Le guide di E-mail marketing LAB Ideare e gestire una newsletter E-mail marketing LAB
Introduzione Se correttamente gestita, una newsletter può diventare uno strumento davvero utile per tenere informati i visitatori di un sito e conquistare la fiducia, e la fedeltà, dei propri clienti. Questa breve guida raccoglie gli articoli pubblicati sull argomento da e intende illustrare alcuni degli aspetti fondamentali da gestire durante la progettazione e la realizzazione di una newsletter. In particolare, la guida tratterà i seguenti argomenti: Se e quando creare una newsletter periodica Come scegliere l oggetto di una newsletter Come scegliere il mittente Come stabilire la frequenza di invio Quali sono gli errori da evitare Scegliere il formato migliore per una newsletter La presente guida può essere distribuita e pubblicata liberamente, anche senza il consenso dell autore, purché i contenuti e i link rimangano invariati e venga sempre citata la fonte. E-mail marketing LAB 1
Se e quando creare una newsletter periodica Le caselle di posta sono sempre zeppe di messaggi, newsletter, pubblicità e catene di Sant'Antonio. Perché un'azienda o un sito dovrebbe realizzare una newsletter quando i lettori non riescono più a stare dietro a tutta l'informazione che ricevono quotidianamente? Una newsletter periodica richiede inoltre molto impegno; per questo bisogna valutare con attenzione se e quando proporla ai visitatori di un sito. Vediamo alcuni casi in cui conviene realizzare, promuovere e gestire una newsletter periodica. Comunicazione di eventi Se un sito o un'azienda ha molte notizie da comunicare, in particolare sull'organizzazione di eventi, fiere, congressi, corsi o qualsiasi iniziativa che abbia una data di inizio e una di fine, una newsletter può essere molto efficace per comunicare l'evento in modo tempestivo, senza che l'utente debba collegarsi ogni volta al sito. Informazioni uniche ed esclusive Il nostro sito è una fonte di informazioni esclusive, che nessun altro è in grado di offrire? In questo caso una newsletter è molto consigliata, soprattutto se queste informazioni devono essere divulgate in modo controllato soltanto a chi fornisce i propri dati personali. Informazioni difficilmente reperibili Chi è interessato ad alcune informazioni specifiche, per esempio sull'andamento del mercato o l'emanazione di nuove normative, spesso deve fare ricerche su diverse fonti e tenersi costantemente aggiornato: se riusciamo a selezionare e fornire noi queste informazioni evitando la fatica di cercarle, ecco che la nostra newsletter diventerà davvero utile ai potenziali lettori. Consigli e informazioni utili Siamo esperti su un determinato argomento? Può essere allora un'idea creare una newsletter periodica con consigli e suggerimenti che insegnano ai lettori a fare qualcosa. Per esempio con ricette di cucina o con tutorial sull'utilizzo di un programma. Contenuti generati dagli utenti Se un sito contiene molte informazioni pubblicate dagli utenti che possono interessare altri utenti, per esempio annunci o richieste di aiuto, può essere una buona idea informarli con una newsletter. Attenzione però al controllo dei contenuti inviati, per evitare spiacevoli sorprese. E-mail marketing LAB 2
Clienti fedeli e promozioni Se avete dei clienti fedeli e soddisfatti, saranno di certo interessati anche a ricevere informazioni e novità sui vostri prodotti e servizi, soprattutto se sono previsti sconti e promozioni pensate apposta per loro. In generale, prima di lanciare un servizio di newsletter, bisogna sempre valutare i costi e i benefici, analizzare i contenuti disponibili e l'interesse che possono suscitare. Nessuno ci obbliga a creare una newsletter, se non abbiamo niente da dire, niente da condividere, niente che valga la pena di essere letto. Come scegliere l'oggetto di una newsletter Scegliere l'oggetto giusto può essere determinante per il successo di una newsletter. Quando apriamo la nostra casella di posta, spesso decidiamo quali mail aprire e quali cestinare soltanto sulla base del mittente e dell'oggetto. Mittente e oggetto insieme rappresentano il primo messaggio che leggono i potenziali destinatari. Il modo in cui ci presentiamo a loro per la prima volta. Il nome del mittente esplicita chi sta comunicando, l'oggetto che cosa vuole proporre. Non esiste un oggetto giusto in assoluto. L'oggetto è una scommessa, e per trovare quello più efficace ci vogliono test e sperimentazioni continue. L'importante è seguire alcune semplici regole per non cadere negli errori più comuni: 1) L'oggetto deve informare, incuriosire, invitare Lo spazio per l'oggetto di una mail è molto limitato: in molti programmi di posta, vengono visualizzati al massimo 50 o 60 caratteri. Per questo non dobbiamo mai sprecarlo con informazioni superflue, per esempio ripetendo il nome del mittente o inserendo la data di invio: sfruttiamolo sempre per scriverci il contenuto veramente importante. In particolare, l'oggetto deve incuriosire, informare, invitare all'azione. Ma anche rassicurare: il lettore deve essere certo, infatti, di non avere di fronte spam, truffe o virus pericolosi. 2) L'oggetto non deve essere generico Si crede che un oggetto generico, vago, che vada bene per tutti, sia più efficace di un oggetto specifico, concreto. Niente di più sbagliato. Scrivere un oggetto del tipo Promozioni in corso non dice nulla rispetto invece a Scegli il tuo E-mail marketing LAB 3
libro a metà prezzo. E' vero che chi non è interessato ai libri probabilmente non aprirà la mail, ma non è detto che un oggetto più generico catturerà la loro attenzione. 3) L'oggetto non deve essere troppo ambiguo E' vero che un oggetto accattivante, creativo, ben scritto, può aumentare il numero di aperture. L'importante è non esagerare: se creiamo false aspettative, se facciamo promesse favolose che non possiamo mantenere, corriamo il rischio di deludere i nostri lettori. Se il reale contenuto della newsletter e sul sito non è coerente con l'oggetto, quest'ultimo diventa uno specchietto per le allodole. I lettori ci cascheranno una volta, ma poi non ci leggeranno più. 4) L'oggetto deve essere sintetico Un oggetto troppo lungo rischia di essere troncato dalla maggior parte dei programmi di posta. In ogni caso, anche quando l'oggetto è visualizzato per intero, i test di usabilità rivelano che lo sguardo dei lettori si concentra sulle prime parole sulla sinistra. Per questo le prime tre parole sono quelle a cui prestare maggiore attenzione. Scegliamole bene. Se gestiamo una newsletter periodica, infine, l'oggetto dovrebbe fungere da sottotitolo, anticipare i contenuti che i destinatari andranno a leggere, ed essere sempre diverso per ogni numero, in modo che l'attenzione dei lettori non cali nel tempo. Come scegliere il mittente Quando leggono la posta elettronica, i destinatari guardano in parte il mittente e in parte l'oggetto per identificare i messaggi interessanti. Sulla base di questi due elementi, decidono cosa leggere e cosa cestinare, quali mail sono autorizzate e quali no. Per questo la scelta del mittente non va assolutamente trascurata o lasciata al caso. L'obiettivo infatti è farsi riconoscere, rassicurare il destinatario e aumentare le probabilità che la nostra mail venga aperta e cliccata. Per prima cosa, il mittente deve essere una persona, un marchio o un'azienda, e non un semplice indirizzo mail. Errore frequente, infatti, è quello di recapitare mail usando come mittente, per esempio, noreply@nomeazienda.it invece di Nome Azienda spa. A volte questa brutta abitudine si traduce in una semplice caduta di stile, a volte invece può apparire pericolosamente ambigua a chi riceve la mail. E-mail marketing LAB 4
Detto questo, è preferibile usare il nome e cognome di una persona se questa è già nota al destinatario. In caso di newsletter o comunicazioni ufficiali, meglio invece il nome dell'azienda o del sito ufficiale, purché non sia eccessivamente lungo. Spesso le aziende inviano comunicazioni commerciali a database di indirizzi di società terze, per esempio gli iscritti a un determinato sito: in questo caso, se il nostro marchio non è conosciuto, può essere più efficace utilizzare il nome dell'azienda o del sito che ci fa da tramite. In generale, quando si fa e-mail marketing, è buona regola usare sempre lo stesso mittente, per farci conoscere e riconoscere nel tempo, e soprattutto lo stesso indirizzo e-mail. L'utente, infatti, può decidere di inserire il nostro indirizzo tra quelli consentiti oppure segnalarlo come spam. Usando sempre lo stesso indirizzo, siamo sicuri di vedere recapitate le mail nel primo caso, e di non infastidirli con ulteriori messaggi indesiderati nel secondo. Altro errore da evitare, infine, è quello di ripetere il nome del mittente all'interno dell'oggetto: è uno spreco di spazio che potrebbe essere usato per altre preziose informazioni. Come stabilire la frequenza di invio Una newsletter, per definizione, deve avere una frequenza periodica. Ma ogni quanto è meglio inviarla? E' più efficace inviare una newsletter al mese, una a settimana, o addirittura una al giorno? In realtà una frequenza ideale non esiste. Per scegliere quella giusta, occorre tenere in considerazione tre fattori: Disponibilità di informazioni Più contenuti abbiamo a disposizione, possibilmente freschi e di qualità, più possiamo permetterci invii frequenti, fino ad arrivare al caso limite di una newsletter con cadenza giornaliera. Sovraccarico di informazioni Se inviamo troppe e-mail nel giro di poco tempo, però, rischiamo di intasare la casella di posta del nostro destinatario e non dargli il tempo materiale di leggere tutto. Se inviamo troppe mail con lo stesso contenuto, senza dire nulla di nuovo, il lettore potrebbe ignorare i nostri messaggi futuri, se non addirittura cancellarsi dalla newsletter. E-mail marketing LAB 5
Preferenze dei lettori Anche se non sempre fattibile, è buona norma personalizzare gli invii a seconda delle preferenze comunicate dai lettori in fase di iscrizione, dando la possibilità di modificarle in ogni momento. Una volta scelta una frequenza, è fondamentale rispettarla. Non è richiesta una puntualità eccessiva, per esempio ogni giovedì alle ore 14.00. Basta che una newsletter mensile sia inviata una volta al mese, non importa che arrivi sempre e per forza al giorno x all'ora y. Saltare qualche numero ogni tanto è perdonabile, se non ci sono notizie o contenuti di rilievo, purché il lettore ne sia informato circa i motivi nel modo più trasparente possibile. La frequenza di una newsletter, una volta stabilita e comunicata sul sito, non è immutabile. A seconda della disponibilità delle informazioni in nostro possesso, potremmo decidere di ridurre o aumentare il numero degli invii. Oppure ampliare il numero degli argomenti affrontati o proporne di nuovi. Se decidiamo di cambiare queste opzioni su nostra iniziativa, comunichiamolo all'utente. E ancora meglio, chiediamogli anche cosa ne pensa. Gli errori da evitare Inviare newsletter con contenuti banali o generalisti Pensiamo che inviare qualcosa, qualunque cosa, sia meglio che non inviare nulla. Pensiamo che più gli argomenti che trattiamo in una newsletter sono vasti, numerosi e disparati, più i lettori faranno click. Non è così. I contenuti di una newsletter dovrebbero essere sempre specifici, interessanti, focalizzati su determinate fasce di pubblico. Inviare newsletter che non offrono nulla di nuovo Capita a volte di non aver nulla da comunicare. Nessuna novità, nessuna notizia, niente che il lettore non sappia già. In questi casi, si pensa che inviare comunque una newsletter, rispettare la frequenza programmata, farsi sentire, sia meglio che non fare nulla. Il rischio è grande, però: annoiare, deludere, infastidire, abituare il lettore. Soltanto perché abbiamo deciso di richiamare la sua attenzione sapendo già di non avere carte buone in mano. Nessuno ci obbliga a farlo. Inviare mail commerciali a chi non l'ha richiesto L'insuccesso è garantito. Siamo forse abituati a pensare che il pubblico italiano non sia sensibile ai temi della privacy, che non sappia o non sia in grado di far valere i propri diritti. E-mail marketing LAB 6
Al di là degli aspetti legali, la pubblicità rischia di infastidire, di rovinare la reputazione di un'azienda, se questa viene percepita come invadente. Inviare mail e newsletter a chi non vi ha autorizzato a farlo non solo è illegale, non solo è inefficace. E' anche una perdita di tempo. Semplicemente non funziona. Pensare di sapere in anticipo cosa interessa il lettore Per conoscere gli interessi di un lettore, è buona regola analizzare le azioni che compie (quali sezioni ha visitato, cosa ha comprato, quali mail ha letto, ecc.). Non sempre però queste informazioni sono affidabili: a volte è meglio chiedere esplicitamente ai nostri iscritti a cosa sono interessati, che cosa vogliono realmente ricevere. Link non funzionanti Chi fa e-mail marketing sa quanto è difficile ottenere un click da parte dei destinatari. Se il link è spezzato, non funziona o porta a una pagina sbagliata, il lettore potrebbe non volerci dare una seconda possibilità. Testare i link è fondamentale. Sempre, più volte, fino alla nausea. Trascurare la qualità di design e contenuti Inviare e-mail è facile e veloce. Forse fin troppo veloce. Questo potrebbe portarci a trascurare la qualità della grafica e dei testi. Meglio prendersi il tempo necessario per lavorarci su: anche se le e-mail hanno vita molto breve rispetto a un sito internet, è l'impatto quello che conta davvero. Il formato migliore per una newsletter Lo scopo di una newsletter non è soltanto quello di comunicare informazioni e notizie tramite mail, ma anche fornire una panoramica generale sui contenuti disponibili in un dato momento. L ideale quindi, sarebbe concentrare nella newsletter testi brevi e accattivanti, che rimandano poi al sito e alle singole pagine per maggiori approfondimenti. Se una newsletter deve essere quindi un "assaggio" delle notizie e dei contenuti pubblicati su un sito, è necessario che abbia una struttura snella, ordinata e di facile lettura. Il lettore dovrebbe capire, a colpo d occhio, che cosa abbiamo da offrire e decidere in poco tempo cosa gli interessa e che cosa no. Quale formato scegliere allora per rendere più efficace una newsletter? Ce lo suggerisce il report Email Newsletter Usability, realizzato dal Nielsen Norman Group, che raccoglie risultati interessanti emersi da alcuni studi sull usabilità delle newsletter. E-mail marketing LAB 7
Il formato migliore, secondo Jakob Nielsen e soci, è il "blurb format", che si potrebbe tradurre come "formato a sommario". Se la newsletter infatti copre più argomenti o riporta più di due articoli, il consiglio è quello di disporre gli elementi in questo ordine: Un titolo breve e coinciso Un breve sommario, di senso compiuto, che sintetizza il contenuto dell articolo Un link di approfondimento che rimanda al sito o a documenti in pdf Un esempio di tale struttura lo troviamo nella newsletter periodica inviata da ecircle. E-mail marketing LAB 8
I vantaggi di tale formato sono evidenti. La mail non diventa eccessivamente lunga e il lettore può trovare più facilmente gli argomenti di proprio interesse. Nonostante la brevità, inoltre, i testi hanno un senso compiuto (non sono cioè degli articoli troncati) e forniscono informazioni utili anche se non viene letto l articolo per intero. Per migliore ulteriormente la leggibilità, è utile collocare, come nell esempio, un indice dei contenuti all inizio della newsletter. Nei test effettuati da Nielsen, le newsletter con questa struttura hanno ottenuto un gradimento maggiore rispetto a quelle che riportano per intero gli articoli oppure a quelle che si limitano ad anticiparne soltanto le prime righe. Ciò significa che la newsletter di ecircle è da prendere come esempio? Per quanto riguarda la struttura, certamente sì, anche se a mio avviso si potrebbero introdurre alcuni piccoli miglioramenti: In generale, non è carino rivolgersi al destinatario con "Gentile utente", soprattutto se il destinatario ci ha fornito nome e cognome. In mancanza di questi dati, forse è meglio trovare un altra forma. I link presenti nella newsletter non sono chiaramente segnalati. In particolare, non è chiaro se i titolo sono cliccabili oppure no. In questi casi, sottolineare sempre i testi linkati può migliorare molto la leggibilità di una newsletter. Altra cosa che non mi convince molto sono i link "Torna su": sono superflui, specialmente se utilizzati in una newsletter non particolarmente lunga, e sono messi troppo in evidenza rispetto ad altri link più importanti. Infine, manca del tutto l uso del grassetto. Anche il grassetto può essere molto efficace per evidenziare contenuti rilevanti e in generale facilitare la lettura del messaggio. E-mail marketing LAB 9
Approfondimenti Come non finire nello spam Può capitare che le newsletter vengano bloccate dai filtri antispam e non raggiungano i legittimi destinatari. In questo articolo troverai alcuni preziosi consigli su come evitarlo. 10 tecniche per scrivere testi efficaci e persuasivi Manca l ispirazione per scrivere la tua newsletter? In questo articolo troverai 10 spunti per impostare un testo accattivante e che faccia presa sui lettori. Altri articoli su newsletter e e-mail marketing sono disponibili su: Se vuoi contattarci, scrivi a: info@e-mailmarketinglab.net E-mail marketing LAB 10