IL MARKET PLAN PROF. ANDREA QUINTILIANI
Indice 1 IL PIANO DI MARKETING ------------------------------------------------------------------------------------------------ 3 2 ELEMENTI PRINCIPALI DEL PIANO DI MARKETING ---------------------------------------------------------- 7 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI ----------------------------------------------------------------------------------------------- 12 2 di 12
1 Il piano di marketing In un impresa orientata al marketing il processo di marketing management, generalmente formalizzato nel cosiddetto piano di marketing, presenta le seguenti caratteristiche: - si sviluppa all interno dell impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di marketing) e operative (gestione del marketing mix); - comporta, a seguito della crescente complessità del rapporto impresa mercato, una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing; - contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing). è solitamente articolato nelle fasi di seguito elencate: 1. analisi delle opportunità di marketing; 2. ricerca e selezione dei mercati; 3. definizione delle strategie di marketing; 4. pianificazione del programma di marketing; 5. organizzazione, implementazione e controllo del piano. Il piano di marketing rappresenta il documento formale utile: - in primo luogo, a comprendere la validità dell idea imprenditoriale su cui si basa il progetto d impresa che si intende porre in essere, dal punto di vista della sua capacità di soddisfare, più o meno adeguatamente bisogni rinvenibili nel mercato, anche tenendo conto dell offerta concorrente; - in secondo luogo, a pianificare e controllare l attività commerciale svolta dall azienda. Quindi, il piano di marketing non si risolve semplicemente nella previsione delle iniziative operative di pubblicità, promozione e vendita, ma è orientato preliminarmente all individuazione dei bisogni e dei desideri insoddisfatti dei potenziali clienti (rappresentati da altre imprese ed 3 di 12
organizzazioni o da individui consumatori) ed a sviluppare, promuovere e distribuire prodotti in grado di appagarli. fasi: Come anticipato, la redazione del piano di marketing prevede, in linea generale, le seguenti - l analisi del mercato. in questa fase, si raccolgono, analizzano ed elaborano informazioni attuali, storiche ed eventualmente previsioni formulate da parti terze non in merito alle vendite della specifica azienda (se già esistente), ma all andamento complessivo di uno o più mercati in cui l azienda intende rafforzare la sua posizione (se si tratta di mercati già presidiati) o inserirsi (se si tratta di iniziativa del tutto nuova o di un iniziativa di ingresso di un azienda già esistente in un nuovo mercato). tale fase è finalizzata, anzitutto, a selezionare il mercato o i mercati più opportuni da presidiare e, successivamente, a comprenderne il loro possibile andamento futuro; - la definizione della strategia di marketing e delle attività commerciali da parte dell azienda. in questa fase, si definiscono la strategia e le azioni operative per il presidio del o dei mercati individuati. è in questa fase che sono svolte pre-visioni tanto sui ricavi di vendita sviluppati dall iniziativa cui si riferisce il business plan, quanto sui costi derivanti dalle attività di concezione/sviluppo, distribuzione commerciale, promozione e pubblicità del prodotto. la strategia e le azioni di marketing comprendono quindi le decisioni riguardanti la segmentazione del mercato per l identificazione delle categorie di «clienti obiettivo» (target), il posizionamento di mercato, il marketing mix e i livelli di spesa di marketing. Dal punto di vista formale, la struttura del piano di marketing prevede: - L analisi del mercato dal lato della domanda, finalizzata all individuazione di bisogni e desideri che potrebbero trovare soddisfazione attraverso il consumo di un dato prodotto (bene o servizio). - L analisi del mercato dal lato dell offerta, finalizzata alla comprensione dell intensità della concorrenza attuale e prospettica rispetto alla domanda osservata. - L individuazione dei fattori chiave di successo per la soddisfazione della clientela e la stima delle minacce ed opportunità derivanti dall evoluzione prevedibile dell ambiente in cui si intende operare e dei punti di forza e debolezza del progetto d impresa che si intende realizzare rispetto ai suddetti fattori critici. 4 di 12
- La formulazione delle previsioni di vendita e delle previsioni dei costi legati alla realizzazione della struttura commerciale e delle altre azioni operative di marketing ritenute opportune per veicolare il prodotto al mercato. Con riferimento all analisi del mercato dal lato della domanda, in questa fase è opportuno individuare: Il mercato obiettivo, frutto del risultato di una decisione prettamente strategica dell azienda, che decide di vendere un prodotto presso un determinato segmento di popolazione piuttosto che presso un altro. Il mercato potenziale, ossia la percentuale di potenziali compratori del mercato scelto come obiettivo. Esso corrisponde al massimo livello di domanda del mercato. Il mercato effettivo, che corrisponde alle effettive vendite del prodotto nel mercato obiettivo. Una volta fissati gli obiettivi che l azienda intende conseguire, si pone il problema della scelta del mercato o dei mercati sui quali operare. Si tratta di una scelta importante da cui dipende la definizione del piano di produzione, di vendita e di marketing. Una prima base di segmentazione, nel mercato dei beni finali di largo consumo o durevoli, è costituita dalle variabili di natura geografica che comporta la suddivisione del mercato in diverse unità geografiche, quali nazioni, stati, regioni, province, ecc. Una seconda variabile utilizzata è quella demografica, in ragione della quale si suddivide il mercato in considerazione dell età del consumatore, del sesso, del livello di reddito, della dimensione della famiglia, ecc. Un terzo parametro di segmentazione è costituito dalle variabili psicografiche quali la classe sociale, lo stile di vita, la personalità dei consumatori, ecc. Infine abbiamo la segmentazione comportamentale che si basa su parametri quali le occasioni d uso di un prodotto, l atteggiamento verso il prodotto, ecc. Nel caso dei mercati industriali, pur utilizzando le medesime variabili considerate nel mercato dei beni di consumo, è possibile individuare gli utilizzatori finali del bene, la destinazione del prodotto e la dimensione dell impresa acquirente. Importante è la stima del mercato complessivo e della quota di mercato acquisita o acquisibile dall azienda in base alla lettura, allo studio e alle previsioni dei dati. Con riferimento all analisi del mercato dal lato dell offerta; questa consiste nell esame del settore merceologico in cui l azienda opera o intende operare. Importante è l accurata quantificazione dell offerta sulla base dei dati di settore acquisiti e delle variabili prese in 5 di 12
considerazione, giacché il suo confronto con la domanda determina gli spazi di mercato da conquistare o già acquisiti. Per l analisi dell offerta, fondamentale è l attendibilità delle informazioni e dei trattamenti di elaborazione cui le stesse sono sottoposte. 6 di 12
2 Elementi principali del piano di marketing Gli elementi principali del piano di marketing sono: la percentuale di risorse dedicate alle spese di marketing e il MARKETING MIX (the 4 Ps) ovvero gli strumenti che l impresa adotta per ottenere determinati obiettivi di marketing: 1. PRODUCT 2. PLACE (distribuzione) 3. PRICE 4. PROMOTION (comunicazione) Il marketing mix è l insieme degli elementi che caratterizzano i prodotti sul mercato: il prodotto e le sue particolarità, il prezzo, la distribuzione, la promozione e la pubblicità. A essi si sono aggiunti in tempi recenti le persone e i processi. Infatti le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri (in primis Kotler). Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un azienda si presenta al mercato. Come anticipato, le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P che oltre ai quattro fattori sopra indicati considera anche il personal selling e il positioning: 5. Il PERSONAL SELLING è l insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer. 6. Il POSITIONING è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile fargli cambiare avviso. Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda 7 di 12
il prodotto è la politica di brand management. La scelta delle caratteristiche del prodotto deve fondarsi sull analisi dei bisogni dei clienti: il prodotto deve soddisfare le esigenze dei gruppi o delle categorie di clienti che l impresa ha individuato come principali destinatari della sua attività. La scelta deve inoltre basarsi sull analisi delle caratteristiche dei prodotti dei suoi concorrenti. Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Determinare il prezzo non è facile: il prezzo è un fattore importante per stimolare la clientela all acquisto specialmente quando è basso, ma al contempo è un fattore determinante per raggiungere gli obiettivi di reddito dell impresa. In particolare, il prezzo influisce sul posizionamento della marca del prodotto sul mercato ed è facilmente confrontabile con prodotti e marche concorrenti ma, contemporaneamente, deve essere adeguato per permettere di sopportare i costi di produzione, promozione e distribuzione. Esistono varie politiche di pricing; queste sono pianificate/attuate in stratta relazione con gli obiettivi perseguiti dall impresa: La scrematura del mercato (skimming pricing). In questo caso per raggiungere i suoi obiettivi l impresa decide di puntare su un numero ridotto di clienti con maggiore disponibilità economica; da ciò, maggiori saranno i ricavi sulle singole quantità di prodotto vendute. La penetrazione nel mercato (penetration pricing). Prezzo volto ad acquisire il maggior numero di clienti. Con questa strategia l obiettivo dell impresa è poter offrire prodotti o servizi a prezzi più bassi della concorrenza e raggiungere gli obiettivi di reddito vendendo maggiori quantità. Per poter arrivare a questo risultato è necessario sfruttare l esperienza e la conoscenza dei processi aziendali per realizzare importanti risparmi nei costi di funzionamento dell impresa. Infatti, per poter mantenere standard qualitativi elevati e adeguati ai bisogni dei clienti, è necessario conoscere tutti gli aspetti critici che possono comportare dispendio di risorse ed essere pronti a investire in maniera mirata per apportare migliorie e conseguire risparmi significativi, senza alterare le caratteristiche dei prodotti. La diversificazione dei prezzi (segment pricing). In questo caso, di fondamentale importanza per l impresa è segmentare correttamente il suo mercato, ossia individuare le caratteristiche che differenziano i diversi gruppi in cui si divide la sua potenziale 8 di 12
clientela e applicare dei prezzi specificamente pensati per andare incontro alle loro esigenze (segment pricing). Il raggiungimento degli obiettivi prefissati dall impresa dipenderà anche dalla sua capacità di stimare correttamente la numerosità dei gruppi di potenziali clienti ai quali ci si rivolge con le politiche di prezzo. La Distribuzione (Place) è l insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato. La decisione più importante che l impresa deve assumere in materia di distribuzione è stabilire se distribuire i suoi prodotti da sola o avvalendosi di una rete di intermediari come ad esempio grossisti o agenti di commercio. Una regola comunemente osservata è quella per cui, se il mercato è grande, è necessario ricorrere a intermediari. Viceversa, se il mercato è piccolo, l impresa può operare senza intermediari, gestendo in modo autonomo la distribuzione dei suoi prodotti. Gli intermediari possono essere: Grossisti, che non vendono direttamente ai consumatori ma a ulteriori intermediari; Dettaglianti indipendenti, che rivendono direttamente ai clienti; Grandi magazzini e hard discounter, che vendono al dettaglio e raggruppano tante tipologie di prodotti; Agenti di commercio e mediatori, che guadagnano generalmente a provvigione cioè in base ai risultati di vendita; Società di servizi specializzate che possono sostenere l impresa per singole attività del processo. Le caratteristiche fisiche e tecniche dei prodotti influiscono sulle scelte di distribuzione: Se i prodotti sono altamente deperibili (prodotti alimentari freschi) la rete deve essere breve e portare rapidamente il prodotto ai consumatori; Se i prodotti sono voluminosi, sarà necessario investire in trasporti con camion e container per portare con un unico viaggio maggiori quantità possibili di prodotto; Se un fabbricante produce un solo prodotto (ad esempio una racchetta da tennis) è molto probabile che dovrà ricorrere a grossisti per essere presente in molti punti vendita, infatti, il carico sarà più facilmente acquistato da più rivenditori al dettaglio; 9 di 12
Se un fabbricante produce un ampia gamma di prodotti è più facile che possa rivolgersi direttamente al venditore al dettaglio senza bisogno di intermediari, ad esempio un negozio sportivo non acquisterà un container di racchette da tennis ma è più facile che acquisti un carico di attrezzature sportive varie. Possiamo distinguere quattro principali strategie di distribuzione: Distribuzione intensiva, quella tipologia di distribuzione che rende un prodotto disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita. Questa strategia si adatta ai prodotti che si acquistano regolarmente, ai servizi di base e può dar luogo a vantaggi come l aumento della quota di mercato, ma anche svantaggi come l aumento dei costi specie in presenza di tanti punti vendita da rifornire ovvero allo scarso controllo della politica di prezzo dal momento che ciascun dettagliante può applicare dei prezzi parzialmente diversi. Distribuzione selettiva, quella tipologia di distribuzione che si avvale di un numero ridotto di intermediari con l intento principale di esporre i prodotti in luoghi selezionati. Questa strategia si adatta ai prodotti che i consumatori tendono ad acquistare dopo aver effettuato tutte le comparazioni di prezzo e qualità tra prodotti simili. Il vantaggio di questa strategia è stabilire dei rapporti di collaborazione con gli intermediari finalizzati a fornire servizi di maggiore qualità al cliente e soluzioni agevolate per condividere con i distributori gli oneri di magazzinaggio. Il rischio principale è quello di non assicurare un adeguata copertura di mercato. Distribuzione esclusiva, quella tipologia di distribuzione che fornisce a un unico intermediario il diritto esclusivo di vendere un prodotto in una definita zona geografica. Questa strategia si adatta ai prodotti di alta fascia che hanno una clientela definita che riconosce al marchio associato al prodotto requisiti unici di qualità. Il vantaggio di questa strategia è curare la qualità dei servizi offerti alla clientela e condividere col distributore i costi di magazzinaggio, il rischio massimo è rischiare di non avere una sufficiente copertura del mercato. Distribuzione fisica, quella tipologia di distribuzione in cui è il produttore stesso che si occupa di tutte le attività che sono necessarie per muovere i prodotti dai produttori ai clienti (ad esempio, l inventario, il trasporto, lo stoccaggio, ecc.). Il vantaggio per 10 di 12
l impresa che si occupa di questi aspetti è controllare costantemente il livello di qualità del servizio ed effettuare delle economie nella gestione del processo, le controindicazioni sono la necessità di sostenere costi importanti per tutte le strutture e i mezzi necessari per assicurare il servizio di distribuzione. La Comunicazione (Promotion) è l insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Come anticipato, recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali un azienda si presenta al mercato; tra queste, le principali: Pubblicità (advertising) Propaganda (publicity) Direct marketing Sponsorizzazioni (sponsorship) Pubbliche relazioni (public relations) Product placement Licensing Merchandising Pubblicazioni economico-finanziarie Promozione delle vendite Vendita personale (ad esempio porta a porta) Packaging (dal punto di vista comunicazionale) 11 di 12
Riferimenti bibliografici I contenuti presenti in questa dispensa sono mutuati dai lavori di ricerca di: AA.VV., Linee Guida alla realizzazione del Business Plan (a cura del gruppo di lavoro Area Finanza Aziendale), Consiglio Nazionale dei Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili, Roma, 2010 FONTANA F., CAROLI M., Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, Milano, Quarta edizione, 2013 PELLICELLI G., Strategie d impresa, UBE, Milano, 2005 12 di 12