LA DOMANDA DI SALUMI E DI ELABORATI A BASE DI CARNE:

Transcript

1 LA DOMANDA DI SALUMI E DI ELABORATI A BASE DI CARNE: i nuovi orientamenti di acquisto delle famiglie Parma, 8 novembre 2012

2 L INELUTTABILITÀ DELLE CRISI Considerare tutte le crisi in genere come un obiezione, come qualcosa che bisogna eliminare è stupidità per eccellenza, nel complesso, una vera disgrazia nelle sue conseguenze una tale sciocchezza quasi come lo sarebbe la volontà di eliminare il maltempo Ecce Homo - Friedrich Nietzsche

3 1

4 CRISI = CAMBIAMENTO % di famiglie toccate dalla crisi economica 2/3 delle famiglie si sentono toccate dalla crisi in atto L appostamento del consumatore Nei primi 6 mesi del 2012 l influenza della crisi sulla situazione finanziaria personale, i risparmi, le scelte economiche e di allocazione del denaro della famiglia raggiungono la massima intensità Δ % tra aumenteranno e diminuiranno = -68 % di famiglie che aumenteranno/diminuiranno i consumi nei prossimi mesi

5 DA CONSUMATORE A GESTORE EQUILIBRATO DI RISORSE Il «downsizing» apre ad un nuovo approccio di consumo IL CONSUMATORE SPERIMENTA UNA MIGLIORE GESTIONE DI:..risorse economiche..bisogni e desideri (ordinare per priorità, scartare il superfluo)..del mantenimento del valore degli oggetti (conservare, riparare) Strategie di concessione Bio (+11%) Smartphone (+7%) Benessere e wellness nel 2011 Strategie più «dure» Alimentari (-1,1%) Tecnologia di consumo (-11,7%) Vestiario e calzature (-0,4%)

6 LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Le culture del consumo opportunità la capacità di rapportarsi in modo attivo e consapevole all offerta, di non sacrificare la qualità al prezzo, la disintermediazione d acquisto, la sfida e lo stimolo all autopricing sostenibilità la responsabilità come chiave di consumo autoriflessivo, la consapevolezza delle conseguenze sociali delle azioni individuali, l etica come criterio fondativo (ma non sufficiente) del consumare relazione il bisogno di condivisione, reciprocità e scambio, l adozione di beni e servizi di cittadinanza relazionali, le nuove forme di partecipazione comunitaria esperienza la centralità delle sensazioni nel rapporto con il consumo, l estetica come chiave d accesso culturale ai luoghi, il piacere di frequentare ambienti ricchi in chiave simbolica e carichi di significati, la smaterializzazione dei consumi

7 LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Gli stili del consumo

8 LE «NUOVE ROTTE» DELLA DOMANDA Gli stili del consumo

9 2

10 IL CONSUMO APPARENTE DI «PROTEICI» NEGLI ULTIMI 10 ANNI La destrutturazione dei pasti, l attenzione alla salute determinano una riduzione del consumo La di carni (in particolare rosse), ma è soprattutto la crisi economica a determinare un nuovo equilibrio. I driver di crescita appaiono la freschezza, la funzione d uso, l innovazione e il prezzo. tvma 02-11: -0,5% tvma 02-11: +0,8% tvma 02-11: -0,8% tvma 02-11: -1,5% tvma 02-11: 0,1% tvma 02-11: 1,4%

11 GLI ACQUISTI DELLE FAMIGLIE La direzione della domanda di «proteici» DI «PROTEICI» Accanto al calo dei prodotti di elevato prezzo unitario (pesce e carne bovina), si osserva la forte crescita degli elaborati di carne e dei formaggi (freschi e Dop) Var.% 2011/2008 diminuisce la domanda di pesce aumenta la domanda di elaborati aumenta la domanda di formaggi

12 LE QUOTE DI MKT (DOMESTICO) DELLE CARNI E DEI SALUMI Negli ultimi 6 anni il valore del mercato domestico (carne e salumi) cresce in media del 1,7% anno; osservando meglio, dopo una crescita nel periodo , risulta completamente fermo Gli acquisti delle famiglie, però, evidenziano alcuni «movimenti» interessanti. Quota mkt a volume

13 LE QUOTE DI MKT (DOMESTICO) DELLE CARNI E DEI SALUMI In valore, la crescita medio annua del mercato domestico dei salumi è stata del 3,1%, concentrata soprattutto nella parte iniziale del periodo. Quota mkt a valore

14 LA DINAMICA DEL MERCATO CARNI La crescita del valore del mercato domestico degli ultimi 6 anni è sostenuta dalla carne di pollo e suina (quest ultima anche grazie ad un taglio medio annuo dei prezzi del 1,2%) e da elaborati misti. Nei primi otto mesi del 2012 solo il pollo mantiene inalterata la tendenza. L evoluzione (tvma %) gen-ago 2012/2011(var. %)

15 LA DINAMICA DEL MERCATO CARNI SUINE E SALUMI Tra le carni suine, gli elaborati si espandono in volume tenendo bene anche in termini di valore ma con una dinamica che si esaurisce nel periodo, facendo segnare un 5,7% nel 2011 (-6,6% valore). Crescono soprattutto i salumi a D.O., l affettato, il trancio e (meno) il cubettato. L evoluzione (tvma %) gen-ago 2012/2011(var. %)

16 gen-ago 2012/2011 (var. %) L evoluzione (tvma %) LA DINAMICA DEL MERCATO DEI SALUMI Tra i salumi, la crescita ha interessato in misura maggiore le D.O. e i prodotti a peso fisso, per i quali la crescita risulta sostenuta in tutto il periodo. Nel peso variabile, crescono i prodotti confezionati. Nella prima parte del 2012 la crescita del confezionato appare rilevante.

17 LE QUOTE DI MKT (DOMESTICO) DEI SALUMI La segmentazione del mercato dei salumi: le vendite al banco sono ancora più rilevanti. In valore le D.O. pesano circa il 40%. Quota mkt a valore % nel ,8% nel % nel ,2% nel 2005

18 VALORE (000 euro) VOLUME (tonnellate) I SEGMENTI «EMERGENTI» Tra i prodotti a maggiore VA, gli affettati sperimentano la crescita medio annua maggiore.. +13,6% +2,7% +15,1% +3,7%

19 IL PROFILO DEL CONSUMATORE: SUINA ELABORATA

20 IL PROFILO DEL CONSUMATORE: SALUMI

21 3

22 I «NUMERI» DEI SALUMI D.O. VS IL TOTALE DEI SALUMI Il mercato delle D.O. vale oltre il 39% del mercato dei salumi. La penetrazione tra le famiglie è la medesima, mentre l acquisto medio (circa 1/3) e l intervallo d acquisto (circa il triplo) ne condizionano le performance 2011 tot. salumi salumi D.O. D.O. vs tot. salumi Volume (t) % Valore (mil. ) % Famiglie acquirenti % Universo Penetrazione assoluta 99,8% 98,3% 99% Frequenza d'acquisto (n atti) 68,5 23,6 34% Acquisto medio (kg) 16,9 5,6 33% Intervallo d'acquisto (gg) 5,3 15,5 2,9x

23 LA CURVA DI CONCENTRAZIONE DEI SALUMI A D.O. I salumi «segmentano» meno il mercato rispetto alle carni: gli alto acq. (10%) sviluppano un acquisto del 30% del mercato; i medio a. il 40% (30%). Rispetto al 2005 si rileva una tendenza al riallineamento: ad una contrazione degli acquisti degli alto e medi a., corrisponde una crescita dei basso a

24 ACQUISTO MEDIO E QUOTA DI MERCATO DEI SALUMI A D.O. Per gli AA e MA pur con un acquisto medio molto diverso si osserva una notevole affezione verso i salumi a D.O (un incidenza elevata rispetto al totale dei salumi acquistati, pari a circa il 40%). Rispetto al 2005 si rileva una crescita dell acquisto medio di salumi a D.O. per gli acquirenti più affezionati, ma una contrazione per i BA e gli occasionali.

25 2011 quote a volume PROFILO CLASSI ACQUIRENTI DEI Univers o Salumi D.O SALUMI A D.O. quote a volume AA MA BA Occ. indice % di scostamento vs. universo tot. AA MA BA Occ. acq. aree geografiche Nord Ovest 28,5 28,9 42,2 34,4 28,9 14, Nord Est 19,8 19,6 20,2 25,6 19,5 11, Centro + Sardegna 22,4 22,6 15,7 20,3 24, Sud 29,2 28, ,7 26,9 49, età responsabile acquisti fino a 34 anni 12,7 13,0 7,8 10,6 16,0 13, da 35 a 44 anni 21,1 20,5 21,6 23,3 20,4 15, da 45 a 54 anni 18,4 19,9 29,3 24,1 17,3 14, da 55 a 64 anni 16,7 16,5 16,8 17,8 15,7 16, oltre 64 31,1 30,0 24,6 24,2 30,5 40, classe socioeconomica alta 15,0 14,8 11, ,8 15, medio alta 20,0 19,9 16,4 22,5 20,4 16, media 30,0 29,8 30,8 28,5 30,1 30, medio bassa 20,0 20,2 19,6 18,6 20,3 22, bassa 15,0 15,4 21,7 15,3 14,3 14,

26 ORIENTAMENTO AI CANALI DEI SALUMI A D.O. L orientamento ai canali degli acquirenti di salumi a D.O. evidenzia una netta predominanza del canale moderno (super) che sviluppa i ¾ del mercato. Gli AA frequentano maggiormente iper e tradiz.+specializzati quote a volume quote a volume indice % di scostamento vs. totale acq. salumi D.O. Salumi D.O. AA MA BA Occ. AA MA BA Occ. iper 12,9 15,4 12,4 11,9 10, super 49,2 44,4 52, , discount 12,2 8,6 13,4 13,1 14, tradiz.+specializzati 15,4 20,9 12,8 13,8 14, ambulanti 3,5 5,4 2,8 3, altro 6,9 5,4 6,1 7,9 11,

27 IL REPERTORIO D ACQUISTO DEI SALUMI A D.O. Nel 2011 il repertorio d acquisto degli AA ha privilegiato rispetto alla media prosciutto e salame. Per tutte le altre classi di acquirenti il repertorio è più spostato rispetto alla media verso speck, mortadella, ecc. 2011

28 4

29 QUALI SPUNTI PER UNA RIFLESSIONE Verso un «nuovo» consumatore L impatto più importante della crisi sul consumatore oltre al disagio economico è la perdita di fiducia, data l incertezza sulla durata della crisi e la mancanza di un progetto Le nuove rotte della domanda evidenziano l importanza della disintermediazione, dell etica e della responsabilità di consumo, della relazione, dell esperienza Nell alimentare il cambiamento degli stili di consumo guida verso salute e benessere, comodità e coscienza ecologica. Inoltre, si evidenzia un atteggiamento di polarizzazione che genererà un trading-up/down sugli acquisiti con prodotti low cost e premium acquistati contemporaneamente. Alcuni elementi influenzeranno, la direzione della domanda: marcata propensione al risparmio maggiore consapevolezza verso i temi ecologici, etici e sociali (rifiuto a spendere di più) difficoltà per i prodotti premium a tenere il mercato (solo alla vera distintività e al valore aggiunto verrà riconosciuto un prezzo maggiore), con una crescente tendenza a piccole concessioni su prodotti specifici maggiore richiesta time saving, cioè contenuto di servizio dei prodotti (cibi pronti, monodosi, multiuso), pur in presenza di una riluttanza a spendere di più scelta dell'ambiente domestico per trascorrere il tempo libero con conseguente calo dei consumi fuori casa.

30 QUALI SPUNTI PER UNA RIFLESSIONE Anticipare o subire il mercato? I salumi e le carni suine possono intercettare in parte queste tendenze, a patto che Interventi sul prodotto. L offerta del fresco può essere segmentata per rispondere meglio alle mutate esigenze della domanda (p.e. suino leggero?). L offerta ad eccezione della recente congiuntura favorevole del mercato risulta «strozzata» dalle ripetute crisi, generate da un eccessiva concentrazione verso un unico prodotto. elaborati, prodotto light (< colesterolo), ecc. Interventi di promozione/comunicazione. Le famiglie italiane la cui domanda è piuttosto stabile, oltre a caratteristiche organolettiche e budget, possono essere sollecitate su aspetti nutrizionali, etici e di sicurezza alimentare, con l obiettivo di: superare il vuoto di comunicazione su Dop/Igp, in modo metodico e strutturato su: elementi qualitativi distintivi, peculiarità del processo produttivo, garanzie comunicando la vicinanza della carne fresca alle necessità light di alimentazione (leggerezza, benessere) consolidare il ruolo del prodotto nella dieta, attraverso azioni di LP: educazione alimentare nelle scuole, iniziative di educazione gastronomica, formazione continuativa degli operatori (banconisti, ristoratori, trader, giornalisti, ecc.) gestendo il ruolo di «consulenza» presso il p.to vendita (aspetti nutrizionali, alimentazione e benessere) o favorendo l apertura di negozi dedicati (anche temporary shop in particolari periodi o sedi)

31 I SERVIZI WEB: ISMEA, attraverso l area web Ismea servizi, si propone di ed i diversi utenti tra i numeri e le informazioni dell agroalimentare nazionale ed internazionale, rispondendo ad una richiesta di: le Istituzioni: MiPAAF (piani di settore) Regioni (osservatori regionali) gli operatori di mercato: ABI (Istituti di credito) GDO imprese Le distintività la facilità di accesso/navigazione; la multimedialità e la co-creazione di servizi (logica web 2.0); La diffusione delle informazioni; La personalizzazione dei servizi.

32 GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE Area MERCATI