Marketing intelligence e PRINGO www.pringo.it competitività delle imprese. Un applicativo per il settore agroalimentare MERCATI COMPETITIVITÀ e Rivista della Società Italiana di Marketing Con il patrocinio di: Sotto l Alto Patronato del Presidente della Repubblica Antonio de Viti de Marco Università del Salento Con il patrocinio Società Italiana Marketing Progetto DAJSNET
Obie?vo U"lizzare le informazioni estra0e dalle fon" web non stru0urate per le decisioni di marke"ng. Proge0azione e realizzazione di un so=ware di marke&ng intelligence
L importanza dei da" non stru0ura" Ogni giorno vengono crea" 2,5 quin"lioni di byte di da" e il 90% dei da" è stato creato solo negli ul"mi due anni. Ques" da" vengono registra" ovunque. Sono da" "grezzi che per divenire informazioni u"li per le poli"che ges"onali devono essere estra? raffina" e convoglia". Le tecniche di Text Mining permettono di: a)posizionarsi correttamente sul web b)utilizzare un linguaggio coerente con il contesto di riferimento c) individuare keyword adatte a coinvolgere i clienti d) definire nuove modalità di interazione online e) scambiare saperi ed esperienze attorno al brand, ai prodotti/servizi
Funzionalità del so=ware
Fon" web non stru0urate Micro categorie fonti (where?) Soggetti (who?) Livello di specializzazione dell informazione Blog generici/tematici Blogger / Users Basso/Alto Fonti social Forum/Community Discussant/Members Alto Twitter Users Medio/Alta Fonti informative generali Eventi Review/Magazine Writers Medio/Alta Newsletter Editor Medio/Alta Siti web delle Fiere/Mostre Organizzatori Medio/Alta Siti web dei Buyer Distributori/Agenti di vendita Alta Distribuzione Siti web dei Ristoranti Proprietari/Consumatori Medio/Bassa Siti web deltrade Distruzione commerciale Medio/Alta Produzione Siti web dei player Produttori Alta
Variabili del modello di analisi
Informa&on extrac&on on social media e generic source 7/10
RISULTATI: Analisi dinamica di fonti non strutturate How? Why? When? domanda: come si parla nelle fonti non strutturate pre- identificate obiettivo: individuare i temi su cui vertono i messaggi e le conversazione veicolate words: parole identificative di attributi estrinseci ed intrinseci del prodotto in senso stretto ESEMPIO: ELEMENTI DI MARKETING, MATERIE PRIME, METODO DI PRODUZIONE, CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, LUOGO DI PRODUZIONE domanda: perchè si parla obiettivo: rilevare gli elementi legati al valore utilitaristico e funzionale del bene words: parole identificative di valutazioni psicologiche del consumatore, in funzione della tipologia di bisogno che il bene è in grado di soddisfare ESEMPIO: ASPETTI NUTRITIVI, SALUTISTICI, ESTETICI, QUALITA' DEL SERVIZIO, PREFERENZE PERSONALI, "SACRIFICIO" SOPPORTAT O PER ACQUISIRE IL BENE domanda: quando si parla obiettivo: individuare gli elementi che esprimono la ricerca di benefici soggettivi, emotivi, legati all esigenza di intrattenimento words: parole identificative del Piacere del consumo, espressione del valore simbolico ed esperenziale che ad esso viene assegnato ESEMPIO: AGGETTIVI LEGATI AL LUOGO DI CONSUMO, SOCIALIZZAZIONE, CULTURA, EVENTI
RISULTATI: Analisi dinamica di fon" non stru0urate Esempio mercato vinicolo in USA - Players
RISULTATI: Analisi dinamica di fon" non stru0urate Esempio mercato vinicolo in USA - Consumers
Implicazioni manageriali- Mercato vinicolo Usa Players Sulle tre dimensioni, prevale nettamente How (81%), in particolare vengono veicolati gli attributi estrinseci di prodotto (Elementi di mktg) Ridotta rilevanza delle dimensioni Why (12%) e When (8%) Consumers Sulle tre dimensioni, prevale How (71%), in particolare vengono veicolati gli attributi intrinseci di prodotto (valutazione psicologica del consumatore) Ridotta rilevanza della dimensione Why (8%) Buona rilevanza della dimensione When (20%)
Implicazioni manageriali- Mercato vinicolo Usa Il confronto tra i temi di comunicazione impiega" dai players e quelli impiega" dai consumers evidenzia un disallineamento comunica"vo: i produ0ori- distributori focalizzano la loro a0enzione sopra0u0o sugli elemen" estrinseci, che sono in grado di manovrare in modo dire0o ed unidirezionale. i consumers dimostrano la capacità di avviare un proprio percorso di valutazione del prodo0o vino partendo dagli a0ribu" estrinseci propos" dall impresa, che poi rielaborano a0raverso una valutazione sogge?va. Quest ul"ma è basata sulla ricerca di informazioni ed il confronto con altri consumatori nonché sugli Psycological and Hedonic a0ributes che rendono la percezione del prodo0o più completa e
Implicazioni manageriali- Mercato vinicolo Usa In un o?ca di marke"ng insight, un produ0ore del Vecchio mondo del vino può costruire la propria value proposi"on veicolandola sopra0u0o a0raverso gli Psycological and Hedonic a0ributes poiché rappresenta"vi delle peculiarità e "picità, dunque unicità, dei vini autoctoni.