NOVEMBRE 2012 Il canale che permette di veicolare promozioni e iniziative di marketing in mobilità rappresenta un mezzo con un proprio ed unico carattere, da sfruttare al meglio utilizzando i contenuti, format e messaggi giusti. Questa eguide di ICT4Executive entra nel dettaglio degli aspetti chiave da considerare. Il Mobile come strumento per aumentare le vendite L ecosistema mobile Lo scenario d adozione in Italia Le peculiarità del canale mobile La mobile promotion in ambito B2C e B2B Il ruolo del mobile nel CRM Glossario SPONSORED BY
.1. l ecosistema mobile, il quadro di classificazione Il trend di diffusione registrato, specie in Italia, da cellulari e smartphone, in concomitanza con il dispiegamento di infrastrutture wireless e reti TLC sempre più potenti (3G, 4G), ha dato luogo in questi ultimi anni allo sviluppo di un vero e proprio ecosistema di applicazioni e servizi mobile di tutti i generi. Servizi di mobile commerce e mobile payment per acquistare e pagare beni e servizi, ma anche app da scaricare sul terminale mobile per attività di gaming, di lavoro, di ricerca d informazioni. In Italia, l ecosistema mobile risulta una concreta realtà, sia in termini di disponibilità di terminali, sia di penetrazione dei servizi e tasso di utilizzo degli stessi. Il successo crescente di questo modello di business è sotto gli occhi di tutti, e l apprezzamento dei consumatori per i servizi mobile è diventato tale che nessun genere di azienda può a questo punto permettersi di trascurare l importanza di sviluppare servizi e iniziative di marketing in questo ambiente. L ANALISI DEL POLITECNICO DI MILANO L Osservatorio Mobile Marketing & Service, della School of Management del Politecnico di Milano, ha analizzato a fondo il comparto del mobile marketing. Il comparto include tutte le attività finalizzate al supporto delle fasi di prevendita che, nell ambito del processo d acquisto, concorrono a formare lo stimolo alla base dell acquisizione di un prodotto o servizio, e sono differenti a seconda delle esigenze. In particolare l Osservatorio individua tre aree chiave di sviluppo delle relazioni con gli utenti finali: mobile advertising, mobile promotion, mobile service. Il mobile advertising si riferisce alle attività intraprese con l obiettivo di comunicare e promuovere il brand aziendale, come anche prodotti e/o servizi. La mobile promotion comprende invece le iniziative volte alla promozione delle vendite di un prodotto, attraverso l offerta via dispositivo mobile di incentivi all acquisto, come premi, sconti, partecipazione a concorsi. Nell area mobile service confluiscono infine tutti quei servizi di comunicazione indirizzati ad avviare, mantenere, e se possibile sviluppare, la relazione con l utente finale. Qui a seconda dei casi, si parla di servizi di supporto pre-vendita, destinati ad avviare la relazione con il cliente, attraverso la fornitura di informazioni di valore (non promozionali), talvolta con la possibilità di configurare via mobile il servizio richiesto; di servizi di vendita, finalizzati a supportare il processo d acquisto (prenotazione, transazione, pagamento del servizio via cellulare); e di servizi di comunicazione post-vendita, quando l azienda fornisce ai clienti assistenza e supporto via telefono mobile, per rispondere alle richieste di aiuto. 2 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.2. lo scenario di adozione, un ritardo da colmare Diversi sono i gradi di maturità riscontrati nelle realtà aziendali, quando si tratta di affrontare con un taglio strategico gli aspetti legati al settore mobile marketing & service. Da questo punto di vista, se il 2011 ha segnato passi in avanti nella conoscenza del valore del canale e degli strumenti mobile, con un loro utilizzo più deciso, sono ancora troppe le imprese che non hanno ancora raggiunto la consapevolezza dell importanza strategica del mezzo e della necessità di attivarlo, adottando con metodo le necessarie competenze. L ERRORE PIÙ DIFFUSO L errore frequente è considerarlo un area marginale, e come tale meritevole solo di piccole frazioni del budget disponibile, talvolta ulteriormente ridotto per il mancato conseguimento dei risultati attesi, di solito a causa di lacune nelle competenze specifiche richieste su determinati temi tecnologici. L Italia si trova quindi in posizione arretrata rispetto ad altri paesi europei, e soprattutto in confronto a Stati Uniti e Regno Unito, risentendo di un ritardo cronico nell adozione dei canali digitali per il supporto delle attività di marketing. Ciò naturalmente non significa che nel nostro paese non esistano casi d uso d eccellenza nel settore mobile e progetti meritevoli di imitazione, che hanno visto lo sviluppo di best practice da replicare in altri contesti. I PERCHÉ DI UN RITARDO Le ragioni del ritardo sono comunque legate a diverse barriere: ci sono fattori culturali, legati alla non completa conoscenza del mezzo e delle metriche per misurare i risultati ottenuti; fattori economici connessi alla ristrettezza delle risorse e del budget disponibili; e - last but not least - aspetti organizzativi dovuti alla difficoltà di coordinare le iniziative mobile sia con le differenti funzioni aziendali, sia con gli altri operatori della filiera. Rispetto alla situazione di fondo appena illustrata, l Italia fa però anche progressi: il mezzo mobile viene promosso da mero canale operativo a canale di relazione, da inserire in un contesto d interazione continua con i consumatori. In ogni caso, il canale di mobile marketing & service va attivato partendo dal possesso di competenze organizzative interne all azienda, per coordinare la collaborazione interfunzionale sui progetti mobile, e di competenze esterne lungo la filiera della comunicazione, specializzate sul mobile marketing, in grado di creare contenuti specifici per questo tipo di media, ed evitare la replica su tale mezzo di modelli classici di comunicazione (spot tv, e via dicendo) non adatti al mondo mobile. 3 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.3. le peculiarità del canale mobile Il canale mobile possiede una sua specificità, legata ad alcune caratteristiche che lo rendono unico e, come tale, fonte di nuove opportunità strategiche e funzionalità, in grado di dare un valore particolare alla percezione che l utente ha del servizio. Vediamo nel dettaglio queste 5 caratteristiche, ben illustrate dalla School of Management del Politecnico di Milano. PERSONALIZZAZIONE Grazie alla propria raffinata configurabilità, il terminale mobile è un dispositivo intimamente correlato all utente che lo possiede, e su di esso è possibile veicolare messaggi personalizzati e tagliati su misura per un determinato target, in relazione ai parametri socio-demografici che lo identificano. SEMPLICITÀ DI UTILIZZO L evoluzione tecnologica delle interfacce utente accresce l usabilità del dispositivo mobile: la possibilità d interazione non è più limitata dalla classica tastiera, ma facilitata da touchscreen e schermi a sfioramento intuitivi, tipici degli smartphone. TEMPESTIVITÀ Il telefono cellulare è un terminale che accompagna sempre l utente e rende quindi possibile raggiungerlo con rapidità attraverso messaggi in vari formati (chiamate vocali, messaggi testuali, contenuti multimediali, eccetera). LOCALIZZAZIONE Le celle delle reti radiomobili sono in grado d individuare con buona approssimazione la posizione dell utente. Inoltre, tutti i moderni smartphone sono dotati di funzionalità GPS in grado di localizzare l utente con precisione, fornendo informazioni e servizi profilati in funzione del luogo in cui ci si trova. SOCIALITÀ Il canale mobile è concepito per facilitare l interazione fra gli utenti, e quindi efficace per creare dinamiche di marketing in cui si possono sviluppare comunicazioni fluide. 4 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.4. la mobile promotion, dinamiche e opportunità Nell ambito delle partecipazione a iniziative promozionali, il canale mobile risulta apprezzato dagli utenti, per le sue caratteristiche di contestualizzazione e immediatezza nelle attività d interazione con l utente. Ad esempio, attraverso la capacità di fornire al consumatore un riscontro in tempo reale sull esito della partecipazione a un concorso a premi (concorsi instant win). Sul versante aziendale, tuttavia, le organizzazioni non sfruttano ancora completamente le potenzialità della mobile promotion. Tra gli elementi innovativi riscontrati nelle organizzazioni ci sono invece alcune aree con dinamiche importanti, che andiamo ad analizzare suddividendo il mercato fra B2C e B2B. LE OPPORTUNITÀ IN AMBITO B2C MOBILE COUPONING La pratica di distribuire buoni sconto veicolandoli tramite diversi formati sul canale mobile non è di per sé nuova, e nemmeno di recente adozione nelle imprese. Tuttavia l anno scorso, parallelamente alle tecniche classiche, come quelle basate sull invio ai terminali mobile di messaggi testuali (SMS) con lo sconto da ottenere una volta arrivati nel punto vendita, si sono sperimentati sistemi e tecnologie di gestione delle campagne mobile di ticketing e couponing in grado di sfruttare anche i servizi di geolocalizzazione e check-in di alcuni social network (ad esempio Foursquare). Tipicamente, un applicazione di gestione delle campagne mobile è formata da tre componenti: tramite quella di back office, il personale addetto utilizza il sistema per eseguire varie operazioni amministrative: dalla gestione dei vari utenti ed eventi, a quella delle campagne; dalla creazione e invio dei codici, allo svolgimento delle attività di reporting. Sul versante front office, lo staff che fa da interfaccia con il pubblico ha la possibilità di visualizzare gli eventi, effettuare operazioni di ricerca e check-in (tramite, RFID, codice bidimensionale, e via dicendo) sugli utenti e gestire la reportistica. Infine, lato utente finale, l applicazione rende disponibile lo scaricamento di una App, di un widget o direttamente di un coupon per le App di sistema che come Passbook di Apple stanno diventando un vero e proprio portafoglio digitale di promozioni per gli smartphone. Tramite i mobile widget e le App il consumatore è quindi in grado di gestire il ticket o coupon digitale, le operazioni di check-in, l agenda e i punteggi relativi all evento o alla campagna, le mappe di localizzazione e molto altro. In sostanza, gli utilizzatori sono adesso in grado 5 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
d interagire con la campagna prima, durante e dopo l evento, o la visita al negozio. Le applicazioni di gestione delle campagne mobile di ticketing e couponing possono esprimere appieno le loro potenzialità, e compiere un ulteriore salto qualitativo, operando in sinergia proprio con applicazioni e servizi di portafoglio digitale : queste App (oltre all appena citato Passbook di Apple, va sicuramente considerato Google Wallet) sono capaci di permettere ad un iphone o ad uno smartphone Android di memorizzare in formato digitale ticket, coupon, carte d imbarco, o carte fedeltà di supermercati, negozi e compagnie aeree. Grazie all integrazione con i servizi di geolocalizzazione, il terminale visualizza i pass sul display del dispositivo quando e dove servono: ad esempio, la prenotazione effettuata per la camera mentre si è davanti al desk dell hotel, o la carta di imbarco da presentare al momento dell ingresso nella zona d imbarco di un aeroporto. DEMATERIALIZZAZIONE DELLE COLLEZIONI Un innovazione chiave nelle attività di mobile promotion è poi rappresentata dalla dematerializzazione dei programmi fedeltà, che solitamente richiedono il possesso, da parte dell utente finale, di una carta fedeltà fisica da mostrare all operatore di cassa del punto vendita al momento di pagare gli acquisti. Ora, tale carta può essere dematerializzata, virtualizzandola sullo smartphone attraverso un apposita applicazione. La differenza è che in questo modo, anziché mostrare la carta al punto cassa, si mostra il visore di un terminale mobile, dal quale uno scanner estrae prontamente il ticket o il coupon con i dati necessari, migliorando ulteriormente l esperienza dell utente nella fase di check-out. L evoluzione successiva dei processi di dematerializzazione delle collezioni può anche prevedere programmi fedeltà multi-brand, in cui diventa possibile accumulare in un unica collezione custodita nello smartphone i punti guadagnati attraverso operazioni commerciali con molteplici marchi. GESTIONE DEGLI EVENTI Altri vantaggi chiave dell uso del canale mobile sono forniti nelle attività di organizzazione e gestione degli incontri ed eventi di marketing di vario tipo. Rispetto ai metodi tradizionali, diventa possibile arricchire le modalità di contatto, eliminare in parte l uso dei supporti cartacei, profilare meglio i singoli partecipanti, velocizzare e diversificare le modalità di check-in, ottenere statistiche in tempo reale sull andamento dell evento stesso, e produrre effetti di propagazione virale delle opinioni sui social network. Anche in questo caso, lato back-end, l applicazione è progettata per consentire la creazione dei singoli eventi, accompagnati dalla relative location e dai dati delle anagrafiche. Alla registrazione degli utenti sono associati i rispettivi codici, indirizzabili via e-mail con file in formato PDF e link al widget da scaricare su dispositivo mobile. Lato front-end, il sistema presenta allo staff di servizio l elenco degli eventi, le modalità di check-in disponibili, permettendo la gestione delle anagrafiche e l aggiunta manuale di visitatori non ancora registrati. Infine, lato utente, dall interfaccia dello 6 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
smartphone sono visualizzabili il ticket, l agenda eventi, la mappa e le informazioni per raggiungere la location, i dati utente, le funzionalità di geo check-in, i link a varie tipologie di contenuti e quant altro. In termini di tecnologie utilizzabili, il canale mobile aumenta la flessibilità d interazione: i ticket sono veicolabili tramite card, SMS, e-mail e file PDF, widget, o mobile App. I codici possono essere basati su stringhe alfanumeriche, QR Code o codici EAN e bidimensionali, o tecnologia RFID. L ingresso può avvenire tramite un geo checkin, lettura del codice bidimensionale, digitazione manuale del codice o identificazione RFID. I dispostivi utilizzabili possono essere smartphone, tablet, PC dotati di lettori di codice. SERVIZI TRAMITE CODICE QR Tutti gli smartphone sono dotati di fotocamera, utilizzabile anche per la scansione di codici a matrice. Nel settore della mobile promotion, i cosiddetti QR code, leggibili via smartphone, si sono velocemente trasformati in potenti mezzi di engagement in grado di stimolare i clienti di un azienda a partecipare in maniera attiva ai programmi di marketing che fanno evolvere il valore del brand. In campo editoriale, ad esempio, dopo la scansione via smartphone del QR code stampigliato sulla rivista appena acquistata, e la decodifica del codice, l applicazione indirizza il lettore ad altri contenuti accessibili su Web e finalizzati ad arricchire un articolo (ultime notizie sull argomento), o ad approfondire una sezione tramite video, podcast o link ad articoli correlati. Nel mondo retail, il QR code può rimandare a link dove si trovano approfondimenti su prodotti o servizi, giochi a premi, coupon, store locator o aree per il download di giochi, suonerie per cellulare o quant altro. SELF SCANNING Già da qualche anno nella grande distribuzione si stanno affermando le soluzioni di self scanning della spesa da parte dei consumatori; la nuova opportunità è adesso quella di permettere agli utenti di utilizzare i propri smartphone per inserire i prodotti nel loro carrello della spesa virtuale e per fare il check out (che può comprendere o meno il pagamento via mobile). È sufficiente infatti realizzare una App all interno della quale il consumatore si profila, identifica tramite QR Code o geolocalizzazione il punto vendita all interno del quale si trova e utilizza la fotocamera dello smartphone per leggere i codici a barre dei prodotti. I vantaggi di questo tipo di soluzione sono duplici: da un lato a livello marketing utilizzando lo smartphone personale del cliente, aumentano esponenzialmente le possibilità di profilarlo e studiare promozioni one-to-one; dall altro trasferendo in questo contesto il paradigma del BYOD (Bring Your Own Device) si aumenta notevolmente la possibilità di diffondere questa soluzione sulla rete di vendita, abbattendo i costi di acquisto e di manutenzione dei terminali che vengono oggi utilizzati nella GDO. 7 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
LE OPPORTUNITÀ IN AMBITO B2B CATALOGO DIGITALE Quando sono messi in grado di interoperare con il sistema informativo dell impresa, e grazie alla loro estrema immediatezza e facilità d uso, dispositivi come i tablet e gli smartphone possono fornire diversi vantaggi di produttività ai loro utilizzatori. Il caso tipico sono le applicazioni di supporto operativo alla forza vendita, destinate a varie categorie di figure commerciali, come agenti immobiliari, informatori scientifici o promotori finanziari. Tramite dispositivo mobile diventa possibile controllare l intero processo di vendita in tempo reale e in mobilità. Dall interfaccia della App specifica scaricata su tablet o smartphone si accede alla consultazione e visualizzazione di presentazioni multimediali interattive e cataloghi digitali di prodotti e servizi; si esegue direttamente la raccolta di ordini, e si interagisce con i diversi sistemi aziendali (ERP, CRM, logistica, database prodotti, Intranet, e via dicendo), ad esempio sincronizzando gli aggiornamenti relativi agli ordini fra l applicazione del proprio dispositivo e il gestionale del magazzino. Tra i principali moduli applicativi, il personale di vendita può disporre di funzionalità per la geolocalizzazione di negozi e punti vendita, accedere a informazioni del sistema di CRM aggiornate in tempo reale o, ancora, visualizzare schede con listini e dettagli (prezzi, promozioni prodotti, eccetera) rilevati direttamente in-store. LE RILEVAZIONI IN PUNTO VENDITA Un altro ambito nel quale i nuovi dispositivi mobile giocano un ruolo di primo piano è quello del supporto alla Field force, da sempre impegnata nelle attività di rilevazione nei punti vendita. Oggi smartphone e soprattutto tablet consentono agli agenti di ottimizzare il giro visite, avere sempre a disposizione i contatti dei referenti da incontrare e la documentazione commerciale più recente (cataloghi, listini, procedure), compilare check list, rilevazioni del lineare e interviste arricchendole di foto, video e audio presi direttamente con i device. Questo permette alla forza vendita di migliorare l efficienza delle attività sul campo e il passaggio di dati verso la sede. GLI ALTRI DRIVER DI SVILUPPO Le iniziative di mobile promotion possono continuare a evolversi seguendo trend che attualmente si trovano ancora a uno stato iniziale, ma potrebbero rivelarsi ulteriori vie di potenziamento del canale. Un ambito con diverse possibilità di espansione riguarda ad esempio le funzionalità di geolocalizzazione. Il riferimento, in particolare, è all opportunità di realizzare promozioni correlate alla posizione dell utente e altamente personalizzate, facendo leva sull integrazione con applicazioni e politiche di CRM (Customer Relationship Management) indirizzate a fornire una vista unificata del profilo dei consumatori. Altra area di crescente attenzione è connessa alle opportunità di incentivazione e fidelizzazione degli utenti che diventa possibile cogliere attra- 8 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
verso l espediente del gioco. Gli stimoli possono far leva su programmi fedeltà di accumulo punti in funzione degli acquisti effettuati, ma anche su incentivi legati alla quantità di tempo speso a giocare con un videogioco appartenente a un dato brand. 9 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.5. il ruolo del mobile nel crm Gli strumenti del canale mobile sono in grado di fornire un contributo rilevante in ogni fase del processo di CRM. Nello stadio iniziale, quello di creazione del database dei clienti, un aiuto alla costruzione della base dati e alle attività di profilazione può arrivare dalla sottoscrizione di concorsi a premi, richiesta d informazioni o iscrizione a servizi, direttamente via telefono cellulare. Nella fase d identificazione dei clienti di maggior valore, la possibilità di accedere ad alcuni formati mobile solo usando device evoluti (smartphone) consente di individuare i target alto spedenti. All atto di stabilire i punti di contatto per la strategia di CRM, i dispositivi mobile possono sia rappresentare l unico canale a disposizione dell utente per interagire con l azienda, sia un mezzo grazie a cui è possibile veicolare un valore non trasferibile usando altri canali. Infine il mobile si rivela un mezzo molto adatto per declinare il valore dell offerta aziendale nei formati (SMS, App) di volta in volta più appropriati. GLOSSARIO 3G Indica la terza generazione di reti radiomobili Bluetooth Marketing Tecnica di marketing che fa leva sulla tecnologia di comunicazione Bluetooth per l invio di messaggi pubblicitari o comunicazioni di servizio agli utenti di un area definita. Coupon Ticket, messaggio o documento convertibile in sconto su prodotti o servizi. Cross selling Tecnica di vendita per convincere un cliente ad acquistare prodotti o servizi aggiuntivi. Digital Signage Tecnica di marketing usata per attirare l attenzione di potenziali clienti attraverso la visualizzazione di contenuti multimediali su schermi di grandi dimensioni nei negozi e nei punti vendita. Geomarketing Tecnica di marketing che utilizza informazioni di localizzazione geografica per rendere più efficaci messaggi e comunicazione verso i clienti o i potenziali clienti. Landing page Una pagina secondaria a cui l utente è indirizzato quando fa click su una pubblicità, e dove trova in- 10 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
formazioni aggiuntive o meccanismi per eseguire l acquisto. LBS (Location Based Service) Gamma di servizi forniti agli utenti mobile in funzione della posizione geografica dei terminali. Possono includere servizi di navigazione, o informazioni su punti d interesse (hotel, ristoranti, negozi, Bancomat). MMS Messaggio inviato tramite il multimedia messaging service e contenente oggetti multimediali. SEO (Search Engine Optimization) Identifica le tecniche di miglioramento del volume e della qualità del traffico in arrivo su un sito Web mobile, e proveniente dai motori di ricerca, tramite l ottimizzazione dei risultati trovati per parole chiave. SIM (Subscriber Identity Module) È la smart card inserita nel terminale e in grado di memorizzare tutti i dati e dettagli relativi all utente (pin, numero telefonico, dati d identificazione della rete). Può essere trasferita da un terminale a un altro e contiene i dati chiave per l attivazione del telefono. Smishing (SMS phishing) Un attacco di hacking in cui l utente mobile viene indotto con uno stratagemma a scaricare inconsapevolmente sul proprio terminale varie tipologie di malware (trojan horse, virus, ecc.). Spider Conosciuto anche come bot, robot, o crawler, è un software usato dai motori di ricerca per scoprire e indicizzare i contenuti Web, anche di tipo mobile. Web Storefront Può rappresentare un sito Web per contenuti mobile, specialmente di tipo premium. Da esso l utente accede ai vari contenuti, ordinando quelli desiderati, che vengono poi inviati direttamente su suo telefono cellulare. 11 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
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