GRECIA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2016 Grecia 1
INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti Grecia 2
1. Analisi del quadro socio-economico La crisi che ha colpito la Grecia sin dal 2008 ha prodotto notevoli conseguenze sulla società e l'economia di questo Paese. Le misure di austerità approvate dai successivi Esecutivi nell'ambito del programma di assistenza finanziaria concordato con la Troika, hanno consentito di portare a termine un brillante consolidamento fiscale pari a circa 10 punti di prodotto interno lordo che ha condotto all'emersione nel 2013 di un avanzo primario pari all'1,5% del PIL, ridottosi poi allo 0,3% nel 2014. Allo stesso tempo, l'aggiustamento dei conti pubblici non ha mancato di innescare nel periodo 2008-2013 una recessione che ha comportato la riduzione del prodotto interno lordo pari a circa il 30% e una disoccupazione che si mantiene ancora al di sopra del 26%, livello più alto dell'unione europea. Nel 2014 si è invece registrato un sia pur lieve rimbalzo con un tasso di crescita del PIL pari allo 0,8%. Le proporzioni della crisi sono state tra l'altro accentuate anche da fattori di carattere finanziario. Il settore bancario nazionale è stato infatti pesantemente colpito dall'effetto combinato prodotto sulla propria situazione patrimoniale dall'haircut sui titoli del debito pubblico e dall'incremento delle sofferenze giunte oggi alla cifra di circa 80 miliardi di euro. Ciò si è tradotto in una progressiva azione di "deleveraging" che si è rivelata sinora di difficile contrasto e che ha finito per amplificare ancor più le dimensioni della crisi. Le prospettive per l economia sono incerte e strettamente collegate agli esiti dei negoziati in corso con i creditori internazionali. Secondo le stime dell Economist Intellicence Unit, per il 2015 si attende che il PIL si attesterà sugli stessi livelli dell anno precedente per poi tornare nel 2016 ad un tasso di crescita del 2,3%. 1.a Principali indicatori economici (in euro o in dollari) 2012 2013 2014 2015 2016 PIL (Euro miliardi) 194 182 179 185 191 PIL pro-capite (USD con PPP) 25.388 25.433 25.906 26.203 27.217 Crescita del PIL reale (var %) -6,6-3,9 0,8 0,0 2,3 Consumi privati (var %) -7,8-2,0 1,3 1,0 1,6 Debito pubblico (% PIL) 156,9 175,0 177,1 174,4 169,1 Investimenti diretti stranieri (Euro milioni) 1.354 2.122 1.637 n.d. n.d. Bilancia commerciale (USD milioni) -25.264-22.896-23.720-16.017-16.528 Rating OECD sul rischio Paese n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. Fonti: Banca di Grecia e Economist Intelligence Unit Grecia 3
1.b Principali indicatori sociali e demografici Popolazione (in milioni) 10,8 milioni (censimento 2011) Lingua ufficiale Greco moderno Religione Greco ortodossa 0-14 anni: 14,3%, 15-64 anni: 66,7%, over 65 Struttura demografica (quota %) anni: 19%, over 75 anni: 9,3% (censimento 2011) Età media 42,47 anni Tasso di crescita della pop (in 0,4 %) Rapporto maschi/femmine 49,2% maschi; 50,8% femmine Fonti: Elaborazione Ambasciata d Italia in Atene su base su dati EL.STAT. 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Secondo i dati prodotti dalla Banca di Grecia, nel 2014 il numero di viaggiatori greci all estero e per la prima volta tornato a crescere dal 2011. Nell anno in esame i viaggi all estero di cittadini greci sono stati infatti 5.802.000, in crescita del 26% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente (4.594.000). Quasi tutte le destinazioni estere (sempre in base al numero dei viaggi) hanno subito un rialzo rispetto al 2013, ad eccezione di alcuni Paesi che, al contrario, hanno visto una riduzione nel numero di visitatori greci come l Italia, che nel 2014 ha ricevuto 292.000 turisti greci, in calo del 6% rispetto all anno precedente (310.000). Nonostante ciò, anche nel 2014 l Italia continua a collocarsi al quarto posto della classifica dei Paesi più visitati dopo Bulgaria, Turchia e Germania. Tali dati si aggiungono a quelli forniti dall ISTAT (arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per paese di residenza dei clienti stranieri) secondo cui nel 2013 (ultimi dati disponibili) sono arrivati in Italia 299.289 cittadini greci, in crescita (+3%) rispetto all anno precedente (2012: 290.038). Per quanto riguarda le principali destinazioni in Italia, il cittadino ellenico che si reca in Italia predilige il viaggio culturale classico. E da menzionare comunque una non trascurabile parte di greci che si reca in Italia per fare shopping e per viaggi d affari. Le prime sei Regioni prescelte nel 2013, secondo dati ISTAT, sono state nell ordine: Lazio, Lombardia, Veneto, Toscana, Emilia Romagna e Campania. Per quanto riguarda la spesa turistica, dai dati della Banca d Italia risulta che i viaggiatori greci hanno speso in Italia 218 milioni di euro nel 2013 e 194 milioni di euro nel 2014, con una riduzione dell 11%. In particolare nel 2014 hanno speso: 137 milioni per motivi personali (di cui 71 per vacanze) e 58 milioni di Euro per motivi di lavoro. In particolare si evince che mentre la voce vacanze ha registrato nello stesso intervallo di tempo un incremento del 9,2%, quella relativa ai motivi di lavoro ha segnato una diminuzione della spesa del 12,1%. In merito alle prospettive future relative all outgoing, in considerazione del perdurare dell incertezza relativa alla situazione economica non si prevedono miglioramenti rispetto ai viaggi dei greci all estero e verso l Italia. Secondo la pubblicazione della Commissione Europea ( Preferences of Europeans towards tourism ) pubblicata nel marzo 2015, alla domanda sulla destinazione di vacanza per il 2015, il 76% dei greci ha risposto di stare organizzando una vacanza nel proprio Paese (secondo valore più alto tra i Paesi dell Unione Europea dopo la Grecia 4
Croazia). Inoltre, alla domanda sul principale motivo per non essere andato in vacanza nel 2014, il 65% dei greci ha citato motivi finanziari (dato più alto tra i Paesi dell Unione Europea). 2.b Composizione target TURISTA GRECO Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Classe media/medio-alta Principalmente formazione universitaria e, subordinatamente, scuola superiore di secondo grado Si veda tabella di cui sopra La propensione al viaggio è buona. Il 66% dei greci intervistati nell ambito di una indagine statistica condotta dalla Comissione Europea (*) ha detto di aver viaggiato, per affari o motivi privati, almeno una volta nel 2014. La principale motivazione per la maggioranza (35%) dei greci che ha effettuato almeno un viaggio per vacanza (all estero o nel proprio Paese) nel 2014 è stata sole e spiaggia ; il 27% visita a un conoscente o parente ; l 8% visita ad una città ; il 6% benessere e trattamenti di salute ; il 5% natura ; il 4% cultura e per il 3% sport. (*) Secondo i dati dell Autorità Ellenica di Statistica per il 2013 (ultimi dati disponibili), il 55% dei greci ha utilizzato l aereo per raggiungere il luogo di vacanza, il 42% mezzi terrestri (di cui 52% ha usato l automobile) ed il 2% la nave (i dati numerici risultano da uno studio trimestrale condotto su un campione di famiglie e si riferiscono a persone di età uguale o superiore a Grecia 5
Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Canali d acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) 15 anni. Inoltre sono relativi al numero di viaggi e a vacanze superiori a 4 notti). Come testimoniato dalla ricerca sopramenzionata, il turista medio greco e amante delle vacanze al mare. In subordine, vengono preferite le città d arte e prodotti emergenti come le vacanze benessere. Nel decidere una destinazione per vacanza, i fattori che determinato la scelta sono nell ordine: ubicazione (le attrattive in generale) per il 32,5%; patrimonio culturale per il 32,4%; divertimenti per il 16,6%%; arte per il 7,5%; festival ed altri eventi per il 3,3%; gastronomia per il 2,7%. (*) Secondo i dati statistici dell Autorità Ellenica di Statistica per il 2013, elaborati in base al numero di viaggi per un periodo di soggiorno superiore ai quattro giorni, il 33% dei greci ha scelto la categoria hotel e strutture ricettive simili quale alloggio per le vacanze all estero ed il 7% seconde case. Nel 2013 i mesi preferiti per viaggiare in Italia sono stati (in ordine di preferenza): agosto, luglio, aprile, dicembre e maggio. Nel decidere un viaggio, il 50% degli intervistati nel 2014 hanno ritenuto che le raccomandazioni di amici e colleghi sono da considerare come la più importante fonte di informazione. A seguire: internet (44%), esperienza personale (28%), agenzie turistiche (12%), social media (11%), mezzi di informazione (7%), cataloghi (6%), riviste e guide turistiche (3%). (*) Nel 2014 il 57% dei greci ha effettuato la prenotazione su internet, il 15% tramite un conoscente, l 11% al telefono e il 9% tramite agenzie di viaggio e tour operators. (*) Pubblicazione della Commissione Europea Preferences of Europeans towards tourism (marzo 2015) 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza I punti di forza della destinazione Italia sono costituiti dalla simpatia che spontaneamente viene nutrita in Grecia verso il nostro Paese e dalla buona conoscenza della lingua italiana. Non va dimenticato, infatti, che molti Greci, avendo studiato in Università italiane, tendono a tornare di frequente nel nostro Paese, mantenendo un forte legame con esso. A questo si aggiunge il fatto che i greci amano approfondire la cultura italiana in quanto in essa riconoscono elementi in comune con la propria. Opportunità L incremento della domanda Italia in Grecia può essere legato alla possibilità di offrire soluzioni alternative tramite un azione pubblicitaria che promuova ad esempio un turismo invernale verso le numerose località Punti di debolezza Come punto di debolezza va segnalata, a livello generale, la tendenza greca a preferire come meta delle vacanze, soprattutto estive e soprattutto marine, soluzioni interne, visto il livello dell offerta locale (in particolare verso le isole). La vacanza all estero viene scelta come soluzione alternativa in settori in cui l offerta greca risulta insufficiente. Rischi/Difficoltà Potenziali Non si rivelano particolari rischi o difficoltà per il turista greco. I collegamenti aerei e navali sono gestiti dalle maggiori società del settore ed appaiono di ottima qualità. Negli ultimi, alle compagnie di linea quali Alitalia e Aegean Grecia 6
sciistiche e le strutture sportive italiane. In questo ambito sarebbe opportuno che le imprese ricettive italiane presentassero pacchetti turistici tutto incluso, attuando una politica di prezzi particolarmente conveniente al fine di proporre offerte in grado di tenere testa alla concorrenza straniera. Un altra soluzione alternativa potrebbe essere rappresentata dall offerta italiana nel settore dell agriturismo, ponendo l accento sulla possibilità di trascorrere una vacanza a contatto con le bellezze naturali e lontano dall inquinamento cittadino. Si inizia infatti a scorgere un certo interesse per questioni legate all ambiente e ai prodotti biologici. Infine, si potrebbe pensare a vacanze culturali organizzando pacchetti che comprendano visite ai siti archeologici e ai musei. Airlines, i collegamenti tra i due Paesi sono altresì intrattenuti anche da compagnie low-cost come RyanAir e Easyjet. E da segnalare, inoltre, che nei mesi estivi alcune compagnie aeree istituiscono ulteriori rotte dall Italia verso le principali isole turistiche. Sempre nei mesi estivi alcune isole sono servite da voli charter. Tuttavia, in questo ultimo periodo di grave difficoltà economiche alcune compagnie, tra cui l Alitalia e l Aegean, hanno ridotto il numero di voli e/o alcune rotte verso e da l Italia. 2.d Analisi della domanda organizzata La quasi totalità dei Tour operator e Agenzie di viaggi in Grecia offrono la destinazione Italia. 2.e Collegamenti aerei Principali compagnie aeree e rotte che operano voli stagionali e non: Alitalia (voli diretti Atene/Roma); Aegean Airline (voli diretti Atene/Roma, Atene/Milano, Atene/Venezia); EasyJet (voli diretti: Atene/Napoli, Atene/Milano, Iraklion (Creta)/Roma, Iraklion/Milano, Corfù/Milano, Santorini/Milano, Mykons/Milano, Mykons/Roma); RyanAir (voli diretti Corfù/Milano (Bergamo), Patrasso/Milano, Rodi/Bologna, Rodi/Milano, Rodi/Pisa, Rodi/Roma, Cefalonia/Milano, Cefalonia/Pisa, Kos/Bari, Kos/Bologna, Kos/Milano, Kos/Pisa, Kos/Roma, Salonicco/Bologna, Salonicco/Milano, Salonicco/Roma, Volos/Milano, Chaniá (Creta)/Bologna, Chaniá(Creta)/Milano, Chaniá (Creta)/Pisa, Chaniá (Creta)/Roma. E importante tenere presente che nei mesi estivi o di maggior flusso turistico potrebbero essere programmate nuove rotte od anche voli charter verso le maggiori isole. 2.f Brand Italia e analisi dei competitor L Italia resta una delle mete preferite dal viaggiatore greco all estero. Nel 2014 l Italia si è collocata al quarto posto fra i Paesi più visitati dai cittadini greci. 2.g Nuove tecnologie e turismo Da uno studio elaborato dall Autorità Ellenica di Statistica (ELSTAT) aggiornato al 2014, emerge che la percentuale di persone in Grecia che hanno accesso ad internet nella propria abitazione ha raggiunto il 65,6%. Negli ultimi anni, tale dato si è incrementato sensibilmente passando dal 46,4 del 2010 al dato sopramenzionato del 2014. Analogamente, si e registrato nello stesso periodo un considerevole incremento della percentuale di cittadini greci che accedono ad internet tramite un dispositivo mobile, passata dal 15,1% del 2010 al 58,4% del 2014. Grecia 7
Inoltre, il 29% di coloro che accedono ad internet hanno avuto una esperienza di shopping online nel 2014 (nel 2013: 27%). Per quanto riguarda la tipologia di beni e servizi acquistati o ordinati attraverso internet per scopi personali durante il periodo aprile 2013-marzo 2014 (ultimi dati disponibili), il 23,7% degli utenti complessivi che hanno avuto esperienze di commercio elettronico nel periodo considerato ha acquistato servizi di trasporto (biglietti o noleggio auto) mentre il 19,5% ha provveduto all acquisto di servizi collegati al soggiorno durante le proprie vacanze (Hotel, appartamenti, ecc.). Si tratta di dati che hanno registrato un costante calo sin dal 2012 quando erano rispettivamente di 32,1% e 26,7%. 3. Le linee strategiche I pacchetti turistici tradizionali risultano essere consolidati in questo mercato. E comunque importante continuare a sostenere tali tradizionali canali turistici e promozionali al fine di evitare l erosione della fetta di mercato italiana da parte di Paesi stranieri. 1) Prodotti turistici di nicchia Esiste senz altro spazio, particolarmente nelle aree di Atene e Salonicco, per un incremento di questo segmento turistico, soprattutto concentrando gli sforzi promozionali verso l organizzazione di eventi ai quali far partecipare aziende italiane ricettive di prestigio e tour operator greci specializzati nell organizzazione di congressi e business meeting all estero. Gli inviti potrebbero essere estesi alle categorie professionali di rilievo greche anche tenendo conto che molti professionisti nel campo medico, legale ed ingegneristico hanno compiuto i propri studi in Università italiane pertanto sarebbero già potenzialmente ben predisposti ad una scelta italiana. 2) Destagionalizzazione Data l attuale concentrazione dei flussi turistici greci verso l Italia soprattutto nei mesi di luglio ed agosto, si potrebbero ipotizzare delle campagne pubblicitarie mirate a favorire flussi turistici anche verso località montane e sciistiche. Scegliendo campagne promozionali adeguate si potrebbero coinvolgere anche le fasce più giovani. 3) Promozione dell Italia minore Attraverso il coinvolgimento delle Regioni italiane ad una partecipazione più evidente e meglio organizzata alle manifestazioni fieristiche di settore che si svolgono in Atene e Salonicco ogni anno, potrebbe essere più incisiva l azione volta a far conoscere anche ai singoli oltre che agli operatori del settore, quell Italia cosiddetta minore, ma ricca di attrattive anche dal punto di vista di proposte economiche e quindi alla portata di un pubblico più vasto. 4) Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Ancora una volta il coinvolgimento delle Regioni, in questo caso del Sud dell Italia, sarebbe auspicabile per indirizzare proposte promozionali verso questo mercato, magari presentando un pacchetto itinerante con proposte nell ambito delle feste e sagre che si svolgono tutto l anno in moltissimi centri italiani. In tale contesto giocano certamente un ruolo di rilievo i legami storicoculturali, in particolar modo linguistici tra il mondo greco e le Regioni del centro-sud, dove in alcune zone il dialetto locale (grecano) mostra evidenti radici nell antica Grecia. Grecia 8
5) Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Date le dimensioni geografiche della Grecia e del numero esiguo della popolazione attiva, i bacini di attrazione rimangono quelli tradizionali pur potendone potenziare i risultati con azioni promozionali mirate, come esposto nei punti precedenti. D altro canto sarebbe auspicabile convogliare l attenzione di un pubblico interessato a manifestazioni culturali o commerciali, in periodi pre-vacanza (es. ottobre-novembre e febbraio-marzo). Inoltre si potrebbero realizzare degli itinerari mirati in cui dare rilievo ad alcuni aspetti che accomunano le due culture (es. programmi di visita in località gemellate) proponendo degli itinerari classici ma con richiami storici o mitologici (ad es. proporre di visitare la Magna Grecia come una delle tappe di personaggi mitologici). 6) Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Occorre incrementare l attività di penetrazione in questo segmento di mercato. Le due Camere di Commercio italo-elleniche di Atene e Salonicco svolgono periodicamente workshop dedicati al settore del turismo. Bibliografia - Autorità Ellenica di Statistica (ELSTAT),www.statistics.gr - Pubblicazione della Commissione Europea Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards tourism (Marzo 2015) - ISTAT, www.istat.it - Banca d Italia, www.bancaditalia.it - EIU Economist Intelligent Unit - OCSE, www.oecd.org Contatti Ambasciata d Italia in Atene Odos Sekeri 2, - 10674 Kolonaki/Atene Tel. +30 210 3617260 Fax +30 210 3617330 E-mail: ambasciata.atene@esteri.it Cancelleria Consolare Odos Patriarchou Ioakim, 38 10675 Kolonaki/Atene Tel. +30 210 9538180/190 210 9531640/641 Fax +30 210 9531523 E-mail: cancelleria.atene@esteri.it Grecia 9