GIAPPONE Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015 1
INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti 2
1. Analisi del quadro socio-economico Il programma economico dell'esecutivo Abe (c.d. Abenomics), e' incentrato su una politica monetaria e fiscale espansiva e su un ambizioso piano di riforme strutturali. Le prime due componenti hanno contribuito, nel 2013, all'aumento reale del PIL dell'1,5%. La crescita e' stata sostenuta dalla spesa pubblica e dalla ripresa dei consumi, mentre l'export, nonostante l'indebolimento dello yen, non ha ottenuto un incremento sufficiente a contrastare l'allargamento del deficit commerciale (dovuto, in larga parte, alla crisi energetica del dopo-fukushima). Nel primo trimestre del 2014, la corsa per anticipare gli acquisti in vista dell'incremento dell'imposta sui consumi dal 5% all'8% e il parallelo ampliamento degli investimenti produttivi da parte delle aziende hanno determinato un balzo del PIL del 6,7% su base annua, cui dovrebbe far seguito una fisiologica contrazione ad aprile-giugno. L'estate dovrebbe vedere il ritorno del Paese su un percorso di crescita grazie al riavvio dei consumi, favoriti dall'incremento delle buste paga a seguito delle ultime contrattazioni aziende-sindacati e dall'irrigidimento del mercato del lavoro, che ha visto scendere il tasso di disoccupazione intorno al 3,6%. La spesa sociale legata all'invecchiamento della popolazione continua invece a pesare sul debito pubblico, che secondo l'fmi avrebbe superato nel 2013 quota 240% del PIL. 1.a Principali indicatori economici 2011 2012 2013 2014 2015 PIL (mld. $) 5.909 5.940 4.902 4.794 4.894 PIL pro-capite ($) 34.037 35.146 36.254 37.489 38.764 Crescita del PIL reale (variazione %) -0,4 1,4 1,5 1,5 1,5 Consumi privati (variazione %) 0,3 2,1 1,9 0,5 0,6 Debito pubblico (% PIL) 210,6 218,8 227,2 230,5 233,7 Investimenti diretti stranieri (flussi in mln. $) -1.702 1.761 2.358 n.d. n.d. Bilancia commerciale (mld. $) -5-54 -90-88 -80 Bilancia delle partite correnti (mld. $) 119 61 35 67 96 Rating OECD sul rischio Paese 0 0 n.d. n.d. n.d. Fonti: Economist Intelligence Unit (maggio 2014) Japan External Trade Organization (maggio 2014) OCSE (gennaio 2014) 3
1.b Principali indicatori sociali e demografici 2013 Popolazione (in milioni) 127,3 Lingua ufficiale se Religione Scintoismo, Buddismo Struttura demografica (%) 0-14 anni: 12,9%; 15-64 anni: 61,9%; over 65 anni: 25,2% Eta' media 46,1 Tasso di crescita della popolazione (in %) -0,13% Rapporto maschi/femmine 95 (maschi ogni 100 femmine) Fonti: Statistics Bureau of Japan (maggio 2014) CIA World Factbook (maggio 2014) 4
2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing - flussi turistici all'estero e principali destinazioni - flussi turistici e spesa turistica verso l'italia, principali destinazioni turistiche italiane - posizionamento dell'italia rispetto ai principali competitors - prospettive future relative all'outgoing Secondo i dati della JNTO (Japan National Tourism Organization), il numero totale dei turisti giapponesi verso l'estero nel 2013 e' stato di circa 17,47 milioni di unita', con una diminuzione del 5,5% rispetto al 2012. Per quanto invece riguarda i flussi turistici giapponesi verso l'italia, secondo dati ISTAT nel 2012 essi hanno segnato un aumento di circa il 3,75% in quanto a presenze, pari a 2.765.414 pernottamenti nelle strutture ricettive. Le statistiche ISTAT per il 2013 non sono ancora disponibili. Tuttavia, i dati pubblicati da Banca d'italia indicano una tendenza positiva anche per il 2013, sia per il numero di permanenze (3.455.000) che per la crescita della spesa turistica, che ha raggiunto i 773 milioni di euro. Il prodotto piu' venduto e' la citta' d'arte, soprattutto gli itinerari che includono le visite a Roma, Firenze, Venezia e Milano. I principali competitors dell'italia come destinazione turistica, oltre ai Paesi asiatici, la cui posizione rimane indiscussa, sono le Hawaii, gli USA continentali, l'australia, la Francia, la Germania e la Spagna. Il nostro Paese si conferma comunque come principale destinazione europea, distaccando la Francia e la Germania. Secondo i dati forniti da NTO/Ambasciate dei Paesi europei, l'italia raggiunge il primo posto (in Europa), in termini di numero di pernottamenti (presenze), seguita da Francia e Germania. Inoltre, secondo una ricerca effettuata da un grande portale web specializzato sul turismo, l'italia raggiunge sempre il primo posto nei desideri di viaggio dei giapponesi, seguita da Francia, Australia e Spagna. Per quanto riguarda le prospettive future relative all'outgoing, esse non destano particolare preoccupazione in quanto la motivazione del viaggio all'estero tra i giapponesi continua ad essere molto alta. Gli operatori rimangono dunque fiduciosi e prevedono che la domanda turistica verra' confermata, sia per l'immutato interesse verso il nostro Paese che per il desiderio concreto di visitarlo. 2.b Composizione target (seniors, giovani/studenti, famiglie con bambini, coppie senza figli, ecc.) La generazione dei 60enni giapponesi, che si affacciano alla pensione con una buonuscita piuttosto consistente, e' molto attiva e naturalmente ha piu' tempo libero a disposizione. I turisti in questa fascia di eta' sono caratterizzati da una pronunciata flessibilita' di scelta del periodo di viaggio. I prodotti piu' popolari per i seniors sono soprattutto le visite alle citta' d'arte, il turismo enogastronomico e il trekking. Un prodotto emergente e' il viaggio crocieristico. Per quanto riguarda i giovani/studenti, anche se alcuni di essi viaggiano per fare esperienze durante il periodo della vacanza scolastica, il picco e' rappresentato dal viaggio di laurea. I giovani in eta' lavorativa hanno una discreta capacita' di spesa, ma una scarsa flessibilita' con riguardo alle date di partenza. In particolare, le donne lavoratrici di eta' compresa tra i 20 e i 29 anni si recano all'estero per gratificazione personale, per fare shopping di articoli di lusso o firmati da famosi stilisti e per godere delle bellezze paesaggistiche o artistiche dei luoghi visti alla televisione o nelle riviste di tendenza. Le coppie senza figli sono piu' flessibili e preferiscono agire come FIT (Free Indipendent Travellers) senza associarsi ad un gruppo, onde fare esperienze piu' approfondite. Le famiglie con figli, invece, sono piu' interessate all'offerta per soggiorni limitati, meno costosi e di breve distanza. 5
Di seguito le tabelle che descrivono brevemente i principali target di riferimento come individuati nel grafico precedente: TARGET 1 (giovani/studenti) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Giovani/studenti Medio Fasce di eta' 15-22 Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d'acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Medio-bassa Graduation trip, ricerca di esperienza all'estero, studi Tra e Italia: aereo 99%, altri 1% In Italia: la maggior parte viaggia con pullman e treno Cultura, arte, shopping Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, immagine attraverso i film e i programmi TV Albergo Estate, gennaio, febbraio, marzo Cataloghi, siti web, stampa specializzata, film, programmi TV Agenzie di viaggio, internet 6
TARGET 2 (singles) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Singoli Medio Fasce di eta' 22-45 Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d'acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Media Fuga dalla routine quotidiana, esperienza gourmet, ricordi di viaggio, riposo, relax, arricchimento personale (valori culturali) Tra e Italia: aereo 99%, altri 1% In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, spa (terme, benessere) Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi Albergo, B&B Inverno, estate, maggio (Golden Week) Cataloghi, siti web, stampa specializzata, programmi TV, film Agenzie di viaggio, internet TARGET 3 (coppie senza figli) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Coppie senza figli Medio-alto Fasce di eta' 25-45 Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta Media Fuga dalla routine quotidiana, riposo e relax Tra e Italia: aereo 99%, altri 1% In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, honeymoon, sport Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi 7
delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d'acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Albergo, B&B Inverno, estate, maggio (Golden Week) Cataloghi, siti web, stampa specializzata Agenzie di viaggio, internet TARGET 4 (seniors) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Seniors Fasce di eta' +60 Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d'acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Medio-alto Medio-alta Ricordi di viaggio, arricchimento personale (valori culturali) Tra e Italia: aereo 99%, altri 1% In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, montagna, laghi, crociera, opera lirica, terme Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, sicurezza, eleganza Albergo Primavera, autunno Cataloghi, siti web, stampa specializzata Agenzie di viaggio, internet 8
TARGET 5 (honeymooners) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Honeymooners Alto Fasce di eta' 20-40 Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d'acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Medio-alta Viaggio di memorie Tra e Italia: aereo 99%, altri 1% In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia Livello di organizzazione, efficienza dei servizi Albergo Non vi e' stagionalita' Cataloghi, siti web, stampa specializzata Agenzie di viaggio 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione "Italia" Punti di forza - Identificazione con uno stile di vita altamente qualitativo, a livello di individuo, capace di offrire grande gratificazione personale - Ineguagliata ed ineguagliabile ricchezza storica, artistica, culturale - Qualita' estetica della produzione artigianale e di massa, soprattutto nel settore della moda, che tuttora agisce da stimolo nei viaggi per shopping - Valori ambientali (sia urbani che puramente naturali) assurti a livello di simbolo - Varieta' e qualita' delle tradizioni gastronomiche ed enologiche - Atteggiamento tipicamente italiano di curiosita', disponibilita' ed apertura nei Punti di debolezza - Fenomeni di prezzi gonfiati in esercizi pubblici e microcriminalita', in relazione ai quali va accordata la necessaria protezione agli ospiti giapponesi, non usi ad affrontare questo genere di problemi nel Paese di provenienza - Infrastruttura ferroviaria di qualita' focalizzata solo sulle grandi direttrici - Rispondenza agli standard internazionali della classe alberghiera e maggiore attenzione al rapporto qualita'/prezzo - Lentezza e macchinosita' nel rilascio dei visti di lavoro per il personale di nazionalita' giapponese operante in Italia nel settore viaggi - Tutela corporativa della professione della guida turistica, con proibizione di funzioni di 9
confronti del visitatore straniero (il "fattore umano") - Distribuzione del patrimonio artistico e ambientale praticamente su tutto il territorio nazionale; presenza di una ricettivita' di punta ospitata in palazzi, ville cittadine e di campagna, difficilmente riscontrabile presso la concorrenza - I borghi italiani, ovvero ambienti urbani a misura d'uomo - World Brands italiani Opportunita' - Possibilita' di sfruttare la superiorita', rispetto alla concorrenza, della propria offerta turistica soprattutto come capacita' attrattiva del segmento FIT (ma anche dei pensionati/seniors) - Ampi spazi di crescita nel collocamento del prodotto italiano, approfittando delle tendenze in atto nel mercato locale - Promozione dei Siti UNESCO italiani: questo segmento trovera' terreno particolarmente favorevole se saranno resi maggiormente fruibili alcuni siti di difficile accesso e, soprattutto, se saranno tutelati gli ambienti e lo stato di conservazione dei siti stessi informazione turistica agli accompagnatori giapponesi dei gruppi in viaggio in Italia - Introduzione di tasse e balzelli di importo crescente per l'attraversamento e la sosta dei bus turistici nei centri urbani delle grandi e medie citta' d'arte, che scoraggiano molti tour operators dal preparare pacchetti di viaggi appositi Rischi/Difficolta' potenziali - Mantenimento dell'attuale dinamica dei prezzi interni in Italia - Ritardi o carenze nel processo di riqualificazione di parte del patrimonio ricettivo nazionale; incuria nei Siti UNESCO - Ritardi nel dare soluzione ai fattori che incidono sullo sviluppo del turismo di origine legislativa e regolamentare - Ritardi o carenze nell'utilizzo della leva tecnologica nella promozione turistica (siti web in lingua giapponese) - Persistenza dell'attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali competitors internazionali - Nonostante i recenti progressi, difficolta' a superare l'attuale staticita' nello sviluppo dei collegamenti aerei tra Italia e - Carenza di sorveglianza negli esercizi di accoglienza e/o ristorazione a riguardo di fatturazioni o addebiti ingiustificati - Introduzione di tasse di soggiorno 2.d Analisi della domanda organizzata (numero di Tour Operator che vendono l'italia; posizionamento e vendite dei principali competitor della destinazione Italia; i 5 principali T.O.) Secondo un monitoraggio effettuato presso i principali T.O., l'italia continua ad essere la destinazione piu' richesta, seguita, tra i Paesi europei, da Francia e Germania. Il nostro Paese, inoltre, rimane una destinazione desiderata da tutte le generazioni. Tuttavia, a causa del deprezzamento dello yen e dell'aumento della tassa sui consumi dal 1mo aprile 2014, le agenzie di viaggio incontrano difficolta' a mantenere le tariffe competitive al fine di incentivare le partenze dei turisti giapponesi. Secondo un'indagine effettuata con JTB, il desiderio di viaggio rimane comunque molto alto. I prodotti piu' richiesti sono le grandi citta' d'arte e le visite ai siti UNESCO. Le destinazioni prescelte continuano ad essere le citta' d'arte presenti lungo la cosiddetta "Golden Route", ovvero Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli. Tuttavia, negli ultimi tempi si e' riscontrato un crescente interesse verso segmenti alternativi, come le citta' d'arte minori, la 10
montagna, la natura e i parchi. A tal proposito, vengono proposti pacchetti per tutte le destinazioni e a tutti i prezzi: da quelli economici per i giovani a quelli di lusso per i seniors. Poiche' gli operatori giapponesi devono operare in regime di alta competitivita', e alla luce del fatto che le destinazioni italiane sono molto richieste, essi sono alla costante ricerca di prodotti nuovi e di nuove destinazioni. Le agenzie medio-piccole, invece, lavorano piu' per il segmento FIT. HIS Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) 2.190.000.000 yen N.D. Numero pax venduti (anno 2013) 12.000 pax (pacchetti venduti nel Orientale) Strategie di mercato HIS e' considerata un'agenzia indirizzata ai giovani. Essa tuttavia sta aumentando la vendita dei pacchetti anche ai seniors Previsioni di vendita per l'anno 2014 +10% Tipologia operatore (tour operator, bus Tour operator operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, Proprie agenzie di viaggio, internet, telemarketing altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, Per gruppi, "all inclusive" da catalogo per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', Giovani, studenti famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle Hotel 4 stelle, hotel 3 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, Grandi citta' d'arte, Italia minore, siti UNESCO enogastronomia, grandi citt' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc.) 11
JTB World Vacations Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l'anno 2014 Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citt' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc.) Confidential N.D. 30.000 pax Confidential Un po' in diminuzione Wholesaler Altre agenzie di viaggio, internet "All inclusive" da catalogo Terza eta' Hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, hotel 3 stelle Grandi citta' d'arte, Italia minore, natura Nippon Travel Agency Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Confidential N.D. Numero pax venduti (anno 2013) Confidential Strategie di mercato Creazione di pacchetti che offrono maggiori comodita' Previsioni di vendita per l'anno 2014 +3% Tipologia operatore (tour operator, bus Wholesaler operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, Proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet 12
telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citt' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc.) Per gruppi, "all inclusive" da catalogo, con volo di linea Terza eta', donne, honeymooners Hotel 5 stelle, hotel 4 stelle Grandi citta' d'arte, Italia minore Hankyu Travel International Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l'anno 2014 Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, N.D. N.D. 21.981 pax (pacchetti venduti nel Orientale) Aumento della vendita dei pacchetti "all inclusive" e per i seniors Stabile Wholesaler Internet, telemarketing "All inclusive" da catalogo Terza eta' Hotel 5 stelle, hotel 4 stelle, hotel 3 stelle 13
residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citt' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc.) Grandi citta' d'arte, Italia minore, montagna estiva Club Tourism Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per l'anno 2014 Tipologia operatore (tour operator, bus operator, wholesaler, agenzia di viaggi, ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing, ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive, ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citt' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo, ecc.) 2.2 miliardi di yen N.D. 6.250 pax (pacchetti venduti nello Europe Travel Center) Vendita' dei pacchetti per seniors, vendita dei pacchetti per first-timers e repeaters Stabile Agenzia di viaggi Proprie agenzie di viaggio, internet, telemarketing "All inclusive" da catalogo, con volo di linea, con volo charter Terza eta' Hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle, hotel 3 stelle, agriturismi, ville e appartamenti Grandi citta' d'arte, Italia minore, montagna estiva 14
2.e Collegamenti aerei (quota percentuale dei turisti che scelgono l'aereo; compagnie aeree con collegamenti verso l'italia; rotte esistenti e nuove rotte programmate) La stragrande maggioranza dei turisti provenienti dal usa l'aereo per recarsi in Europa e, quindi, in Italia. Alitalia, l'unica compagnia aerea di linea con voli diretti, ha aumentato i propri servizi in modo consistente, con piu' collegamenti verso Roma, Milano e Venezia. In aumento e' anche la richiesta di voli charter in estate: Japan Airlines prevede di operare voli tra Tokyo e Roma/Milano nei mesi di luglio e agosto 2014. 2.f Brand Italia e analisi dei competitor - posizionamento e percezione del Brand Italia - analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitor e stima dei relativi budget impegnati li Brand Italia rimane molto forte e riconoscibile nella percezione dei consumatori giapponesi, principalmente per la presenza di grandi marchi, famosi soprattutto nel settore della moda, delle automobili sportive e, sempre di piu', dell'enogastronomia. Inoltre, il nostro Paese continua a rimanere al primo posto nei desideri di viaggio dei giapponesi. Per molti, tuttavia, le destinazioni asiatiche, piu' vicine e abbordabili, continuano a riscuotere grande successo, soprattutto in tempi di crisi, e rappresentano un viaggio piu' sicuro, principalmente per la vicinanza a casa. La concorrenza verso l'italia come destinazione turistica e' rappresentata soprattutto da Hawaii e Taiwan, che dispongono di budget notevoli e godono del vantaggio dato dalla vicinanza geografica rispetto alle destinazioni di lungo raggio. Tra le mete europee concorrenti si segnala soprattutto la Francia. Per quanto riguarda il budget, in particolare, Parigi effettua le proprie promozioni sulla base di collaborazioni/sponsorizzazioni con ditte private o enti pubblici. 2.g Nuove tecnologie e turismo (indice di penetrazione e tasso di crescita di internet; diffusione di smart phone; uso di internet per informazioni turistiche e acquisto viaggi; social network, tendenze; altro) La diffusione di internet in e' ormai quasi totale. Una ricerca di mercato evidenzia, addirittura, che tra la popolazione di eta' media e avanzata circa l'80% usa internet e trae informazioni dalla rete per le proprie decisioni di acquisto. Per quanto riguarda la diffusione degli smart phone, la quota di possessori e' di circa il 50%, con punte fino al 76% tra i giovani, che sono soliti usare tale strumento per comprare cosmetici, libri e musica digitale. Secondo un'indagine di Japan Tourism Marketing Co., Ltd., il 60% dei turisti usa internet per prenotare pacchetti on-line. Inoltre, prima di prenotare alberghi e acquistare pacchetti, i giapponesi usano i portali turistici per raccogliere informazioni e leggere i "giudizi degli ospiti". Molto popolari sono anche i social network, alcuni dei quali specificamente giapponesi. A questo proposito, andranno monitorati alcuni portali specializzati nei viaggi e nelle scelte di tendenza, al fine di sviluppare proposte e opportunita' che prevedano una promozione delle destinazioni italiane tramite l'utilizzo dei social network. 15
3. Le linee strategiche Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l'italia con riferimento a: - prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitivita' - prodotti turistici di nicchia - destagionalizzazione - promozione dell'italia minore - promozione delle Regioni dell'italia del Sud - attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico - miglioramento dell'assistenza alle imprese italiane - partecipazione alle maggiori fiere di settore Le grandi citta' d'arte, le citta' minori, la natura e i parchi e l'enogastronomia: questi sono i principali prodotti turistici per i giapponesi che si recano in Italia. Essi rappresentano i grandi attrattori del mercato per le motivazioni di vacanza in Italia. I giapponesi, in generale, tendono ad idealizzare l'italia come immagine complessiva: un Paese romantico, con numerose citta' d'arte, culturalmente ricco, con gente simpatica e aperta e ricco di buon cibo. Fortunatamente, pochi Paesi concorrenti possono suscitare il fascino dell'italia, che, finora, ha potuto godere di un vantaggio competitivo di immagine, supportato, naturalmente, dalla qualita' del prodotto turistico e merceologico offerto e dalle sue indubbie attrattive. Per i prodotti di nicchia, bisognerebbe collaborare con agenzie di viaggio medio-piccole che organizzano FIT (Free Indipendent Tours) o SIT (Special Interest Tours), come ad esempio cicloturismo, terme, ecc. I giapponesi viaggiano durante tutto l'anno, soprattutto perche' le festivita' del loro calendario non coincidono con quelle dei Paesi occidentali. Generalmente, un picco (modesto) di viaggi viene registrato durante il periodo della Golden Week (tra aprile e maggio) e a meta' agosto. Le offerte presenti sul mercato, pertanto, si riferiscono a tutti i periodi dell'anno. E' importante aumentare la visibilita' e la promozione delle citta' minori annoverate tra i Siti UNESCO o delle citta' d'arte minori. Per raccogliere maggiore interesse tra il pubblico, e' importante la disseminazione delle informazioni tramite seminari o presentazioni. L'interesse verso le citta' minori e' aumentato anche grazie a programmi TV che ne esaltano il fascino. Anche gli operatori sono interessati a proporre sul mercato nuove offerte che sollevino l'interesse di viaggiatori esperti e culturalmente avanzati. E' dunque necessario continuare a presentare nuove offerte assieme ai prodotti tipici locali (enogastronomici). La domanda per il Sud Italia e' potenzialmente molto alta. Collaborando con le Regioni, e' possibile organizzare educational tour per operatori che cercano nuove mete turistiche da presentare ai clienti. Il fascino del Sud Italia puo' essere proposto tramite nuove offerte ai turisti giapponesi che in Italia ci sono stati piu' volte e che desiderano scoprire itinerari e luoghi particolari, esclusivi, non ancora di dominio comune, da cui sentirsi gratificati e da poter raccontare agli amici e ai parenti. Attrarre nuovi flussi turistici in un mercato saturo come quello giapponese non e' un'impresa semplice, anche perche' vengono proposti, giornalmente, nuovi packages per tutte le destinazioni e a tutti i prezzi. Probabilmente sara' opportuno recuperare quella parte di mercato che ha indirizzato le proprie risorse su altri consumi. Soprattutto, sara' importante investire sui giovani, presentando loro il fascino dell'italia al fine di aumentarne la motivazione di viaggio. I laureandi pongono il nostro Paese al primo posto tra i desideri di "Graduation Trip". Piu' in generale, anche i giovani giapponesi tendono ad idealizzare l'italia con un'immagine amichevole, romantica, enogastronomicamente irrinunciabile. L'Italia e' considerata una meta ideale per la luna di miele anche dalle giovani coppie. Prevedere una promozione mirata, che possa sollecitare anche in futuro 16
l'interesse dei giapponesi verso il nostro mercato ed invogliarli a fare un viaggio in Italia puo' quindi essere considerato un investimento necessario. Le imprese italiane che si volessero affacciare sul mercato giapponese dovranno garantire la qualita' dei servizi. Questo mercato, infatti, richiede prima di tutto la massima qualita' in tutti i campi, dall'assistenza a terra alla puntualita' dei transfer, all'assistenza linguistica in loco, alla pulizia negli hotel, all'italianita' dei pasti offerti, alla qualita' degli optional proposti, alla percezione del senso di sicurezza personale. Derogare a questi standard portera' inevitabilmente ad una delusione dei partner, che si rivolgeranno definitivamente ad altri fornitori di servizi. La disponibilita' finanziaria dei giapponesi, si sa, e' alta, ma il mercato richiede un buon rapporto qualita'/prezzo, senza eccezioni. 17
Bibliografia JTB Report 2013 http://www.tourism.jp/en/statistics/#outbound http://www.jtbcorp.jp/scripts_hd/image_view.asp?menu=news&id=00001&news_no=1788 http://www.jnto.go.jp/jpn/news/data_info_listing/pdf/pdf/140117_monthly.pdf http://www.ab-road.net/research_center/release/misc/pdf/20130708_02.pdf Contatti ENIT Tokyo c/o Ambasciata d'italia in 2-5-4 Mita, Minato-ku TOKYO 108-8302 Tel.: +81-3-3451-2721 Fax: +81-3-3451-2724 E-mail: tokyo@enit.it Ambasciata d'italia in Ufficio Commerciale 2-5-4 Mita, Minato-ku TOKYO 108-8302 Tel.: +81-3-3453-5291 Fax: +81-3-5765-2782 E-mail: econaff.tokyo@esteri.it 18