. Grazie al cloud le aziende fanno sempre meno investimenti strutturali in tecnologia, perché le barriere di accesso sono diventate bassissime. Alle aziende oggi non conviene più comprare server costosi quando possono acquistare servizi on demand da cloud, pagando solo per quello che si usa. Motivo per cui le aziende sanno rimettendo in discussione i loro investimenti in tecnologia. ICT114 SMART DEVICE PROTAGONISTI IN UFFICIO Smartphone e nuove tecnologie saranno sempre più integrati con il lavoro Grazie a strumenti e app che hanno stravolto il modo e lo stile di lavorare, i lavoratori vincenti del futuro saranno i supertasker. Secondo Cisco Connected World Technology nel 2020 smartphone e tecnologie indossabili saranno indispensabili, cambieranno la modalità di lavoro e le strategie di ricerca del personale, dal contatto diretto al colloquio in videoconferenza. La metà dei lavoratori oggi è sempre raggiungibile attraverso mail e telefono. Nel 2020 invece i mezzi più utilizzati per restare sempre connessi saranno smartphone e tecnologie indossabili, anche se il portatile resiste e resisterà come strumento di lavoro da usare come prima scelta quando ci si trova in ufficio. Per questo le aziende stanno puntando sempre più sull'introduzione degli smart device, come nuovi strumenti di lavoro. ICT115 CITTA ITALIANE POCO SMART Ci sono stati progressi, ma il divario con l Europa è ancora forte Milano, Bologna e Firenze sono in vetta alla classifica delle città smart secondo ICityRate2014. Anche se Milano, la prima in classifica è ancora molto lontana dalle performances delle global cities europee. I progetti per rendere le città più intelligenti stanno muovendo miliardi di finanziamenti in tutto il mondo, Italia compresa, dove il potenziale d investimento solo in materia di smart grid è stimato sui 10 miliardi di euro da qui al 2020. Da Bruxelles sono in arrivo 11 miliardi di euro da qui al 2020 per il finanziamento di Smart cities and communities e i primi due round hanno premiato proprio l Italia con Genova in testa, unica città europea presente in ben 3 dei dieci progetti vincitori. Nel secondo round di finanziamenti si sono piazzate bene anche Milano, Firenze e Cesena. Dove Milano partecipa con la riqualificazione energetica di diversi edifici esistenti, fino a ridurre i loro consumi quasi a zero. I vantaggi sono notevoli per la sostenibilità delle nostre città, ma mancano ancora le autostrade digitali per sfruttarli. PAG 8
TARGET TORNA HOME >>> >>> >>> T007 OVER 50 VS UNDER 30 Tra dieci anni si impennerà la percentuale dei lavoratori over 55 Il mercato del lavoro si trova a fronteggiare due questioni: la necessità di inserire nuovi giovani per innalzare il grado di innovazione delle imprese e trovare la giusta collocazione ai profili senior, gli over 55 che hanno visto prolungarsi la loro permanenza in azienda di quasi dieci anni. La popolazione è destinata ad invecchiare e da qui al 2065 il numero degli ultra 65enni è destinato a toccare la punta del 33%, dall attuale 20,3%. Aumenteranno in modo significativo i lavoratori over 55, più esperti e preparati, ma meno creativi, elastici e aperti all innovazione degli under 30. In questo momento è necessario tutelare e valorizzare i profili over 50, migliorare la convivenza tra i lavoratori senior e i neo assunti e promuovere l attività di mentoring, in cui i lavoratori più esperti fanno da chioccia ai colleghi più giovani. Il rischio? Che i lavoratori tra i 30 e i 50 si sentano penalizzati, qualora le hr si concentrino sulla formazione dei due estremi. T008 LA RICERCA DELLA FELICITÀ SECONDO I MILLENNIAL Lo studio di ZenithOptimedia analizza dei giovani rivelando un nuovo approccio al benessere personale I Millennial, i 18-35enni, sono la generazione che più aspira alla felicità personale attraverso un nuovo approccio basato su due fattori chiave: libertà e controllo. Da un lato hanno a disposizione molteplici opportunità, dall altro devono esercitare sulle loro vite un controllo più forte al fine di soddisfare le proprie ambizioni. Salute e benessere, stabilità finanziaria, carriera, possibilità di inseguire sogni e passioni, un educazione regolare. Sono queste le aree sulle quali i Millennial investono per la ricerca della felicità. In che modo le marche possono aiutarli? E questo il punto chiave per ZenithOptimedia, che ha elaborato un manifesto di marketing in sette punti che aiuta i brand ad ottenere il massimo coinvolgimento di questo nuovo target nazionale. T009 GENERAZIONE 2.0 POCO DIGITAL Frequenta la Rete solo la metà dei nativi digitali Quasi il 40% degli italiani non ha mai usato internet. Fa riflettere anche il dato sui cosiddetti nativi digitali: non accede a internet il 52% dai 6 ai 10 anni e il 13,9% tra gli 11 e i 14 anni. Per queste due fasce d età, la percentuale di non utenti sale di molto se nessuno dei due genitori naviga in rete (80%) mentre crolla all 1% in quelle famiglie in cui entrambi i genitori sono internauti. L 84% dei 16-24enni utilizza internet regolarmente, dato che comunque mostra l arretratezza italiana rispetto al Nord Europa in cui naviga quasi la totalità di questa fascia. I ventidue milioni di italiani che non navigano sono per la maggior parte anziani o usciti dal mondo del lavoro. Usano il pc più gli uomini che le donne, 3 internauti su 10 accedono a siti della Pubblica Amministrazione per scaricare moduli, mentre il 34% ha usato la rete per fare acquisti. PAG 9
KB Knowledge Srl V.le Vittorio Veneto, 24 20124 Milano T. +39 02 39524888 comunicazione@knba.it IL COMPITO DELLE RICERCHE DI MERCATO E DARE SPUNTI E SOLUZIONI. ACCEDI A KB PAG 10
HAI NECESSITÀ DI CONOSCERE UN MERCATO, I PLAYER, POSIZIONAMENTO DEL BRAND, STRATEGIE DEI COMPETITOR? VUOI VERIFICARE II COMPORTAMENTI E LE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI? VUOI MONITORARE I TREND DI SETTORE, INNOVAZIONI, TARGET, STILI DI CONSUMO? VORRESTI COINVOLGERE IL TUO TARGET E ANALIZZANDO LE CONVERSAZIONI ONLINE RELATIVE A UN BRAND, AZIENDA, TOPIC? WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING NOVEMBRE 2014 PAG 11