«L'impatto delle attività di marketing sul profilo economico e monetario di un'azienda di servizi. Il caso H3G Italia» Dr. Steven Pace Head of B2B Marketing Strategy H3G Italia
Agenda. 3 Italia: Highlights 3 Italia: l ingresso nel mercato Il marketing di 3 e il suo CE
3 Italia Primo operatore al mondo a lanciare i servizi UMTS Clienti Ricavi Investimenti 9,7 mln 1,8 bln 12 bln Azionista Quotata alla borsa di Hong Kong Fatturato di Gruppo: 50 bln $ Operativa in 53 Paesi 250.000 dipendenti 3
Brand values 4
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Agenda. 3 Italia: Highlights 3 Italia: l ingresso nel mercato Il marketing di 3 e il suo CE
Il MKT delle telecomunicazioni nel 2001 Il MKT dei cellulari aveva una penetrazione del 90% La tecnologia GSM era l unica disponibile Il MKT sembrava ormai saturo per accettare un nuovo attore...ma per NOI... I MKT maturi non esistono, ma sono OPPORTUNITA Quando un MKT è maturo significa che una fase è finita è necessario far partire una nuova era C erano le basi per un cambiamento nel MKT della telefonia mobile e una nuova tecnolgia per farlo: UMTS 7
La nascita del nuovo MKT: l UMTS Nuovo Gioco di Movimento UMTS: Nuovo MKT Gioco di Movimento Rivitalizzazione del MKT maturo CREAZIONE DI UN NUOVO MERCATO Incumbent: TIM GSM: mercato maturo Gioco di Posizione Con l ingresso di 3 e dell UMTS nasce un nuovo MKT Imitazione Mobile games, Mobile Entertainment, Mobile Commerce, Mobile Books, Mobile Music e nuovi contenuti fruibili su device mobili, grazie alle performance della nuova tecnologia 8
3: la strategia di penetrazione del MKT Quando 3 fece il grande salto con l UMTS: - MKT della telefonia mobile aveva una penetrazione del 90% - I device in possesso dei clienti erano tutti GSM 2 barriere allo sviluppo del MKT UMTS I device GSM non potevano veicolare i servizi INNOVATIVI di 3 I device UMTS avevano un prezzo troppo alto Come far fruire i servizi UMTS in maniera semplice ai clienti? Che tipo di device offrire ai clienti? Come offrire ai clienti i nuovi device UMTS 9
The Formula that explains the future page 10
L idea del Marketing di 3 YESTERDAY Il cliente doveva comprare un telefono e gli operatori offrivano solo i servizi di telefonia mobile TODAY L operatore offre una vasta gamma di device, oltre ai servizi di telefonia mobile 11
Agenda. 3 Italia: Highlights 3 Italia: l ingresso nel mercato Il marketing di 3 e il suo CE
Il marketing di 3 e gli impatti economici Passa a 3 e il telefono è incluso 3 offriva il telefono ai propri clienti - Forma contrattuale: comodato d uso gratuito - Telefono di proprietà di H3G Le voci di Ricavo e costo di H3G Costi all attivazione (one shot): Commissione verso il dealer Costo del device Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G): Canoni e consumi pagati dal cliente Ricavi Interconnessione Costi di interconnessione 13
Il Conto Economico EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA 1 Acquisto Device da Vendor Magazzino 200 200 Cassa 2 Sell-IN (magazzino) Costo Venduto 200 200 Magazzino 2b Sell-IN (magazzino) Credito vs dealer 220 220 Ricavo 3 Attivazione Cliente Riacquisto Device 220 220 Credito vs dealer Commissione 250 250 Debito vs dealer 4 Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi 20 20 Fondo Rischi 5 Ricavi e Costi ricorsivi Credito vs cliente 25 Credito vs Operatori 10 25 10 Ricavo canoni Ricavo Operatori Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori Investimento Iniziale: 200+250+20=470 Margine mensile: 25+10-8=27 PayBack Investimento: 17 mesi (470/27) 14
Il CE gli impatti delle singole azioni EVENTO IMPATTI 1 Acquisto Device da Vendor Aumenta CCN e Immobilizza liquidità 2 3 Sell-In e attivazione cliente Aumenta I costi del CE e relativa uscita di cassa 4 5 Acc.to Fondo Rischi Ricavi e Costi ricorsivi Aumenta I costi del CE senza una reale uscita di cassa Aumenta I ricavi e in parte i costi variabili del CE e migliora la cassa In questo scenario lo sforzo di CASSA è elevato e i costi maggiori entrano nel CE al momento dell attivazione (t0), mentre i ricavi sono distribuiti nel tempo (t1 t2 t3 t4.) forte incertezza 15
2009: focus su CE e cassa Obiettivo: Migliorare i KPI del CE Passa a 3 e il telefono è incluso. il claim rimane invariato 3 offre ai propri clienti il telefono incluso, ma -La forma contrattuale è vendita a rate - Il telefono è di proprietà del cliente All attivazione (one shot): Le voci di Ricavo e costo di H3G Ricavi e costi ricorsivi (margine H3G): Commissione verso il dealer Costo del device Ricavo dalla vendita del device Canoni e consumi pagati dal cliente Ricavi Interconnessione Costi di interconnessione 16
Il Conto Economico nel 2009 EVENTO VOCE MOVIMENTATA DARE AVERE VOCE MOVIMENTATA 1 Acquisto Device da Vendor Magazzino 200 200 Cassa 2 Sell-IN (magazzino) Costo Venduto 200 200 Magazzino 2b Sell-IN (magazzino) Credito vs dealer 220 220 Ricavo 3 Attivazione Cliente Riacquisto Device Commissione Credito vs Cliente Vendita Device 220 220 Credito vs dealer 250 250 Debito vs dealer 220 220 Ricavo vendita device 4 Acc.ti Rischi Acc.to f.do rischi 20 20 Fondo Rischi 5 Ricavi e Costi ricorsivi Credito vs cliente 25 Credito vs Operatori 10 25 10 Ricavo canoni Ricavo Operatori Investimento Iniziale: 200+250+20-220=250 Margine mensile: 25+10-8=27 Costi Interconnessione 8 8 Debito Operatori PayBack Investimento: 9 mesi (250/27) 17
2009: La cassa e la cassa?? Il problema cassa rimane perché: - H3G acquista e paga i device entro i 3/4 mesi - Vende al cliente il device, ma il flusso di cassa è distribuito sulla vita del cliente LA SOLUZIONE: -Partnership con COMPASS - Incasso del valore del device al momento dell attivazione del cliente -FORTI IMPATTI POSITIVI SULLA CASSA 18
Grazie per l attenzione 19