LO STATO DI SALUTE DELLA SALUMERIA ITALIANA un analisi attraverso i comportamenti del consumatore e dell impresa Cremona, 28 ottobre 2011
1 La domanda e l offerta
I NUMERI DEL SETTORE L evoluzione del settore nel decennio Nel decennio si osserva una crescita delle macellazioni ma, soprattutto, dell import e dell export. Alla contrazione/stabilità dei prezzi pagati agli allevatori, corrisponde una crescita dei costi correnti che erode la redditività dell allevamento. 2000 2001 2010 2011 2 tvma % 3 Macellazioni 000 t 1.478 1.510 1.673 1.636 1,0 Import carni 000 t 797 881 1.040 1.065 2,3 Export 000 t 140 126 207 228 5,1 Consumi pro capite kg 37,0 39,7 41,4 40,6 0,7 Indice prezzi (2000=100) 100 123,3 98,7 109,5-0,7 Indice costi (2000=100) 100 103,6 126,6 137,2 2,6 Indice di redditività 1 100 118,9 78,0 79,8-3,2 1) ragione di scambio; 2) stima; 3) tasso di variazione medio annuo tra il 2000-01 e il 2010-11
IMPORT-EXPORT Cresce la domanda di esportazione Nel periodo 2000-2010, la domanda internazionale rappresenta il mercato in espansione, crescendo di oltre il 6% l anno. I paesi asiatici, gli Usa, il Nord Europa sono le aree in maggiore espansione. +6,2% annuo) +2,6% annuo)
LE PERFORMANCE NEI PRINCIPALI MERCATI DI SBOCCO I flussi di import dei più importanti paesi di sbocco dell export italiano Germania Francia prosciutti stagionati, disossati, (02101981) Germania Regno Unito salsicce e salami stagionati (16010091)
LE PRODUZIONI A D.O. La produzione certificata Nel periodo recente, si osserva una crescita sostenuta delle D.O. (+27%), il cui mercato al consumo nazionale nel 2010 vale 2,7 miliardi di euro (3,3 compreso l export). La crescita in valore non interessa il «Parma» - che vale oltre la metà del mercato ma tutti gli altri prodotti. Produzione certificata (000 t) Peso % (mln al consumo) +27% +27% +74% +5%
2 la «fiducia» delle imprese l analisi di bilancio
IL CONTESTO L analisi della Banca d Italia-Il sole24ore: indagine di settembre 2011 SITUAZIONE ECONOMICA GENERALE il quadro è (63%), soprattutto per le imprese più grandi, e non migliorerà nel prossimo, per nulla o poco (89%); CONDIZIONI ECONOMICHE IN CUI OPERA L IMPRESA le condizioni economiche attese rimarranno stabili (58%) o peggioreranno (38%) nel breve; ad influenzare negativamente le condizioni saranno una,, un modesto ribasso del costo del lavoro e delle materie prime, (accesso stabile/in peggioramento per il 97%); soltanto nei prossimi tre anni il 50% prevede un miglioramento delle condizioni; nel breve sono pochi a segnalare condizioni miglior per investire (6%), soprattutto a causa delle turbolenze finanziarie dei mercati; QUADRO DI ATTIVITA DELL IMPRESA la domanda è in flessione (32%) o stabile (57%); soltanto le mostrano un incremento superiore (20%); l attesa per la domanda estera per il prossimo trimestre è stabile (60%) o in crescita (22%); nei prossimi dodici mesi è atteso una del 1,6%, sostenuto dai prezzi delle materie prime
IL CONTESTO Index of corporate sentiment Gfk Eurisko Il monitoraggio di Gfk Eurisko su un campione di manager evidenzia un percepito dalle grandi imprese. Prevalgono i giudizi negativi rispetto ad un anno fa (- 36%), di previsione ad un anno (-8%) e a cinque anni (-22%). la competitività internazionale delle grandi aziende si è deteriorata per il 58% delle aziende (è stabile per 36%) nel prossimo anno la competitività internazionale si ridurrà ancora per il 37% delle aziende (è stabile per 54%)
IL CONTESTO Il contributo dei diversi attori all economia del Paese è sostenuta più che dalla grande impresa, in forte difficoltà in termini di progettualità «dall animalità imprenditoriale, barbara ed efficace» della PMI (nonostante i limiti dati dalle difficoltà a fare sistema, dalla scarsità di risorse finanziarie e manageriali) migliorato Nella percezione attuale e futura la propria azienda va meglio del settore e del Paese peggiorato
IL CONTESTO Una lenta uscita dalla crisi la crisi economica interessa ancora il 73% delle aziende gli effetti della crisi potrebbero essere più pesanti per l Italia (89% dei rispondenti) che per la propria azienda (54% dei rispondenti)
IL CLIMA DI FIDUCIA La rilevazione di settembre 2011 panel ISMEA industria Il clima di fiducia delle imprese di nel 2011 risulta ampiamente superiore a quello del complesso dell industria alimentare, stabilizzandosi nell ultima rilevazione. Le attese di produzione trainano più dell incremento degli ordini e della riduzione delle scorte. Il confronto con il resto dell industria alimentare evidenzia un «clima» migliore solo per il vino (16) e per le bevande (22). Il clima di fiducia (indice) L industria di II lavorazione delle carni
IL CLIMA ATTUALE La rilevazione di settembre 2011 panel ISMEA industria Il grado di tende a ridursi rispetto ad un anno fa, così come nel resto dell industria alimentare. Analogamente, i mesi di produzione assicurata dagli e/o dai piani produttivi aziendali ulteriore elemento predittivo dell offerta appaiono in lieve contrazione rispetto allo stesso periodo del 2010. Utilizzo impianti (%) Produzione assicurata (mesi)
LE ATTESE DELL INDUSTRIA: I PROSSIMI DODICI MESI La rilevazione di settembre 2011 panel ISMEA industria Le aspettative dell industria rispetto ai prossimi dodici mesi appaiono più positive rispetto al resto dell industria; prevalgono le attese positive rispetto a: un (+56%); una (+40%). Sono soprattutto i paesi dell area extra Euro a migliorare le attese circa gli ordini (nel 2009-10 le aspettative di produzione erano concentrate sul mercato nazionale). Attese di ordini e prezzi (%) Attese di produzione (area committenza)
LA REDDITIVITÀ DELLA TRASFORMAZIONE I risultati economico-finanziari delle imprese di lavorazione dei salumi elementi economici > riduzione valore 09 inferiore dell alimentare, aumento maggiore nel 10; elementi finanziari > industria dei salumi vs alimentare (2010): (rotazione superiore alla media); (23% su attivo vs 15%) finanziato con fonti a breve (53% su passivo vs 45%) (rapp. ind.: 2,61 vs 1,75) e incidenza degli oneri finanz. su mol (18% vs 12%) (56 vs 73 gg), minore liquidità (ind. liquidità: 0,77 vs 0,86) Fatturato e costi Rotazione capitale investito 1 (n di volte) 1) fatturato su cap. investito
3 scenari e tendenze di consumo il «posizionamento»
I CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA INTERNA La crisi e i nuovi modelli di consumo Risparmio netto
I CAMBIAMENTI DELLA DOMANDA INTERNA La crisi e i nuovi modelli di consumo Gfk Eurisko cambiamenti sociali spinti ( ricostituite, allargate, di fatto, straniere ma anche ) (crescente ineguaglianza economica complessiva) e quindi articolazione molto spinta dei desideri e dei bisogni della domanda la crisi non è solo quantitativa: della domanda tra il «protagonismo» del consumo (i più dinamici) e il «disagio» (i più statici) come ri-composizione delle fratture, favorite dalla globalizzazione (economica e di eco-sistema), dalla tecnologia, dall identificazione 1. : disintermediazione nei consumi 2. esperienze/ /sensorialità: impulso, spettacolarizzazione del consumo 3. autoindulgenza/ del sé/benessere: cultura del piacere, narcisismo 4. vs : emergenza del tempo vs ricerca di nuovi equilibri 5. semplificazione/ : alleggerimento come stile di vita 6. /passato: riappropriazione, recupero della tradizione 7. /radicamento: attenzione al tipico, al locale 8. ibridazione/ : fusione culturale, de-territorializzazione, consumi high-low price 9. /partecipazione: condivisione, confronto, rapporti reticolari 10. : attenzione e consapevolezza anche nelle scelte
LE NUOVE TENDENZE ALIMENTARI Il nuovo concetto di cibo: convivialità e piacere; il tempo trascorso a tavola è relax Multietnicità e globalizzazione dei consumi alimentari Consapevolezza e salute: la dieta mediterranea al centro delle abitudini alimentari Il prezzo come variabile di scelta nella composizione del carrello: trade off convenienza/qualità Nuovi stili di vita della : destrutturazione dei pasti e aumento della domanda di ready meal e snack; diffusione dei piatti unici Ritorno al territorio: prodotti tipici, vendita diretta, mercati rionali e/o ambulanti Il paradigma verde: frutta e verdura al centro della tavola: 1 su 5 consuma prodotti bio Etica/sostenibilità delle scelte di consumo
IL CONSUMO DI «PROTEICI» NEGLI ULTIMI 10 ANNI La dinamica della domanda apparente di carni e altri proteici La, l a determinano una riduzione del consumo di carni (in particolare rosse), ma è soprattutto la crisi a determinare. I driver di crescita appaiono la, la, e il. (-4%) (+16%) (-5%) (-8%) (+7%) (+1%)
Ismea, Panel famiglie LA DINAMICA DEGLI ACQUISTI DOMESTICI Nel quinquennio la dinamica di acquisto evidenzia una sostenuta crescita del valore dei salumi Nell ultimo biennio rallenta la crescita degli acquisti di salumi, nonostante la contrazione media dei listini
IL PANIERE DI CARNI E SALUMI Il paniere di carni e salumi cambia Crescita del valore dei salumi, a svantaggio di tutte le altre carni, ad eccezione di quelle suine Spesa 2006 Spesa 2010
IL PANIERE «SUINO» Il paniere di carni e salumi suini Crescita del valore dei salumi a D.O. e degli elaborati Spesa 2006 Spesa 2010
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO: SALUMI A D.O. Ismea, Panel famiglie - La curva di concentrazione In media carne+salumi si consumano 3 volte a settimana; esistono però fasce estreme: i consumatori (molto legati al prodotto) li consumano tutti i giorni (500mila secondo il Censis), a fronte degli che li rifiutano (1,2 milioni). Acquisto medio e atti di acquisto % quantitativi acquistati
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO: SALUMI NON A D.O. Ismea, Panel famiglie - La curva di concentrazione I il mercato: gli alto acquirenti delle carni suine (più affezionati) sviluppano un acquisto del 39-40% del totale (contro il 25-27% dei salumi). Questo però evidenzia anche una (Censis ci dice che il 59% mangerebbe più carne se: «avesse prezzi più bassi e fosse meno dannosa alla salute, più genuina, più di qualità» ) Acquisto medio e atti di acquisto % quantitativi acquistati
GLI ACQUISTI DELLE FAMIGLIE NEL Ismea, Panel famiglie gennaio-agosto 2011 2011 Nel 2011 continua a crescere la domanda in valore dei salumi, a fronte di una flessione della carne (elaborati) Prosciutto crudo e mortadella contribuiscono alla crescita dei salumi Dop; prosciutto cotto, wurstel, salame tra i non Dop.
LA DINAMICA TENDENZIALE 2011 Carni suine Var.% vs lo stesso periodo dell anno precedente Salumi
Il consumatore IL POSIZIONAMENTO DEI SALUMI NELLA GDO Ismea - store check, mistery shopping, interviste con i buyer Gdo per i buyer Gdo, una quota significativa di consumatori è competente; quelli poco competenti si fidano del consiglio del banco a vendita assistita (continua a veicolare salumi, nonostante lo sviluppo del preaffettato); la segmentazione dell offerta della Gdo risponde alle esigenze diverse: prezzi più contenuti, gastronomia (banco a vendita assistita), diversificazione della qualità, servizio (preaffettato con brand, pl,..); l elevata segmentazione dell offerta deriva dai numerosi competitor impegnati nella conquista di quote di mercato del preaffettato (in fase di sviluppo del ciclo di vita). In evidenza sviluppo di linee di prodotto «dietetiche» per dei salumi presenza di (nicchia), significativo per il preaffettato, con una shelf life relativamente bassa la Gdo «accetta» una segmentazione spinta dell offerta anche in termini di profilo di approvvigionamento (condicio sine qua non: efficienza e professionalità)
Il branding IL POSIZIONAMENTO DEI SALUMI NELLA GDO Ismea - store check, mistery shopping, interviste con i buyer Gdo il banco a vendita assistita è affiancato da un frigorifero take away di significative dimensioni, dove prevale l aspetto visivo del preaffettato, e i brand, quando presenti, assumono un tono minore, delicato, trasparente (la catena offre il prodotto); nella corsia tradizionale con il maggior numero di referenze - si esprimono più decisamente le politiche di branding consortili ed aziendali (il naming ed il visual, giocano tra il legame con la tradizione e l accento sui plus aziendali (dove il nome del prodotto può spostarsi verso la denominazione di fantasia, in parte sottratta al confronto di marca e di prezzo). In evidenza le D.O. giocano un loro, importante per i consumatori (ed i buyer) interessati a questo tipo di garanzie. La scelta è nelle mani del consumatore, nella sua cultura, nelle sue esigenze tra piacere e salute. Quale scegliere, ad esempio, tra un culatello a D.O. ed un generico culatello senza conservanti a private label? Qale sarà l esperienza d acquisto migliore? Quali elementi di valutazione entreranno in gioco? Isola take away: branding leggero Scaffale verticale: branding più intenso
IL POSIZIONAMENTO DEI SALUMI NELLA GDO Ismea - store check, mistery shopping, interviste con i buyer Gdo la valorizzazione Prosciutti crudi: lavorazione e prezzi i salumi a D.O. spuntano prezzi migliori rispetto ai corrispondenti prodotti convenzionali; il formato, il packaging, il tipo di lavorazione costituiscono elementi importanti di valorizzazione: dato il costo già superiore alla media del preaffettato, si tratta di scelte tendenzialmente di nicchia D.O. In evidenza non tutto il gioco è nelle mani del banconista della Gdo: il preaffettato ritaglia il proprio spazio grazie al, alle del consumatore, all acquisto. E importante agire a monte, informando il consumatore sui plus dei prodotti a marchio, sulle garanzie offerte in termini di origine e qualità. Solo così, passando davanti ad uno scaffale take away prevalentemente anonimo, il consumatore sarà spinto a guardare le etichette, i loghi, le informazioni sugli ingredienti, e ad accettare, nella scelta, il premium price che (correttamente) caratterizza i salumi a D.O. Questo da parte del consumatore è l elemento chiave in grado di influenzare le scelte di assortimento delle grandi marche, rinforzando, nella concorrenza interna ai singoli assortimenti aziendali, la posizione dei prodotti a D.O. non D.O.
QUALE FILO CONDUTTORE? I salumi visti dall impresa e dai consumatori In un contesto di, in cui le imprese industriali evidenziano un calo del livello di competitività e stagnazione dell attività (domanda ferma, prezzi lievemente cedenti, peggiori condizioni di accesso al credito), le imprese di lavorazione dei salumi mostrano condizioni migliori della media dell industria: maggiore fiducia, grazie a migliori attese di produzioni e prezzi (export extra UE) portafoglio ordini più solido migliore efficienza dei capitali investiti In generale, le imprese sono schiacciate tra le marche leader (in promozione costante) e le private label (in continua ascesa) La sulla spinta dei paesi emergenti, penalizzato da una crisi di risparmio/consumo delle famiglie e da una direzione di crescita che non premia (in generale) le carni e derivati. Nonostante ciò si individuano dei comportamenti di interesse: crescente consapevolezza del rapporto tra alimentazione - benessere sostenibilità (cfr. la Doppia Piramide di Barilla) evoluzione del comportamento di acquisto (informazione) e di consumo (meno quantità, sprechi) disponibilità a spendere per un maggiore contenuto in servizio ricerca di leggerezza e salute senza rinunciare al piacere del gusto e alla gastronomia (qualità) arricchimento dell esperienza di consumo, sul piano: culturale, come interesse per il diverso e il tradizionale (più competenza) sociale, ricerca della convivialità, dello scambio conoscenze/esperienze sul tema cibo
GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE Asa MERCATI c.federici@ismea.it