BREVE INTERPRETAZIONE SULL'EVOLUZIONE STRATEGICA PUBBLICITARIA : CHANEL N 5. di Elena E. Bacigalupi

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1 BREVE INTERPRETAZIONE SULL'EVOLUZIONE STRATEGICA PUBBLICITARIA : CHANEL N 5 di Elena E. Bacigalupi

2 INTRODUZIONE Già dagli esordi nel 1921, il primo profumo di Chanel, "Chanel N 5" si posizionò come prodotto di classe ed eleganza. "Chanel N 5" nacque con l'intenzione di rivoluzionare il mercato dei profumi con un packaging mai visto precedentemente e un aroma completamente diverso rispetto a quelli in voga in quanto si allontanava dai dolci profumi floreali e romantici in uso, per una fragranza più decisa ed elaborata. Questo spirito rivoluzionario fino ad oggi non ha mai abbandonato il prodotto. La particolarità di questo profumo lo ha reso talmente celebre da essere diventato uno dei simboli storici del mercato dei profumi. L'idea di tale successo può essere resa dal fatto che dal 1959 il flacone di "Chanel N 5" è esposto tra le collezioni permanenti del Museo d'arte Moderna di New York. Oggi "Chanel N 5" ha nuovamente shockato il pubblico con una nuova innovazione: per la prima volta nella storia delle pubblicità dei profumi da donna, è un uomo, Brad Pitt, a fare da testimonial. Il motivo è da ricercarsi nell'evoluzione delle tendenze sociali e nei cambiamenti di mercato. ANNI La prima testimonial del profumo fu Marilyn Monroe, icona di sensualità femminile degli anni 50, dopo la sua affermazione: «Cosa indosso a letto? Chanel N.5 ovviamente». Grazie a Marilyn "Chanel N 5" diventò una vera leggenda e l'aumento delle vendite di questo prodotto, grazie anche al boom economico tra gli anni 50 e 60, fu sorprendente; tanto che rimase al primo posto tra i profumi più venduti per circa 50 anni. Nel periodo successivo a quello bellico subentrò quindi la necessità di stabilità e consensi, e la nascita della televisione rispose perfettamente a questi bisogni creando anche nuove mode che vennero facilmente assorbite dalla società in quanto la televisione in quegli anni ebbe molta più credibilità rispetto ad oggi. Marilyn fu indubbiamente la testimonial più adatta per quegli anni in quanto impersonificava l'immaginario collettivo della donna oggetto sensuale e ingenua. Negli anni 50 infatti, il ruolo della donna di limitava a quello di custode del focolare domestico.

3 Negli anni 60 ci fu un iniziale passaggio verso l'emancipazione femminile che coinvolse la società ma la pubblicità rimase ancora ancorata agli ideali tradizionali del decennio precedente per cui la pubblicità era ancora percepita come una macchina dei sogni, anche con la nuova testimonial Candice Bergen. ANNI 70 Gli anni 70 furono caratterizzati da una svolta non indifferente per quanto riguarda l'immagine della donna. Lo stereotipo della donna oggetto venne messa in discussione; grazie anche alla crisi economica e alla conseguente ricerca di nuovi valori per cui il consumismo cominciò ad essere ampiamente criticato. Nei nuovi spot di "Chanel N 5" apparse Catherine Deneuve, una donna diversa, più matura e (apparentemente) indipendente, ma sempre sensuale ed elegante. Catherine parlava alla telecamera e si confidava al suo uomo e/o al suo profumo e raccontava di sentirsi semplice e se stessa grazie a "lui".questa pubblicità mostrava un lato più intimo di una donna che non era mai apparso in televisione nel ventennio precedente, e dimostrava il graduale abbandono ai cliché tradizionali. (Catherine Deneuve) - (Catherine Deneuve) - (Catherine Deneuve) -

4 ANNI 80 La nuova icona di "Chanel N 5" divenne poi Carole Bouquet, la quale impersonificava l'ideale di donna degli anni 80 e degli inizi dei 90 in cui vi fu un recupero dalla crisi economica a cui conseguì un periodo di ostentazione del lusso. Chanel era ancora il leader indiscusso del mercato dei profumi e in questi anni ebbe l'opportunità di evidenziare tutta la propria sofisticatezza. Le nuove mode erano diventate lo sfarzo e la seduzione che venivano messe in mostra il più possibile. I sogni e fantasie delle donne erano evoluti: si desiderava conquistare e viaggiare (negli spot di "Chanel N 5" degli anni 80 sono frequenti le immagini di luoghi lontani, di macchine e aerei) e le donne avevano cominciato ad ottenere consapevolezza del loro fascino. Gli anni 80 furono gli anni d'oro di "Chanel N 5" ed evocavano lo stesso entusiasmo da parte del mercato degli anni 50. L'immagine di Marilyn Monroe venne infatti ripresa e spesso accostata ancora una volta a quella del profumo, come nel caso delle serigrafie di Andy Warhol. (Leonard Dimoy's voice) - (Patty Hansen) - (Carole Bouquet) - (Carole Bouquet) -

5 ANNI Carole Bouquet rimase testimonial di "Chanel N 5" ancora per la prima metà degli anni 90 (nel cui spot l'immagine di Marilyn apparse nuovamente) quando ci fu un periodo di transizione dallo sfoggio del lusso a più profonde consapevolezze: i desideri delle persone mutarono e si fecero più idilliaci e principeschi (ma non ingenui). Cominciarono a fiorire i rimpianti nostalgici per la natura e con l'invasione sempre più assidua delle pubblicità, i consumatori diventarono sempre meno attratti gli spot pubblicitari, i quali diventarono una sorta di rumori di sottofondo. La standardizzazione dei prodotti rendeva ancora più complicata la differenziazione del semplice bene. Da qui la necessità di mettere il prodotto in secondo piano rispetto alla "storia" raccontata nelle pubblicità. Le nuove testimonial erano più misteriose e l'atmosfera si fece più incantata; si pensi alla pubblicità con Estella Warren della fine degli anni 90 in cui vi era un evidente riferimento alla fiaba di "Cappuccetto Rosso". L'emotività prese il sopravvento in particolare agli inizi degli anni 2000 con le protagoniste dei cortometraggi di Chanel quali Nicole Kidman e Audrey Tautou. Chanel ebbe in questi anni la necessità di adottare nuove strategie di marketing e andare a colpire i sentimenti delle donne con i loro desideri di avventura e di romanticismo; in parte perché queste idee diventarono le linee del nuovo immaginario comune e dall'altra perché la concorrenza nel settore profumiero divenne sempre più forte. Nelle nuove pubblicità quindi si abbandonò la malizia perché non più affine agli ideali sociali e quindi non più rispondente al mercato, ma "Chanel N 5" riuscì comunque a mantenersi come ideale di classe e femminilità che da sempre lo avevano contraddistinto.

6 (Carole Bouquet) - (Carole Bouquet) - (Estella Warren) - (Nicole Kidman) - (Audrey Tautou) Negli ultimi anni però la concorrenza si è fatta sempre più forte e i consumatori sempre più disincantati; nuove marche di profumi tra cui L'Oreal's Lancome, Estee Lauder e LVMH's Christian Dior, hanno cominciato a far perdere stabilità a "Chanel N 5" che fino a dieci anni prima era sempre stato considerato il profumo femminile per eccellenza. A questo va ad aggiungersi il fattore crisi che dal 2008 sta coinvolgendo Europa e USA e che spinge il consumatore medio, che prima si concedeva piccoli regali di lusso, a una maggiore sensibilità al prezzo. Il consumatore inoltre, grazie all'attuale ritorno dei valori umanistici, è sempre più disilluso dalla pubblicità e non è più disposto a farsi prendere in giro: cerca semplicità e qualità, caratteristiche che sempre più spesso trova anche in prodotti di mass market. Il consumatore di nicchia invece cerca sempre più la novità e l'esclusività che nei prodotti core-luxury però è spesso fittizia; "Chanel N 5" è un prodotto "vecchio" il cui ciclo di vita è mantenuto solo grazie dalle campagne promozionali. La sua fragranza inoltre sta diventando obsoleta e ricerche di mercato hanno dimostrato come negli ultimi anni la motivazione d'acquisto di questo profumo è tendenzialmente quella da regalo per persone che si conoscono poco (si punta sul classico per non sbagliare), non lo si acquista più per sé.

7 Nel 2008 Chanel possedeva 1/3 della quota di mercato dei beni di lusso; due anni dopo però ha perso l'11% del suo brand value finendo al quarto posto nella classifica delle migliori marche di lusso. Le cause di questa caduta sono molteplici: nuovi concorrenti hanno reso la differenziazione molto più complessa introducendo prodotti sostitutivi e riducendo il ciclo di vita dei prodotti; la contraffazione è aumentata; Chanel si rifiutava di entrare nel mercati asiatici emergenti come Cina e India a cui invece altre marche non avevano rinunciato; Chanel non era specializzato nelle pelli al contrario di altri come Vuitton. Il colpo di grazia è stato dato dal superamento nelle vendite di "Chanel N 5" da parte del profumo "J'adore" di Christian Dior prima in USA e successivamente in Europa nel 2011, Francia compresa. Chanel non poteva permettersi di perdere il suo controllo in questo settore in cui aveva sempre dominato, specialmente con il suo profumo storico; era quindi costretto a sorprendere di nuovo, di innovarsi e trovare così un modo per riconquistare quote di mercato. Il problema era il modo: Chanel doveva tenere presente che Christian Dior si era impossessato dell'immagine più rappresentativa di "Chanel N 5", cioè quella di Marilyn Monroe che appare nell'ultimo spot di "J'adore" del 2011 con Charlize Theron. La decisione presa è stata quella di un cambiamento radicale e completamente insolito per quanto riguarda i brand di lusso, cioè di allargare gli orizzonti a una strategia outside-in: per la prima volta Chanel non solo ha analizzato i bisogni del consumatore ma li ha fagocitati e fatti propri. Il risultato è stata la scelta del primo testimonial maschile nella storia dei profumi femminili: Brad Pitt.

8 La strategia outside-in non è affatto nuova, anzi sta diventando di tendenza grazie alla nascita del marketing esperienziale (si pensi alle ultime pubblicità di Dove in cui compare una bellezza naturale e non ritoccata), e non è nemmeno la prima volta che viene usato un testimonial dell'altro sesso rispetto al target del prodotto (Intimissimi ha pubblicizzato l'intimo maschile facendolo indossare alla modella russa Irina Shayk); quello che sorprende però è che questo non era mai successo prima con un prodotto di lusso, il quale si è sempre caratterizzato per una politica di tipo inside-out. Chanel però ha avuto la necessità di innovarsi pur mantenendo la classicità del prodotto e la sua immagine di marca ha ceduto parte della sua inarrivabilità per avvicinarsi alle esigenze del mercato. Negli ultimissimi anni il marketing si è preoccupato sempre di più dei bisogni profondi e inconsci dei clienti ed è sorto il fatto che le donne hanno la necessità di sentirsi apprezzate per come sono perchè si sentono inadeguate comparate alle dive e alle testimonial. Le donne hanno bisogno di sicurezza, e quale immagine di sicurezza potrebbe essere più adatta se non quella di un uomo? Ascoltando le parole di Brad Pitt nel nuovo spot si può dedurre il messaggio intrinseco: "sii te stessa, non importa come sei o dove ti trovi ma io ci sono sempre per te". Nello spot infatti si vedono dei flash di donne di spalle che guardano il mondo fuori dalla finestra e il loro volto si intravede soltanto. Quell'"io" sembra evocare il "tu" nella pubblicità con Catherine Deneuve, ma con una inversione di ruoli: in questo caso la donna assume un ruolo attivo che va controcorrente rispetto alle tendenze del settore (si noti la donna in abito nero che cammina in verso opposto alla folla vestita di bianco). La donna non è più l'oggetto che accompagna il prodotto a cui bisogna ispirarsi ma soggetto attivo che assume Chanel come arma. To keep a legend fresh, you always have to change its point of view ha dichiarato Andrea d Avack, presidente di Chanel Fragrance & Beauty. Questa volta è "Chanel N 5" a offrirsi alla donna, della quale non è più importante l'aspetto. La marca non si impone più come costruttore di femminilità ma strumento della donna attiva e si mette a nudo; è come se al posto di Brad Pitt ci fosse il profumo stesso a confidarsi alla donna. E' lei che usa il prodotto come vantaggio per sedurre e non più il profumo che le permette di fare ciò. Tanto è vero che in questo spot il profumo è quasi messo in secondo piano.

9 La donna di spalle, oltre al fatto di indicare la relativa non importanza al suo aspetto, è un forte simbolo di femminilità non nuovo per Chanel: comparando l'ultimo spot con quello con Nicole Kidman, si nota in entrambi un uomo che parla alla donna di spalle. Questo è un elemento di una sensualità sussurrata e di estrema femminilità. Da ribadire anche in questo caso il passaggio verso un rapporto più intimo e verso una donna soggetto (l'uomo nell'ultimo spot parla direttamente a lei e non a una terza persona). Concetto importante da chiarire è comunque che Brad Pitt rimane coerente con l'immagine di classe di Chanel: egli è lontano dai giovani bellocci di tendenza in pubblicità di altre marche come Dolce e Gabbana. Brad Pitt è un uomo 50enne affascinante e nella sua vita privata è lo stereotipo della classicità; è felicemente sposato, ha figli e figlie ed è impegnato in prima persona in campagne sociali. Nonostante quindi questo cambiamento epocale di ruoli, l'immagine di "Chanel N 5" deve rimanere un mito. Un mito al servizio della donna la quale si riconosce nei valori di classe, eleganza e femminilità. (Brad Pitt) - (Brad Pitt) -

10 "What's important to remember about Chanel N 5 is how revolutionary this fragrance is; when it was introduced, it broke all the rules. N 5 has always been the most iconic women's fragrance. That's what I see being the appeal of this campaign; it goes beyond the abstract of emotion or beauty to evoke what is timeless: a woman's spirit." - Brad Pitt

11 Altre modelle per "Chanel N 5" in ordine da sinistra: Suzy Parker, Ali Mac Graw, Lauren Hutton, Maude Adams, Jean Schrimpton, Cheryl Tiggs.

12 BIBLIOGRAFIA Fashion Marketing Le Cahiers - Marzo, Aprile, Maggio 2009 Chanel's Brand Strategies Analysis Report - Lassalle College of Arts Storia della pubblicità in Italia - Mario Turco (tesi) Osservatorio Italiano della Pubblicità - Analisi della pubblicità - Chanel SA History - Chanel and French Luxury - Marketing Lecture Brad Pitt behind the scenes as the new face of N Chanel N Chanel No.5 Competitive Analysis - Top 3 Best-Selling Fragrances for 2011 (France) - Chanel VS Dior - L'arte del pricing: il valore nascosto del lusso - J'Adore Marketing Strategy Paper - Chanel N 5 en mode défensif -