PANORAMA TURISMO MARE ITALIA OSSERVATORIO ITALIANO DELLE DESTINAZIONI BALNEARI L ESTATE 2013 DEGLI ITALIANI Panorama Turismo Mare Italia è il centro ricerca specializzato sul turismo balneare di JFC
INDICE Introduzione pag. 2 Le principali risultanze pag. 6 Estate 2013 versus estate 2012 Le vacanze degli italiani pag. 12 Il paniere di spesa nelle vacanze al mare pag. 20 Metodologia della ricerca Pag. 22 La Ricerca L estate 2013 degli Italiani è promossa da: Unione Prodotto Costa dell'emilia Romagna Viale Roma, 112 Cesenatico (FC) tel. 0547 675212 info@adriacoast.com www.adriacoast.com Il Team di Ricerca di Panorama Turismo: Responsabile Osservatorio Coordinamento Rilevatori Analisi Statistica Rilevatori Editing Massimo Feruzzi Serena Tronconi Lorenzo Ghetti Francesco Cimmino Mariangela Marigliano Fabio Cagnetta Serena Tronconi La Ricerca L estate 2013 degli italiani è stata realizzata per Panorama Turismo, centro di ricerca specializzato sul mercato del turismo, da: JFC srl Palazzo Bandini Via XX Settembre, 29 Faenza (RA) tel. 0546 668557 info@jfc.it www.jfc.it Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Per informazioni: info@jfc.it 1
INTRODUZIONE 1 milione 300 mila famiglie rinunceranno alle vacanze estive. JFC indaga il comportamento di quell universo di Italiani al mare in vacanza e verifica altresì come 1 altro milione 450 mila famiglie andranno al mare ma con modalità diverse: tutti a caccia del risparmio. E c è chi rispolvera il vecchio cestino della merenda. Nell annus horribilis del turismo balneare, presenze e consumi calano e si differenziano. Molti italiani rinunceranno al mare e un altra sostanziosa fetta della demografia italica se ne andrà in vacanza puntando al risparmio. Infedeli alla destinazione di tutta la vita, a quello scampolo di cielo-mare-sabbia che li ha accompagnati nel limbo vacanziero negli ultimi decenni, 1 milione 450 mila famiglie cambieranno meta e modalità di consumo. Il fenomeno per eccellenza è la drastica riduzione della quantità e della qualità del fare vacanza per il 52% di coloro che ancora possono ambire ad un posto al sole. Gli Italiani ridurranno i giorni di permanenza, prediligeranno le offerte all inclusive e i pacchetti super scontati, taglieranno le spese extra. Basta giornale, filtro solare in tutte le gradazioni e shopping variamente inteso e spesso incauto (- 68%). Fine, in molti casi, anche della merenda al bar della spiaggia e definitivo tramonto dell aperitivo che fa tanto cool ma non collima con il bilancio familiare (-33%). Stessa sorte per gadget e souvenir che diventano propriamente un bel ricordo. Complessivamente per una settimana di vacanza al mare, gli Italiani ridurranno il proprio budget del 10,6%: 513 euro la spesa media pro capite a fronte di 574 euro dell estate 2012 e di 644 euro nel 2011. Quella del bagnasciuga è un Italia di cui ci eravamo illusi di aver smarrito le tracce. E invece eccoli lì con cestino della merenda e occhio sbarrato davanti alle tariffe di lettini e ombrelloni (stabili e in alcuni casi addirittura in calo). E tra le 21 regioni della Penisola è il Nord Italia l area che un po a sorpresa dovrà fare i conti con la maggiore riduzione del budget, residenti di Veneto e Piemonte in testa (-14% e -12,8%). Ma anche chi vive al Sud non se la passerà benissimo sotto il solleone: Calabria e Puglia ridurranno il budget rispettivamente del 9,8% e del 9,6%. Mentre al Centro è la Toscana a detenere il primato del risparmio con un -8,8%. E, questa, una fotografia dettagliata dell offerta turistica balneare: un bianco e nero in cui un sistema turistico avanzato si confronta con la crisi e con il comportamento cauto e diffidente di una clientela che ha recuperato vecchie modalità di approccio alla vacanza. Se si lascia casa, lo si fa con prudenza: freno a mano tirato sul portafoglio e briglie ai desideri. 2
Chi lascia la città per il mare sembra rinunciare al classico soggiorno sullo sdraio, per puntare su un esperienza autentica e, anche se breve, totalmente soddisfacente. In aumento i turisti delle passioni quelli che scelgono meta e struttura ricettiva in base alla possibilità di praticare l attività preferita come lo sport, il ballo, la fotografia - e i turisti di comunità quelli che vanno alla scoperta di riti e consuetudini degli abitanti dei borghi. Avviene quindi che il prodotto turistico di più largo consumo in Italia, vale a dire la vacanza balneare estiva che è da sempre la passione dei nostri connazionali e che si traduce in sole, spiaggia, mare non può più essere acquistato come lo era in passato per una palese riduzione della capacità di spesa delle famiglie Italiane. Ma la rinuncia alla vacanza balneare tradizionale non vuol dire rinuncia al mare: cresce infatti il bisogno ed il desiderio di qualcosa di simile, che possa insomma garantire i benefici ed i piaceri di una passeggiata sul bagnasciuga, di una nuotata in mare, di una birra fresca sotto l ombrellone. Succede così che, pur di non rinunciare a sole, spiaggia, mare, si acquista un prodotto surrogato. Si abbandona quindi la vacanza balneare e la si surroga con l escursione giornaliera e con offerte low profile. Estate 2013: per andare in vacanza al mare gli italiani hanno quindi deciso di privarsi di altro. Dalle cene con gli amici all abbigliamento, dal week end primaverile che quest anno si è saltato sino all acquisto dell ultimo modello di telefono mobile, tutti questi risparmi servono per fare cassa e riuscire così a raccogliere quanto necessario per potersi godere qualche giorno al mare. Ma il risultato di queste privazioni non è e non può essere certo: la scelta definitiva viene rinviata sotto data. Queste le principali tendenze dell estate 2013: mercato interno in crisi: si conferma una forte riduzione del mercato interno nazionale, con un più forte decremento dei soggiorni estivi nelle località balneari da parte dei residenti nelle aree del nord Italia; riduzione delle vacanze brevi: nell estate 2013 assisteremo ad una riduzione delle vacanze brevi degli Italiani. Questo perché chi andrà in vacanza in una località balneare prediligerà soggiorni di media durata; aumento dell escursionismo giornaliero, anche nel periodo di alta stagione. Se negli anni passati il cuore della stagione era dedicato alla vacanza principale ed i fine settimana (di avvio e fine stagione) al mare day by day, nel 2013 la vacanza principale sarà surrogata da escursioni giornaliere anche a luglio ed agosto; riduzione della vacanza solo sole, vale a dire quella legata alle vacanze balneari tradizionali che si concentrano esclusivamente sul fattore spiaggia+mare. Gli Italiani vogliono altro da vedere e da vivere, desiderano scoprire nuovi luoghi e provare nuove esperienze abbinate, anche in maniera random; 3
bene il turismo di nicchia, motivazionale e delle passioni che si può consumare anche durante la vacanza al mare: enogastronomia, pescaturismo, show cooking, comics, fotoraduni, etc. sono solo alcuni delle motivazioni che sostengono la vacanza balneare nel suo complesso; bene anche le news tematiche legate allo sport, che attirano l attenzione degli Italiani, come possono essere la pescaturismo, gli sport d acqua come il surf o il S.U.P. (Stand Up Paddle), il cicloturismo, oltre a tutte le attività sportive da praticare in spiaggia, in compagnia; diminuzione dei servizi acquistati in maniera tradizionale in agenzia di viaggio, mentre esplodono formule di acquisto diretto on line non solo per l alloggio ma anche per i servizi; riduzione maggiore per le destinazioni balneari nazionali rispetto alle mete estere, che anche grazie a formule low cost ed offerte all inclusive riescono a mantenere le posizioni di mercato ma non il fatturato della passata stagione estiva. Si confermano e si rafforzano altre tendenze, che si sono ormai consolidate nel panorama turistico nazionale, come ad esempio: la ricerca di soggiorni al risparmio: si tratta della continua ricerca di offerte e sconti, promozioni e benefit che possano garantire alle famiglie Italiane di andare in vacanza risparmiando qualcosa in più rispetto allo scorso anno; il maggiore utilizzo del treno: aumentano infatti nell estate 2013 gli Italiani che scelgono il treno come mezzo di trasporto per le proprie vacanze al mare, anche grazie a nuove tratte ed agevolazioni mirate; la ricerca dell all inclusive: l all inclusive è sinonimo di certezza della spesa, e negli Italiani è oramai inteso come bevande comprese, al ristorante come pure in spiaggia, se trattasi di villaggio turistico o campeggio; al contrario, la ricerca del tutto escluso : l altra modalità che gli Italiani adottano per risparmiare è acquistare il solo alloggio, senza neppure la colazione, per risparmiare al massimo sul pernottamento; turisti sempre più metereopatici: senza il sole non si pensa alla vacanza. Poi, nel momento in cui si intende prenotare, meglio attendere sino all ultimissimo momento per vedere le previsioni del tempo e prendere la decisione definitiva; quindi prenotazioni sotto data, proprio per cogliere l offerta sensazionale e poter così risparmiare sul costo della vacanza. La prenotazione last second è ormai una sfida per molti Italiani più che un esigenza vera e propria; ma anche prenotazione effettuate nel 2012: per chi vuole un luogo preciso, un soggiorno speciale, per chi non è interessato allo sconto sotto data (col rischio di non trovare posto) ma vuole certezza della location, allora le prenotazioni sono state effettuate in anticipo, in alcuni casi a dicembre dello scorso anno, pur di avere quel bungalow in prima fila sulla spiaggia. 4
In sostanza, l estate 2013 vedrà l affermarsi delle seguenti due situazioni tra loro opposte: da un lato il passaggio dal fare vacanza al fare escursionismo : vi sarà un incremento delle escursioni giornaliere (soprattutto nei mesi di luglio ed agosto) e ciò genererà maggiori problemi di traffico e problemi legati ai servizi, il cui utilizzo si concentrerà nei fine settimana; dall altro la forte concentrazione nei periodi di altissima stagione, vale a dire nel periodo 2/18 agosto, con operatori che cercheranno (inutilmente) di recuperare in questo breve tempo le perdite di fatturato maturate sino ad allora. Quindi, mentre cambiano in profondità i modelli di consumo della società, ciò che emerge anche in ambito turistico è un fattore su tutti: anche il settore turistico balneare soffre la grave deprivazione materiale che stanno affrontando gli Italiani, i quali cercano stratagemmi per poter usufruire della vacanza al mare, ormai non più considerabile bene primario ma rientrato nella sfera dei beni secondari o, meglio, dei beni "desiderati. In una situazione congiunturale quindi difficile appare ancora più necessario avere chiare indicazioni su come gli Italiani affronteranno la vacanza estiva nel 2013. La Ricerca sull Estate 2013 degli Italiani, che è stata realizzata nel periodo 8/15 maggio 2013 su di un campione di italiani 1, ha raccolto le indicazioni di 1.208 connazionali. Il valore di questa fase di studio è anche quella di poter comparare tali dati con le risultanze emerse negli anni passati, quando JFC realizzò seguendo la stessa metodologia una ricerca sugli Italiani in vacanza. Si è infatti voluta seguire la stessa impostazione, proprio per avere a disposizione parametri di confronto tra l estate 2011 e l estate 2012. Il campionamento del 2012 fa riferimento a 1.208 Italiani che hanno fatto almeno una vacanza balneare durante il periodo estivo negli ultimi due anni. Si tratta di un campione selezionato nelle città di almeno 50.000 abitanti nelle principali regioni generatrici di flussi turistici balneari in Italia, come lo scorso anno. La Ricerca così condotta permette di osservare con attenzione gli Italiani ed il loro modo di fare vacanza; emergono infatti indicatori estremamente utili per capire non solo le motivazioni che spingono i nostri connazionali a scegliere una destinazione nei confronti di un altra, ma anche i motivi che fanno scartare nel palmares delle offerte presenti sul mercato alcune destinazioni. Si tratta di dati che vengono confrontati con la rilevazione effettuata lo scorso anno: in ambedue i casi sono stati utilizzati gli stessi criteri di analisi, proprio al fine di poter comparare le due annualità. 1 La metodologia della Ricerca viene presentata di seguito 5
LE PRINCIPALI RISULTANZE Dalla Ricerca condotta da JFC emergono diversi elementi interessanti sulle vacanze degli Italiani nell estate 2013, soprattutto se i medesimi vengono comparati con le risultanze emerse lo scorso anno. La Ricerca analizza le vacanze estive 2013 degli Italiani nel loro complesso, utilizzando un campione rappresentativo della popolazione nazionale: trattasi quindi della sezione di indagine quali-quantitativa sui comportamenti turistici degli italiani nella stagione estiva 2013. Questi i risultati più significativi, che abbiamo confrontato con le risultanze emerse dalla Ricerca condotta lo scorso anno (stessi parametri di analisi), al fine di poter così valutare le differenze che intercorrono tra il 2012 ed il 2013. Tutti gli intervistati sono stati selezionati in base ad un criterio, che è quello di una forte propensione alle vacanze estive, in quanto trattasi di persone che sono andate in vacanza almeno una volta nel corso delle ultime due stagioni estive. Si può affermare che nonostante gli italiani amino il mare e per loro vacanza estiva significhi quasi esclusivamente vacanza balneare la situazione di incertezza dovuta alla crisi economica a livello mondiale è particolarmente avvertita dai nostri connazionali, se è vero che quest anno la quota di intervistati che afferma di essere andato in vacanza durante il periodo estivo negli ultimi due anni è pari al 73,2% (era l 81,0% lo scorso anno). Nell estate 2013 il 12,0% degli italiani che sono andati in vacanza negli ultimi due anni ha già rinunciato alle vacanze estive (erano il 10,4% lo scorso anno) e di questi: il 67,6% vi rinuncia per mancanza di disponibilità economica (erano il 76,4%% lo scorso anno); il 5,9% per mancanza di tempo (dato pari al 3,8% lo scorso anno); il 2,9% perché si è già concesso una vacanza prima dell estate; l 8,8% ha intenzione di andare in vacanza dopo l estate; il 2,9% decide di non andare in vacanza per la paura psicologica di una recessione ancora più grave (questa motivazione era molto più elevata lo scorso anno, pari infatti all 11,9%); l 11,8% per altri motivazioni tra cui il lavoro, problemi familiari, etc. Diminuisce, invece, di un punto percentuale, rispetto alla stagione 2012, la quota degli italiani indecisi, che non ha ancora deciso se andare o meno in vacanza, pari quest anno al 15,2% del totale dei rispondenti (contro il 16,2% dello scorso anno). 6
Anche nell estate 2013 così come in quella 2012 non cambia il periodo della vacanza principale per gli italiani: il 47,3% degli intervistati farà la propria vacanza principale nel mese di agosto (era il 44,9% lo scorso anno); un altro 28,4% nel mese di luglio (era il 29,2% lo scorso anno) mentre il 18,9% sceglierà il mese di settembre per trascorrere la propria vacanza al mare (era il 10,2% lo scorso anno). Calano sensibilmente coloro che scelgono il mese di apertura dell estate giugno - per andare al mare, passati infatti dal 14,1% del 2012 al 5,5% di quest anno. Per la maggioranza degli italiani la durata della vacanza sarà circa la medesima rispetto a quella dello scorso anno (54,5% contro il 63,8%), dato comunque in calo di circa dieci punti percentuali e sinonimo del periodo di difficoltà economica che il nostro Paese sta attraversando. A confermare ulteriormente questa situazione l aumento, in maniera ancora più consistente, della quota di coloro che ridurranno il periodo della vacanza nell estate 2013 (31,6% contro il 21,8% dello scorso anno). Infine, la percentuale di coloro che si concederà una vacanza più lunga aumenta leggermente, passando dall 11% al 13,9%. Stesso trend anche per quanto riguarda il periodo scelto per trascorrere solo qualche week end nelle destinazioni balneari: il mese preferito dagli italiani per i brevi soggiorni nei fine settimana quest anno è settembre con il 34,9% delle preferenze (contro il 19,7% dello scorso anno), seguito da luglio (27,7% contro il 23,9% dello scorso anno) e, a sorpresa da agosto, scelto dal 23,9% degli intervistati anch esso in crescita rispetto al 2012 quando era indicato solo dal 13,3%. Nessuna preferenza, quest anno, per il mese di giugno mentre il 13,5% sceglierà ottobre per passare qualche week end al mare (erano il 5,7% lo scorso anno). Internet continua ad essere lo strumento che, più di altri, aiuta gli italiani a scegliere la destinazione di vacanza: il 36,8% si informa sul web, dato quasi invariato rispetto al 38,6% dello scorso anno. Ma risulta anche altissima la quota dei clienti fedeli, che tornano nello stesso luogo perché si sono trovati bene (28,2% contro il 29,4% dello scorso anno). Il 13,7% (contro il 15,3% del 2011) degli italiani sceglie il proprio luogo di vacanza affidandosi ai consigli di amici e conoscenti, mentre la consultazione di riviste cartacee rappresenta solo il 7,6% e ricorrono alle agenzie di viaggi stimola solo il 2,7% degli intervistati (erano il 6,5% lo scorso anno). La vacanza estiva degli italiani è fortemente condizionata dalla mobilità e dagli effetti del caro benzina : si riduce, infatti, la quota di coloro che utilizzeranno quale mezzo di trasporto, la propria auto o moto, che passa dal 72,9% del 2012 al 64,4% di quest anno. Aumentano di conseguenza coloro che useranno l aereo, che passano dal 12,5%% del 2012 al 17,6% dell anno in corso. Leggero aumento anche nel numero degli italiani che utilizzeranno il treno per raggiungere la destinazione di vacanza: si tratta dell 8,0% contro il 7,1% dello scorso anno. 7
In merito all alloggio, la sistemazione preferita rimane l albergo: il 56,0% degli italiani ricerca confort alberghieri (stabile rispetto allo 56,5% scorso anno), mentre il 15,5% (era il 15,8% lo scorso anno) preferisce trascorrere la vacanza estiva in appartamento in affitto o di proprietà di conoscenti. Continua ad aumentare la quota degli italiani che trascorreranno la vacanza estiva nell appartamento di proprietà, che raggiunge infatti il 9,2% (era l 8,7% lo scorso anno). Scende, invece, la quota di coloro che soggiorneranno in campeggio, che passa dall 8,4% dello scorso anno al 6,8% di quest anno, mentre si mantiene sugli stessi livelli della stagione passata la quota di coloro che scelgono l agriturismo e/o il B&B (6,3% contro il 6% del 2012). Con chi vanno in vacanza gli italiani? la vacanza estiva sarà da trascorrere con la famiglia per il 72,7% degli italiani (contro il 73,6% dello scorso anno), ma anche con famiglia ed amici (12,7% contro l 11,7% dello scorso anno) o solamente con amici (9,5% contro il 9,1% dello scorso anno). Più bassa la quota di coloro che si muoveranno da soli (4,5%) o in gruppi organizzati (0,5%). Gli italiani prenotano la propria vacanza prevalentemente attraverso il telefono o avanzando richiesta via mail (48,9% nel 2012 contro il 49,7% dello scorso anno). Aumentano leggermente coloro che utilizzano i sistemi di prenotazione on line, passando dal 32,9% dello scorso anno al 36,2%, mentre quest anno solo il 6,4% prenota tramite la propria agenzia di viaggio (era il 12,1% lo scorso anno). Ed, infine, come gli italiani scelgono le destinazioni della loro prossima vacanza estiva: la qualità dell ambiente naturale è la motivazione primaria di scelta del 9,7% degli intervistati (era il 7,1% lo scorso anno); l esperienza positiva delle passate vacanze, è la motivazione di scelta per l 8,3% degli intervistati, anch essa in crescita rispetto allo scorso anno (era il 7,4%); la cordialità della gente assieme alla qualità delle strutture ricettive sono ricercate entrambe dall 8,2% degli intervistati; il primo elemento è stabile rispetto allo scorso anno (8,5%), il secondo, invece, è in diminuzione rispetto alla stagione 2012 quando con il 10,1% delle risposte era la motivazione primaria di scelta degli italiani; la presenza di servizi di spiaggia ben organizzati assieme alla qualità del mare è la motivazione di scelta del 7,7% degli italiani (era il 9,6% lo scorso anno); la buona cucina ed il buon cibo è il valore più ricercato per il 7,1% degli italiani (era il 9,1% lo scorso anno); la presenza di elementi di tipo culturale è la motivazione primaria per il 6,7% degli intervistati (era l 1,9% lo scorso anno). 8
Per quanto riguarda il paniere di spesa delle vacanze al mare degli Italiani, cambia nell estate 2013 la spesa degli Italiani per la vacanza balneare: per una settimana di vacanza al mare ogni Italiano spenderà in media 513,00 Euro, contro i 574,00 Euro dello scorso anno (con una riduzione del 10,6%) ed i 644,00 Euro di due estati fa (2011). Continua anche quest estate la forte riduzione delle spese extra (saranno pari a 97,00 Euro nel 2013, contro i 138,00 Euro della passata stagione riduzione del 29,8% - ed i 189,00 Euro dell estate 2011): in sostanza, in due anni si è dimezzata la spesa degli Italiani per gli extra in occasione delle vacanze balneari. Altra riduzione consistente riguarderà le spese per i servizi di spiaggia, che erano pari a 38,00 Euro lo scorso anno ma scenderanno a 27,00 Euro - riduzione del 29% - nell estate 2013 (noleggio ombrelloni, lettini, servizi accessori comprese anche le spese al bar, etc.). Sostanzialmente stabile il costo per l alloggio (che passa dai 330,00 Euro dello scorso anno ai 325,00 dell estate 2013, segnando una riduzione dell 1,5%; era però pari a 362,00 Euro nel 2011), come pure i costi di viaggio, che calano leggermente (passano dai 68,00 Euro dello scorso anno ai 64,00 dell estate 2013 riduzione del 5,9%, sebbene ancora superiori ai 57,00 Euro di due estati fa), e ciò è dovuto sostanzialmente alla riduzione del costo dei carburanti. Tra le spese extra (97,00 Euro nell estate 2013), queste le variazioni più rilevanti rispetto alla scorsa estate: calano del 68% le spese per lo shopping e le riviste; dimezzano i costi per la mondanità come possono essere aperitivi, drink serali, etc., come pure quelli per l acquisto di gadget e souvenir; forte riduzione (-43%) anche delle spese inerenti i trasporti interni; riduzione del 33% anche per i consumi al bar, l acquisto di gelati, bibite, etc.; le spese per la ristorazione al di fuori della struttura ricettiva diminuiscono anch esse del 27% circa; più lieve la riduzione della spesa per l acquisto di prodotti tipici locali (-17%); stabili le spese per il divertimento (parchi tematici, discoteche, concerti, etc.); incremento di 7 punti percentuali per il benessere e la cura della persona (centri beauty, trattamenti, estetista, parrucchiera, etc.); unico dato in forte crescita, anche se si tratta di una spesa complessivamente modesta, è quello riferito alle visite culturali (musei, mostre, etc.), che cresce del 40%. 9
Riassumendo, questi i dati principali emersi dalla Ricerca: LE VACANZE ESTIVE 2013 VERSUS 2012 2011 2012 2013 Vacanze estive al mare negli ultimi due anni sì 84,8% 81,0% 73,2% Quanti andranno in vacanza nell estate sì 63,7% 73,4% 60,9% no 9,5% 10,4% 12,0% si, ma non ho ancora deciso la località 26,8% --- --- devo ancora decidere se andare oppure no --- 16,2% 15,2% Chi non va in vacanza, perché rinuncia? mancanza di disponibilità economica 65,7% 76,4% 67,6% rinvia le vacanze a dopo l estate 12,9% --- 8,8% mancanza di tempo 7,4% 3,8% 5,9% paura psicologica --- 11,9% 2,9% motivi di lavoro --- 4,7% --- Il periodo della vacanza principale maggio 1,9% 1,6% --- giugno 16,2% 14,1% 5,5% luglio 30,6% 29,2% 28,4% agosto 40,5% 44,9% 47,3% settembre 10,8% 10,2% 18,9% Il mese preferito per i week end maggio 9,7% 12,2% --- giugno 26,8% 25,2% --- luglio 21,8% 23,9% 27,7% agosto 14,8% 13,3% 23,9% settembre 21,2% 19,7% 34,9% ottobre 5,7% 5,7% 13,5% La durata della vacanza estiva vs anno prima della stessa durata 69,2% 63,8% 54,5% più breve 15,6% 21,8% 31,6% più lunga 15,1% 11,0% 13,9% Come viene scelta la destinazione leggendo le riviste 7,1% 8,0% 7,6% consultando internet 37,3% 38,6% 36,8% perché ne hanno sentito parlare in tv 2,5% 0,8% 1,7% su indicazioni di amici e/o parenti 16,1% 15,3% 13,7% torna nello stesso luogo 28,6% 29,4% 28,2% tramite indicazioni dell agenzia di viaggio 5,1% 6,5% 2,7% Quale mezzo si usa per andare in vacanza mezzo proprio (auto/moto) 65,2% 72,9% 64,4% aereo 16,9% 12,5% 17,6% treno 6,5% 7,1% 8,0% pullman 2,5% 0,7% 1,1% nave/traghetto 4,9% 1,0% 4,2% 10
Tipologia di alloggio 2011 2012 2013 albergo 53,1% 56,5% 56,0% agriturismo o B&B 9,3% 6,0% 6,3% campeggio 9,5% 8,4% 6,8% appartamento di proprietà 8,2% 8,7% 9,2% appartamento in affitto o di conoscenti 15,5% 15,8% 15,5% Con chi in vacanza con amici 10,4% 9,1% 9,5% con la famiglia 70,9% 73,6% 72,7% con la famiglia ed amici 12,1% 11,7% 12,7% in gruppo organizzato 2,0% 1,3% 0,5% da solo 4,7% 4,3% 4,5% Come viene effettuata la prenotazione attraverso sistemi di prenotazione on line 32,1% 32,9% 36,2% tramite agenzia di viaggio 11,0% 12,1% 6,4% direttamente con richiesta telefonica o mail 53,5% 49,7% 48,9% Motivazioni di scelta della destinazione per l organizzazione di spiaggia 9,7% 9,6% 7,7% per la qualità delle strutture ricettive 8,8% 10,1% 8,2% per la qualità dell ambiente naturale 8,6% 7,1% 9,7% perché si mangia bene 8,6% 9,1% 7,1% per la cordialità della gente 8,4% 8,5% 8,2% perché è una località economica 7,0% 4,1% 2,9% perché è un luogo divertente 6,9% 6,8% 5,3% per abitudine 6,7% 7,4% 8,3% per i servizi presenti per i bambini 5,9% 5,9% 5,0% per interessi culturali 5,5% 1,9% 6,7% per visitare l entroterra 4,9% 5,3% 4,3% perché è di facile raggiungibilità in auto 4,5% 5,2% 5,8% 11
ESTATE 2013 VERSUS ESTATE 2012 LE VACANZE DEGLI ITALIANI Le previsioni sulle vacanze al mare per l estate 2013 confermano la situazione di difficoltà economica ed incertezza a livello mondiale, in particolare per quanto riguarda il mercato nazionale: quest anno, infatti, solo il 73,2% degli italiani intervistati afferma di avere effettuato una vacanza balneare negli ultimi due anni mentre il 26,8% vi ha quindi rinunciato. Vacanze al mare negli ultimi due anni 26,8% 73,2% si no Il confronto con i dati dello scorso anno mette in evidenza il trend negativo delle destinazioni balneari italiane per quanto riguarda la quota di ospiti nazionali: nel 2012 la quota di italiani che affermarono di aver fatto una vacanza al mare negli ultimi due anni, infatti, era pari all 81,0%, con una perdita quindi del -7,8%. Per l estate 2013 solo il Italiani in vacanza nell'estate 2013 60,9% degli intervistati ha una forte intenzione di 15,2% andare in vacanza; a questa fetta si deve sommare una quota pari al 12,0% che 12,0% dichiara di essere già andato in vacanza, portando a 72,9% la percentuale 60,9% 12,0% complessiva degli italiani potenzialmente in vacanza nell estate 2013. Il 15,2% degli italiani deve ancora si no ci sono già andato non ho ancora deciso decidere se andare o meno in vacanza mentre il 12,0% ha deciso definitivamente di rinunciare alla vacanza nell estate 2013. Nel 2012 coloro che affermarono di non andare in vacanza era pari al 10,4% (circa due punti inferiore ai dati di quest anno), mentre la quota restante (89,6%) era decisa ad andare in vacanza, più precisamente: il 73,4% aveva già deciso dove andare mentre il 16,2%, invece, doveva ancora scegliere la destinazione in cui trascorrere le vacanze. Interessante conoscere le motivazioni che hanno portato il 12,0% degli intervistati a decidere di non andare in vacanza quest estate: mancanza di disponibilità economica per il 67,6% (era la motivazione del 76,4% di coloro che rinunciarono alla vacanza la 12
scorsa estate); intenzione di andare in vacanza dopo l estate per l 8,8% (motivazione bassissima lo scorso anno e per questo inserita nella voce altri motivi ); mancanza di tempo per il 5,9% (era la motivazione del 3,8% lo scorso anno); paura psicologica di una recessione ancora più pesante per il 2,9% (motivazione molto più elevata lo scorso anno, pari all 11,9% delle risposte, a conferma del fatto che gli italiani sperano di essere entrati nel momento di difficoltà economica maggiore e di potere, a breve, iniziare la ripresa); l aver fatto una vacanza prima dell estate per il 2,9% degli intervistati (motivazione bassissima lo scorso anno e per questo inserita nella voce altri motivi ); altri motivi per l 11,8% in cui rientrano motivazioni di vario genere, tra cui le principali sono problemi familiari o motivi di lavoro (questi ultimi indicati separatamente lo scorso anno). Le risposte fornite alla domanda sul periodo in cui sarà effettuata la vacanza principale dell estate evidenziano la seguente situazione: quasi la metà degli intervistati, esattamente il 47,3%, concentrerà le proprie vacanze nel mese più caldo dell anno, agosto, ed il 28,4% preferirà trascorrere le vacanze al mare nel mese di lugli; sceglierà invece i mesi di bassa!"#$%&'()(#)%""*#+*,*-.*#$&'-,'$*"%# %/0*0%#1234# stagione il 24,4% degli intervistati, con una netta preferenza per l ultimo mese dell estate, settembre, con una quota pari al 18,9% mentre giugno raccoglie solo il 5,5% delle risposte. Rispetto allo scorso anno si evidenzia, quindi, un leggero aumento della percentuale di italiani che dichiarano che effettueranno le vacanze nel mese classico di agosto (erano il 44,9% nel 2012) mentre resta quasi invariato il mese di luglio (erano il 29,2% l estate scorsa). Per quanto riguarda la bassa stagione scompare dalle scelte degli italiani maggio (era citato dal 1,6% degli intervistati nel 2012), cala sensibilmente giugno (14,1% nel 2012) mentre le preferenze si concentrano su di settembre che, infatti, passa dal 10,2% dell estate scorsa al 18,9% di quest anno. Si nota quest anno in maniera ancora più evidente rispetto alla stagione passata - come questo dato porti gli Italiani a concentrare in maniera ancora più significativa le proprie vacanze nel cuore della stagione estiva, lasciando il compito di destagionalizzare agli ospiti stranieri per quanto riguarda i viaggi di lunga durata. *&"+#$ '(")#$!"!#$,-.,/0$ 1.,1-0$ 2,0340$$ 35657895$$ %&"'#$ 13
Quest anno il mese preferito Il periodo dei week end da chi andrà in vacanza 13,5% solo per uno o più weekend è settembre, con il 27,7% 34,9% delle risposte e che, rispetto allo scorso anno, è il mese che registra l incremento maggiore di 34,9% preferente (era scelto dal 19,7% degli intervistati nel 23,9% 2012); seguono luglio con il 27,7% (contro il 23,9% luglio agosto settembre ottobre dello scorso anno) e agosto con il 23,9% delle risposte, anch esso in netta crescita rispetto all estate 2012 quando era il mese prescelto per trascorrere brevi week end solo dal 13,3% degli intervistati. Il 13,5% di coloro che hanno risposto al questionario, infine, sceglierà il mese di ottobre (mese preferito nell estate scorsa solo dal 5,7% dei rispondenti). Maggio e giugno scompaiono dalla lista dei mesi in cui trascorrere brevi week end al mare, fenomeno che può essere attribuito alla tendenza, da parte dei nostri connazionali, a posticipare il periodo di ferie a fine estate, per questioni sia economiche sulla base dell effettiva disponibilità e possibilità di concedersi una vacanza - sia legate al meteo che negli ultimi anni è stato migliore a fine estate piuttosto che nei mesi di maggio e giugno. Per quanto riguarda la durata della vacanza estiva dell estate 2013 rispetto a quella dello scorso anno, per più della metà degli intervistati (54,5%) il periodo di vacanza resterà invariato rispetto all estate precedente (quota pari al 63,8%); aumentano invece coloro che pensano ridurre i giorni di vacanza rispetto all anno precedente (31,6% contro il 21,8% del 2012), mentre il 13,9% dei Durata della vacanza principale rispetto all'estate 2012 rispondenti si concederà una vacanza più lunga (contro una quota pari all 11% dello scorso anno). Anche quest anno si sono analizzate le modalità con cui gli italiani scelgono la destinazione in cui trascorrere le vacanze estive, con risultati in linea con quanto emerso precedentemente. Ancora una volta è internet il mezzo maggiormente utilizzato per la scelta del luogo in cui passare le proprie vacanze, con una percentuale di risposte pari al 36,8% e quasi invariata rispetto all estate 2012 (era il 38,6%). 31,6% 13,9% 54,5% più lunga della stessa durata più breve 14
Ma anche la conoscenza del luogo e della struttura ricettiva, assieme all esperienza personale ed a quella di amici e conoscenti giocano un ruolo fondamentale nell influenzare le decisioni degli intervistati: il 28,2% afferma infatti di tornare nella località, albergo o villaggio in cui è già stato in passato (contro il 29,4% dello scorso anno) mentre il 13,7% seguirà i consigli di amici e parenti (era il 15,3% nell estate 2012). Come gli italiani scelgono la destinazione 9,3% 7,6% 2,7% 28,2% 36,8% 13,7% 1,7% leggendo le riviste consultando internet perché ne ho sentito parlare in tv grazie ad informazioni di amici e conoscenti torno nel luogo /albergo / villaggio che conosco tramite le indicazioni dell agenzia di viaggio di mia fiducia altro A seguire, con percentuali minori, troviamo la consultazione delle riviste cartacee, dato quasi invariato rispetto allo scorso anno (7,6% contro l 8% nel 2012), le indicazioni fornite dall agenzia viaggi di fiducia, a cui ricorre solo il 2,7% degli intervistati (era il 6,5% lo scorso anno) e la pubblicità in televisione che raccoglie l 1,7% delle risposte (era lo 0,8% la scorsa estate). Per quanto riguarda il mezzo di trasporto utilizzato dagli italiani per raggiungere il luogo di vacanza, l auto/moto restano i mezzi di trasporto preferiti con una quota di risposte pari al 64,4% anche se in diminuzione rispetto allo scorso anno (72,9%); salgono le preferenze per l aereo, mezzo scelto per andare in vacanza dal 17,6% degli intervistati (era il 12,5% nel 2012) ed in misura minore per il treno (8% contro il 7,1% dell estate precedente). Sale leggermente il ricorso alla nave/traghetto (4,2%), dopo la drastica riduzione registrata lo scorso anno (utilizzato da appena l 1% degli intervistati) mentre resta stabile, a livelli comunque marginali, l utilizzo del pullman (1,1% contro l 0,7% dell estate scorsa). Minore quest anno, rispetto a quello precedente, la quota degli intervistati che non ha ancora deciso con quale mezzo raggiungere la destinazione di vacanza: si tratta del 4,6% (contro il 5,8% del 2012). 17,6% Come si muovono gli italiani 8,0% 1,1% 4,2% 4,6% 64,4% auto/moto aereo treno pullman nave/traghetto non so ancora 15
Quasi invariate rispetto Tipologia di alloggio - vacanza estiva 2013 all estate 2012 le 6,3% preferenze degli italiani circa la tipologia di alloggio 15,5% in cui trascorrere le vacanze. Al primo posto della classifica troviamo, 9,2% anche quest anno, l albergo 56,0% (56,0% delle risposte), dato 6,8% che conferma lo stretto legame esistente sul nostro 6,3% mercato tra questa tipologia ricettiva e la vacanza in albergo in agriturismo / B&B balneare; il soggiorno in campeggio presso l appartamento in in appartamento di proprietà affitto o quello di conoscenti in appartamento in affitto/di conoscenti si posiziona al secondo altro posto con il 15,5% delle risposte (era il 15,8% nel 2012), seguito a breve distanza dal soggiorno presso l appartamento di proprietà, con dati in crescita (9,2% contro l 8,7% dell estate scorsa). Il campeggio continua il trend negativo iniziato lo scorso anno, scelto nel 2013 dal 6,8% degli intervistati (era l 8,4% nel 2012), e anche l agriturismo/b&b si mantiene costante a livelli comunque marginali (6,3%). Il 6,3% degli intervistati, infine, cita altre tipologie di alloggio (camper, villaggio turistico all inclusive, nave da crociera, ostello, foresteria, barca di proprietà, etc.). Anche nell estate 2013 gli Con chi vanno in vacanza gli italiani? italiani trascorreranno le vacanze balneari con la 4,5% 0,5% 9,5% propria famiglia, con una 12,7% percentuale pari al 72,7% delle risposte e quasi invariata rispetto all anno precedente (73,6%); il 12,7% degli intervistati si recheraà nel luogo di villeggiatura, oltre che con la famiglia, anche con gli 72,7% amici (era l 11,7% nel con amici con la famiglia 2012). Invariata anche la con la famiglia + amici da solo quota di coloro che in gruppo organizzato trascorreranno le vacanze solo con gli amici (9,5% delle risposte contro il 9,1% dello scorso anno). Infine, solo il 4,5% degli intervistati raggiungerà la destinazione di vacanza da solo, mentre lo 0,5% parteciperà a viaggi organizzati. 16
Anche per quanto riguarda i metodi di prenotazione utilizzati dagli italiani non ci sono grosse novità rispetto allo scorso anno: il 48,9% degli intervistati lo fa telefonicamente o tramite mail, in linea con i dati dello stagione 2012 (49,7%); aumenta la percentuale di coloro che ricorrono ai sistemi di prenotazione online (booking online tramite il sito delle strutture ricettive o attraverso le online travel agency) che Come prenotano la vacanza gli italiani 48,9% 36,2% passa dal 32,9% dell estate 2012 al 36,2% di quest anno. Si dimezza, invece, la quota di coloro che effettuano la prenotazione attraverso le agenzie di viaggio, che passa dal 12,1% del 2012 al 6,4% di quest anno. Infine l 8,5% degli intervistati fornisce risposte diverse da quelle citate (ad esempio nessuna prenotazione, oppure non ha ancora deciso, etc.). Passando all analisi degli elementi sulla base dei quali gli italiani scelgono la destinazione in cui trascorre la vacanza balneare, abbiamo ritenuto interessante comparare i dati di quest anno con quelli della stagione estiva 2012. L elemento più importante per la scelta della destinazione in cui trascorrere le vacanze per l estate 2013 risulta essere, con una quota pari al 9,7%, la qualità dell ambiente naturale; lo scorso anno questo elemento occupava la sesta posizione con il 7,1% delle risposte. Al secondo posto troviamo l esperienza positiva delle passate vacanze / abitudine, anch essa in crescita rispetto allo scorso anno (8,3% contro il 7,4% dell estate 2012). A breve distanza, con l 8,2% delle risposte, si posizionano la cordialità della gente, in leggera diminuzione rispetto allo scorso anno quando, infatti, era citata dall 8,5% degli intervistati ed occupava un posto in meno in classifica, assieme alla qualità delle strutture ricettive, che lo scorso anno occupava, invece, il primo posto con il 10,1% delle risposte. Perdono quota anche i servizi di spiaggia ben organizzati e la qualità del mare (7,7%): nell estate 2012 questo elemento raccoglieva il 9,6% delle risposte e si collocava al secondo posto della graduatoria. 8,5% 6,4% con sistemi di prenotazioni on line tramite agenzia di viaggio direttamente per telefono o mail altro 17
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la presenza di eventi e manifestazioni di rilievo (valido per il 3,4% degli intervistati, contro il 4,1% dello scorso anno); il fatto di aver trovato una promozione o uno sconto, motivazione valida quest anno per il 3,3% degli intervistati, invariata rispetto allo scorso anno (3,4%); l aver letto recensioni positive online (2,9%); il fatto di essere una località economica con buoni prezzi (valido per il 2,9% degli intervistati, contro il 4,1% dello scorso anno); la presenza di collegamenti aerei economici (2,2%); la possibilità di praticare attività sportive (valido per l 1,9% degli intervistati, al pari dello scorso anno); località consigliata da amici o di cui si è vista la pubblicità (valido per l 1,4% degli intervistati, contro il 2,0% dello scorso anno); vacanza da raccontare, di cui andare fiero (1,4% contro 1,3% del 2012); presenza di parchi divertimento (1,3% contro il 5,3% dello scorso anno). 19
IL PANIERE DI SPESA DELLA VACANZE AL MARE Per quanto riguarda il paniere di spesa delle vacanze al mare degli Italiani, abbiamo già affermato che per una settimana di vacanza al mare ogni Italiano spenderà in media 513,00 Euro, contro i 574,00 Euro dello scorso anno (con una riduzione del 10,6%) ed i 644,00 Euro di due estati fa (2011). SPESA MEDIA PER ITALIANO PER UNA SETTIMANA DI VACANZA AL MARE IN ITALIA ESTATE 2013 513,00 Euro (574,00 Euro nel 2012) di cui: 64,00 euro per il viaggio (erano 68,00 euro nel 2012) 325,00 euro per l alloggio (erano 330,00 euro nel 2012) 27,00 euro per i servizi in spiaggia (erano 38,00 euro nel 2012) 97,00 euro per altri costi (erano 138,00 euro nel 2012) di questi 97,00 euro di altri costi : 14,00 euro per la ristorazione (erano 19,00 euro nel 2012) 6,00 euro per bar, gelati, bibite, etc. (erano 9,00 euro nel 2012) 18,00 euro per il divertimento (parchi tematici, disco, etc.) (erano 18,00 euro nel 2012) 4,00 euro per i trasporti interni (erano 7,00 euro nel 2012) 6,00 euro per gadget e souvenir (erano 11,00 euro nel 2012) 9,00 euro per lo shopping e le riviste (erano 28,00 euro nel 2012) 10,00 euro per i prodotti tipici (erano 12,00 euro nel 2012) 7,00 euro per le visite culturali (erano 5,00 euro nel 201) 15,00 euro per il benessere personale (erano 14,00 euro nel 2012) 8,00 euro per la mondanità (aperitivi, drink serali, etc.) (erano 15,00 euro nel 2012) Il Paniere di Spesa degli Italiani in Vacanza al Mare nel 2013 vedrà diminuire in particolare la quota di budget dedicata agli altri costi, che percentualmente passa dal 24% al 18,9% sul totale della spesa. L unico costo che cresce in percentuale (ma non in dato assoluto) è quello riferito all alloggio, che passa dal 57,4% al 63,3% della spesa complessiva dedicata alla vacanza balneare. 20
Analizzando gli altri costi*, si evidenzia così come già affermato una forte riduzione percentuale delle spese che nell estate 2013 gli Italiani effettueranno rispetto alla scorsa estate in particolare per lo shopping e le riviste ed i costi legati alla mondanità. Nel confronto tra le ultime due stagioni estive e quella del 2013, emerge con chiarezza come vi sia stata una riduzione di tutte le voci di spesa in maniera più o meno costante in questi tre anni, ad eccezione dei servizi di spiaggia che nella passata stagione avevano subito un aumento, ma che tornano a scendere nel 2013 ben al di sotto dei costi attribuiti a questa voce nell estate del 2011. 21
METODOLOGIA DELLA RICERCA La metodologia adottata per la realizzazione della Ricerca L estate 2013 degli Italiani è stata differenziata sulla base di due fasi di attività che sono le seguenti: la rilevazione è stata condotta su un campione rappresentativo della popolazione nazionale di 1.208 individui dai 16 anni in su, con un intervallo di fiducia massimo di +/- 1,5 punti percentuali (al livello di confidenza del 95%). Si tratta di italiani che hanno fatto almeno una vacanza estiva balneare negli ultimi due anni. Il campionamento proporzionale è stato di tipo stratificato per genere, età, dimensione demografica del territorio di residenza e ripartizione geografica, selezionando città di almeno 50.000 abitanti delle regioni generatrici dei principali flussi turistici balneari. La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 12 minuti, è stata duplice: CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) e CAWI (Computer Assisted Web Interviews), precedute da una fase di pre-testing, con questionario composto da 24 domande. Le interviste hanno avuto luogo durante il periodo che va dall 8 al 15 maggio; la rilevazione condotta come Panorama Turismo, nello Studio Mode, Tendenze e Previsioni delle vacanze al mare 2013, condotto nel periodo 24 aprile/29 maggio 2013, con rilevazioni dirette ed indirette. Panorama Turismo Mare Italia ha sviluppato l analisi a livello nazionale, concentrando la propria attenzione nei confronti di ben 100 destinazioni balneari italiane: Interviste on line CAWI (Computer Assisted Web Interviews) precedute da una fase di pre-testing: o 1.701 operatori del ricettivo alberghiero ed extralberghiero localizzate nella totalità delle località balneari italiane (su 5.544 operatori complessivi interpellati); o 12 Tour Operator nazionali che trattano il prodotto Mare Italia; o 102 Agenzie di Viaggio localizzate in 14 città italiane (Torino, Milano, Trento, Verona, Bologna, Perugia, Pescara, Firenze, Napoli, Roma, Bari, Potenza, Palermo, Cagliari); o 211 agenzie di affittanza localizzate nella totalità delle o località balneari italiane; 393 titolari di attività balneari, commerciali e ristorative localizzate nella totalità delle località balneari italiane; ricognizione ed analisi documentale: a. Osservatorio Nazionale sulla Tassa di Soggiorno di JFC (aggiornamento giugno 2013); b. ricerca l Estate 2013 degli italiani di JFC; c. analisi dei comunicati stampa delle località sottoposte a monitoraggio, rilevazioni e dati ufficiali Ontit; d. annuari e documentazione AA.VV. 22