Il finanziamento privato dei Beni Culturali: ruolo delle Imprese. Prospettive e percorsi innovativi. Atti della Giornata di Studio

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1 Atti della Giornata di Studio Il finanziamento privato dei Beni Culturali: ruolo delle Imprese. Prospettive e percorsi innovativi 12 ottobre 2007 Unione Industriale di Torino.

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3 Lodovico Passerin d Entrèves (Presidente di Consulta, Torino) Introduzione Le aziende e gli enti soci di Consulta, che in occasione del ventennale hanno promosso la Giornata di Studio sul finanziamento privato dei beni culturali, rivolgono un ringraziamento particolare al Ministero per i Beni e Attività Culturali, alla Confindustria, alle Soprintendenze e ai Relatori per l aiuto offerto nella preparazione di questo incontro. Così come ringraziano gli imprenditori, docenti, esponenti di musei e fondazioni che hanno aderito alla Giornata di Studio, insieme a personalità della cultura e a semplici cittadini che vogliono in tal modo testimoniare la propria attenzione e impegno per il patrimonio artistico e culturale. Un grande Sindaco di Torino, Ernesto Balbo Bertone di Sambuy alla fine dell Ottocento nel presentare un progetto urbanistico coraggioso la diagonale Pietro Micca diceva: le idee ardite hanno sempre quattro fasi: il ridicolo, la discussione, lo studio e l attuazione. Vent anni fa pensare che aziende ed enti torinesi potessero unirsi stanziando una somma ogni anno per costituire un fondo finalizzato a migliorare e valorizzare il patrimonio artistico della città, allora in situazione drammatica, era certamente un idea ardita. Molti di noi, che per dovere d ufficio avevano accompagnato personalità di livello internazionale a visitare la città, con crescente imbarazzo avevano osservato lo stupore degli ospiti di fronte ad un patrimonio di così alta qualità in un uno stato di conservazione disastroso. L idea ardita è divenuta realtà : in vent anni i Soci - dai dodici Fondatori - sono saliti a trenta e Consulta ha realizzato venti interventi, investito 16 milioni di euro, impegnato 1 milione di ore di lavoro, di esperti, di restauratori e di professionisti sui principali monumenti della città. L unicità di Consulta deriva dall impegno a compiere interventi efficaci, duraturi, caratterizzati da spirito imprenditoriale e, per altro verso, da un rapporto costante e positivo con le Istituzioni e le Soprintendenze. Si è, in tal modo, inaugurato una sorta di modello torinese che trova nella salvaguardia e promozione dei beni artistici la propria ragione sociale. Molte richieste sono pervenute per avere lo Statuto della Consulta, molti di noi sono stati chiamati in varie sedi a presentare Consulta, ma in nessuna città italiana le aziende, duramente impegnate nell innovazione e nella competizione sui mercati internazionali, hanno deciso come le aziende e gli enti torinesi di fare qualcosa nell interesse comune, nell interesse della propria città. Oggi, fortunatamente, tutto è cambiato: i beni sono stati restaurati e Torino si presenta splendida ai turisti in coda per visitare i principali musei. E proprio nella stessa serata della Giornata di Consulta si è aggiunta - attesissima - Venaria. Ma è cambiato profondamente l ambiente esterno: si allarga l interesse della gente all arte, si affinano nuove tecniche di restauro e studio, i musei esprimono vitalità e percorsi inediti, migliora la cultura dell accoglienza. Parallelamente nelle aziende è cresciuta la consapevolezza della responsabilità sociale e l interazione tra imprese e contesto nel quale operano. È per me doveroso ringraziare di cuore i Soci della Consulta per la costanza e la tenacia dell impegno profuso in questi 20 anni e in particolare ringraziare molti amici che in giornate di lavoro impegnative alla guida delle loro aziende, hanno sempre trovato il tempo per Consulta. Riccardo Gualino, spregiudicato finanziere, industriale innovatore, mecenate e collezionista, nel suo libro di ricordi scrive Dopo mezz ora che ero rientrato a casa, gli affari, i tormenti, le crisi che avevano turbato la mia giornata erano spariti dalla mia mente. A casa mi occupavo intensamente di arte, letteratura e cultura. Questo spirito Consulta chiarisce il perchè della Giornata di Studio: come aziende sentiamo profondamente la necessità di riflettere sull evoluzione del rapporto tra beni culturali ed imprese. Infatti oltre alle varie forme di mecenatismo ed alla sensibilità sociale di chi gestisce, oggi sembrano presenti nuove condizioni in grado di avviare un ciclo virtuoso nei rapporti tra patrimonio storico artistico e imprese. Ciclo del quale si sente la necessità in presenza di una crescente difficoltà della finanza pubblica a sostenere la gestione ordinaria e la valorizzazione dei beni dopo consistenti investimenti di restauro. 1

4 2 Nuova è la sensibilità dei protagonisti e la loro presenza alla Giornata del ventennale di Consulta ne è la testimonianza. Nuovi pubblici si affacciano al mondo dell arte: in alcuni casi una vera ri-appropriazione del patrimonio artistico da parte dei cittadini. Nuove sono le opportunità di presenza internazionale delle nostre aziende valorizzando il patrimonio artistico. Un formidabile biglietto da visita. Nuova è la possibilità di considerare i beni culturali fattori di sviluppo: turismo, aziende attive nel restauro, formazione, comunicazione culturale, editoria specializzata, ecc. Nuove le occasioni per superare la rigidità temporale dei flussi turistici. Nuove le opportunità di coinvolgere nella valorizzazione e gestione dei beni, persone di qualità in pensione, ma desiderose di rimanere attive. La reputazione internazionale delle aziende italiane, passa anche attraverso l identità della quale la componente storico artistica è parte fondamentale. Jean Paul Sartre aveva chiaro che l Italia possedeva un grande vantaggio in questi campi: se pensate che i nostri nonni abbiamo provato dei gusti e delle sensazioni che noi non conosceremo mai, potete essere clienti dell Italia. Perchè questo avvenga, i protagonisti dei beni culturali e le imprese hanno gli strumenti per raggiungere la domanda con modalità innovative. Il successo delle piccole/medie imprese trova un occasione in più nei tesori custoditi nelle loro città di origine. Determinante sarà quindi il completamento di una normativa attuativa che consenta di tradurre in pratica una legislazione pur valida nel suo intento di favorire la collaborazione con i privati: ma purtroppo scarsamente incisiva. Determinanti saranno la considerazione fiscale e la possibilità di misurare i ritorni mediante strumenti adeguati. La Giornata di Studio di Consulta è stata disegnata per avere un taglio operativo: per consentire a chi deve decidere una miglior conoscenza delle potenzialità e dei percorsi possibili. Queste sono quantomeno le nostre intenzioni. Vorrei concludere citando Marco Aurelio: Ho fatto qualche cosa per la società? Dunque a me stesso ho recato vantaggio.

5 Sergio Chiamparino (Sindaco di Torino) Un augurio a Consulta. Perché vent anni cominciano ad essere compleanno rispettabile e perché insieme abbiamo dato vita a molte realizzazioni, ben ricordate dal video che sta scorrendo sullo sfondo. E un saluto particolarmente cordiale al Presidente Luca Cordero di Montezemolo la cui presenza conferisce un rilievo particolare a questo incontro della Consulta per la Valorizzazione dei Beni Artistici e Culturali di Torino e del Piemonte. Personalmente sono molto affezionato al restauro del monumento a Vittorio Emanuele II, a pochi passi da noi, all incrocio tra C.so Vittorio e corso Galileo. Non sarà forse la più significativa realizzazione di Consulta, né l opera di maggior pregio artistico riportata all originario splendore. Mi ricorda però la prima uscita importante da sindaco, con l allora Presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi: mi muovevo forse con qualche imbarazzo e incertezza formale, avvolto nella fascia tricolore da primo cittadino. Ma sono rimasto particolarmente affezionato a quel momento, che ha segnato la mia uscita diciamo cosìsulla scena della grande politica. Un ricordo personale, dunque, che si ricollega al lavoro fatto dagli amici della Consulta. Mi si consentano due brevi considerazioni che vanno oltre all impegno ovvio di continuare a lavorare insieme. Per Torino non c è ombra di dubbio che in questi anni la cultura, la politica culturale, l intervento sui beni storico-artistici siano stati elementi trainanti di una ripresa di fiducia. Utilizzando credo- bene l opportunità offerta dalle Olimpiadi. E concentrando attorno al grande evento olimpico anche numerosi altri interventi: che hanno permesso, ad esempio, di raddoppiare i visitatori al Museo Egizio da una parte e, dall altra di ri-aprire dopo 18 anni Palazzo Madama. Si è ottenuto un effetto massa critica in termini di capacità di attrazione del patrimonio culturale torinese: un passo avanti molto significativo che non è rimasto effimero, ma appare anche stabilizzato e consolidato. Un passo in avanti importante anche nella collaborazione fra istituzioni pubbliche, private e fondazioni bancarie (che in realtà si collocano a cavallo fra la sfera pubblica e privata). Credo che si debba adesso guardare al 2011, all altro grande appuntamento che abbiamo innanzi a noi: il 150 anniversario dell Unità d Italia. Con l obiettivo di rafforzare la capacità di attrazione del sistema culturale torinese e di far compiere alla collaborazione fra pubblico e privato un nuovo rilevante progresso. Senza scomodare lo slogan ormai obsoleto, forse, di Torino-città laboratorio. Ma operando concretamente perchè Torino sia in grado di essere uno dei punti di riferimento, anche a livello nazionale, nel campo della collaborazione fra pubblico e privato. Sembra esistere un impegno molto serio del Governo per il Che se verrà confermato -come mi auguro- dal Parlamento durante l iter della legge finanziaria, permetterà di realizzare buona parte dei progetti contenuti nel dossier che il Comitato per i 150 anni dell Unità Italiana ha elaborato. Una straordinaria opportunità anche per coloro che pur con motivazioni comprensibili- sono stati alla finestra durante l evento olimpico. Comprendo l imprenditore che ogni giorno deve cercare di conquistare sui mercati mondiali un pezzettino di spazio in più per vendere, per creare valore e occupazione. Comprendo la sua cautela verso gli investimenti che possono apparire superflui, almeno in qualche misura. Le Olimpiadi tuttavia hanno offerto a tutto il mondo economico un segnale forte dell importanza della crescita del territorio. Mi auguro che il 2011 dia la possibilità di alzare ancora l asticella dei record, di alzare la posta in gioco. Che sia l occasione per lanciare una nuova forma di moderno mecenatismo. Da non fraintendersi come una novella questua, ma come opportunità di significativi investimenti. Al di là della non sufficiente forma della sponsorizzazione, ma -se è possibile- nella forma del lavorare insieme, dell investire insieme, del gestire insieme. Per valorizzare il patrimonio culturale e ricavarne le positive ricadute insieme. 3

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7 Luca Cordero di Montezemolo (Presidente di Fiat e di Confindustria) Ogni volta che entro in questa Sala dei Cinquecento dell Unione Industriali di Torino provo sempre una grande emozione. Lo dico con molta franchezza: mentre parlavano il presidente Tazzetti, il sindaco Chiamparino e Lodovico Passerin d Entrèves riflettevo che riuscire ad avere una sala così piena di persone che rappresentano la classe dirigente di questa città -in ruoli, in posizioni, in mestieri diversi- è un segnale estremamente importante e molto positivo. È un segnale che indica, una volta di più, l esistenza a Torino di un radicato e profondo senso di responsabilità, personale e collettiva. Ma anche la capacità di dimostrare, con i comportamenti e con i fatti, il significato di essere classe dirigente. Sono reduce da una lunga riunione di lavoro alla Fiat per esaminare i nuovi modelli, poi dall assemblea dell Associazione Industriale di Aosta, stasera è in programma l incontro con il Governo a Roma. Vengo, cioè, da due giornate molto intense: la vostra presenza così massiccia oggi mi conferma ulteriormente che è giusto riflettere sul cosiddetto bicchiere mezzo pieno e non sul bicchiere mezzo vuoto. Ieri a Roma abbiamo inaugurato uno straordinario campus universitario della Luiss, l università di Confindustria, che si colloca all interno della città e che sarà frequentato da 4000 giovani studenti. Adesso sono qui per i 20 anni di un iniziativa di grande valore civile come Consulta, di un iniziativa importante, di un iniziativa utile al tempo stesso. Questi sono segnali veri che inducono a pensare positivo. Lo ripeto alla classe dirigente di questa città: Torino è una città che vive con un impegno che non è dono della cicogna, ma nasce per meriti propri. Che vive un momento e una stagione bellissimi, una stagione che mi dà la sensazione di una città che è capace a fare sistema. La presenza in questa aula di tante persone che rappresentano le realtà diverse delle istituzioni, della scuola, dell università, del mondo della finanza, del mondo dell industria, del mondo della cultura, del mondo della produzione, mi induce a parlare del bicchiere mezzo pieno. E a parlarne proprio qui da Torino. A parlarne da una città che per tanti anni, nella vita di questa nostra Italia, ha saputo essere all avanguardia: anche sopportandone, sulla propria pelle, le ferite. Mi rivolgo a voi tutti: mai come in questo momento in Italia occorre rendersi conto che bisogna sottolineare le cose positive. Il Paese ha bisogno di fiducia. Ha bisogno di capire che se continuiamo a ragionare ognuno dal proprio punto di vista, ognuno secondo il proprio egoismo, ognuno secondo il proprio machiavellico particulare, non è possibile crescere. Non possiamo assolutamente accettare che da oltre 10 anni l Italia sia il Paese che cresce meno di qualunque altra Nazione europea. Non lo possiamo accettare e la vostra presenza qui dimostra -se mai fosse necessario- che esistono tante persone straordinarie nel pubblico, nel privato, nella scuola, nelle istituzioni, nella pubblica amministrazione, nella sanità, nell industria che lavorano con capacità, con successo, con generosità e con grandissime competenze. Qualche tempo fa, con un pizzico di provocazione, dissi: rischiamo che ci siano gli Italiani e non ci sia l Italia. Perchè abbiamo bisogno di un Paese che faccia sistema: altrimenti è il declino. Eppure esistono tanti aspetti positivi: recentemente sono rientrato da due giorni in Kazakistan con una missione di 200 imprenditori. Solo tre anni fa con il presidente Ciampi facemmo fatica a portare in Cina 70 imprese. Molte imprese, molti imprenditori stanno dimostrando -nei fatti- il vero ruolo sociale dell impresa. O meglio: anziché al ruolo sociale dell impresa, preferisco riferirmi alla assunzione di responsabilità degli imprenditori piccoli, medi, grandi. Vedo una classe imprenditoriale del Mezzogiorno che dice no al pizzo, che dice no all illegalità diffusa, che dice no a qualunque complicità -anche di affari e di convenienze- con tale illegalità. Quando ancora pochi anni fa molti di loro ammettevano pubblicamente la inevitabilità del pagamento del pizzo, considerato come una maledizione ineludibile. 5

8 6 Abbiamo imprenditori sempre del Mezzogiorno -dove spesso fare impresa è un atto eroico- che si dichiarano disponibili ad accettare una diminuzione degli incentivi da parte dello Stato a condizione che la tassazione diventi più europea: cioè meno esorbitante e più equa. Si sta facendo strada, cioè, la consapevolezza che non si può fare l imprenditore con i soldi dello Stato. Si diventa validi imprenditori con le proprie capacità. Non è la politica che risolve i problemi delle imprese, ma la capacità dei manager, degli imprenditori e di chi lavora nelle imprese stesse. Più automatismi, più trasparenza. Meno intermediazioni, meno amici degli amici, meno faccendieri, meno commercialisti di serie C. Assisto con interesse al riaprirsi un dibattito sulle riforme dello Stato. L apparato statale è una macchina che, chiunque la guidi, va semplificata. Occorre il coraggio di affrontare anche interventi che possano aggiornare la Costituzione del nostro Paese. In un mondo che cambia pensate ai poteri del primo ministro: che da noi dispone, forse, di meno autorità di un sindaco. Siamo un Paese in cui ancora oggi la macchina dello Stato è talmente complessa per cui il time to market di qualunque decisione ha tempistiche inaccettabili, perchè deve attraversare veti spesso incrociati, palesi ed occulti. Tempistiche inaccettabili con il progresso del mondo, quelle del nostro Paese: che fa grandissima fatica a tradurre i progetti in realizzazioni. L Italia è troppo lenta. Stare fermi oggi come oggi significa che il nostro Paese rischia inesorabilmente di indietreggiare. Perché la competizione mondiale è enorme ed è una concorrenza a 360 gradi. Ecco perché credo che sia più che mai urgente produrre risorse ricreando il circolo virtuoso dell avere coraggio e dell avere la forza della decisione politica. Pensate al bicameralismo imperfetto: Camera e Senato che spesso fanno esattamente le stesse cose, con il risultato di una inutile duplicazione. Pensate alla necessità di eliminare molte Province: che rappresentano sempre costi per il cittadino e spesso anche lungaggini e ulteriori complicazioni per l imprenditore. Tagliare spese improduttive significa reperire risorse per il futuro. E in almeno tre aree ciò appare fondamentale: ricerca, spesa sociale e infrastrutture. Pensate all assoluta necessità di riformare il meccanismo più importante per una democrazia: la legge elettorale. Per consentire ai cittadini di poter decidere chi mandare in Parlamento e non come oggi avviene- di trovarsi di fronte a liste precotte e precostituite in vitro dalle burocrazie di partiti e partitini. Fin qui ho citato riforme tecniche. Ma vedo finalmente arrivare al centro del dibattito anche il grande discorso sull economia. Ben venga la lotta all evasione fiscale. Lo ripetiamo ancora una volta: chi non paga le tasse ruba e fa concorrenza sleale a chi le paga. Chi non paga le tasse non ha a cuore l interesse del proprio Paese e del suo futuro. Però non si può fare una politica economica solo di entrate. Finalmente sentiamo sottolineare ciò che noi diciamo da mesi: ricreare un circolo virtuoso di meno tasse, meno spese, più investimenti. Sento finalmente riparlare di politica energetica, dell esigenza di studiare le tecnologie più avanzate del nucleare, dopo che per anni la demagogia ha prevalso sulle scelte verso il futuro. Queste sono le altre facce della medaglia del concetto di bicchiere mezzo pieno. Perché non può camminare verso il futuro un Paese senza politiche energetiche, un Paese che continua a far pagare l energia ai cittadini e alle imprese a un prezzo più caro di qualunque altro Stato evoluto. Perché il costo dell energia è anche uno dei motivi per cui gli investimenti produttivi e industriali sono arrivati negli ultimi anni al lumicino: oggi l Italia intercetta a stento il 2% di tutti gli investimenti stranieri in Europa contro il 7% della Francia, l 8% della Germania e il 9% dell Inghilterra o della Spagna. Con ciò mi riallaccio al tema odierno, che è centrale alla vita del nostro Paese. Un tema che ci deve far riflettere perché ne scaturiscano comportamenti innovativi: che ho cercato di illustrare con l immagine del bicchiere mezzo pieno.

9 L arte, i giacimenti culturali, i patrimoni storici e architettonici di questo Paese sono i più cospicui del mondo. Una ricchezza che abbiamo ereditato dai nostri avi. Che tuttavia rischia di rappresentare soltanto una rendita di posizione e non opportunità di lavoro innovativo verso il futuro. Non è merito né della mia, né della vostra, né di altre generazioni a noi vicine, avere giacimenti culturali che rappresentano da soli il 50% del patrimonio mondiale, di cui la metà localizzati al Sud d Italia. Non credo che vi siano Paesi al mondo che possano offrire una città come Siracusa, dove in uno spazio di poche centinaia di metri si trova un teatro greco, un teatro romano e altre opere insigni che ripercorrono oltre due millenni di antichità e di cristianità. Non credo ci sia Paese al mondo che possa offrire l equivalente di Roma, Firenze, Venezia. Ma soprattutto che possa offrire un giacimento come Pompei. Per quanto riguarda i beni culturali ci sono, dunque, certamente straordinarie opportunità. Ma occorre lavorare molto, con intelligenza e organizzazione. Non solo nella tutela e nella valorizzazione, ma anche nei settori collegati: turismo in primo luogo, ma anche ricerca ed educazione superiore. Non dimentichiamo che all inizio degli anni 70 l Italia era il primo Paese al mondo per capacità di attrazione turistica. Negli anni era scesa alla quinta posizione. Ahimè tutte le previsioni pronosticano, nei prossimi anni, il settimo posto. Ciò vuol dire che abbiamo lavorato male. Che il nostro Paese non ha saputo sfruttare insieme il core business di quei due filoni che dopo la guerra ci hanno permesso di crescere e diventare forti nonostante l assenza di materie prime: il turismo e l industria. Perché come ricordavo prima, i giacimenti, le città le bellezze c erano e grazie a Dio rimangono. Mentre il turismo, di contro, lamenta i poco lusinghieri numeri che ho citato. Ma anche l Italia della ricerca e dell accademia non vive tempi felici: e fa enorme fatica ad attirare studenti stranieri, a differenza di quanto accade per Francia, Germania, Inghilterra, Spagna, Olanda e anche Belgio. Quegli studenti che qualora si laureassero nelle nostre università potrebbero diventare i primi ambasciatori del nostro Paese. C è qualche cosa che non funziona nell università, nella didattica, nella capacità finalmente- di aprire le finestre del nostro Paese sul mondo. Così come c è qualche cosa che non funziona nel turismo. Il turismo è importante sotto molti aspetti. Ne cito tre: 1) è un grandissimo business per il Paese, nonchè una vetrina importante per le nostre piccole aziende commerciali e industriali, che devono affrontare una globalizzazione già di per sè difficile per le grandi imprese e, per loro difficilissima; 2) significa promozione di territori e possibilità di nuove attività e di business; 3) turismo vuol dire, in parole molto semplici, capacità di un Paese di esporre al mondo le proprie bellezze e le proprie qualità. Guardiamo allora patrimonio artistico e turismo dal punto di vista delle imprese. Più rapporto tra imprese e cultura vuol dire rendersi conto di alcuni elementi: a) il tempo libero nel mondo aumenta: nei Paesi più sviluppati, ma anche in quelli economicamente emergenti; b) cresce la domanda di cultura: osservate le mostre in giro per il mondo e per l Italia e le lunghe code di visitatori che esse richiamano; c) diventa straordinaria la concorrenza tra città e territori in funzione dell offerta culturale: è il cosiddetto marketing territoriale. Ferrara, ad esempio, è una città italiana che ha basato il marketing culturale negli ultimi anni su una grande strategia culturale di musica, concerti, mostre. Ma si pensi anche al rapporto mecenatismo/arte negli Stati Uniti, Paese che non ha nemmeno lontanamente i giacimenti culturali della nostra Italia. Si pensi al grande business che l India ha davanti a sé nel turismo: le imprese italiane potranno giocare un ruolo importantissimo nel restauro di monumenti molto deteriorati di un sub-continente di straordinaria cultura come India. Aumenta, dunque, la voglia di arte, la voglia di conoscenza, la voglia di cultura. Cresce la concorrenza fra territori, paesi, città o regioni. Abbiamo bisogno di città e regioni che sappiamo pro- 7

10 8 muovere iniziative, organizzare eventi. L Europa è ricca di esempi di collaborazioni tra industria e cultura: come ben sanno quanti di noi colgono l occasione di viaggi all estero per visitare mostre o a assistere ad eventi. È in atto un variegato rapporto tra mondo della cultura e mondo dell industria. L imprenditore investe il proprio denaro per ottenere un ritorno per la sua azienda: abbiamo attraversato il boom della pubblicità, il boom del rapporto sport e industria, della sponsorizzazione e organizzazione di eventi. L imprenditore, il vero imprenditore -che è figura diversa dal mecenate- investe in cultura se ne ha un ritorno: di promozione, di immagine, di redditività economica. La domanda che giustamente l imprenditore si pone è perché mai l investimento in beni culturali dovrebbe poter aiutare l azienda ad essere più competitiva? A tale domanda si danno risposte spesso generiche, invocando considerazioni di immagine o di prestigio. Ma raramente all imprenditore si sottopongono da parte degli operatori culturali- argomentazioni convincenti sul perché un investimento in cultura potrebbe costituire uno strumento di promozione più efficace delle tante altre possibilità alternative. Né, a maggior ragione, sul perché la promozione dell immagine dovrebbe legarsi al potenziamento della capacità competitiva e non soltanto a una generica maggiore notorietà dell azienda. È necessario, allora, chiarire il ruolo che le aziende possono svolgere, attraverso un confronto con gli altri soggetti che a livello territoriale, regionale o nazionale hanno responsabilità nel settore del patrimonio artistico: perché si possano sviluppare le potenzialità anche economiche dei beni culturali, a vantaggio della collettività L esempio di 20 anni di Consulta è, da questo punto di vista, esemplare di un corretto rapporto tra il mondo della cultura e il mondo dell industria, tra la sponsorizzazione di iniziative e il loro utilizzo per il miglioramento del prestigio proprio e del territorio. A dimostrazione che è possibile ottenere un ritorno per l immagine delle aziende associate e, al tempo stesso, consolidare un corretto rapporto tra pubblico e privato. Un esempio cui fare riferimento. Per quanto siano ancora numerose le realtà aziendali che non comprendono a sufficienza il grande potenziale di vantaggio competitivo che un investimento culturale intelligente e ben scelto può dischiudere, il rapporto tra le aziende italiane e la cultura sta cambiando sicuramente in meglio. Tutto ciò è avvenuto lungo un percorso che da un atteggiamento delle aziende prevalentemente mecenatistico è passato a scelte di strategia aziendale che hanno motivazioni diverse, ma sono tutte contrassegnate da una concezione innovativa dell imprenditorialità. La dimensione sulla quale le aziende italiane risultano ancora poco attente è, se mai, quella della creazione di partnership con le tante realtà culturali di eccellenza, piccole e grandi, che esistono nel Paese e che apporterebbero significativi benefici reciproci. Non sempre, d altronde, gli imprenditori italiani posseggono le competenze per orientarsi nel mare magnum, difficile e insidioso, dei tanti progetti culturali che vengono loro sottoposti. Le imprese italiane che investono nei beni culturali sono, comunque, in crescita costante e stanno imparando a muoversi con chiarezza di idee: meno sponsorizzazioni occasionali fine a sè stesse e avanti, invece, con i progetti nati e cresciuti all interno dell azienda, spesso con la collaborazione di esperti del settore. Progetti, quindi, sviluppati e vissuti come una scommessa imprenditoriale. Perché non occorre essere una mega-multinazionale per dare vita ad investimenti culturali efficaci. Per ottenere risultati interessanti bisogna saper pensare in un ottica di medio-lungo periodo: e possedere spirito di iniziativa, disponibilità a rischiare e a mettersi in discussione. La casistica che si è accumulata in questi ultimi anni mostra che i risultati possono arrivare e, in alcuni casi, superare le attese. Purchè si riescano a vincere gli stereotipi, a sperimentare, a imparare con pazienza e passione autentica. La cultura e il patrimonio artistico sono beni da tutelare e mettere a frutto nell interesse di tutta la società. È questa convinzione che ha spinto le imprese a evolvere, in casi recenti e innovativi, nella direzione dell organizzazione dell offerta culturale, contribuendo a migliorarne la qualità. Oppure ad aprire un altro fronte ancora: a diventare esse stesse committenti d arte. Un ruolo estremamente importante, che meriterà di essere valorizzato e incentivato. È altresì vero che resta il problema delle risorse necessarie per la tutela di un patrimonio immenso, che

11 non sarà mai in grado di auto-finanziarsi. L arte e i musei non si finanziano da sé. È necessario, per tale ragione, anche l apporto finanziario e manageriale delle imprese. Una quota significativa di risorse aggiuntive può certamente provenire dai privati, ma si devono creare le condizioni affinché ciò possa avvenire. Su questo versante permane in Italia un problema culturale che nessuno sembra avere il coraggio di affrontare apertamente: Soprintendenti e Curatori di musei accettano le risorse dei privati anzi le sollecitano- ma troppo spesso non accettano che questi ultimi possano avere un qualche potere decisionale sulla destinazione delle risorse. Salvo poi guardare con invidia alla generosità dei donatori americani : - sempre attribuita alla ricchezza della tradizione civica statunitense o al regime fiscale delle donazioni (che - al contrario di quanto solitamente si ritiene- non è, negli USA, molto più favorevole di quello attualmente vigente in Italia) - e mai alla fondamentale differenza nella strategia adottata dalle istituzioni culturali americane nei confronti dei privati. Strategia americana che fa leva su tutte le armi psicologiche a disposizione, pur di catalizzare risorse di grandi e piccoli donatori privati. Negli Stati Uniti, per esempio, se un ricco imprenditore decide di compiere una donazione di opere d arte ad un museo, gli si consente di non vedere smembrata la sua collezione. Cui, anzi, si dedica e si intitola una sezione del museo stesso. Si può essere d accordo o in disaccordo con questo approccio. Resta il fatto che in un momento in cui il settore pubblico, a livello centrale e locale, sembra non essere in grado di accrescere il proprio ruolo nel finanziamento dei beni culturali, l atteggiamento da assumere verso mecenati e donatori dovrebbe diventare oggetto di una profonda riflessione. Che non si limiti all aspetto fiscale, ma investa il cuore del problema legato al rapporto tra amministrazioni pubbliche e soggetti privati Termino con un ultimo argomento su cui desidero attirare la vostra attenzione: la gestione imprenditoriale del nostro patrimonio. È inutile fare polemiche: perché mai come in questi momenti abbiamo bisogno di un Paese che dialoghi in funzione del bene comune e che guardi al futuro con decisioni condivise. È fuori discussione che in questi ultimi dieci anni le imprese hanno offerto un contributo non piccolo alla valorizzazione dei beni culturali e, nei limiti ristretti che sono stati loro consentiti, anche alla gestione. Infatti, l affidamento ai privati dei servizi per la fruizione dei musei, delle aree archeologiche e dei monumenti statali (consentito in via sperimentale dalla nostra legislazione da oltre un decennio) permane carico di criticità, sia sul piano economico che su quello gestionale. L imprenditoria del settore è interessata ad una progressiva estensione della esternalizzazione della gestione del patrimonio culturale: nella convinzione che l introduzione di modelli imprenditoriali possa accrescere le qualità e la produttività dell offerta museale. Naturalmente mantenendo nella competenza pubblica la definizione degli obiettivi culturali e il controllo dei risultati. Sono infatti le stesse imprese private che gestiscono la fruizione di musei e siti di interesse artistico a richiedere un sistema di regole certe e un efficace controllo da parte della pubblica amministrazione sulle attività esternalizzate. L introduzione di modelli imprenditoriali di gestione modifica solo in parte, tuttavia, la sostanza. L affidamento a soggetti imprenditoriali della gestione dei musei: - non è una panacea di tutte le disfunzioni attuali, - né tanto meno significa una privatizzazione del patrimonio culturale: la critica che si può muovere alle aziende del nostro Paese non è quella di voler entrare a tutti i costi nell arte e nella cultura, ma se mai, di non dedicare abbastanza attenzione a questi settori, - infine neppure può diventare una scusa per trascurare l esigenza di attrarre risorse aggiuntive a fondo perduto per i beni culturali. Noi scontiamo un divario purtroppo crescente tra nord e sud. Pensate se un grande Paese come gli Stati Uniti avesse Pompei: che, dopo il Vaticano, sembra sia il sito turistico, archeologico, culturale più visitato della Penisola. 9

12 10 Un importante leader europeo mi disse di aver visitato Pompei 10 anni fa e di essere rimasto stupito (per non dire peggio) che nelle vicinanze non esistesse un albergo di qualità, un negozio di tendenza, una grande libreria, una biblioteca. Vorrei aggiungere che quando visito Pompei non rimpiango solo la carenza di un ambiente esterno più accogliente: ma anche dell erbaccia e di quant altro imbratta l area e i dintorni. Nonchè di un territorio limitrofo che appare abbandonato all incuria. Non è accettabile tutto questo. Dobbiamo uscire dalla demagogia vecchia e superata della contrapposizione pubblico-privato. Se le istituzioni locali o regionali non sono in grado di tutelare, gestire, valorizzare, promuovere i grandi patrimoni culturali, ben venga una corretta gestione dei privati, sia pure con tutti i controlli necessari. A Maranello ho l ufficio dentro la fabbrica. Il Lingotto non è più una fabbrica ma vorrei che lo fosse ancora perchè mi piacerebbe avere l ufficio nella fabbrica. Ciò detto sull attrazione che provo per le fabbriche, non sono così miope da chiedere di portare solo fabbriche o ciminiere al Sud d Italia. Servizi, turismo attività congressuali sono fattori di sviluppo almeno altrettanto importanti. Ma abbiamo bisogno di un Sud che sappia valorizzare, promuovere, gestire, utilizzare quegli straordinari patrimoni che sono dislocati dappertutto nel Mezzogiorno. Sono andato in viaggio di nozze sulla Sila perché trovavo assurdo che tutti mi consigliassero il Colorado, la Svizzera o l Austria quando io non ero mai riuscito a visitare la Sila: un luogo straordinario, con un potenziale turistico enorme, ma quasi del tutto abbandonato a se stesso. Quando si entra in un museo come quello di Reggio Calabria dove sono collocate due delle opere più belle ed emozionanti della scultura greca, quali i Bronzi di Riace, si percepisce un museo non grande ma perfettamente curato: quasi fossimo in Svizzera. Si percepisce però anche poca promozione e, quando si esce dal museo, non vi è un offerta altrettanto adeguata di servizi turistici. Ecco il perché abbiamo bisogno di realizzare un ciclo virtuoso di rapporto tra pubblico e privato. Tre sono le esigenze prioritarie per cui dobbiamo attivarci, se vogliamo essere classe dirigente con un decoroso senso dello Stato e del bene comune: - idee chiare nella valorizzazione del patrimonio e dei servizi ad esso connessi, - disponibilità all impegno e alla collaborazione per cambiare uno stato di cose che penalizza l economia e l occupazione specie dei giovani, - lungimiranza nell investire nella formazione del turismo e nei beni culturali. Non possiamo attendere i turisti cinesi e indiani del prossimo futuro senza una compagnia aerea che sia sana e competitiva. Abbiamo bisogno di Stato. Ma di uno Stato però che compia un passo indietro in economia e uno avanti in infrastrutture materiali e immateriali. Coerenza di comportamento, iniziative civili e molto valide come le vostre di Torino, volontà di reazione, possono fermare il declino. Ognuno di noi nel suo lavoro quotidiano dia il proprio importante contributo in questa giusta direzione.

13 Alain Elkann (Presidente, Fondazione Museo Egizio, Torino) I temi da affrontare nel primo dibattito della Giornata di Studio di Consulta sono due: 1) i nuovi pubblici dell arte e le nuove forme di comunicazione, 2) le opportunità all estero che scaturiscono dalla tutela del patrimonio culturale per le imprese italiane e, soprattutto per quelle aziende che si occupano di restauri e grandi eventi. Il fatto che questo dibattito si svolga a Torino mi consente, innanzitutto, di ringraziare molto chi mi ha dato l opportunità di occuparmi del nostro Museo Egizio: di occuparmi, cioè, di questa novità italiana che è consistita nel creare con i poteri locali, le fondazioni bancarie e lo Stato italiano la prima fondazione che gestisce un museo dello Stato. Il risultato, per lo meno in termini di visitatori, è stato davvero clamoroso: un aumento molto considerevole delle visite. Raggiungere un milione e duecentomila visitatori in due anni è, per un museo, un traguardo sorprendente; così come i dieci mila visitatori che hanno affollato le nostre sale espositive il giorno di ferragosto Cifre sorprendenti, in una città che non ha una naturale vocazione ad essere una città della cultura ma, se mai, ha una lunga tradizione almeno fino a pochi anni fa- di essere una città industriale. Come è stato possibile questo risultato? La prima motivazione va ricercata nel tessuto connettivo che si è creato tra fondazioni bancarie, enti locali, industria e -più in generale- classe dirigente cittadina. Che ha permesso a Torino un lavoro di squadra al di sopra dei diversi schieramenti politici. Un lavoro di squadra cominciato con una Regione governata dalla destra e continuato con la sinistra. Non c è stata una contrapposizione lacerante tra un polo e l altro. Al contrario si è progressivamente consolidata una unità di idee e quindi i progressi compiuti sono sotto gli occhi di tutti e si sono realizzati più facilmente. Ma quello che ho notato -e che è importante aggiungere e sottolineare- è la passione civile della borghesia che non ha cariche istituzionali. Ne abbiamo avuto prove anche recentissime: per il Museo Egizio si sono riunite ieri sera a Palazzo Madama centinaia di famiglie di industriali, avvocati, banchieri, commercianti, persone tutte che svolgono attività produttive, ma non ricoprono cariche politiche nè sono presidenti di fondazioni. È la società che partecipa Torino. a questo fenomeno di Ricordo un fenomeno del genere negli Stati Uniti: quando la città di New York andava veramente male, molti anni fa. L allora sindaco di New York aveva dato in affidamento un pezzettino di parco a ognuno dei cittadini della Grande Mela: invitando a coltivarlo, a occupare e vivere uno spicchio di parco. La partecipazione fu grande. Ciò che è successo a Torino è alquanto simile: anche i cittadini, anche la borghesia piemontese hanno partecipato e partecipano fortemente a sostenere il Museo Egizio nella sua evoluzione. Eppure si tratta di persone che non sono direttamente addette ai lavori: ma che sono una forza molto importante di cui tenere veramente conto. Il cambiamento in corso a Torino è stato indubbiamente motivato dalle Olimpiadi, ma è un successo non di singoli individui ma complessivo. Un cambiamento di sistema, oserei dire. Di un sistema che si estende dal territorio fino al sindaco o alle autorità locali, regionali, statali. Inviterei dunque a riflettere sul ruolo che può svolgere l assunzione di responsabilità del singolo cittadino: anche e forse soprattutto per ciò che concerne il patrimonio artistico e culturale. Ho citato come esempio il caso del Museo Egizio: ma analoga considerazione vale per gli Uffizi, i Musei romani o qualsiasi altra Collezione d Italia. Occorre far partecipare i cittadini ai beni culturali che posseggono nella loro città, che si collocano vicino a loro. Gli Uffizi sono anche vostri: è uno slogan che ho ascoltato. Ma qualsiasi museo di rilievo può riavvicinare il cittadino a ciò che è stato prodotto dai suoi antenati e che appartiene a lui, ai suoi figli e ai suoi nipoti. 11

14 12 Non è un processo immediato questa sorta di risveglio della borghesia locale. Ma dopo aver privilegiato le discussioni sul denaro, sui profitti, sulla internazionalizzazione dei mercati che sono elementi fondamentali- arriva, poi, anche il momento della passione. La passione per ciò che hanno lasciato in eredità i nostri avi. Sono convinto che ogni cittadino, in ogni luogo, sente prima o poi risvegliarsi un sentimento di affezione alle cose che sono l orgoglio del proprio territorio. Un sentimento da cui anche gli altri vengono contagiati: e da cui prenderanno esempio anche i nipoti. Questo processo in Piemonte e a Torino credo si sia messo in moto e sia il collante per l evoluzione che ha avuto e sta vivendo la nostra città: che sembra dimostrare di saper diventare non una città turisticaculturale anziché industriale, ma di rimanere una grande città industriale che ha aperto una finestra nuova: cioè che si è resa conto di ciò che aveva e lo sta, giorno dopo giorno, valorizzando in modo entusiasmante. Voglio dire che anche quando l esempio viene dato dall alto, occorre poi risvegliare anche tutti gli altri. Ciò è possibile perché negli Italiani c è comunque passione, orgoglio e amore per le cose che li circondano. Occorre però che ci sia chi li stimola con proposte concrete che mettano in movimento l orgoglio spesso nascosto. È il tema del primo dibattito sui nuovi pubblici dell arte e sulle nuove forme di comunicazione. La mia esperienza del Museo Egizio è stata quella che comunicando diversamente, ripulendo certe abitudini obsolete si può innovare non poco. Per noi la prima novità è stata mettere una guardia giurata nell atrio. Tutti parlano dello Statuario di Dante Ferretti, della spettacolarità degli oggetti esposti: certamente questo ha aiutato e dato un volto nuovo, ma quando siamo giunti al punto della presenza dei vucumprà che vendevano borsette nell atrio, della gente che si drogava nei gabinetti, della mancanza di indicazioni su orari e giorni di chiusura (salvo un pezzettino di carta incollato sulla porta) il primo passo doveroso era ripulire. Oggi c è una grande placca d ottone bilingue con orari, numeri di telefono e fax, una guardia giurata impedisce di vendere nell atrio e anche la sicurezza è cambiata in meglio. Ciò ha mutato moltissimo la percezione del cittadino verso il nostro museo. Saranno aspetti poco artistici, poco clamorosi: ma è la sicurezza, insieme alla pulizia che offrono il senso di tranquillità a chi visita il museo. Sono aspetti molto importanti. Ma di solito si tace, perché non sono cose di cultura.

15 Cristina Acidini Luchinat (Soprintendente, Soprintendenza Speciale per il Polo Museale di Firenze) Le mie riflessioni nascono da un osservatorio del tutto particolare e direi anche privilegiato- quale la Soprintendenza Speciale per il Polo Museale Fiorentino, retta fino a un anno fa dal collega e amico Professor Antonio Paolucci e che da poco tempo è stata a me affidata. La Soprintendenza Speciale per il Polo Museale Fiorentino annovera musei e luoghi d arte a decine: per la precisione 18 collezioni. Può contare su dipendenti a centinaia: oltre 700 persone. Annovera oggetti a migliaia: molte e molte migliaia certamente, anche se con caratteristiche così differenti che sarebbe di scarsa utilità indicare una cifra complessiva. Si tratta dunque di un sistema che comprende una parte soltanto del complesso museale territoriale di Firenze, ma che però, per la sua rilevanza, ne determina la fisionomia per quanto concerne l offerta internazionale. Per citare un esempio recentissimo, il sindaco Domenici nell incontro che ha avuto con il ministro Padoa Schioppa ha indicato tra le priorità della città di Firenze il potenziamento del Polo Museale, ai fini sia della valorizzazione di arte e cultura, sia del restauro dei capolavori. Il Polo Museale nel suo complesso annovera, infatti, musei di rilevantissima notorietà internazionale quali la Galleria degli Uffizi e la Galleria dell Accademia; ma anche luoghi minori quali Cenacoli, Parchi, Ville. Tutto questo insieme accoglie oltre 5 milioni di visitatori all anno ed il trend è in leggero aumento se si osservano i primi nove mesi del 2007: in cui l incremento dei visitatori è stato di circa il 2%. Sottolineo che il Polo Museale Fiorentino non è una eccezione, ma si inserisce in una tendenza che è comune anche alle altre realtà analoghe di Roma, Napoli, Venezia, che i colleghi Soprintendenti potranno illustrare con maggiore competenza. Così come in termini analoghi alle altre Soprintendenze Speciali, il Polo Fiorentino sviluppa politiche di attrazione specifiche: tenendo conto, ad esempio, che alcuni musei (per noi in particolar modo gli Uffizi e la Galleria dell Accademia) sono al limite della sostenibilità per ciò che attiene all impatto dei visitatori. Cioè al limite della ricettività fisica. La sfida è rivolta ad incrementare l accoglienza degli altri musei, che a torto sono ritenuti minori solo perché, pur essendo concentrazioni collezionistiche formidabili (per di più inserite in un ambiente architettonico di qualità) sono vittime della concorrenza interna che la stessa città di Firenze con le sue molteplici offerte determina: penalizzando chi non ha uno status di museo maggiore. Le modalità volte ad attrarre il pubblico sono molteplici: a partire dalla valorizzazione delle acquisizioni. La Soprintendenza per il Polo Museale a Firenze come altrove- ha infatti una sua forma di autonomia amministrativa che consente di acquistare opere d arte giudicate pertinenti alle collezioni e, quindi, di presentarle al pubblico in anteprima, arricchendo al tempo stesso l offerta delle collezioni permanenti e puntando sugli ampliamenti. I nuovi Uffizi sono certamente fra le attese di tali ampliamenti. Come tutti sanno, l attesa è riuscita ormai a produrre una sorta di appuntamento futuro certo: che richiederà ancora alcuni anni (ma non molti) a conclusione di una gestazione abbastanza problematica e protrattasi fin troppo a lungo nel tempo. Altri ampliamenti sono stati gradualmente realizzati all interno del Museo degli Argenti e nella villa di Poggio a Caiano. Aperture di specifici settori collezionistici sono state inoltre rese possibili e gli eventi espositivi che le accompagnano sono sempre un occasione di attrazione di pubblico e spesso di pubblico nuovo. Ma soprattutto -e non pretendo certo di dire cosa originale- lo strumento con il quale si rinnova l attenzione del pubblico sia locale, sia di provenienza straniera, è costituito dalle mostre temporanee. In questo campo il Polo Fiorentino produce mostre ed è anche prestatore per mostre che avvengono altrove. È prestatore di opere chiave : rammento soltanto la Annunciazione di Leonardo da Vinci che è stata il nostro ultimo e grande ambasciatore culturale a Tokyo nella primavera scorsa. Così come il Polo è protagonista artistico che riesce a inviare opere all estero, per mostre che si svolgono 13

16 14 in località anche meno convenzionali: penso a una mostra realizzata con la nostra collaborazione, anni fa, a Memphis; penso alle opere d arte prestate per esposizioni alla Polonia prima della caduta del muro di Berlino e, successivamente, alla Venere di Tiziano insieme alla Fornarina di Raffaello presentate in una mostra breve, ma di eccezionale successo, a Palazzo Reale di Varsavia. Sono in corso di definizione altri progetti di esposizione, in località importanti d Europa e del mondo. Sottolineo questa attività organizzativa perché ha una forte incidenza sul piano culturale, portando all attenzione temi artistici e Autori delle collezioni permanenti, che attirano pubblico nuovo e fanno fiorire anche attività che poi trovano sostegno di imprese o, comunque, attenzione nell ambito privato. L interazione tra pubblico -vale a dire i musei statali dipendenti dal Ministero per i Beni e Attività Culturali- e privato (rappresentato da una sfaccettata molteplicità di soggetti come le fondazioni bancarie, in particolare l Ente Cassa di Risparmio di Firenze che è tradizionalmente vicino al Polo Museale) è, per Firenze, una consolidata tradizione. Ma anche altri soggetti partecipano come copromotori alle nostre attività di accoglienza oppure di valorizzazione: altri privati sono stati e sono vicinissimi al nostro sistema. Penso agli Amici degli Uffizi, agli Amici di Boboli, a singoli sponsor per interventi mirati, alle assicurazioni che hanno con noi un rapporto economico fruttuoso e quindi possono anche destinare a importanti sponsorizzazioni una parte dei proventi che ne derivano. In sintesi l interazione tra pubblico e privato è una delle caratteristiche più positive e più consolidate di Firenze: ritengo si possa ampliare ulteriormente coinvolgendo altre componenti della società civile. È una sinergia che si ricollega alla sfida dei nuovi pubblici e delle nuove forme di comunicazione. Tutti abbiamo collegato l espandersi della rete internet con la possibilità di raggiungere, con i nostri messaggi, i punti più remoti del Paese, gli utenti estranei alle nostre tradizioni. Però ci siamo rapidamente resi conto che i messaggi nella rete producono effetti solo in quanto ci sia qualcuno che li vada a cercare. Non solo: essi non raggiungono indiscriminatamente chiunque, ma occorre un visitatore virtuale che li sappia ricercare e un motore di ricerca che immetta una parola chiave capace di destare curiosità e interesse. La nostra sfida consiste quindi nell indurre curiosità e interesse affinché le informazioni -che le nuove tecnologie rendono così immediate e così ricche- si incontrino con un desiderio da parte dei potenziali nuovi pubblici. Nuovi pubblici che mi sentirei di individuare soprattutto con riferimento ad alcune fasce di età. I nostri concittadini infatti, una volta superato il crinale dell età scolare, spesso si allontanano dal mondo della cultura che fa riferimento ai musei. E vengono recuperati solo nella terza età. Vi è una ampia fascia di giovani e di adulti che essendo nel pieno dell attività lavorativa e produttiva -che forse è la stagione più impegnata della vita- si allontana in percentuale rilevante dalla fruizione del sistema museale: dalla visita alle collezioni permanenti innanzitutto, ma anche dalla presenza alle mostre. L altro orizzonte al quale guardare con attenzione è quello dei nuovi Paesi che si affacciano al turismo internazionale. Per esempio ho acquisito alcuni dati relativi all affluenza di Croati e Sloveni a Firenze: sono interessanti, anche se in negativo. In quanto non pare che questi nostri vicini di casa vengano nella città del Giglio in quanto spinti dal desiderio di avvicinarsi ai beni culturali, ma piuttosto a seguito di una lieta scoperta di una nuova e geograficamente prossima meta per il tempo libero, avvenuta per lo più via internet. Guardiamo inoltre al pubblico delle crociere, che arriva in modo massiccio a Firenze dalla costa livornese e viene instradato dai tour operator. Non sappiamo abbastanza del nostro pubblico. L interessamento dei privati e delle imprese già così vivo nella valorizzazione dei beni culturali, potrebbe aiutarci ad approfondire: ad analizzare e scorporare i dati in modo da comprendere meglio i desiderata dei nuovi visitatori. Così come a valutare con attenzione l impatto non tanto dei mezzi di comunicazione quanto dei contenuti relativi ai beni culturali in essi riversati: che spesso suscitano in noi -storici dell arte, curatori, responsabili dei musei- non poche perplessità e qualche irritazione. Riflettiamo, per esempio, sul potere di certi eventi letterari e cinematografici quali il Codice Da Vinci.

17 Lo scrittore Dan Brown e il regista Ron Howard hanno sottoposto a radicali alterazioni tre luoghi: il Louvre, il Cenacolo delle Grazie a Milano, la Cappella scozzese di Rosslyn. Il Museo del Louvre ha reagito facendo propria questa opportunità a creando le visite guidate alla Dan Brown al proprio interno, durante le quali sono illustrati i luoghi e i quadri presi in considerazione nel romanzo. Il Cenacolo delle Grazie a Milano si è limitato a prendere atto della maggiore affluenza di visitatori, mantenendo modalità d accesso sostanzialmente invariate. La Cappella di Rosslyn in Scozia è stata sopraffatta e tutto l intorno sembra sia stato sconvolto, non esistendo in loco una adeguata accoglienza e ricettività turistica. Cortona, splendido paese della Toscana vicino ad Arezzo, ha conosciuto una stagione che potremmo definire di nuovo rinascimento delle attenzioni internazionali: perché fatta oggetto dei libri di Frances Meyes. Vi sono veri e propri pellegrinaggi di turisti americani (perchè i libri di questo Autore hanno successo principalmente negli Stati Uniti) che vanno a Cortona per vedere la casa dove Frances Meyes abita. Ma, al tempo stesso, visitano anche la piazza del Comune, il museo, la chiesa e altri siti di interesse artistico o paesaggistico. Dobbiamo perciò includere nelle possibilità comunicative dei beni culturali anche episodi che non appartengono alla sfera della promozione scientificamente qualificata e storicamente approfondita. Ma soprattutto auspico che si studino, come è già avvenuto in passato con alcune campagne televisive promosse dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri, forme di comunicazione e valorizzazione del nostro patrimonio che raggiungano fasce di pubblico che nei musei non vengono. Ma il telegiornale lo vedono. Perché la televisione resta pur sempre il mezzo di comunicazione più popolare nei riguardi del pubblico ancora da acquisire al mondo dei beni culturali. In termini generali si può infatti dire che il maggior impatto comunicativo nei confronti di coloro che fino a ieri avevano una scarsa consuetudine con l arte e che solo da poco la stanno scoprendo -e, forse, potrebbero diventarne anche appassionati- lo ha e lo può avere sempre di più la Televisione o l abbinamento di prevedibile prossima diffusione- di Internet alla TV. È indubbio che ancora oggi il maggior effetto di traino sul pubblico attualmente o potenzialmente interessato all arte lo esercita un telegiornale nazionale o una trasmissione in fascia oraria buona quando offre una sia pur breve illustrazione di una mostra o dell apertura di nuove sale in un museo prestigioso. Si parla spesso di nuovi pubblici dell arte. Per distinguerli da quello che viene considerato il pubblico tradizionale di musei, collezioni e mostre. Peccato che in Italia si sappia poco in generale del pubblico nuovo o tradizionale- che frequenta i luoghi dell arte: dal momento che lo si è sempre scarsamente analizzato, quantomeno con criteri scientificamente attendibili. Se, dunque, che cosa si intenda come pubblico tradizionale è un quasi-mistero da un punto di vista scientifico, di contro ciò è ben chiaro nell immaginario collettivo e anche negli stereotipi non facili da modificare. Secondo i quali pubblico tradizionale dei musei viene visto come composto da visitatori di elevata cultura, con studi classici come retroterra scolastico e con una qualche propensione alla pedanteria dello studioso. Nuovi pubblici dell arte è, quindi, una definizione felice, in quanto da un lato ribalta l ingiusta immagine troppo seriosa del fruitore di beni culturali e dall altro perchè allo stesso tempo fa intuire due fenomeni di questi ultimi decenni: -la crescita imponente del numero di persone che visitano i luoghi dell arte, siano essi templi, monumenti, collezioni o mostre; -la diversità di gran parte di questi visitatori: sia perché si accostano per le prime volte ai capolavori artistici; oppure perché provengono da Paesi lontani dalla nostra tradizione europea occidentale e ben poco sanno della mitologia greco-romana o della storia sacra giudaico-cristiana che influenzano gran parte del nostro patrimonio culturale, specie del passato. Affermare che la globalizzazione investe anche il Patrimonio culturale può sembrare una ovvietà. Ma non è soltanto uno slogan. La globalizzazione del viaggio culturale è una realtà evidente. E ciò, senza dubbio, è una delle cause del grande afflusso di pubblici nuovi. Ma a questo proposito dovremmo riflettere molto su una caratteristica : la globalizzazione del viaggio culturale è una globalizzazione fragile. Che sarebbe errato considerare acquisita per sempre, 15

18 16 quasi fosse una rendita di posizione. L undici settembre insegna. Gli attentati alle Torri Gemelle hanno per qualche periodo gravemente danneggiato la globalizzazione fragile del viaggio culturale. Non l hanno, tuttavia, interrotta. Si è anzi constatato, allora, che esisteva una dinamica per così dire sotto traccia che anche in quel drammatico periodo ha alimentato il flusso del pubblico internazionale, sia pure ridotto. Si può ricavare da quanto è avvenuto una prima considerazione: l afflusso dei nuovi pubblici internazionali può subire flessioni a ragione di turbolenze dello scenario mondiale o locale, ma i visitatori esteri vengono e continueranno a venire. Ciò che non conosciamo ancora a sufficienza, invece, è che cosa chiedano per poter cogliere il senso di ciò che vedono, e quali siano le loro esigenze per capire il patrimonio culturale dei musei. In altre parole si tratta dell interrogativo su come comunicare loro più efficacemente il patrimonio culturale di un contesto ( il museo o la collezione) o di una singola opera d arte. Tentativi interessanti sono stati compiuti o si stanno realizzando: ad esempio a Firenze in accordo con le associazioni delle guide turistiche. Non dimentichiamo, infatti, che la guida turistica è il primo interfaccia tra il visitatore giapponese o russo o comunque di altra cultura e l arte contenuta nei nostri musei. Non solo: la guida turistica, in base alla propria esperienza diretta e pratica, conosce meglio di altri le caratteristiche e le reazioni dei visitatori di altra cultura: non si scandalizza né stupisce di fronte a domande di una ingenuità o superficialità che a noi potrebbe apparire clamorosa. Nel tempo, questo impegno profuso dalle guide turistiche del patrimonio artistico fiorentino che si potrebbe definire quasi come un impegno alla educazione culturale di base del visitatore - ha dato e sta dando frutti interessanti. Nel caso specifico sono occorsi dieci anni. Grazie infatti anche a quel misterioso, ma concretissimo, passa-parola che esiste fra i visitatori provenienti da uno stesso Paese, oggi è sempre più frequente osservare gruppi di Giapponesi che si recano alla Galleria degli Uffizi con una specifica preparazione sui temi religiosi dell arte, quanto meno sufficiente a dare voce al mutismo dell opera d arte e a leggere dignitosamente un quadro del medio-evo o dell epoca barocca. Generare nuovi pubblici dell arte è possibile: a titolo di esemplificazione quasi banale vorrei sottolineare tre target nei cui confronti si sta già facendo molto e che presentano un diverso livello di difficoltà per essere conquistati. L obiettivo più difficile come ho già ricordato- è attrarre nuovi pubblici dell arte nelle fasce d età che coprono i 40 anni che intercorrono tra l inizio e la fine di una carriera di lavoro. Per attrarre queste persone si può far leva solo sul loro tempo libero: che è limitato ai fine-settimana e ai periodi di ferie (natalizie, pasquali ed estive), peraltro spesso già ipotecati da altri impegni e progetti alternativi. Per di più si tratta di un pubblico che i musei della propria città -e non solo- li ha visitati negli anni della scuola e tende quindi ad affermare l ho già visto come alibi per mascherare il proprio scarso interesse (che apparirebbe altrimenti politicamente scorretto dichiarare esplicitamente). La difficoltà è alquanto minore quando il nuovo pubblico da interessare ai luoghi dell arte è costituito da seniores cioè da quelle fasce di anziani-giovani che sono ormai in pensione, hanno una certa curiosità a ricercare interessi nuovi e molteplici e che godono di discreto reddito, ottima salute e, non di rado, soddisfacente livello culturale. E che, soprattutto, nel caso dei seniores, possono essere coinvolti tramite strutture organizzate come le Università della Terza Età o associazioni diverse. Infine nuovo pubblico per definizione sono i giovani e giovanissimi: l esperienza maturata a Firenze, ma anche altrove sottolinea un risposta che non esiterei a definire straordinaria da parte di allievi e insegnanti delle Scuole Elementari; meno entusiasmante, ma comunque sempre significativa, da parte degli studenti della Scuola Media. Si deve rilevare a questo proposito che è stato anche molto notevole e meritevole l impegno rivolto alla didattica del Patrimonio culturale manifestato negli anni da Musei, Soprintendenze, Assessorati: disponiamo di una vera e propria ricchezza di materiale didattico e metodologie attive per l insegnamento e l apprendimento. Il punto debole consiste nel fatto che è carente la

19 rete degli scambi di informazione e del materiale per l apprendimento. Carente sia per quanto riguarda il fare sistema tra i diversi attori del mondo dei beni culturali, sia tra questi e le istituzioni scolastiche. Il giorno in cui si riuscisse a fare sistema nella produzione e nella fruizione di quanto è stato realizzato avendo come fine l attività didattica, l Italia potrebbe raggiungere una posizione di leadership, forse al pari di quanto è già avvenuto o sta avvenendo nel campo del restauro o della catalogazione. Se mi fosse permesso un suggerimento, direi che una organizzazione come Consulta, snella e ricca di eccellenti capacità manageriali, potrebbe forse aiutare molto le istituzioni dei beni culturali e della scuola a fare sistema nella attività didattica relativa al Patrimonio culturale del Paese e nella diffusione del prezioso materiale esistente. A cominciare dal Piemonte, in cui Consulta opera. Ma spero- non solo in Piemonte. Vorrei concludere con una nota al tempo stesso di ottimismo e di realismo. In Italia si è fatto moltissimo per avvicinare i Beni culturali al pubblico, alla gente. Una tendenza che ha coinvolto tutte le istituzioni operanti nell ambito dei Beni culturali: musei statali, musei comunali o provinciali, musei diocesani, quasi senza eccezione alcuna. Una tendenza rispettosa del pubblico: cui interessano le opere d arte e poco importa, invece, distinguere i musei in base alla diversa appartenenza proprietaria. E anche le Opere ecclesiali, le Gallerie, i Centri espositivi si sono pienamente inseriti in tale tendenza. Si sono creati gli abbonamenti ai musei di un intera Area metropolitana e di un intera Regione: come nel caso di Torino e del Piemonte. Si sono inventati gli abbinamenti: come nel caso di Boboli e del Museo degli Argenti a Firenze Firenze. Si sono moltiplicate le mostre, spesso inserite negli stessi musei che ospitano collezioni permanenti, come è avvenuto non di rado nel caso di nuove acquisizioni: in modo da offrire al visitatore l occasione di acquisire la conoscenza delle prime e delle seconde, spesso con un unico biglietto di ingresso. Si è riusciti anche in un impresa eccezionale: quella di avvicinare il restauro alla gente. Oggi una mostra sui restauri della Torre di Pisa o di Villa della Regina a Torino attira un numero importante di visitatori, mentre in passato interessava solo specialisti e studiosi. Ed è attraente anche per un pubblico internazionale: come dimostrano le esposizioni di restauro italiano organizzate all estero, dagli Usa, al Giappone, alla Cina. Si capisce allora perché all Italia sia stato assegnato il compito di svolgere il ruolo che è tipico dei caschi blu dell ONU proprio laddove vi siano emergenze di patrimonio artistico da salvare, come in Afghanistan o in altri teatri di guerra. Ovviamente ottimismo e realismo servono a far capire anche che molto resta da fare. Per citare proprio il caso del restauro è indubbio che l Italia e le sue istituzioni a ciò preposte godono di prestigio internazionale. L Istituto Centrale del Restauro, l Opificio delle Pietre Dure, il Laboratorio della Soprintendenza di Venezia e, in prospettiva la Venaria Reale sono realtà leader. Ma anche sono molto validi alcuni atelier privati. Ciò detto, con maggiore flessibilità e anche con qualche pizzico di aggressività in più si potrebbe concretizzare e tradurre in business, più efficacemente, il prestigio internazionale. Permane infatti una notevole resistenza ad associarsi e una certa passività burocratica di fronte al si è sempre fatto così. Per cui quando uno Stato estero richiede un intervento al Governo italiano, la richiesta viene solitamente ribaltata sull Istituto Centrale del Restauro. Mentre quando un istituzione estera cerca direttamente la specializzazione corrispondente alle sue esigenze di restauro, l interlocutore diventa l Opificio. Ciò che manca ancora è, in sintesi, un canale italiano di acquisizione del business. E forse anche una rete italiana di imprese di restauro minori che accompagnino, integrino e siano di complemento all attività internazionale delle grandi istituzioni pubbliche o semi-pubbliche prima citate. 17

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