Marketing e Direzione d Impresa Lezione 27 Web marketing, viral marketing, guerrilla marketing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28
Ambiti dell e-business e-business: complesso di attività economiche, effettuate da individui, imprese ed enti no-profit, che si avvalgono del supporto di Internet e-commerce: attività di commercio (realizzazione di transazioni) svolte via Internet e-marketing: attività di marketing (informazione, comunicazione, promozione, vendita) svolte via Internet e-government: adempimenti burocratici e comunicazioni al cittadino tramite Internet Il complesso delle attività economiche legate a Internet, in Italia, hanno generato un reddito pari a circa il 4% del PIL 2
Peculiarità di Internet Internet sviluppa in maniera esponenziale le caratteristiche di altri mezzi di comunicazione: Amplia la quantità di informazioni e di utenti contattabili, grazie a costi marginali «quasi» nulli Aumenta la disponibilità temporale dei servizi, grazie alla globalizzazione e all automatizzazione Migliora notevolmente la qualità delle interazioni: Garantisce una sufficiente libertà nell interazione Rende possibile la tracciabilità delle interazioni Veicola contenuti multimediali anche complessi Riduce i tempi dell interazione Permette interazioni many-to-many, sia per comunicare sia per cooperare Permette di standardizzare e personalizzare le interazioni 3
Vantaggi di Internet per i consumatori Possibilità di interazione h24*g7 con le imprese Maggiore quantità di informazioni relative al prodotto Maggiori possibilità di confronto del prodotto con quelli concorrenti Maggiore varietà di prodotti acquistabili (specie quando si vive in zone meno sviluppate) Maggiore possibilità di personalizzazione dei prodotti Meno spostamenti 4
Vantaggi di Internet per i consumatori Minor tempo per la realizzazione della transazione Maggiore standardizzazione della transazione Possibilità di interazione in tempo reale con le imprese e con una comunità di clienti Tracciabilità degli acquisti effettuati Prezzi più bassi Trasforma experience good in search good (!!) 5
L acquirente sperimentatore Per l acquirente sperimentatore, comprare online permette di soddisfare il bisogno di fare nuove esperienze Tra il 20 e il 30% degli acquirenti web desidera l eccitazione della ricerca almeno quanto l effettiva acquisizione del prodotto 6
Criticità di Internet per i consumatori Problematiche infrastrutturali Digital divide, aggravato da possibili problemi di accessibilità dei siti Difficoltà a esaminare approfonditamente i prodotti Possibile difficoltà a contattare il venditore, specie nella fase post-acquisto Possibilità di truffe Necessità di sicurezza, in termini di autenticazione, integrità, irripudiabilità Possibilità di violazioni della privacy Danni al prodotto e ritardi legati alla fase di spedizione (per i beni tangibili) Difficoltà in caso di insoddisfazione Potenziale mancanza di rapporti umani 7
Vantaggi di Internet per le imprese Possibilità di effettuare ricerche di mercato più ampie e meno costose Possibilità di inserire una quantità di informazioni potenzialmente infinita Utenza potenzialmente universale Agevola la comunicazione diretta con i clienti Personalizzazione delle interazioni con i clienti Facilita e rende sicura la riscossione dei pagamenti 8
Vantaggi di Internet per le imprese Agevola la collaborazione con i clienti nella definizione dell offerta Agevola la selezione, la comunicazione e la collaborazione con i dipendenti Agevola la comunicazione e la collaborazione con i fornitori Miglioramento dei processi di approvvigionamento Miglioramento dei processi logistici Trasforma experience good in search good (!!) 9
Criticità di Internet per le imprese Rischi in termini di sicurezza Forte concorrenza sui prezzi Conflitti con dettaglianti convenzionali Problemi legali irrisolti (es. pirateria e file sharing) Difficoltà a vendere specifici prodotti con processo d acquisto tradizionale (vestiti, ecc ) 10
Storia di Internet (1) 1957 Il Dipartimento della Difesa (DoD) USA avvia il progetto l ARPA (Advanced Research Projects Agency) 1962 Il DoD conferisce l incarico di ideare un sistema che garantisca la stabilità delle comunicazioni in caso di guerra e, soprattutto, di attacchi nucleari 1969 Vengono creati i primi quattro nodi per le connessioni con mini computer Honeywell DDP-516 con 12K di memoria e AT&T fornisce linee sperimentali da 50kbps 1970 ARPANET crea Network Control Protocol (NCP), il primo protocollo per la trasmissione host to host a pacchetti 1984 Il numero degli host supera le 1000 unità 11
Storia di Internet (2) 1991 Il CERN di Ginevra sviluppa il World Wide Web 1993 Nasce Mosaic, il primo browser a larga diffusione per la navigazione sul Web 1994 Nascono le prime chat basate su tecnologie peer-to-peer (p2p) Nasce Yahoo!, il primo motore di ricerca a larga diffusione Primo acquisto B2C effettuato in rete 1997 Nascita del primo blog, Nascita di Google 1999 Nasce Napster, il primo sistema di scambio di file basato su tecnologie p2p a larga diffusione Marzo 2000 Esplode la bolla di Internet 12
La (prima?) bolla di Internet 13
Storia di Internet (3) 2001 Viene coniato il termine «Web 2.0» per indicare la nuova versione del web orientata alla collaborazione e alla semantica Nasce Wikipedia, un enciclopedia collaborativa online basata sulla tecnologia wiki 2003 Lancio di Second Life, il primo mondo virtuale a larga diffusione Nasce Skype, il primo sistema di telefonate basate su VOIP a larga diffusione 2004 Nasce Facebook, il primo sito di social networking a diffusione capillare 2005 Nascita di Youtube, il primo sito di condivisione video a diffusione capillare 2006 Nascita di Twitter, il primo sito di microblogging a larga diffusione Viene coniato il termine «crowdsourcing» per indicare la crescente devoluzione agli utenti di alcune fasi del processo di sviluppo e commercializzazione dei prodotti/servizi 15
Utenti Internet (1) Fonte: www.gandalf.it 16
Utenti Internet (2) Dati relativi al 2007 Fonte: www.gandalf.it 17
Utenti Internet (3) Fonte: Audiweb Trends Maggio 2011 18
Utenti Internet (4) Fonte: Audiweb Trends Maggio 2011 19
Tipologie di transazioni Consumatore C2C C2B B2C Consumatore Impresa B2E B2G B2B Impresa Dipendente G2C G2B G2E Stato G2G Stato 20
Tipologie di transazioni Tipologia di transazione Modello di business Valore aggiunto rispetto ai modelli tradizionali Esempi B2B Business to Business Commercio tra aziende, anche di natura e caratteristiche totalmente differenti Disintermediazione Standardizzazione degli scambi Verticalnet B2C Business to Consumer Commercio diretto ai consumatori presenti sulla rete Vendita diretta dei prodotti dell impresa Amazon C2C Consumer to Consumer Commercio di prodotti tra consumatori attraverso un sito web Vendita diretta di prodotti dei consumatori, in cambio di un percentuale fissa o variabile sugli scambi Ebay 21
Tipologie di transazioni Tipologia di transazione Modello di business Valore aggiunto rispetto ai modelli tradizionali Esempi C2B Consumer to Business Determinazione di un offerta diretta ad aziende da parte dei consumatori Percentuale fissa o variabile sugli scambi Priceline B2G Business to Governement Supporto nella fornitura di servizi da parte dello Stato Fornitura di prodotti di supporto via web IBM B2E Business to Employees Fornitura di prodotti a valore aggiunto da parte di un azienda verso i suoi dipendenti Aumento di produttività Fidelizzazione Miglioramento della cultura di impresa Intranet aziendali 22
Tipologie di transazioni Tipologia di transazione Modello di business Valore aggiunto rispetto ai modelli tradizionali Esempi G2B Government to Business Fornitura di servizi da parte dello Stato verso le aziende nazionali Aumento del livello di servizio verso le imprese Siti agenzie di sviluppo G2E Governement to Employees Fornitura di prodotti a valore aggiunto da parte dello Stato verso i suoi dipendenti Aumento produttività Informazione e informatizzazione interna Intranet statali G2C Government to Citizen Fornitura di servizi dallo Stato verso i cittadini Aumento del livello di servizio verso i cittadini Sito INPS G2G Government to Government Fornitura di servizi da uno Stato ad enti governativi nazionali e non Diminuzione sprechi Aumento dell informazione Rapporti tra ambasciate e ministeri 23
B2C: Dimensioni del mercato italiano Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2010 24
B2C: Struttura del mercato italiano Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2008 25
B2C: Processo di acquisto Assistenza post-vendita Consegna Pagamento Conferma ordine Emissione ordine Registrazione Compilazione ordine Selezione prodotti Selezione venditore Impresa Acquirente Internet Service Provider Banca Spedizioniere 26
B2C: Fonti di valore percepito 27
B2C: Scelta del prodotto Il nostro prodotto è vendibile in modalità online? Chi può essere interessato al nostro prodotto, tenendo conto del nostro livello di servizio (lingua del sito, tempo di evasione degli ordini, spesa media richiesta)? Che vantaggio concreto possiamo offrire in rete? Se il nostro prodotto non è adatto per essere venduto online, in quale altro modo possiamo utilizzare la rete strategicamente? 28
B2C: Scelta del prodotto Beni fisici (prodotti alimentari, prodotti di nicchia) Beni/servizi digitalizzabili (assicurazione, biglietto aereo) Beni/servizi digitali Problemi di Digital Right Management (musica, film) 29
B2C: Scelta del prodotto Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2010 30
B2C: Scelta della gamma Nessun prodotto venduto online (brand site): vetrina dei prodotti venduti offline, strumenti di profilazione e fidelizzazione della clientela, servizi a supporto della vendita offline Vendita di prodotti propri, al fine di ampliare la quota di mercato, con maggiori margini sulle vendite Vendita di prodotti altrui, replicando sul web le forme di intermediazione tradizionali, in cambio di parte del margine sulle vendite Mall virtuali: centri commerciali virtuali, in cui il singolo negozio è gestito autonomamente, ma con limitazioni nella personalizzazione dell offerta. Sfruttano economie di scala tecnologiche e logistiche, riducono investimento iniziale e garantiscono un certo livello di visibilità 31
B2C: Mall virtuali Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2005 32
B2C: Grande distribuzione non alimentare Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2010 33
B2C: Grande distribuzione alimentare Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2010 34
B2C: Scelta del prezzo Nel fissare il prezzo, l impresa deve tener conto del fatto che i consumatori possono effettuare facilmente confronti con altre imprese Tecniche di fissazione del prezzo: prezzo nullo prezzo fisso promozioni rivolte a specifici acquirenti aste online negoziazione co-acquisto (gruppi d acquisto) fissazione del prezzo da parte dell acquirente Modello freemium 35
Il modello freemium Software base gratuito Feature limited (e.g. a "lite" version of software, such as Skype) Capacity limited (e.g. SQL Server Express, ristretto a database di 10GB o meno) Seat limited (e.g. usabile da una sola postazione) Customer class limited (e.g. solo per uso didattico) Effort limited (e.g. tutto gratis, ma per attivare le funzionalità bisogna faticare di più, mentre la versione premium avrebbe accesso semplice a ogni funzionalità) Support limited (e.g. assistenza limitata o assente) Time or bandwidth limited (e.g. servizio completo per tempo limitato) Pubblicità (e.g. banner, pop-up, o barre di ricerca) Software premium a pagamento 36
B2C: Spesa media per settore Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2010 37
B2C: Modalità di pagamento Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2010 38
B2C: Scelta della distribuzione Pure click Offerta del prodotto esclusivamente attraverso il canale online Brick-and-click Offerta del prodotto sia attraverso il canale online sia attraverso i canali tradizionali. Possibili diverse opzioni: prodotti o condizioni differenti sui diversi canali stessi prodotti e condizioni, ma con margini minori per gli intermediari ricezione degli ordini online, consegna merce nei punti vendita Brick-and-mortar Presentazione del prodotto sul canale online, vendita solo attraverso i canali tradizionali 39
B2C: Scelta della distribuzione Fonte: Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2008 40
Piano di web-marketing Omologo del piano di marketing tradizionale, ma orientato al canale online Fortemente orientato sul cliente Nella fase strategica e operativa deve tener conto delle caratteristiche specifiche di Internet Nella fase analitica, può avvalersi di metodologie e potenzialità di Internet in tale ambito 41
Ricerche di mercato online Può fornire informazioni su clienti, concorrenti, ambiente. Vantaggi: Costi minori rispetto a questionario postale e tassi di risposta maggiori rispetto a questionario telefonico Tempi più brevi di raccolta ed elaborazione dei dati Maggiore versatilità Svantaggi Campionatura distorta, a meno di combinazione con questionari tradizionali Minore sincerità delle risposte (?) Criticità della standardizzazione nella formulazione 42
Comunicazione online La comunicazione online ha lo scopo di trasmettere i messaggi dell impresa, rendendoli visibili ai clienti obiettivo, e di migliorare il CRM e l immagine dell impresa Sfrutta le caratteristiche di Internet come: Comunicazioni many-to-many Tempistica di interazione ridotta Possibilità di personalizzazione delle interazioni Possibilità di standardizzazione delle interazioni Veicolazione di contenuti multimediali Tracciabilità delle azioni 43
Crescita della comunicazione online Fonte: PriceWaterHouse I media del futuro (2009) 44
Comunicazione online su mobile Fonte: PriceWaterHouse I media del futuro (2009) 45
Ragioni del successo della comunicazione online 46
Strumenti di comunicazione online Sito web Posizionamento nei motori di ricerca Banner, Interstitial e Pop up Presenza su portali E-mail marketing Community, veicolate anche attraverso siti di social networking, virtual word e social gaming Multicanalità, ossia integrazione con i media tradizionali 47
Sito web: Progettazione Scelta del nome del dominio Scelta dei servizi di hosting Definizione degli obiettivi del sito Raccolta, classificazione e organizzazione delle informazioni Realizzazione del progetto grafico Selezione delle tecnologie per la realizzazione del sito Realizzazione del sito e pubblicazione Verifica delle performance del sito Aggiornamento del sito Manutenzione del sito 48
Sito web: Fattori critici del design Contesto (aspetto grafico e strutturale generale) Contenuto (elementi multimediali interni) Comunità (funzionalità di supporto alla comunità) Customizzazione (capacità di adattarsi alle caratteristiche dei singoli utenti) Comunicazione (funzionalità che permettono l interazione tra l impresa e i clienti) Connessione (capacità di legarsi ad altri siti) Commercio (capacità di attivare transazioni) 49
Prestazioni di un sito Facilità d uso 1. Sito visualizzabile in tempi brevi 2. Pagina iniziale di facile comprensione 3. Accesso alle altre pagine in modo agevole, veloce e intuitivo Qualità estetica 1. Pagine dall aspetto pulito e non troppo dense di contenuti 2. Caratteri e dimensioni del testo che ne facilitino la lettura 3. Uso coerente di grafica colori e suoni 50
I contenuti I consumatori ritornano su siti con contenuti nuovi I più attraenti sono: Informazioni approfondite con link e siti correlati Informazioni aggiornate su argomenti di interesse Offerte gratuite sempre nuove Concorsi e premi Elementi umoristici Giochi http://www.mtv.it/ 51
Sito web: Tracking Utilizzo dei log per conoscere: data e ora delle richieste del singolo utente URL di provenienza dell utente Tipo e versione del browser utilizzato dall utente Indirizzo IP dell utente Numero di byte trasferiti e ricevuti Codice di risposta del server Tempo impiegato dal server per rispondere alla richiesta Permette di ottenere: - una maggiore informazione sull utilizzo del sito da parte dei utenti - una classificazione più dettagliata degli utenti, anche grazie ai cookies - un monitoraggio puntuale della funzionalità del sito 52
Posizionamento nei motori di ricerca Anzitutto, registrazione del sito nei motori di ricerca Miglioramento della posizione del sito nella lista dei risultati generati da un motore di ricerca (ranking) attraverso indicizzazioni a pagamento (pay-per-click) attraverso operazioni iterative volte a comprendere le logiche del processo di indicizzazione (serch engine optimization): scelta opportuna del titolo, delle parole chiave e dei meta-tag del sito, livello adeguato di usabilità, scambio di link 53
Posizionamento nei motori di ricerca Il processo di indicizzazione varia a seconda dell algoritmo alla base del motore di ricerca, che può utilizzare spider, opinioni degli utenti o altro Inoltre, ogni motore di ricerca varia l algoritmo nel tempo L utilizzo di tecnologie semantiche migliorerà notevolmente le prestazioni dei motori di ricerca Possibilità di rivolgersi ad aziende specializzate 54
Posizionamento nei motori di ricerca Perché sono importanti i motori di ricerca? 80% del traffico in Internet è generato da ricerche sui motori 90% degli utenti consulta al massimo i primi 30 risultati di una ricerca Fonte: StatCounter GlobalStat 55
Banner, interstitial e pop up Banner: spazi di advertising rettangolari, contenenti testo, immagini o video, che, con il click, reindirizzano al sito Interstitial: spazi di advertising che compaiono automaticamente sulla stessa finestra del browser, per un tempo limitato, quando si cerca di accedere ad un sito Pop up: spazi di advertising che compaiono automaticamente su una nuova finestra del browser quando si cerca di accedere ad un sito Il costo di queste forme di advertising cambia a seconda delle caratteristiche peculiari dell oggetto e della popolarità del sito che li ospita 56
Presenza su portali Sito web generalista, contenente diverse funzionalità, come motore di ricerca, mailbox, notizie, meteo, oroscopo, etc. Possono essere: orizzontali: rivolti ad un pubblico generale verticali: rivolti a tematiche specifiche Punto di accesso a Internet di molti navigatori 57
E-mail marketing Utilizzo di comunicazioni via e-mail per contattare: clienti già acquisiti o contattati attraverso azioni di permission marketing. Fanno parte della mailing list dell impresa clienti potenziali, i cui dati sono acquisibili da società specializzate Costo ridotto e possibilità di segmentazione della clientela Modalità: invio di messaggio pubblicitario diretto, sintetico e con link a sito invio di messaggio elaborato, su tematiche di interesse dell utente, con link pubblicitari allegati (newsletter) Efficacia ridotta da spamming e da filtri antispamming 58
E-mail marketing Fonte: European E-mail Marketing Consumer Report 2010 59