IMPRESA E COMUNICAZIONE Da tutto quanto detto risulta molto chiaro che farci conoscere dal pubblico e comunicare un immagine positiva della nostra azienda è fondamentale! Il successo della nostra impresa dipende in gran parte da questi fattori. In ultima analisi, il pubblico sceglie la nostra azienda ed i nostri prodotti solo se li conosce e se ne ha un immagine positiva. Anche se ciò che produciamo ha tutte le carte in regola per piacere, non si venderà in modo automatico, bisognerà far sapere al cliente che il prodotto esiste, e soprattutto che noi abbiamo proprio quello che fa per lui. E anche se il nostro uomo decide di comprarlo, non è detto che tornerà da noi la prossima volta. Perciò il primo obiettivo di ogni impresa, dalla Fiat al negozio di verdura, è quello di stabilire un legame duraturo con il cliente. L impresa di successo è un affascinante seduttrice, con una folla di ammiratori pronti a tornare da lei ogni volta che ne hanno bisogno. Ad esempio c è chi da trent anni compra macchine Fiat e non è disposto a cambiare, chi mangia solo pasta Buitoni ecc. Cos è che spinge queste persone ad una simile fedeltà? Tanti fattori entrano in gioco, ma due sono veramente decisivi: l immagine e la comunicazione d impresa. L immagine è l opinione che il cliente si forma di un impresa e dei suoi prodotti. Ad esempio, nella mente del signore di cui sopra, si è cristallizzata l idea che le macchine Fiat sono macchine sicure, affidabili ed in grado di durare nel tempo. L immagine dicono gli psicologi, è ʺuno stato psichico durevoleʺ: ciò significa che se nasce un immagine negativa di una ditta, modificarla è un impresa disperata. La comunicazione d impresa è tutto ciò che in un azienda può influire sull immagine. Abbiamo visto che la pubblicità è il modo più evidente di comunicazione, ma non è il solo e non sempre è il più importante. Qualche esempio permetterà di chiarirci le idee: Dobbiamo fare un trasloco e scorriamo la lista delle ditte sull elenco telefonico o sulle Pagine Gialle, saremo più invogliati a chiamare la ʺEurotrasportiʺ anziché ʺEldipio e figliʺ Entriamo in un agenzia viaggi con muri spogli e scrostati, bruciature di sigarette sulle poltrone e scrivanie che sembrano banconi di lavoro: il primo viaggio che decideremo di fare sarà in un altra agenzia Entriamo in una banca grande e rinomata. Il cassiere sbuffa di fronte ad una lunga coda, l addetto allo sportello sbadiglia ed ha la barba incolta..apriremo il conto in una banca più piccola e meno conosciuta, ma con un personale più educato ed efficiente. Da questi piccoli esempi si capisce che la comunicazione d impresa è qualcosa di più vasto della semplice pubblicità. Nei casi presentati, l azienda parla di se stessa, ai suoi clienti attraverso:
il nome i locali e le attrezzature il personale sottovalutare tutti questi fattori di comunicazione, può vanificare anche le migliori campagne pubblicitarie, con effetti poco piacevoli sui risultati economici d impresa. Ovviamente la scelta del nome, del personale, delle strutture e di ogni altro simbolo che rappresenti l impresa, deve essere coerente con l impresa. Fondamentale è L IMMAGINE COORDINATA, cioè la veste grafica che consente di riconoscere a ʺcolpo d occhioʺ la nostra azienda ed i nostri prodotti. Si chiama coordinata perché utilizza sempre gli stessi elementi visivi, applicandoli sistematicamente su tutti i supporti di comunicazione (carta da lettera, biglietti da visita, modulistica, confezioni ed imballaggi dei prodotti, veicoli di trasporto aziendale ) Gli uomini di marketing preferiscono anche parlare di ʺcorporate identityʺ: questo concetto è qualcosa di più vasto della semplice immagine coordinata, sta a significare una vera e propria carta d identità, progettata in base a precise strategie di marketing, che si estende a tutte le espressioni percepibili della realtà aziendale. Gli elementi che fondamentalmente costituiscono l immagine coordinata sono: il logotipo, cioè il nome della ditta scritto in un carattere tipografico appositamente studiato: come ogni persona scrive il proprio nome in modo unico ed inconfondibile, così ogni impresa si ʺfirmaʺ con il suo logotipo (es. la scritta ALITALIA); si tratta quindi di una forma grafica progettata per una parola o una sigla, con l obiettivo di rendere tale parola un simbolo fisso nel quale identificare l immagine dell organizzazione; il marchio, cioè il segno grafico che contraddistingue l impresa (la stella della Mercedes, la mela di Apple ecc.). Alcune imprese non utilizzano un simbolo aziendale (ad es. Fiat, IBM, ecc.) ed in tal caso è il logotipo stesso a fungere da simbolo. E ovvio che ogni elemento deve essere coerente sia con gli altri elementi, sia con l immagine aziendale complessiva che vogliamo comunicare. Pensiamo ad esempio all effetto che farebbe adottare il simbolo di una lumaca per un corriere espresso. Spesso l immagine coordinata è ingiustamente trascurata, e non solo nelle piccole o piccolissime imprese. molti imprenditori affidano direttamente la soluzione del problema alla tipografia, altri si cimentano in prima persona con matite e pennarelli. Ma occorre fare attenzione. Non è solo una questione estetica: è dimostrato ad esempio che il packaging, cioè la confezione della merce, influisce per due terzi dei casi, sull acquisto dei prodotti alimentari. Certo è possibile rivolgersi a grafici esterni ed esperti o ad una buona agenzia di pubblicità. L importante è stabilire insieme al grafico che cosa si vuole tradurre in forma visiva: solo noi conosciamo e sappiamo cosa vogliamo comunicare agli altri della nostra azienda! Ciò significa rispondere ad alcune domande, quali:
chi siamo, cosa facciamo, per chi lo facciamo; come vogliamo apparire, cioè quale immagine vogliamo comunicare (es. innovativa e moderna se produciamo computer, giovane se produciamo abbigliamento casual; tradizionale ʺcome una voltaʺ se siamo artigiani ecc.) QUALCOSINA IN PIU SUL MARCHIO IL MARCHIO È QUALCOSA CHE SI PUÒ VEDERE, LEGGERE, TOCCARE, PERCEPIRE: PUÒ INFATTI RAPPRESENTARE OGNI COSA CAPACE DI DISTINGUERE PRODOTTI E SERVIZI, PURCHÉ SIA RAPPRESENTABILE GRAFICAMENTE. E il segno distintivo che serve a distinguere il proprio prodotto o i propri servizi dai prodotti o servizi della concorrenza. La Direttiva di Armonizzazione (89/1047 CEE) definisce il marchio nel modo seguente: ʺUn marchio può consistere in qualsiasi segno rappresentabile graficamente, in particolare parole, nomi, disegni, lettere, numeri, la forma dei prodotti o la loro confezione, sempre che tali segni siano in grado di distinguere i prodotti o servizi di unʹimpresa da quelli di altre imprese.ʺ Tale elenco non è però esaustivo: infatti la stessa disposizione può ricomprendere, anche se non specificatamente indicati, intestazioni, etichette, denominazioni, firme, cifre alfanumeriche o combinazione degli stessi, suoni e colori. I colori sono marchi registrabili; in particolare, le combinazioni di colori possono servire a costituire un marchio. Anche gli slogan sono registrabili come marchi: nel registro marchi comunitario sono registrate frasi come: ʺI dont t belive it s yoghurtʺ o ʺhave a break, have a Kitkatʺ. Da quanto abbiamo detto finora risulta chiaro che il marchio è uno strumento commerciale adottato dal titolare per designare i suoi prodotti o servizi. Esso pertanto comprende più di un nome generico e porta con sé la reputazione del titolare. Ne segue che l uso di un marchio adempie a due funzioni fondamentali: identifica i prodotti e i servizi sotto il controllo di un titolare, consente in tal modo all acquirente di acquistare i prodotti e i servizi prescelti. Quindi un marchio è fondamentalmente uno strumento di commercializzazione, e viene scelto dal reparto marketing. Un marchio deve assolvere la funzione di contrassegno atto a identificare, agli occhi dei consumatori, i prodotti o i servizi di un impresa e a distinguerli da quelli analoghi o affini d altre imprese.
In sostanza: il segno deve risultare nuovo nel settore dei prodotti identici e affini (Art.17) e non costituito esclusivamente da denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive dei medesimi (Art.18), salvo un acquisizione di fatto della capacità distintiva a seguito di pubblicità e intenso uso (Art.47 bis). La capacità distintiva di un marchio non solo condiziona la sua validità ma gioca un ruolo rilevante anche nella difesa dalle sue imitazioni. Questo perché lʹesclusiva sullʹuso del marchio registrato non si estende a qualsiasi sua imitazione, ma solo a quelle suscettibili di creare un rischio di confusione (Artt.1 e 13 l.m.). Per favorire il miglior successo di un nuovo marchio anche da un punto di vista commerciale si cerca, nella sua ideazione, di conferirgli oltre alla suddetta capacità distintiva altre qualità quali quella di essere semplice, attraente, facile da riconoscere, da pronunciare, da imprimersi nella memoria del pubblico, etc. Inoltre, mantenuto fermo che al consumatore interessa distinguere un prodotto dallʹaltro principalmente in relazione alle sue caratteristiche e qualità, si cerca spesso di affidare al marchio anche una funzione per così dire ʺpromozionaleʺ del prodotto o servizio contrassegnato. La scelta e la creazione di un nuovo marchio non dovrebbero basarsi esclusivamente sulla sua funzione pubblicitaria e commerciale, ma dovrebbero tenere conto anche dei problemi di validità e di futura difesa del marchio stesso, con particolare riguardo ai pericoli di eventuale contraffazione, e di possibili sue future imitazioni. Poiché la creazione di un nuovo marchio con funzione puramente descrittiva rappresenta la via più facile e più usata anche da altre aziende, i rischi di nullità non sono unicamente quelli legati al suo carattere descrittivo ma anche quelli dovuti alla maggiore probabilità di marchi simili anteriori. La creazione di un marchio improntato ad arbitrarietà e fantasia, pur comportando un maggior sforzo ideativo, aumenta la sua difendibilità sia dagli attacchi alla sua validità sia dalle sue imitazioni, oltre a diminuire sensibilmente le probabilità di possibili conflitti con marchi anteriori. I pericoli di possibile contraffazione di marchi anteriori e di mancanza di novità possono essere evitati mediante preventive ricerche d anteriorità su banche dati. QUALCHE CONSIGLIO UTILE PER INVENTARE UN MARCHIO Come regola generale, va ricordato che un marchio che descrive il carattere o la qualità dei prodotti o servizi potrebbe essere rifiutato o avere delle difficoltà; i nomi geografici, specialmente quelli senza alcuna connessione con il tipo di prodotti o servizi contraddistinti, sono spesso accettabili; il marchio più forte, più facilmente difendibile e registrabile è quello inventato e non quello descrittivo o suggestivo; i nomi personali sono spesso accettabili;
il marchio deve contraddistinguere chiaramente i propri prodotti o servizi da quelli di altre persone; esso, pur rimanendo sostanzialmente uno strumento di marketing, deve essere protetto in quei mercati dove il prodotto è commercializzato, o dove vi sia una base di produzione o di esportazione o solo perché in quella giurisdizione si possono prevedere possibili contraffazioni; Il marchio, essendo un mezzo di comunicazione, deve adattarsi alla lingua ed alla cultura del Paese in cui vengono commercializzati i prodotti o i servizi. I potenziali titolari devono pertanto considerare l impatto che esso avrà non solo nel proprio Paese di origine ma anche sui consumatori situati da tutt altra parte del globo.