instant e-book 5X1000 GUIDA FACILE PER FARE UNA CAMPAGNA EFFICACE PER LA RACCOLTA FONDI aprile 2013
Pagina2 Sommario Presentazione... 3 Il contribuente donatore... 5 Promuovere, ma cosa?... 6 Il valore del contatto diretto... 8 Mettersi nei panni del donatore... 9 Scegliere il progetto... 10 Manifesti o pagina facebook?... 12 E i social network?... 13 Programmare la campagna... 14 Cosa puoi fare con noi... 15
Pagina3 Presentazione Perché un instant e-book sul 5x1000? In fondo il 5x1000 non è una novità di quest anno e ormai tutti (o quasi) i contribuenti la conoscono, sanno cosa si deve fare per destinarlo all organizzazione che desiderano sostenere ecc. Così come, del resto, tutte (o quasi) le organizzazioni sono ormai da tempo già organizzate per fare gli adempimenti di iscrizione e poi soprattutto per promuovere la raccolta, rendicontare ecc. O no? Le cose, in effetti, non stanno proprio così! Dai dati degli anni precedenti, infatti, circa il 60% dei contribuenti aderisce a questa misura. Ciò significa che c è un 40% di contribuenti che invece non ricorre a questa scelta di destinazione malgrado non costi nulla, e sostenga una buona causa. Allo stesso modo, anche le organizzazioni ricorrono spesso a campagne promozionali costose e poco efficaci, riproponendo di anno in anno le consuete e (talora) scontate modalità, spesso anche senza verificarne la reale ricaduta; oppure, al contrario, non fanno nulla per intercettare potenziali donatori, attendendo che le segnalazioni giungano naturalmente e lamentandosi magari a cose fatte di risultati poco soddisfacenti. Quello che è evidente è che sono soprattutto le piccole e medie organizzazioni beneficiarie del 5x1000 a non avere i mezzi sufficienti per poter svolgere una campagna promozionale e di raccolta davvero efficace, al contrario di quanto avviene per le grandi organizzazioni nazionali ad esempio della ricerca scientifica oppure anche del volontariato, che hanno competenze professionali a disposizione, possibilità di investimento certamente inarrivabili per una piccola organizzazione locale, platee senz altro più ampie dei soggetti cui rivolgersi rispetto agli enti di dimensioni medio-piccole. Il risultato? Che queste organizzazioni spesso rinunciano, loro malgrado, a promuovere una campagna ben impostata e innovativa. E così facendo, si precludono non solo una importante fonte di entrata, ma anche la possibilità di generare relazioni durevoli con i loro donatori attuali e potenziali. Tuttavia è sbagliato arrendersi e ritenere che nulla si possa migliorare.
Pagina4 Le piccole e medie organizzazioni hanno infatti dalla loro la capacità di creare legami forti con la propria comunità e possono quindi senz altro magari con qualche aiuto da parte di un esperto fundraiser o con soluzioni e strumenti di comunicazione non necessariamente costosi, ottenere risultati negli anni, via via sempre più significativi. Questo instant e-book, pubblicato solo in formato digitale, non ha certo la pretesa di essere esaustivo, ma di accompagnare i soggetti interessati a realizzare un vero e proprio progetto 5x1000 o, quantomeno, a farsi un idea di come fare. Esso pertanto si rivolge anzitutto: alle organizzazioni di volontariato e non profit di piccole e medie dimensioni che vogliono realizzare una campagna efficace, senza la necessità di dover investire somme elevate; agli altri soggetti beneficiari del 5x1000, sebbene qui si faccia riferimento principalmente agli enti non profit del volontariato, della cooperazione e dell associazionismo agli studi professionali, che supportano le organizzazioni di volontariato e non profit beneficiarie, sia per l iscrizione agli elenchi, sia per le attività di consulenza fiscale e di rendicontazione, e che possono grazie a questo supporto - offrire un servizio ulteriore ai propri clienti più in generale, a tutti coloro che vogliono farsi un idea di come poter organizzare una campagna 5x1000 in modo davvero efficace. Non resta che augurarti una buona lettura! Emanuele Gambini
Pagina5 Il contribuente donatore Come funziona il 5x1000? Il contribuente che presenta la propria dichiarazione dei redditi (solo le persone fisiche e non le persone giuridiche sono interessate da questa misura), può destinare la quota pari - appunto - al cinque per mille della sua imposta sul reddito delle persone fisiche (IRPEF) a Organizzazioni Non Lucrative di Utilità Sociale (O.N.L.U.S.), servizi sociali dei Comuni, Enti della ricerca scientifica, Università ecc., tipologie di destinatari specificamente previste dalla normativa, che si siano iscritti sulla base delle indicazioni operative che di anno in anno vengono fornite a riguardo - negli appositi elenchi predisposti dall Agenzia delle Entrate. Come? Semplicemente firmando in uno dei riquadri a ciò dedicati sui modelli di dichiarazione (Modello Unico PF, Modello 730 ovvero sull apposita scheda allegata al CUD per coloro che sono dispensati dall obbligo di presentare la dichiarazione) e indicando il codice fiscale dell ente al quale si vuol destinare questa quota. Dunque al contribuente, il cinque per mille della propria imposta non costa nulla in più di quanto non debba comunque versare a titolo di imposta. Questo fatto non deve tuttavia far incorrere nell errore che si tratti di un gesto banale o scontato. Il contribuente si qualifica come donatore. Non sfugge, pertanto, che anche un gesto che non costa nulla in più di quanto già dovuto con le imposte, sia una vera e propria donazione e tale dev essere letta dal versante delle organizzazioni che la richiedono. Per questo riteniamo sia rilevante immaginare e pianificare una campagna di raccolta di adesioni al 5x1000 come una vera e propria (con le sue particolarità) campagna di raccolta fondi. La precisazione, che potrebbe sembrare ovvia e per questo superflua, ha tuttavia una ragion d essere. Quante tra le organizzazioni beneficiarie del cinque per mille, penso soprattutto a molte organizzazioni di piccola e media dimensione che operano in contesti locali, al di là di una generica diffusione dell opportunità, si muovono per poter massimizzare le adesioni e dunque la raccolta? Quante tra questi enti davvero organizzano e realizzano una campagna mirata, investono tempo, energie e magari anche qualche denaro per ottenere risultati soddisfacenti? Pensare anzitutto che per il 5x1000 il contribuente è un donatore, pone già l organizzazione di fronte alla necessità di progettare un percorso di fundraising e non semplicemente immaginare di cavarsela con una locandina autoprodotta.
Pagina6 Le pagine seguenti hanno l obiettivo di introdurre quantomeno a questa prospettiva progettuale, evidenziando alcuni accorgimenti e alcuni aspetti da tenere in considerazione. Promuovere, ma cosa? Se state facendo una campagna per il 5x1000, è evidente che l obiettivo è quello di far conoscere che anche la vostra organizzazione ha questa possibilità. Appare persino ovvio che la cosa da promuovere è proprio il 5x1000, dire cioè che c è nuovamente questa possibilità e che i contribuenti, mediante una semplice firma e l indicazione del codice fiscale della vostra organizzazione, possono aiutarvi in una buona causa, senza spendere un euro in più. Ma dovete quindi saper promuovere anche il vostro codice fiscale. E questo non è proprio facile, perché è difficile da memorizzare e il contribuente-donatore dev essere sensibilizzato a portarselo dietro al momento in cui farà la propria dichiarazione. Inoltre è sicuramente già bersaglio di pubblicità di altre organizzazioni che cercano come voi di assicurarsi il suo 5x1000. Ma col 5x1000 al di là della finalità specifica state facendo una vera e propria campagna di comunicazione sociale. Questo è un elemento spesso poco riflettuto dalle organizzazioni che, quando si apprestano a fare questa promozione, immaginano come unico obiettivo (senz altro è il principale) quello di raccogliere il maggior numero di firme. Non è così e, anzi, anche se gli esiti della raccolta non saranno quanto vi attendevate, non è detto che la campagna non abbia funzionato, magari è servita per promuovere la vostra organizzazione. Fare una campagna di comunicazione sbagliata, poco efficace o non farla affatto, significa invece sprecare questa occasione. Uno dei problemi delle piccole e medie organizzazioni è che in genere, nella raccolta 5x1000 non chiedono di finalizzare la raccolta per qualche preciso obiettivo o per qualche progetto: si limitano cioè a richiedere il sostegno, ma senza specificare a quale causa è destinato, talora anche dando per scontato che l organizzazione è già conosciuta per chi è e cosa fa. Anche questo può costituire un limite perché ordinariamente il donatore non è detto che vi conosca o sappia quali sono gli attuali progetti che state realizzando e magari potrebbe anche essere maggiormente disponibile alla
Pagina7 donazione se conoscesse dove finiscono i suoi soldi (e questo, badate, indipendentemente dal fatto che non ha un uscita monetaria). Voi, in fondo, chiedete al contribuente-donatore di affidare alla vostra organizzazione, una parte dei suoi soldi. Non importa se a lui non costa nulla, ma voi dovete guadagnarveli. Se ci pensate bene, è un po come se chiedeste di far parte del vostro ente, di credere in voi, nei vostri progetti, nei vostri valori, negli obiettivi che vi state dando. Una campagna di raccolta fondi non si fa quindi solo con un bel manifesto o un post occasionale su facebook! Certamente la comunicazione sociale è fatta di soluzioni grafiche, slogan ecc., ma altrettanto importante è adottare una strategia di fundraising adeguata e non improvvisare l attività di raccolta. Inoltre tutto è legato a chi siete, a come fate le cose, alla reputazione che vi siete fatti nella vostra comunità, e il percorso per raggiungere risultati di raccolta significativi non si può esaurire certamente nel ristretto tempo di una sola campagna promozionale.
Pagina8 Il valore del contatto diretto Nel fare la vostra campagna 5x1000, potete in effetti utilizzare tutte le strategie e i mezzi di comunicazione più innovativi, potete fare spot, video, tappezzare di manifesti la vostra città, o promuovere un innovativo e strabiliante piano d azione, magari utilizzando i social media, ma ricordate - niente funziona di più del contatto diretto! Non a caso, vedete come anche le grandi organizzazioni umanitarie spesso associano campagne stampa ad azioni di promozione in piazza o in strada con volontari che fermano i passanti illustrando loro le attività, chiedendo una firma di sostegno o anche un contributo? L atto del donare, in particolare denaro, è infatti un qualcosa di complesso, che richiede sempre una motivazione da parte del donatore e la relazione diretta aiuta in questo senso a completare e rendere pienamente efficace un azione comunicativa più ampia e ben strutturata. Entrambe sono essenziali. Chi chiede, deve convincere, e nella sostanza, non solo con un bello slogan. Non state infatti vendendo un prodotto o un servizio qualsiasi, state chiedendo adesione e sostegno a un qualcosa che ha a che fare con la solidarietà, con una buona causa, che smuove il senso dell umano. E laddove anche una comunicazione efficace e convincente può farvi avere la destinazione del 5x1000 una volta, non è detto che essa sia capace di generare una continuità di rapporti (e magari un flusso costante nel tempo di donazioni). Occorre in questo senso che l organizzazione beneficiaria sia capace di guadagnarsi la stima e l interesse del potenziale donatore e sappia coltivarli e mantenerli nel tempo. Per questo motivo non è corretto pensare di organizzare una campagna 5x1000 (come del resto ogni campagna di fundraising in senso lato) come evento isolato, come occasione sporadica di raccolta fondi, ricorrendo unicamente a mezzi indiretti di comunicazione. La relazione diretta, quella che costruite durante tutto l anno e non solo al momento della campagna è, in questo senso, indispensabile.
Pagina9 Mettersi nei panni del donatore La donazione è un fatto emozionale e non semplicemente un atto materiale, essa porta con sé qualcosa di spirituale, perché il donatore più o meno consapevolmente associa un po di sé a quello che dona. Voi lo conquistate non solo perché da lui ottenete un contributo in denaro (nel caso del 5x1000, tra l altro questo non implica neanche un costo aggiuntivo), ma perché ottenete un po di lui. E come se si stabilisse un po una sorta di affinità elettiva tra voi e il donatore. Prova ne sono le donazioni (anche per quanto attiene al 5x1000) che i grandi enti di ricerca o di assistenza ad esempio ai malati di tumore o di altre patologie gravi - riescono a muovere. Le persone, magari colpite direttamente in affetti familiari, si mostrano estremamente riconoscenti e disponibili a donare denaro (o anche il proprio tempo come volontari) per queste buone cause. E questo principalmente perché vi è un emozione, una storia personale e familiare alle spalle che spinge a sostenere quest opera e si forma anche un convincimento della bontà del sostegno alla causa solidaristica promossa. Tuttavia è da ritenere che, sebbene vi siano buone cause che per ragioni emotive o anche antropologiche, sono più di altre facilmente comunicabili e suscitano l attenzione e l interesse del pubblico più di altre, ogni buona causa, laddove sia inserita in un buon progetto, comunicato bene, da un organizzazione che dimostra di essere trasparente, seria, competente ecc. può tranquillamente essere promossa e trovare riscontro nel pubblico dei potenziali donatori. Spesso la campagna di raccolta fondi, come ad esempio proprio la campagna 5x1000, è un occasione per informare, per educare e comunque per diffondere una conoscenza di ciò di cui vi occupate. Questa azione informativa non solo è apprezzata dal donatore perché è un atto di trasparenza, ma anche perché può essere un momento nel quale conosce più e meglio problemi, attività che vengono svolte ecc.. Non trascurate, in questo senso, che il donatore, può aver piacere di conoscere, di essere informato, aggiornato sui vostri ultimi progetti, o su come sono andate le vostre attività.
Pagina10 Scegliere il progetto Alcuni ritengono che in una campagna 5x1000 non sia poi così essenziale almeno da un punto di vista delle strategie di fundraising - finalizzare la raccolta ad uno o più progetti specifici, espressamente dichiarati fin dal momento in cui si avvia la promozione, ma che sia sufficiente rendicontare efficacemente restituendo quindi a posteriori un informativa completa di come si sono utilizzati i denari raccolti. È pur vero che siamo nell ambito delle opinioni e per decidere se si tratti di una strategia giusta o meno, non è sufficiente neanche ricorrere a statistiche o regolarità dei comportamenti. In linea teorica, tuttavia, è da privilegiare un atteggiamento trasparente e per questo orientato ad offrire al potenziale donatore un informazione completa ed esauriente, piuttosto che il contrario. Per questo motivo si ritiene che sia un buon esercizio quello di iniziare a pensare ad una campagna 5x1000 immaginando sia gli obiettivi di raccolta sia, ancor prima, il progetto o i progetti ai quali si intende destinare i proventi che si otterranno. Al di là infatti degli obblighi rendicontativi che la normativa fiscale impone, ma che in questa sede non interessano, impostare fin dall inizio uno o più progetti facilita tutto il successivo percorso di costruzione del messaggio e degli strumenti di comunicazione e promozione. Alcuni suggerimenti pratici: non destinate il 5x1000 alla copertura di spese ordinarie, oppure, se intendete farlo, spiegate ai donatori perché vi siete costretti. Tuttavia ritengo sia molto rischioso da un punto di vista generale, specie per quegli enti che hanno in gestione o in convenzione servizi già compensati con tariffe, rimborsi, rette ecc. E in ogni caso chiedere la copertura di spese ordinarie investe un ambito gestionale su cui le organizzazioni non sempre mostrano di essere efficienti e su cui potrebbero agire, anche per ridurre i costi, con strumenti alternativi. Anche se volete acquistare un attrezzatura, un macchinario, un ausilio o, a maggior ragione, se volete realizzare una vera e propria attività, provate a costruire il progetto spiegandolo. Non badate all inizio alla forma o a quanto lungo vi viene il testo. Il tempo per la sintesi verrà in seguito. Costruire un progetto significa principalmente:
Pagina11 - dare evidenza che esiste una situazione di partenza caratterizzata dalla carenza, dal bisogno, da una mancanza di qualcosa. Quanto più concreti si è, meglio è! - definire gli obiettivi (pochi, chiari, misurabili), cioè cosa vogliamo ottenere in termini di cambiamento (ci auguriamo positivo) al termine del nostro progetto - indicare le azioni, cioè cosa faremo concretamente per raggiungere gli obiettivi - quanto costa realizzare il progetto e quali fonti di finanziamento immaginiamo di utilizzare per coprire la spesa Uno o più progetti? Dipende. Non è detto che mettere molti progetti sia più incentivante perché lascia una maggiore varietà di scelta al donatore. Se il nostro progetto è importante e di una certa consistenza anche da un punto di vista economico, possiamo tranquillamente concentrarci su quello e, anzi, il rischio di disperdere energie è tra quelli da tenere sotto controllo. Per quelle organizzazioni che lavorano per servizi, il progetto può rappresentare anche un opportunità aggiuntiva che viene proposta all attenzione del donatore per fare un qualcosa in più o di diverso rispetto a quanto viene svolto ordinariamente. Quello che è rilevante è che la raccolta sia destinata comunque ad un fine solidaristico e che questo sia oltre che reale, anche evidente e non suscettibile di interpretazioni. Scegliere e costruire il progetto è tutt altro che banale. Una volta sciolti i nodi che prima abbiamo richiamato, è necessario che il progetto sia tradotto in termini comunicativi. Esso, una volta definito, deve trovare le varie forme idonee di comunicazione, da quella più estesa ed analitica, a quella più sintetica ed immediata. Per questo, vedremo più avanti, è opportuno sempre dosare un mix di strumenti e soluzioni comunicative.
Pagina12 Manifesti o pagina facebook? La domanda del titolo di questo paragrafo nasconde una trappola, ovviamente tesa in modo provocatorio. In effetti, la varietà degli strumenti e delle soluzioni comunicative, anche grazie all avvento della comunicazione digitale e dei social media, si è moltiplicata. Vi è tuttavia una parola d ordine che ci sentiamo di pronunciare quando si tratta di organizzare una campagna di raccolta fondi, di promozione di un progetto a fini solidaristici ecc.: multimedialità. Sovente si scambia il significato di multimediale pensando alle sole nuove tecnologie digitali. Multimediale significa che si utilizzano più media combinando insieme tempi e modalità di utilizzo. Avere più mezzi di comunicazione a disposizione è un vantaggio, ma occorre saper scegliere, saper dosare, guardando anche ad un rapporto costi/benefici. Specie per le piccole e medie organizzazioni non profit e di volontariato, infatti, non sono immaginabili investimenti ingenti nella comunicazione sociale e meno ancora per una campagna promozionale dove l obiettivo è quello di raccogliere denaro! Un minimo di investimento tuttavia è necessario metterlo in conto. Parlo di investimento, proprio significando che si tratta di una spesa, al di là della sua entità, che deve servire nel tempo e non può esaurire i suoi effetti in modo subitaneo. Ricordate infatti, che abbiamo detto che la raccolta fondi in sé richiede una certa costanza nel tempo, anche per riuscire a fidelizzare i potenziali donatori rispetto alla nostra buona causa e in particolare alla nostra organizzazione. Per questo è opportuno trovare il giusto mix di soluzioni. Spesso le organizzazioni dedicano molti denari per la realizzazione di materiale stampato, trascurando completamente la fase di pianificazione dell azione di comunicazione: è un po come costruire una casa senza un progetto. Dedicare un po di risorse e quindi anche un contributo specialistico nella strategia di fundraising aiuta a scegliere i mezzi giusti per i propri obiettivi, a costruire un percorso coerente, sostenibile e a verificarne i risultati ottenuti.
Pagina13 E i social network? I social network sono anche giustamente invocati come la vera novità di questi ultimi anni, utilizzabili per un efficace promozione low cost o, addirittura, a costo zero. Come dicevamo anche in precedenza, è da ritenere che un efficace azione di comunicazione sociale debba passare da un utilizzo saggio e integrato di vari mezzi di comunicazione, inclusi ovviamente i social network. Il rischio, tuttavia, è affidare compiti e riservare aspettative eccessivi nei social network, mancando di considerare la specificità e le potenzialità differenti di ogni tipo di comunicazione. Detto questo, l uso dei social network rappresenta senz altro per le piccole e medie organizzazioni una modalità essenziale, anche per fare promozione del 5x1000. Alcuni brevi suggerimenti possono aiutare in un uso più efficace: usare i social network (ad esempio facebook, twitter, linkedin, uidu ecc.) come unico strumento di comunicazione rende monca la vostra campagna di raccolta usare sporadicamente i social network non aiuta a costruire il network, ossia i legami che fanno sì di attrarre attenzione ed interesse nei vostri contatti usare i social network in modo non coordinato, rappresenta un forte limite e date un immagine di voi come poco avvezzi all uso delle nuove tecnologie la comunicazione sociale sui social network, sia per le immagini, sia per i testi è totalmente differente rispetto a quella della stampa tipografica o della comunicazione giornalistica l uso dei social network per informare e raccogliere fondi, senza contatti diretti o altre azioni di comunicazione mirate, non produce tutta la sua potenzialità i social network non è detto che raggiungano tutto il target di contribuenti ai quali vorreste rivolgere la vostra campagna 5x1000, per questo vale quanto suggerito in precedenza sull uso di una strategia multimediale!
Pagina14 Programmare la campagna Una volta impostata la campagna 5x1000, identificati i progetti da sostenere, scelti i mezzi di comunicazione e le strategie da adottare per fare una promozione davvero efficace, resta da trovare lo slogan, l immagine o le immagini e da programmare operativamente cosa c è da fare. Sui primi aspetti, legati specificamente alle tecniche di comunicazione sociale, oltre che alla vostra creatività, non entriamo nel dettaglio, anche perché rientra in un ambito consulenziale specialistico e andrebbero analizzate caso per caso le necessità. Molto importante è la fase di programmazione. Programmare significa dettare i tempi alle azioni da compiere. Col calendario alla mano, è utile stilare un programma esecutivo con le diverse attività da svolgere e l indicazione di chi è responsabile per ciascuna di esse. Fare un programma dettagliato consente a chi coordina il progetto di raccolta 5x1000 di stare nei tempi utili per ottenere il massimo dei risultati presso i contribuenti, tenendo conto dei tempi di produzione dei materiali della comunicazione sociale che adotterete. Inoltre, serve anche per avere un parametro di raffronto per monitorare e quindi poi per valutare quello che avete svolto.
Pagina15 Cosa puoi fare con noi PROGETTARE E REALIZZARE UNA CAMPAGNA INTEGRATA DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA ALLA RACCOLTA 5X1000, CON STRUMENTI TRADIZIONALI E WEB 2.0; ORGANIZZARE AZIONI MIRATE DI MARKETING SOCIALE PER POTENZIARE LE CAPACITÀ DI RACCOLTA DELLE ASSOCIAZIONI; ELABORARE I PROGETTI SU CUI RICHIEDERE LA DESTINAZIONE DEL 5X1000, OTTIMIZZANDO COSÌ LE POSSIBILITÀ DI RACCOLTA; PROMUOVERE UNA RENDICONTAZIONE SOCIALE DELLA RACCOLTA SVOLTA, DANDO CONTO DI QUANTO REALIZZATO COL 5X1000. via Tosco Romagnola, 211-56012 Fornacette (PI) tel. 3392150907 sito web e-mail: