SVEZIA Rapporto Congiunto Ambasciata/ENIT 2015 Svezia 1
INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Obiettivi Bibliografia Contatti Svezia 2
1. Analisi del quadro socio-economico L economia svedese attraversa una fase di ripresa. Nel 2013 il PIL è cresciuto dell 1,5% e secondo le previsioni aumenterà del 2,7% nel 2014. Anche le esportazioni, in calo nel 2013, dovrebbero avere andamento positivo nel 2014. Secondo le previsioni del 'National Institute of Economic Research' (NIER), l'impatto sul mercato del lavoro prodotto dall'aumento del PIL determinerà un calo della disoccupazione che nel 2014 si attesterà al 7,9% ( 8% nel 2013-8% in maggio 2014). Inoltre, la crescita media del PIL farà scendere la disoccupazione al 6,2% nel 2018. L'inflazione resterà bassa. I dati più recenti pubblicati da Statistics Sweden relativi al primo trimestre 2014 indicano un aumento del PIL pari all 1,9% rispetto allo stesso periodo del 2013, un aumento dei consumi delle famiglie del 2,1% e un incremento della spesa pubblica dell 1,4%. Aumenti sono stati registrati anche per investimenti (7,7%), esportazioni (3%) e importazioni (5,2%). Secondo il governo, l'economia svedese ha superato la crisi finanziaria ed economica internazionale meglio di altri Paesi grazie all'ampio surplus di bilancio che ha permesso l attuazione di misure di stimolo a sostegno della crescita economica, dell'occupazione e del 'welfare'. Tuttavia, con lo stabilizzarsi della ripresa economica è programmato il ritorno all'avanzo del bilancio pubblico entro il 2018. 1.a Principali indicatori economici (in euro o dollari) 2011 2012 2013 2014 2015 PIL (miliardi di $) 536.8 523.4 558.3 575.3 562.8 PIL pro-capite (US $ at PPP) 41.130 42.779 43.673 45.175 46.741 Crescita del PIL reale (var %) 3% 1,3% 1,5% 2,2% 2,4% Consumi privati (%/PIL) 1,7% 1,7% 2% 2,6% 2,5% Debito pubblico 38,6 38,4% 40,6% 41,7 41,6% Investimenti diretti esteri in Svezia 12.924 16.351 8.155 7.421 10.060 (milioni $) Bilancia commerciale (miliardi $) 38,6 38,4 40,6 41,7 41,6 Fonte: Economist Intelligence Unit. 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione (in milioni) 9.675.885 (30 aprile 2014) Lingua ufficiale svedese Religione protestante Struttura demografica (quota %) 0-17 anni: 20,2% 18-64 anni: 60,4% over 65 anni: 19,4% Età media 2013 41,2 Tasso di crescita pop (in %) 0,99% Rapporto maschi/femmine Maschi: 49,8%; femmine: 50,2% Fonte: Statistics Sweden. Svezia 3
2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing - flussi turistici all estero e principali destinazioni La Spagna si riconferma per il 2013 la meta preferita da parte dei turisti svedesi. Grandi balzi in avanti da parte della Grecia e Turchia, in particolare favorite dal turismo charter, che hanno dal 2011 superato l Italia in termini di arrivi. La nazioni confinanti, solitamente grosso del bacino turistico delle vacanze da parte degli svedesi, stanno subendo un lento calo. 2500 Principali destinazioni Viaggi all estero 2013 (Leisure e Business) 2000 1500 1000 2010 2011 2012 2013 500 0 Spagna Finalndia Danimarca Norvegia Germania UK Italia Francia USA grecia turchia Fonte: TDB TuristDataBasen - flussi turistici e spesa turistica verso l Italia, principali destinazioni turistiche italiane Va preliminarmente sottolineato che il mercato turistico svedese presenta un forte livello di dinamicità, che rispecchia il rapido mutamento sociale ed economico del Paese. Si tratta di un mercato maturo, competente, con una alta propensione ai viaggi all estero e con una buona capacità di spesa. Nel grafico sottostante si evidenzia come nel 2009, la destinazione Italia ha registrato un calo per effetto della crisi finanziaria che ha colpito anche la Svezia limitando anche i consumi turistici. Tale flessione é stata recuperata negli anni a seguire. Il 2012 segna una lieve flessione rispetto ai dati del 2011. Svezia 4
Arrivi flussi turistici svedesi in Italia (periodo 2008 2012) 620.000 600.000 580.000 560.000 540.000 520.000 500.000 2008 2009 2010 2011 2012 480.000 460.000 Svezia Fonte: ISTAT ISTAT 2012 ISTAT 2011 RAFFRONTO 2011/2012 ARRIVI PRESENZE ARRIVI PRESENZE VAR. ARRIVI VAR.PRES. VAR.%ARRIVI VAR.%PRES. Svezia 599.239 2.278.494 609.826 2.311.576-50.587-33.082-8% -1,5% Fonte: ISTAT Nel 2012 ISTAT ha registrato un totale di arrivi dalla Svezia pari a 599.239 per un totale di 2.278.494 presenze, con un decremento per gli arrivi di circa 8%, mentre il numero di presenze é rimasto quasi stabile (nel 2011 ci sono stati 609.826 arrivi e 2.311.576 presenze) Di seguito le Regioni Italiane più visitate da parte dei turisti svedesi nel 2012: NAZIONE REGIONI PIÙ VISITATE N. DI ARRIVI Svezia Lombardia 98.060 Fonte: ISTAT Lazio 96.867 Veneto 82.081 Toscana 72.429 Per quanto riguarda il periodo di vacanza preferito dagli svedesi per viaggiare in Italia, si concentrano nei mesi di luglio e settembre: Svezia 5
1 MESE 2012 N.Di Arrivi 2 MESE 2012 N.Di Arrivi Svezia Luglio 120.061 Settembre 76.252 Fonte: ISTAT Per quanto concerne la spesa turistica, in base ai dati Banca di Italia, anche questa nel 2012 ha subito un calo rispetto al 2011 che aveva registrato una ottima performance. La spesa totale é stata di 322 milioni di euro, rispetto ai 414 milioni dell anno precedente. 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Fonte: Banca di Italia Svezia spesa 2006 spesa 2007 spesa 2008 spesa 2009 spesa 2010 spesa 2011 spesa 2012 - posizionamento dell Italia rispetto ai principali competitors Per Vagabond Svezia, la principale rivista mensile di viaggi, Sardegna, Sicilia e Cinque Terre sono nelle prime tre posizioni tra le mete ideali estive preferite dai propri lettori. Purtroppo però, spesso i pacchetti turistici verso l Italia risultano meno competitivi in termini di qualità/prezzo di altre destinazioni balneari, quali Antalya, Mallorca, Creta o Rodi, che vengono pertanto preferite. In particolare, queste destinazioni sono scelte in quanto possono offrire soluzioni diverse, sia di alto livello che all-inclusive o budget, shopping a basso costo e numerose soluzioni anche di selfcatering in appartamenti di buon rapporto qualità/prezzo. Si ripete qui di seguito la tabella elaborata in base ai dati di TDBtourismus, che evidenziano proprio l ottimo andamento dei principali concorrenti dell Italia, quali Spagna, Grecia e Turchia. Svezia 6
Principali destinazioni viaggi Lesuire Svezia 2013 2500 2000 1500 1000 2010 2011 2012 2013 500 0 Spagna Finalndia Danimarca Norvegia Germania UK Italia Francia USA grecia turchia Fonte: TDB TuristDataBasen La buona situazione economica in Svezia ha stimolato i viaggi business verso tutte le principali destinazioni. L Italia ha registrato una lieve flessione rispetto all anno precedente, solo Olanda e UK hanno avuto buone performance di crescita. I principali Paesi concorrenti, quali Spagna e Francia, sebbene lievi, hanno entrambi avuto un incremento dei viaggi business. Principali destinazioni viaggi Business Svezia 2013 500 450 400 350 300 250 200 2010 2011 2012 2013 150 100 50 0 Fonte: TDB TuristDataBasen Svezia 7
- prospettive future relative all outgoing Per la prossima stagione estiva, in particolare le isole italiane, stanno registrando un grosso successo da parte del pubblico svedese, mentre altre mete, soprattutto dell Alto Adriatico, usuali destinazioni di viaggio dal mercato svedese, non stanno vendendo allo stesso modo. Pertanto, sebbene questo grande boom per il meridione, le vendite complessive per l Italia per l estate 2014 risultano stabili. Tra i principali charter operator svedesi, si segnala che Solresor dopo diversi anni ha reinserito la Sicilia nella propria programmazione 2014, mentre Scandijet comincerà ad operare da settembre 2014 dei voli charter per l aeroporto di Comiso in Sicilia. La Sicilia registra un importante aumento delle vendite anche per i charter operator Airtours e Fritidsresor. Quest ultimo evidenzia un significativo aumento anche per la Sardegna e sull isola punta molto in quanto nel 2015 aprirà il primo resort completamente svedese in Italia blue village proprio vicino ad Alghero. Tra le altre destinazioni non prettamente balneari si segnalano Liguria e Cinque Terre per hiking, cicloturismo ed enogastronomia, Langhe soprattutto per pacchetti enogastronomici e Dolomiti in estate per trekking, cicloturismo ed hiking. L Italia vende molto bene on-line, infatti il principale sito di prenotazioni booking.com individua l Italia al secondo posto dopo la Spagna, con un incremento del 13% rispetto al 2013. Tra le novità per l estate 2014 nel settore dei collegamenti aerei si segnalano i nuovi voli diretti estivi SAS da Stoccolma per Napoli, Olbia e Pisa, mentre la compagnia charter Scandjet inizierà a volare da diversi aeroporti minori svedesi direttamente sulla località siciliana di Comiso. Si segnala l incremento delle prenotazioni on-line, sebbene resti forte l utilizzo delle agenzie di viaggio, in quanto gli Svedesi amano essere consigliati, viaggiare informati ed avere spesso suggerimenti da personale specializzato. Sempre più in voga specialmente per i viaggi in Italia, l abbinamento del soggiorno balneare con attività all aperto, quali cicloturismo, visite enogastronomiche, hiking ecc. Sebbene i flussi turistici verso l Italia siano considerevoli, non sempre la forza e le sopra esposte vengono sfruttate, in quanto esistono dei punti di debolezza e delle carenze, che si possono sintetizzare così: standard dei servizi di una parte dell offerta turistica italiana spesso non all altezza degli standard internazionali. Poca conoscenza della lingua inglese. Rapporto qualità/prezzo elevato; carenza nei collegamenti aerei diretti tra i due Paesi; in particolare é evidente l assenza della campagna di bandiera italiana; frammentazione della promozione turistica, in quanto spesso non vi é una regia comune, per cui Regioni, Provincie ed Enti locali in genere organizzano autonomamente iniziative promozionali in Svezia il cui impatto é comunque positivo, ma lo sarebbe di più con iniziative di rilevanza nazionale, interregionale o comunque almeno regionale; rete di collegamenti dei mezzi pubblici di grandi centri urbani talvolta insufficiente. Frequente congestione dei sistema di trasporti nei periodi di alta stagione; richiesta di maggiori azioni di sostegno in co-marketing da parte dei principali tour operator svedesi che promuovono la destinazione Italia; scarsa informazione sulla applicazione della tassa di soggiorno in diversi comuni italiani e sulle zone a traffico limitato comunali. Attualmente l analisi dei dati evidenzia alcuni aspetti di rilievo ai fini della definizione delle politiche di promozione e marketing nel mercato svedese: a) la concentrazione dei flussi turistici verso le città d arte o con prodotto abbinato arte e mare ; b) una sostanziale tenuta della tradizionale vacanza sole e mare che in altri mercati esteri sta andando in crisi più rapidamente; c) il rafforzarsi della vacanza sciistica che configura anche tale prodotto turistico italiano quale competitivo nello scenario turistico internazionale e consente il recupero di quote di mercato rispetto a competitors quali Svizzera ed Austria; Svezia 8
d) la crescita di interesse verso la vacanza attiva (trekking, hiking, biking etc.); e) lo sviluppo del movimento turistico dell Italia meridionale ed insulare. In tale scenario però i charter operators stanno orientando le proprie scelte di promozione del prodotto balneare, con soluzione allinclusive, verso altre destinazioni del Mediterraneo quali Grecia, Spagna e Turchia. Gli stessi operatori charter sarebbero disponibili all introduzione di nuove mete che diano maggiore varietà al loro portafoglio Italia, ma lamentano l assenza di un sostegno economico atto a supportare il loro rischio di impresa. I prossimi anni dovrebbero rappresentare per l Italia il momento di ampliare e diversificare ulteriormente l offerta turistica italiana attraverso la promozione di nuove destinazioni molte delle quali facenti capo anche alle Regioni meridionali grazie allo sviluppo di collegamenti aerei low cost già iniziato negli ultimi anni. Per gli operatori della domanda organizzata svedese che curano prodotti su misura o di nicchia si prevede un ulteriore aumento delle vendite per la destinazione Italia con specifici temi quali tour enogastronomici, romantic week end, viaggi legati ad eventi sportivi e vacanza attiva. Per quanto riguarda quest ultima tipologia di prodotto, si stima uno sviluppo rilevante, in quanto il turista svedese, come si è detto buon conoscitore della destinazione Italia, ha accolto con molto interesse la proposta di destinazioni minori che consentano di combinare una vacanza di cultura e/o relax con piacevoli escursioni all aria aperta praticando attività sportive tra splendidi paesaggi ed a stretto contatto con una natura rigogliosa. Si evidenzia infine che gli svedesi, favoriti da una spiccata propensione e familiarità con l utilizzo delle tecnologie informatiche, punteranno sempre più ad organizzare e prenotare individualmente long week end e viaggi brevi superando la domanda organizzata; tale trend è assolutamente favorito dagli investimenti delle compagnie aeree low cost che, in virtù della rarefazione dei collegamenti aerei di linea tra la Svezia ed il nostro Paese, soddisfano con rotte stagionali ed annuali la tendenza di questo mercato di effettuare frequenti viaggi nell arco dell anno. 2.b Composizione target Fonte: TDB Turist databasen Di seguito le tabelle che descrivono brevemente i principali target di riferimento come individuati nel grafico precedente: Svezia 9
TARGET: fascia di età 0-17 anni segmento socio-economico livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Per il target considerato il costo della vacanza all estero non costituisce un grosso limite alla possibilità di viaggio, incidendo caso mai sulla durata del viaggio e sulla soluzione ricettiva piuttosto che sulla scelta della destinazione Medio 0-17 anni Tale segmento di età, che costituisce il 14% del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio media Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, nuove conoscenze, divertimento Aereo di linea e low cost, volo charter, treno, pullman Mare, grandi città d arte, montagna, laghi Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione Hotel di livello qualitativo medio (3 stelle) e soluzioni ricettive self catering Luglio, agosto, giugno e gennaio Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Internet, tour operator, agenzie di viaggio TARGET: fascia di età 18-29 anni segmento socio-economico livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite consentendo anche più viaggi all estero nel corso dell anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 9,0 % ha un livello di istruzione basso, il 54,8 % medio ed il 36,2 % alto 18-29 anni Tale segmento di età, che costituisce il 15% del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio medio - alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, affari, nuove conoscenze, divertimento, nuove esperienze, enogastronomia Aereo di linea e low cost, volo charter, treno, auto, pullman Mare, grandi città d arte, montagna, laghi, vacanza attiva Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione Hotel di livello qualitativo medio (3 stelle) e soluzioni ricettive self catering Luglio, agosto, aprile e ottobre Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Internet, tour operator, agenzie di viaggio Svezia 10
TARGET: fascia di età 30-44 anni segmento socio-economico livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati TARGET: fascia di età 45-59 anni segmento socio-economico livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati In media il reddito di tale target è medio-alto e consente anche più viaggi all estero nel corso dell anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 9,0 % ha un livello di istruzione basso, il 54,8 % medio ed il 36,2 % alto 30-44 anni Tale segmento di età, che costituisce il 26% del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, affari, nuove conoscenze, enologia e gastronomia, shopping Aereo di linea e low cost, volo charter,treno, auto, pullman Mare, grandi città d arte, montagna, laghi, vacanza attiva Value for money, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione, livello di organizzazione Hotel di livello qualitativo medio (3 stelle), alto (4-5 stelle) e soluzioni ricettive self catering (ville, appartamenti, etc.) Luglio, maggio, settembre ed agosto Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Internet, tour operator, agenzie di viaggio In media il reddito di tale target è medio-alto e consente anche più viaggi all estero nel corso dell anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 20,0 % ha un livello di istruzione basso, il 52,8 % medio ed il 27,2 % alto 45-59 anni Tale segmento di età, che costituisce il 25 % del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio molto alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, affari, nuove conoscenze, enologia e gastronomia, shopping Aereo di linea e low cost, volo charter, auto, pullman, treno Mare, grandi città d arte, montagna, laghi, vacanza attiva, itinerari enogastronomici Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione, livello di organizzazione,sicurezza Hotel di livello qualitativo medio-alto e soluzioni ricettive self catering di qualità Luglio, agosto, novembre e maggio Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Tour operators ed agenzie di viaggio, siti web Svezia 11
TARGET: fascia di età 60-74 anni segmento socio-economico livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite per effettuare viaggi all estero In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di età il 20,0 % ha un livello di istruzione basso, il 52,8 % medio ed il 27,2 % alto 60-74 anni Tale segmento di età, che costituisce il 20 % del totale viaggi all estero degli svedesi, gode di una propensione al viaggio media Evasione climatica, arricchimento personale, visita a parenti ed amici, enologia e gastronomia Aereo di linea, volo charter, pullman, treno, auto Mare, grandi città d arte, montagna, laghi Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilità della destinazione, livello di organizzazione,sicurezza Hotel di livello qualitativo medio- altro e soluzioni ricettive self catering Maggio, aprile, agosto e settembre Cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola, siti web Tour operator ed agenzie di viaggio in primis, siti web 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Identificazione della destinazione-italia con uno stile di vita altamente qualitativo (storia, cultura, enogastronomia, made in Italy, Dolce Vita ) Attrazione climatica Unicità della ricchezza storica, artistica e culturale Distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale su tutto il territorio nazionale Estrema varietà dell offerta turistica italiana con una pluralità di prodotti turistici Accoglienza, cordialità ed apertura nei confronti del visitatore straniero (il fattore umano ) Punti di debolezza Mancanza di azioni di co-marketing in collaborazione con i principali TO che promuovono la destinazione Italia Insufficiente qualità di una parte dell offerta turistica italiana, soprattutto se comparato agli standard internazionali Insufficienza dei collegamenti diretti di linea Deficit nel rapporto tra qualità/prezzo rispetto alla migliore concorrenza e a standard internazionali Rete di collegamenti dei mezzi pubblici di grandi centri urbani talvolta insufficiente Frequente congestione dei sistema di trasporti nei periodi di alta stagione Scarsa informazioni sulla applicazione della tassa di soggiorno in diversi comuni italiani Informazioni non sempre adeguate sulle zone a traffico limitato (ztl) in diversi comuni Svezia 12
Opportunità Scoperta dell Italia minore Vacanza attiva (cicolturismo, trekking ed hiking) Vacanza nel verde Creazione di pacchetti turistici integrati ed innovativi Sviluppo di itinerari eno-gastronomici Sviluppo di soluzione ricettive self catering di qualità (ville, casali etc.) Sviluppo prodotto golf Ulteriore sviluppo dei voli low cost Sviluppo turismo congressuale ed incentive verso l Italia Politiche legate alla destagionalizzazione con particolare riferimento al segmento di età over 60 Rischi/Difficoltà Potenziali Crescente concorrenza per la vacanza mare di altri Paesi mediterranei capaci di offrire prodotti competitivi in termini qualità-prezzo Crescente concorrenza per i city breaks di capitali dell est Europa più economiche ed interessanti per il target giovani Mantenimento dell attuale dinamica dei prezzi interni in Italia rispetto a concorrenti che stanno offrendo tariffe scontate molto vantaggiose Ritardi o carenze nel processo di riqualificazione del patrimonio ricettivo nazionale Ritardi o carenze nell utilizzo della leva tecnologica da parte dell offerta turistica italiana Persistenza dell attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali competitors internazionali 2.d Analisi della domanda organizzata Ad oggi si annoverano circa centocinquanta operatori turistici svedesi che vendono l Italia quale destinazione di viaggio; i tour operators più importanti hanno una programmazione ben definita mentre molti altri, ai fini di soddisfare a pieno il consumatore svedese, sono orientati a programmare viaggi su misura con una tendenza ad integrare il prodotto sole e mare e culturale con altre forme di fruizione della vacanza (enogastronomia e corsi di cucina, scuole d arte e di artigianato ecc.) a seconda della tipologia di cliente. Si riportano di seguito schede di rappresentativi Tour operators che promuovono viaggi in Italia nel mercato svedese: FRITIDSRESOR - GRUPPO TUI NORDIC Fatturato (anno 2013) n.d. Quota di mercato (anno 2013) 29% Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti n.d. Differenziare l offerta Buone vendite su Sardegna. Sviluppo di destinazioni mediterranee e di lungo raggio occidentali (Messico e Caraibi) Tour operator Online (Internet) 65%, proprie agenzie di viaggio 15%, retailers 20% Inviduali, charter flights verso destinazioni balneari famiglie e coppie di ogni età Residence, villaggi turistici ed hotel 2-5 stelle Destinazioni balneari di medio e lungo raggio Svezia 13
SEMBO Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Altro n.d. 1,8 % nel mercato svedese n.d. Sembo offre vacanze flessibili in oltre 50.000 alberghi, case vacanze in tutto il mondo Trend: vacanza attiva, combinazioni di prodotti turistici e destinazioni nel corso della vacanza, low price Tour operator Agenzie di viaggi, internet, call center Individuali, trattamento BB, HB, FB, "all inclusive" appartamenti, ville, voli di linea, noleggio auto, traghetto Famiglie, coppie di ogni età hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 2 stelle, residenze turistico-alberghiere, agriturismi, fattorie, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi Enogastronomia, vacanza attiva (trekking, hiking), mare, SPA Hotels, city breaks, montagna invernale (prodotto sci) Sembo ha acquistato alter 4 aziende: DTF, Best Travel, Feride Resien and Nemrejse. Tutte queste aziende si sono unite per formare il gruppo Sembo DTF Group. LA VILLA TRAVEL AB Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) n.d. n.d. Numero pax venduti (anno 2012) n.d. Strategie di mercato Vacanza attiva, enogastronomia, matrimoni in Italia Previsioni di vendita per l anno 2014 + 2% Tipologia operatore Tour Operator, agenzia di viaggi, wholesaler Canali di vendita Internet, networking, agenzie di viaggio Individuali: affitto ville, casali ed appartamenti; self guided trekking package; organizzazione matrimoni; gruppi e MICE Tipologia pacchetti venduti con pacchetti ad hoc Tipologia clienti Famiglie, coppie. Over 55 e aziende Ville, appartamenti, castelli e dimore storiche. Agriturismi, Strutture ricettive proposte hotel 3 5 stelle MICE, Enogastronomia, vacanza attiva estiva (trekking), Prodotti turistici venduti laghi, mare e città d arte minori AIR TOURS Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) n.d. n.d. Numero pax venduti (anno 2013) n.d. Strategie di mercato Consolidamento Sardegna e Sicilia Previsioni di vendita per l anno 2014 L operatore stima un andamento delle vendite sull Italia Svezia 14
Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti stabile Tour operator con voli agenzie di viaggio, internet, rivenditori individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, natura e parchi, terme & benessere 2.e Collegamenti aerei In Svezia la percentuale di turisti che utilizza l aereo quale mezzo di trasporto per i viaggi all estero è pari al 66 %, percentuale che con riferimento ai viaggi in Italia corrisponde al 83%. Aeroporto di partenza Stockholm Arlanda Aeroporto di Compagnia arrivo aerea Milano (Linate) SAS Milano Scandinavian (Malpensa) Roma SAS (Fiumicino) Scandinavian Norwegian Palermo Norwegian Pisa Norwegian SAS Scandinavian Olbia Norwegian SAS Scandinavian Bologna SAS Scandinavian Venezia SAS Scandinavian Norwegian Operativo Annualmente Annualmente Annualmente Annualmente Annualmente Svezia 15
Stockholm Skavsta Napoli SAS Scandinavian Alghero Ancona Brindisi Milano (Bergamo) Pisa Roma (Ciampino) Trapani Venezia (Treviso) Göteborg City Alghero Milano (Bergamo) Pisa Roma (Ciampino) Göteborg Landvetter Roma (Fiumicino) Ryanair Annualmente Annualmente Ryanair Annualmente Annualmente Norwegian 2.f Brand Italia e analisi dei competitors - posizionamento e percezione del Brand Italia In Svezia il brand Italia è fortemente radicato ed esiste un ampia clientela italianizzata che, per i numerosi viaggi condotti, ha una profonda conoscenza del nostro Paese ed un debole per la lingua, la cucina, la moda e le svariate produzioni del Made in Italy. L Italia continua ad essere identificata dai svedesi quale Paese con uno stile di vita altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale. La stampa svedese anche nel corso del 2013 ha conferito ampio interesse all Italia quale destinazione turistica: il Bel Paese risulta apprezzato per la variegata offerta turistica considerando che l indiscutibile patrimonio artistico- culturale e naturalistico occupa un posto di assoluto rilievo e gradimento da parte di tale turista così come fattori di rilievo quali l accogliente ospitalità italiana, l eccellente enogastronomia e l Italian Lifestyle suscitano stima ed apprezzamento. - analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget impegnati In Svezia l azione promozionale condotta dai principali competitors é stata variegata ed articolata. Da un lato azioni di advertising di diversa natura (es: campagne televisive, campagna stampa su importanti riviste del settore turismo promossa da diversi competitors; campagne di co-marketing in collaborazione con i principali tour operators svedesi) oltre alla partecipazione al principale evento fieristico del settore viaggi e turismo TUR di Goteborg, dedicato sia al trade che al grande pubblico. Svezia 16
2.g Nuove tecnologie e turismo Secondo l Istituto di statistica svedese nel 2013 il 94% della popolazione svedese tra i 16 e i 74 anni possiedono un pc a casa (stesso dato del 2012). Il 75% dello stesso campione usa il computer ogni giorno, mentre l 86% usa giornalmente uno smartphone. Il 76% cerca informazione su prodotti e servizi online (l utilizzo più comune è per visionare la propria posta e-mail); il 68% fa shopping online mentre 46% acquisti servizi di viaggio. 3. Le linee strategiche Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, città d arte) e delle destinazioni storicamente preferite dei turisti svedesi (Lombardia, Lazio e Veneto). A tal fine si necessita di accordi di co-marketing con charter-operators e compagnie aeree oltre ad una maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate). - Prodotti turistici di nicchia Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia (turismo attivo, la vacanza nei borghi, turismo legato all enogastronomia) per soddisfare le esigenze di un turista maturo quale lo svedese desideroso di conoscere nuovi itinerari turistici e vivere esperienze nella nostra destinazione. Al fine di uno sviluppo adeguato di tali prodotti turistici si ritiene strategico organizzare educational tour destinati ad operatori della domanda organizzata svedese per consentire la creazione di itinerari ad hoc da inserire nella programmazione. - Destagionalizzazione Promozione diretta principalmente verso il segmento di età over 60 che gode di una alta propensione per i viaggi all estero di buona una capacità di spesa ed ampio tempo a disposizione per effettuare viaggi anche in periodi di bassa stagione, con possibilità di acquisto a prezzi scontati. - Promozione dell Italia minore Grandi prospettive di crescita legate al lancio di prodotti e destinazioni che sebbene poco note ai mercati internazionali hanno un gran potenziale per qualità e genuinità dell offerta turistica promossa. Promozione integrata dell offerta Italia minore, con temi naturalistici ed ecologici ai quali gli svedesi sono notoriamente sensibili. - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Grandi prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo dei collegamenti aerei diretti low cost che negli ultimi anni determinando importanti flussi turistici verso destinazioni prima poco interessate dal mercato svedese. Promozione di prodotti di nicchia (golf, vacanza di lusso, incentive travel) in particolare per Regioni quali Sicilia, Puglia, Campania e Sardegna. A tal proposito sarebbe opportuno incrementare iniziative promozionali quali workshop e presentazioni nel mercato svedese volte ad ampliare la conoscenza dell offerta a beneficio della domanda organizzata. - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Non esistono in Svezia zone depresse dal punto di vista dell interesse e del movimento turistico in uscita. Svezia 17
- Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati volti a creare piani durevoli ed efficaci per la capillare promozione della variegata offerta turistica nazionale nel mercato svedese. - Partecipazione alle maggiori fiere di settore La fiera TUR di Göteborg é da diversi anni in programmazione nel Piano esecutivo dell ENIT con circa 35.000 visitatori di cui 11.000 operatori del trade. Durante la giornata antecedente l apertura é organizzato connect con la possibilitá di incontri b2b con circa 50 buyers scandinavi. Le prime due giornate della fiera sono riservate al trade mentre le ultime due sono aperte al pubblico. I prodotti maggiormente richiesti sono turismo attivo, cultura ed enogastronomia Bibliografia Istituto Nazionale di Statistica, www.istat.it Banca Centrale Italiana, http://www.bancaditalia.it/ TDB TuristDataBasen 2013 Swedish Statistics www.sbc.se Contatti Ufficio ENIT competente Agenzia di sede Estera di Stoccolma Hamngatan 13 Box 7652 SE 103 94 Stoccolma - Svezia Tel: 0046 8 545 68 330 - Fax: 0046 8 545 68 348 e-mail: stockholm@enit.it Ambasciata d Italia in Svezia Oakhill - Djurgården Djurgårdsvagen 174 115 21 Stockholm phone +46 (0)8 54567100 fax +46 (0)8 6600505 info.stockholm@esteri.it www.ambstoccolma.esteri.it Svezia 18