ECONOMIA DELLE AZIENDE TURISTICHE PROF.SSA EMANUELA DE CARLO E STEFANIA BARTOLINI A.A. 2013-2014 Libera Università di Lingue e comunicazione IULM Introduzione Il corso di economia delle aziende turistiche è molto impegnativo e richiede uno studio preciso e costante. Il materiale fornito dalla professoressa è sufficiente se integrato con le spiegazioni e i casi svolti in aula. In particolare questi appunti servono per semplificare la comprensione delle numerose formule e dei concetti più complessi. Al fondo della dispensa sono riportati alcuni esercizi ed esempi svolti in aula (si tratta delle stesse tipologie di esercizi che poi vengono proposti all esame) con le risposte indicate dal docente. Pagina 1
Appunti Prof. De Carlo Economia aziendale Si tratta di una scienza complementare all economia politica, disciplina attenta al funzionamento dei sistemi economici e alle loro politiche, e al marketing, concentrato sulla relazione tra impresa, clienti e concorrenti. L economia aziendale è interessa al marketing ma è molto più attenta a quello che sta dietro un prodotto, come si crea e che cosa attrae dello stesso. Due pacchetti turistici con stesso prezzo e molto simili, sono uguali per il cliente, ma le aziende dietro i due prodotti possono essere completamente diverse: una con una base di costo estremamente competitiva (molto bassa) mentre l altra potrebbe avere costi più alti. A parità di prodotto un azienda guadagna molto l altra guadagna il necessario per rimanere a galla. Oltre all aspetto fisico di relazione del cliente c è tutto un aspetto di operatività interna, la competitività si vede soprattutto nella gestione dell azienda. Ciò che sta dietro spesso è la fonte del margine che permetterà all azienda di vivere per un lungo periodo. La tecnologia ha un ruolo fondamentale nel turismo, sia per il prodotto che per la gestione aziendale. L innovazione economica riguarda nuovi modi di servire il cliente, un attenzione a un bisogno specifico che spinge il personale ad agire in maniera diversa e migliore nei confronti dei clienti. Ci sono tanti tipi di istituti che possono essere privati o pubblici, come i comuni. Tutti gli istituti sono aziende, un comune ha un azienda al proprio interno. L economia aziendale si occupa dell azienda che sta dietro a ogni istituto. L aspetto della gestione dei processi che riguardano la componente economica di tutti i tipi di istituti. L ordine economico di un istituto viene detto azienda. Parlando di economia spesso si suppone una razionalità completa degli attori in gioco: homo oeconomicus. In realtà non è così, l economia aziendale ha un punto di vista più realistico secondo cui: la persona umana non è completamente razionale, ha valori basilari diversi da quelli dell homo oeconomicus. Spesso le scelte non sono le migliori dal punto di vista economico - razionalità limitata di Simon. Le condizioni di successo di un azienda, approfondite dall economia aziendale, sono: 1. Efficienza dei processi, l azienda deve essere in grado di avere alti rendimenti e bassi costi unitari: concetto di produttività, cioè il rapporto tra risorse e risultati, con pochi investimenti si può generare molto valore; massimizzazione dei prodotti; 2. Flessibilità, capacità di dare risposte veloci ed efficienti a richieste del mercato; 3. Innovatività (risorse umane e tecnologiche che aiutano a essere flessibile e innovare continuamente il prodotto, oltre che economiche), capacità di rompere col passato (es. implosione dei TO, il mercato tradizionale dei pacchetti all inclusive è crollato con lo sviluppo di Internet tanto da portare all uscita dal mercato di molti operatori che non sono stati in grado di innovarsi), guardare al futuro e puntare sui nuovi trend; 4. Motivazione, in particolare nel turismo, infatti la percezione del prodotto passa gran parte attraverso le esperienze interpersonali, è fondamentale stabilire relazioni positive tra il personale presente all interno dell azienda. Pagina 2
L attività economica Nasce dai bisogni delle persone, si tratta del meccanismo messo in atto per soddisfare questi bisogni. Attualmente il turismo vede una frammentazione, ipersegmentazione del mercato, i prodotti sono sempre più customizzati. Ogni cliente ha dei bisogni di base, come la località e le attività programmate, dei bisogni più evoluti, elementi più ricercati, come alcune caratteristiche fisiche del prodotto (es. design, tipo di cucina), che diventano elementi differenziali su cui si gioca la scelta del cliente. I bisogni primari non fanno la differenza. Bisogna basare l attenzione del cliente sui beni accessori. I beni possono essere: merci o servizi, privati o pubblici, primari o voluttuari, liberi o economici, complementari o fungibili, differenziabili o commodities. L attività economica tratta: - un operazione fisica: è un processo di trasformazione tecnica (materiale, logica, simbolica o spaziale) delle materie prime; - negoziazione di beni o servizi, riguardanti rapporti tra l impresa e il cliente finale (prezzo) e tra l impresa e i fornitori (approvvigionamento - costo). La negoziazione di lavoro (dipendenti, consulenti, collaboratori) ha sempre un costo (salari, parcelle) e dei contributi sotto forma di ore lavorate, pareri; di capitali, investitori, nel caso di capitale sociale i fornitori sono i soci dell azienda, l azionista riceve in cambio delle quote dell azienda proporzionata al suo investimento e una parte degli utili, l impresa guadagna e conferisce parte dei suoi guadagni all azionista, proprietario di parte dell azienda, questa posizione è condizionata dal mercato ma anche dalle caratteristiche delle aziende: se ha utili positivi e quanto rende rispetto all investimento fatto, dunque si paragonano aziende di stessi settori (stesso livello di rischio), definita negoziazione di capitale di rischio. Un altro tipo di negoziazione di capitale di prestito è quello del credito, dato dalle banche e non dagli azionisti, questo capitale del finanziatore deve essere restituito con scadenze precise più un interesse passivo chiamato onere finanziario. Infine si hanno le negoziazioni per le coperture di rischi, l impresa paga un prezzo detto premio assicurativo per il servizio di tutela. - operazioni di governo degli istituti. La configurazione dell assetto istituzionale riguarda il come l azienda configura il proprio assetto istituzionale, cioè in base ai portatori di interesse (stakeholder). Dall attività economica (mezzo) deriva la remunerazione (fine). Le condizioni di produzione sono: - impiego di alcuni fattori di produzione, materie prime, attrezzature, lavoro, beni pubici e beni liberi - condizioni primarie sono: il lavoro e il capitale risparmio (o capitale rischio o capitale sociale), senza queste condizioni l azienda non esiste, non può operare. I soggetti che apportano queste condizioni sono fondamentali: i dipendenti e gli azionisti sono attori molto importanti (portatori di interesse istituzionale). L attività economica si svolge in quattro classi di istituti: famiglie, imprese, stato e istituti pubblici e istituzioni non profit. Tutti hanno all interno un attività economica importante senza il funzionamento della quale non si può pervenire allo scopo dell istituzione che può anche non essere economico. Se non si tiene conto delle regole aziendali, dopo aver bruciato i finanziamenti si blocca tutto, se invece si costruisce un meccanismo che si autosostiene economicamente l impresa durerà nel tempo. Impostare il progetto in modo adeguato dal punto di vista aziendale è fondamentale per qualsiasi tipo istituto. Gli obiettivi possono poi essere molto diversi e influenzano il reinvestimento e la divisione degli utili. Pagina 3
Caratteristiche degli istituti: - finalità - fine economico immediato - portatori di interessi economici istituzionali, ossia interessi economici primari (azionisti e dipendenti), prioritari - portatori di interessi economici non istituzionali, secondari - processi economici caratteristici. Ogni istituto ha un azienda alle spalle: le famiglie sono aziende di consumo e gestione patrimoniale; le imprese sono aziende di produzione; lo stato è azienda composta pubblica (di produzione e consumo) e le no profit sono aziende no profit. Pagina 4
Il sistema aziendale Il cuore dell azienda è il sistema aziendale, comprende le risorse, le attività svolte e i risultati ottenuti. Le risorse possono essere primarie, cioè lavoro e capitale (di rischio e di prestito), o secondarie dette anche derivate poiché si ottengono dalle risorse primarie, cioè il patrimonio tecnico industriale, ciò che serve a produrre/realizzare il servizio (strutture, brevetti), e il patrimonio commerciale, ciò che riguarda la parte di marketing e vendite (rete di vendita, brand). L azienda ha l obbiettivo di creare un prodotto che risponda ai bisogni di un cliente preciso in modo unico e migliore rispetto ai concorrenti: tema di equilibrio competitivo. L azienda al suo interno si dota di risorse tali da far sì che la sua offerta sia la migliore, è fondamentale studiare i clienti, capire cosa desiderano: distinzione tra bisogni di base e bisogni accessori. Un azienda funzionante ha un sistema di offerta che soddisfa i clienti in modo unico non imitabile e meglio dei concorrenti. Attività all interno dell azienda: - gestione, ci sono cinque tipi di gestione che servono a far funzionare i processi aziendali - organizzazione, due tipi per gestire il personale e per configurare l assetto costituzionale - rilevazione, riguarda le attività per raccolta di informazione e preparazione dei documenti I risultati possono essere: - economici - competitivi - sociali Il sistema di prodotto (o di offerta) comprende elementi controllati direttamente dall impresa, servizi erogati da fornitori esterni oppure semplici segnalazioni. Ci sono diversi gradi di gestione del servizio a seconda dei quali cambia molto la condizione dell azienda sia dal punto di vista dei costi che dei ricavi. - caratteristiche materiali e gamma di servizi forniti - caratteristiche immateriali, reputazione, marchio - livello di servizio erogato prima o dopo l arrivo del cliente - condizioni contrattuali, prezzo e condizioni di regolamento. I clienti Bisogna considerare attentamente il mercato, in termini di numero di clienti, la quota di mercato assoluta o relativa che assorbe l azienda. I segmenti sono molto differenziati, perciò il sistema di offerta deve essere più flessibile possibile per adattarsi alle esigenze in modo che l offerta sia coerente con la clientela e differenziata a seconda del cliente. Un azienda ha bisogno di essere competitiva rispetto al mercato di riferimento, deve esserci equilibrio tra sistema istituzionale, sistema di prodotto e clienti. I risultati competitivi, cioè quanto un azienda è forte sul mercato, gap rispetto al concorrente, si basano su quest equilibrio. Questi risultati si individuano osservando: la quota di mercato; analisi sulla percezione della clientela (attraverso le recensioni online - customer satisfaction); ricavi di vendita, quanto cresce il fatturato. Un azienda ha successo quando riesce a ottenere risultati competitivi producendo risorse attraverso cui si possono fare investimenti come migliorare le strutture, pagare più i dipendenti. Pagina 5
L altra parte essenziale per il funzionamento dell azienda è quella che riguarda l approvvigionamento di conduzioni produttive: i fornitori e le offerte di collaborazione (personale). Il rapporto con i fornitori è essenziale per il successo sul mercato di sbocco, cioè con i clienti, se viene meno un fornitore i risultati competitivi si abbassano sempre più. Stessa cosa vale per il personale che deve essere motivato e capace, cosa fondamentale per erogare un certo sistema di offerta. Bisogna ragionare sulla capacità di attrazione per organizzare l offerta. Inoltre fondamentali sono le banche che immettono i finanziamenti, sono dunque apportatori di condizioni produttive primarie. Quindi per avere equilibrio non è sufficiente concentrarsi sulla segmentazione del mercato ma è altresì importante concentrarsi sugli apportatori di condizioni produttive. Anche da questa parte c è una concorrenza spietata. Si necessita di fornitori, di azionisti e prestiti. Ragionare sul sistema aziendale significa ragionare sul mercato di sbocco e sul mercato di apportazione. I risultati sociali misurano l equilibrio dalla parte degli apportatori, si possono misurare distinguendo tra interlocutori critici: i dipendenti che dovranno avere una buona retribuzione, un bel clima di lavoro; i fornitori, a cui vengono applicati prezzi in linea con il mercato, e le banche, pagamento di interessi e rispetto delle scadenze. I risultati economici sintetizzano il tutto, si tratta del guadagno: differenza tra ricavi e costi. I risultati competitivi stabiliscono i ricavi mentre quelli sociali portano i costi. Il risultato economico è il cuore, esprime la sintesi dell azienda. Occorre che queste tre dimensioni di risultato siano compresenti a lungo termine perchè l azienda continui a vivere: principio di economicità e equilibrio economico. Le attività di gestione La gestione è l insieme di attività che riguardano i processi attraverso cui l impresa realizza il risultato economico, come si crea il prodotto, ci sono 5 tipi di gestione: - caratteristica, identifica la funzione economico-tecnica tipica, (es. per l albergo è di fornire un alloggio); suscita la gran parte dei costi e dei ricavi, è importante che il reddito e il risultato competitivo provengano da questa gestione, motivo costitutivo dell azienda, l utile prodotto qui è il più importante. Genera costi e ricavi, per la vitalità dell azienda deve essere attiva. - finanziaria, si occupa di reperire le fonti di finanziamento necessarie per portare avanti la gestione caratteristica, si parla di capitale di prestito (banche) o capitale di rischio. Nel caso di finanziamento da parte di una banca si può fare un mutuo oppure emettere delle obbligazioni: un investitore compra i titoli dell azienda che si impegna a ripagare con interesse (come fanno gli stati). Genera solo dei costi perciò è una gestione passiva. - patrimoniale, nasce quando l impresa, nel portare avanti l attività tipica, genera così tanto utile da poter investire anche in attività parallele. Gestione delle risorse alternative, investimenti esterni che non riguardano l attività tipica. Genera dei proventi perciò è attiva come gestione, l obbiettivo è ottenere dei ricavi che non sono dei ricavi di vendita ma aumentano il fatturato. La condizione base è avere un surplus di utile. - assicurativa, consiste nella copertura di rischi particolari in cui potrebbe incorrere l impresa, è una gestione passiva perchè genera dei costi sotto forma di premi di assicurazione e indennizzi. - tributaria, genera costi, cioè i tributi, perciò è passiva. Pagina 6