La comunicazione medico-scientifica nell era digitale

La comunicazione medico-scientifica nell era digitale Digital Doctor Communication Edizione 2014 Milano, 19 Marzo 2015 Isabella Cecchini Direttore Dipartimento Ricerche Salute GfK Eurisko

LO SCENARIO La rivoluzione digitale Negli ultimi anni in Italia stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione digitale che ha contribuito a mutare profondamente il concetto di informazione e comunicazione. 2

LO SCENARIO Questo processo di trasformazione coinvolge anche la figura del medico e le Aziende. Come si muove il medico attraverso gli strumenti/canali per l informazione / aggiornamento? Come le Aziende stanno approcciando la comunicazione multicanale? 3

La metodologia e i campioni Indagine quantitativa web, condotta con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) Presso un campione di 201 MMG e 1250 specialisti così articolati: Cardiologo n=106 Nefrologo n=50 Dermatologo n=100 Oncologo n=101 Diabetologo n=100 Pneumologo n=101 Oncoematologo n=101 Psichiatra n=101 Gastroenterologo n=98 Reumatologo n=91 Infettivologo n=100 Urologo n=101 Internista n=100 Specialisti HCV n=127 Ciascun campione è rappresentativo dell universo di riferimento per area geografica e distribuito su tutto il territorio nazionale. 4

Lo scenario il medico e il Digital Cresce l importanza di Internet e dei nuovi strumenti digitali: le dotazioni tecnologiche crescono (non solo PC, ma anche Mobile e Tablet come strumenti di accesso ad Internet). Internet diventa un riferimento centrale per il medico per l aggiornamento e l approfondimento. Si affacciano nuove prospettive di interazione sul web (forum, social network) e nuove modalità di fruizione (app, youtube ), le cui potenzialità sono ancora da sviluppare. I Socialnetwork appaiono un area di sviluppo, che richiede tuttavia un intervento attivo /di supporto (organizzazione tematica, definizione di tempi e progetti ) che aiuti il medico a superare l inerzia e la scarsa attitudine ad esporsi/confrontarsi, tipica del medico italiano. 5

Lo scenario il medico e il Digital Le App appaiono ancora un area ancora da sviluppare, c è ancora poca consapevolezza sui clinical needs in mobilità, diverse le direzioni disviluppo: servizi di consultazione (Pubmed, Linee guida ): l area oggi più presente strumenti operativi per la pratica clinica (calcolatori di rischio, algoritmi per la definizione dei dosaggi, drug drug interaction ) app di interesse personale legate alla professione (un area che si avvicina al ludico, al piacere in aree iperspecialistiche: es. valvole cardiochirurgiche ) Strumenti di telemedicina che favoriscano la relazione medico-pazienti, l engagement del paziente e le competenze nella gestione della malattia You tube assume un grande valore di fruizione immediata/di impatto (sia per il strumento di educazione per il paziente) per i contenuti legati: medico, sia come agli aspetti visivi (diagnostica per immagini) i device le tecniche di intervento 6

Remote/e detailing Nella comunicazione al medico: Si rafforza in modo significativo il teleweb, come nuova modalità di comunicazione delle Aziende, a cui si riconosce sempre più valore come spazio di approfondimento e di confronto «protetto» con l ISF (appuntamenti e tempi concordati). In questo nuovo scenario emerge una forte esigenza di supporto/guida nell utilizzo del web e l attesa che l ISF assuma una nuova funzione di fulcro/connessione dell attività mutichannel. 7

Navigazione Internet 8

La dotazione tecnologica dei medici (PC aziendale; tablet e smartphone quasi esclusivamente personali) Totale spec. (n=1250) MMG (n=201) 100% 99% 100% 76% 51% 68% 54% 36% 51% 2013 2014 9

Gli atteggiamenti nei confronti di Internet 100% 90% 80% 70% 60% 50% Grande apertura a internet 51% 54% 51% Tre quarti dei medici non si sente così esperto 47% Apertura verso i siti delle Aziende 40% 30% 20% 25% 22% 14% 10% 3% 0% Internet è una delle fonti di aggiornamento professionale che preferisco Su Internet riesco a trovare facilmente tutte le informazioni di cui ho bisogno Tutte le volte che cerco un'informazione su Internet riesco sempre a trovarla Mi piace navigare su Internet ed esplorare i contenuti che trovo lungo il mio percorso Mi sento molto esperto/competente nell'utilizzo di Internet I siti delle aziende farmaceutiche sono interessanti perché presentano i contenuti in maniera semplice e organizzata Non mi fido dei siti delle aziende farmaceutiche perché spesso offrono informazioni di parte Navigare su Internet è solo una perdita di tempo: per il mio aggiornamento professionale preferisco utilizzare altre fonti Totale specialisti (n=1250) 60% 53% 49% 46% 36% 18% 14% 4% Scala: Completamente Completamente d accordo disaccordo % 8+9+10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10

I bisogni di supporto / formazione sul web Su quali delle seguenti attività lei sente la necessità di ricevere supporto / formazione? 100% MMG (n=201) 90% Forte il bisogno di 80% supporto 70% 60% 50% 56% 40% 30% 20% 10% 32% 21% 10% 13% 9% 0% Ricercare su un motore di ricerca sul web le informazioni d'interesse Comprendere le opportunità che un social network può offrire Creare un sito personale per dare visibilità alla propria attività Promuovere la propria attività sul web Fare un intervento ad un congresso online/ in modalità virtuale Creare un profilo personale all'interno di un social network Totale specialisti (n=1250) 52% 28% 27% 25% 23% 13% 11

L aggiornamento scientifico 12

I canali di informazione/ aggiornamento utilizzati: «CAPACITÀ INFORMATIVA» Fatto 100 l informazione totale che Lei riceve nella Sua attività professionale, quanta proviene da... MMG Totale specialisti 19% Partecipazione a congressi/simposi nazionali/internazionali 10% 17% Lettura di libri/riviste specializzate 13% Presentazione da parte dell'informatore scientifico 11% 21% Off line 65% 12% Partecipazione a corsi di aggiornamento regionali/locali 20% 7% Partecipazione a tavole rotonde/hospital meeting 16% Internet (siti web/banche dati...) 5% Newsletter/mailing 7% FAD/corsi ECM online 3% Collegamento web a congressi/simposi 1% Collegamento web a tavole rotonde /forum on line 3% 13% 6% 14% 1% 1% On line 35% 13

Utilità del canale % 8+9+10 I canali di informazione/ aggiornamento utilizzati e la loro utilità Alta utilità MMG Media MMG: 66,4% Media MMG: 60% % sì Utilizzo del canale Alto utilizzo

Le attività praticate su Internet per l attività professionale «In genere, quando si collega ad Internet per la sua attività professionale, Lei quale/i tra queste attività pratica?» Totale specialisti (n=1188, 95%) 93% Studia/approfondisce tematiche specifiche 87% Ricerca informazioni di dettaglio/ in risposta a un problema o a un bisogno specifico 56% Partecipa a Fad/Corsi ECM on-line 54% Naviga sul web senza uno specifico obiettivo, alla ricerca di informazioni interessanti 44% Cerca materiali educazionali per il paziente 54% 62% 87% 83% 91% 40% Comunica/scambia informazioni con colleghi/esperti (blog, forum, chat, social network...) 34% Scarica / utilizza applicazioni 32% Comunica/scambia informazioni con i pazienti (blog, forum, chat, social network...) 29% Comunica/scambia informazioni con le aziende farmaceutiche/isf 27% Visualizza su Youtube video / canali tematici legati alla sua professione 34% 24% 39% 26% 21% 21% Segue via streaming congressi/convegni, simposi 20% Si collega via web a gruppi/tavole rotonde tra medici/esperti 7% Partecipa via streaming a gruppi/tavole rotonde tra pazienti 9% 6% 11% 15

Le modalità più frequenti di accesso ad Internet per l informazione/aggiornamento professionale Totale specialisti (n=1188, 95%) Modalità più frequente per accedere ad Internet 43% Si collega a un motore di ricerca 53% 26% Digita direttamente il sito che conosce/si collega a uno dei siti che ha salvato tra i preferiti 23% 16% Si collega a una banca dati on-line 3% - 11% Inizia a navigare cliccando su un link contenuto in una newsletter che ha ricevuto via email 16% 3% Si collega ad un sito che le ha consigliato l'informatore farmaceutico 5% 16

Social Network, Youtube e App 17

I social network Totale specialisti (n=1250) MMG (n=201) 68% Medici che dispongono di un account / profilo personale su almeno un social network 69% Quali social network? 45% Facebook 44% 32% LinkedIn 23% 27% Google + 33% 14% Twitter 14% 1% Researchgate 0% 18

Facebook (Base: medici che posseggono un account Facebook personale, circa il 44%) Frequenza di accesso Totale Spec. 4 volte/ settimana MMG 4,43 L utilizzo per motivi legati alla professione: Quanto spesso? Mai A volte / raramente Molto spesso + spesso Con quali figure è in contatto / collegamento? 45% 34% 37% 41% 18% 25% Fatto 100 gli users per motivi professionali: Colleghi o esperti Pazienti Associazioni o società scientifiche Associazioni di pazienti Riviste scientifiche Aziende farmaceutiche 65% 45% 30% 24% 19% 13% 63% 44% 29% 19% 24% 22% 19

Youtube Totale Spec. MMG «Quanto spesso Le capita di visualizzare su Youtube video/canali tematici legati alla sua professione?» Molto spesso + spesso 16% 19% A volte / raramente 47% 48% Mai 37% 33% «Ha mai visualizzato il canale Youtube di un azienda farmaceutica?» Sì, ho visualizzato il canale Youtube di un azienda farmaceutica 3% 4% No, non ho mai visualizzato il canale Youtube di un azienda farmaceutica 97% 96% «Quanto sarebbe propenso ad utilizzare il canale Youtube per l informazione/aggiornamento professionale?» Molto propenso (8+9+10) Abbastanza propenso (6+7) Poco propenso (5) Per niente propenso (1+2+3+4) 28% 26% 34% 27% 10% 13% 25% 37% 20

L utilizzo di App per motivi professionali Trend 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13% MMG 25% Prontuario farmaceutico Applicazione per certificati medici (imedcertificati FIMMG) Smartpharma Calcolatore rischio CV 2013 2014 21

Le applicazioni per il paziente «Lei è a conoscenza/ha sentito parlare di applicazioni per smartphone/tablet in ambito medico utilizzabili dai pazienti?» Conosce app in ambito medico per il paziente 28% 30% Totale Spec. MMG non conosce app in ambito medico per il paziente 72% 70% «Ha mai consigliato ai suoi pazienti l utilizzo di un applicazione per smartphone/tablet in ambito medico?» 7% 3% Ha consigliato ai pazienti app in ambito medico Non ha mai consigliato aipazienti app in ambito medico 93% 97% Cosa permette/permettono di fare le app che lei ha consigliato ai suoi pazienti? «Favorire un corretto stile di vita» «Controllare l'aderenza/la corretta assunzione della terapia da parte del paziente» «Calcolare i dosaggi dei farmaci da assumere» 22

I suggerimenti per lo sviluppo di un applicazione per il paziente «Pensi ora di poter contribuire alla realizzazione di un applicazione per smartphone/tablet in ambito medico utilizzabile dai pazienti. Secondo lei quale/quali funzioni dovrebbe avere?» Totale specialisti (n=1250) 76% Controllare l'aderenza/ la corretta assunzione della terapia da parte del paziente MMG (n=201) 76% 67% Ricordare al paziente di eseguire visite di controllo/ follow up 70% 64% Favorire un corretto stile di vita 74% 43% Individuare e visualizzare i centri specialistici sul territorio 38% 38% Calcolare i dosaggi dei farmaci da assumere 34% 31% Educare/ comunicare mediante un gioco/ un'applicazione ludica 27% 29% Creare uno spazio di condivisione di esperienze/ un social network tra pazienti 13% In media citano 3/4 suggerimenti ciascuno 23

Remote/e detailing 24

La diffusione tra i medici della comunicazione via telefono/internet da parte dell ISF % di medici che ricevono comunicazione via telefono/internet MMG (n=203) 78% 39% 25

La diffusione tra i medici della comunicazione via telefono/internet da parte dell ISF % di medici che ricevono comunicazione 80% 60% 40% 20% 77% 78% 0% MMG 80% 60% 40% 20% 30% 39% 0% MMG 2013 2014 Trend 26

Utilità del canale % 8+9+10 I nuovi canali «digital»: esposizione vs utilità (Base: Totale medici) + UTILITA Media MMG: 57% Media MMG: 26% + ESPOSIZIONE % sì % di medici esposti a ciascun canale 27

La valutazione di ciascuna modalità di contatto «Come valuta questa modalità di contatto in merito a?» La flessibilità nel fissare gli appuntamenti tenendo conto delle sue esigenze La competenza degli interlocutori La capacità degli interlocutori di relazionarsi con il medico L'interattività con l'interlocutore La progettualità/la continuità del rapporto nel tempo La durata della comunicazione I contenuti/temi trattati 28% 37% 23% 19% 17% 18% 21% 34% 36% 33% 33% 23% 24% 34% % 8+9+10 28

I vantaggi di ciascuna modalità di contatto «Quali vantaggi pensa che possa avere questo tipo di contatto?» Risparmio di tempo per il medico 32% 37% Possibilità di approfondire aspetti di interesse in un momento di calma, quando si ha tempo da dedicare 31% 50% Possibilità di ricevere servizi utili/ interessanti 33% 31% Nessun vantaggio 14% 10% 29

Attività sviluppabili in futuro per questo canale % sì Colloquio telefonico: le finalità oggi vs domani + FUTURO Media MMG: 36% Media MMG: 26% + OGGI % sì Finalità dal canale oggi 30

Attività sviluppabili in futuro per questo canale % sì Colloquio teleweb: le finalità oggi vs domani (Base: Totale medici) + FUTURO Media MMG: 41% Media MMG: 33% + OGGI % sì Finalità dal canale oggi 31

Lo sviluppo della comunicazione via telefono/internet da parte dell ISF (Base: totale medici) Fatto 100 l informazione totale che Lei «riceve» dagli informatori scientifici quanta parte proviene da visite di persona e quanta da comunicazioni via telefono/internet da parte di informatori? E quale peso vorrebbe che avesse in futuro? MMG (n=201) ATTUALE PREFIGURATA 88% 78% 12% 22% Totale specialisti (n=1250) Prefigurata Attuale 12% 30% 32

La comunicazione medico-scientifica nell era digitale Main Findings

Gli insights per le Aziende l aggiornamento La crescita dei canali digitali per l aggiornamento medico-scientifico è «inarrestabile»: internet sta diventando un riferimento centrale Grandi le opportunità di supportare il medico in questo processo fornendo: Strumenti/servizi Supporto nella definizione di percorsi Fonti garantite di informazione (Portali), che organizzino - senza «imbrigliare - la complessità della Babele del web MA oltre la metà dei MMG sente l esigenza di un supporto nella navigazione e nell uso del web Nonostante la centralità di Internet l informatore scientifico veicola ancora una quota rilevante di informazione scientifica (20% per il MMG). In ogni caso, al di là del peso come veicolo di informazione, l informatore scientifico deve assumere un ruolo centrale come «FULCRO» / GESTORE della comunicazione multichannel 34

Gli insights per le Aziende il socialnetworking Socialnetworking Il confronto tra colleghi attraverso mail / piattaforme cresce: circa la metà dei medici comunica attraverso mailing list tra colleghi, poco meno di un terzo ha esperienza di forum on line e gruppi di discussione «protetti». Grandi le opportunità di guidare il medico organizzando «luoghi» di incontro nel web definendo temi e percorsi (senza progetto e organizzazione dei contenuti/dei modi il confronto/incontro sul web è destinato a fallire) Il socialnetworking risponde ad un bisogno di confronto e discussione anche se appare ancora frenato dall inerzia e dalla scarsa propensione del medico italiano al confronto attivo, aperto e spontaneo. 35

Gli insights per le Aziende remote/e detailing Il remote/e detailing è una modalità di comunicazione sempre più rilevante: l 80% dei medici ne ha avuto esperienza, il dato appare in crescita rispetto ad un anno fa e si prevede ancora un aumento dell informazione veicolata dal nuovo canale per il prossimo futuro Si tratta di un format di comunicazione a cui si riconosce valore e che sta diventando uno spazio di approfondimento e di confronto «protetto» con l ISF (appuntamenti e tempi concordati). Grandi le opportunità di sviluppare un progetto di remote/e detailing di valore - che costruisca una relazione con il medico (nel tempo, con la stessa persona, con un ritmo/cadenza definiti) - che trasferisca valore e competenza - con contenuti adatti al mezzo - più di servizio/recall per il solo telefono - più di approfondimento per il format web - in un progetto condiviso con il medico (nei tempi e nei modi) 36