Mauro Rossetti: Coltivare il brand fa crescere la bottom line

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1 REAL ESTATE RE-RETAIL Mauro Rossetti: Coltivare il brand fa crescere la bottom line Punti di vista... Prassi virtuose... Progetti in itinere... Focus... Tendenze... In evidenza...

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3 Focus Barbara Taccini - Marketing Manager Sincron Inova L Italia dei centri commerciali: brevi istruzioni per l uso Nel database di Sincron Inova figurano strutture, in un ottica all inclusive, comprendendo anche i Centri Commerciali di vicinato, con GLA inferiore ai 5mila metri quadrati Di centri commerciali si sente parlare parecchio, da parte di soggetti i più vari, con maggiore o minore cognizione di causa. In ambito specialistico, la persistente difficoltà di reperire dati affidabili non contribuisce all innalzamento del grado di conoscenza complessivo del mercato. Vogliamo dunque svolgere qualche sintetica considerazione al riguardo, partendo dai fondamentali. In termini tassonomici, stando alle definizioni adottate dal CNCC, per Centro Commerciale Tradizionale si intende: un complesso architettonicamente e funzionalmente omogeneo di attività commerciali, pianificato e realizzato da uno o più soggetti con criteri unitari, integrato con attività paracommerciali, di somministrazione alimenti e bevande e di servizi, dotato comunque di spazi o di servizi comuni e che si avvale permanentemente di una gestione unitaria funzionale alla generazione di sinergie determinanti un valore aggiunto rispetto alle singole unità che lo compongono. Quanto alle sue caratteristiche, un Centro Commerciale deve quindi presentare e soddisfare i seguenti requisiti: Minimo di GLA definito in funzione della tipologia del Centro; Criterio unitario di ideazione, sviluppo, concezione architettonica; Pluralità di insegne commerciali e/o servizi diversificati; Esistenza di superfici despecializzate o specializzate che funzionino da unità trainanti tali da assicurare forza di attrazione permanente; La struttura comprenda un parcheggio le cui caratteristiche siano rapportate alla tipologia, dimensione ed affluenza prevista; Composizione ed organizzazione di un offerta commerciale e di servizi diversificati, stabilita a priori in relazione all intorno di riferimento da un unico soggetto a cui può essere demandata la commercializzazione, il controllo sul merchandising mix e il suo adeguamento; Gestione unitaria espletata da un soggetto ad hoc preposto, che garantisca tutte le prestazioni ed i servizi collegati alla gestione immobiliare, alla gestione commerciale, alla direzione del Centro ed alla promozione continuativa dell immagine comune; Presenza di un Consorzio o Associazione degli operatori presenti nel complesso e/o comunque di un soggetto che svolga un ruolo di interlocutore unico con la P.A. ai fini autorizzativi. Sul piano dimensionale, sono individuate le seguenti categorie: Centro Commerciale di vicinato o di quartiere: GLA inferiore ai 5mila mq; Centro Commerciale di piccole dimensioni: GLA 5mila mq mq; Centro Commerciale di medie dimensioni: GLA 20mila mq mq; Grande Centro Commerciale: 40mila mq mq; Centro Commerciale Regionale di area estesa: GLA oltre 80mila mq. Risparmiamo al lettore la descrizione delle specificità del Parco Commerciale (il retail park d impronta anglosassone) e del Factory Outlet Centre, concept sui generis appartenenti al medesimo filone tematico, rimandando per approfondimenti a Lo stock esistente Avendo preliminarmente delimitato il campo d indagine, al netto delle definizioni sopra citate un centro commerciale è un organismo complesso, con un proprio ciclo di vita e una sua specifica fisionomia e fisiologia, che si colloca in un particolare territorio e tessuto socio-economico, all interno di un contesto competitivo in costante evoluzione. Allargando poi l angolo visuale, il centro commerciale è un asset class immobiliarfinanziaria (non tutti, ci mancherebbe), ovvero un prodotto da investimento, con un peculiare profilo di rischio/rendimento. E sappiamo che a determinarne il reale valore è la capacità dei tenant di produrre fatturato (e conseguentemente reddito per la proprietà in forma di canoni). 72 RE Gennaio - Febbraio 2013

4 RE-RETAIL Centri Commerciali Tradizionali LO STOCK ESISTENTE n Centri GLA % SUL TOTALE MQ TOTALI N CENTRI GLA VICINATO ( MQ GLA) ,1% 3,6% PICCOLI ( ) ,2% 45,9% MEDI ( ) ,0% 35,7% GRANDI ( ) ,4% 12,8% REGIONALI ( ) ,3% 1,9% TOTALE ITALIA ,0% 100,0% Ne discende che popolazione residente e potere d acquisto sono i due fattori chiave ai fini di qualunque analisi finalizzata a individuare le potenzialità di qualsivoglia struttura e i livelli di performance raggiungibili: direttamente proporzionali alla ricchezza del bacino d utenza e inversamente proporzionali all intensità concorrenziale nel contesto del bacino d utenza. Risulta comunque chiaro che gli elementi distintivi di uno shopping centre, al di là della sua superficie, sono molteplici (accessibilità, qualità architettonica e impiantistica, lay-out, merchandising e tenant mix, per menzionare alcuni degli aspetti salienti) e rappresentano variabili che danno luogo a profili differenti: con un attrattività che non è una semplice funzione della categoria di peso al quale appartiene. Ciò premesso, se un analisi meramente quantitativa rischia di essere fuorviante, non può che costituire la base di qualunque esercizio. Intendiamo qui proporre una fotografia dello stato dell arte a livello nazionale e regionale, mediante un corredo di immediata evidenza e leggibilità, limitandoci di seguito ad alcune rapide osservazioni. Una nota metodologica: le informazioni di RE Gennaio - Febbraio

5 base sulla popolazione e i valori economici utilizzati sono stati ricavati da fonti ufficiali e appositamente elaborati, mentre i dati inerenti agli insediamenti commerciali derivano dal database di Sincron Inova, costantemente aggiornato dal nostro team di ricercatori per recepire in tempo reale l evoluzione della situazione (nuove aperture, ampliamenti, chiusure), dando conto della situazione all 11 gennaio In tale data, abbiamo censito strutture (ovvero Centri Commerciali, 175 Parchi Commerciali e 28 Factory Outlet Centre) per una GLA complessiva pari a mq (nell ordine mq, mq e mq per le tre tipologie succitate): una dotazione che colloca l Italia nel novero delle realtà avanzate, sebbene una parte non trascurabile dello stock rechi i segni dell obsolescenza strutturale e funzionale, offrendo peraltro notevoli opportunità sotto il profilo della riqualificazione. Distribuzione variabile Alla luce degli allegati, balza immediatamente agli occhi che la distribuzione della GLA registra una forbice considerevole e segue solo in parte la densità della popolazione. La Regione con la più elevata GLA totale è la Lombardia, che con oltre mq supera di gran lunga la dotazione cumulativa del secondo e terzo classificato, ovvero Piemonte ( mq) ed Emilia Romagna ( mq), quest ultima tallonata da Veneto ( mq) e Lazio ( ), mentre la Valle D Aosta è il fanalino di coda, a distanza siderale (8mila mq). Del resto, Lombardia e Valle d Aosta sono rispettivamente la regione con il maggiore e il minore numero di abitanti d Italia. Significativo è il confronto di GLA ogni abitanti: a fronte di una media italiana di 255 mq, la regione che presenta la maggiore offerta risulta essere l Abruzzo (398 mq), che supera di un soffio nella top five il Friuli Venezia Giulia (390), seguito da Lombardia (367 mq), Molise (352 mq) e Piemonte (318 mq). Ancora una volta, a chiudere la graduatoria è la Valle D Aosta, con 62 mq. Abbiamo già notato che la distribuzione della GLA rispecchia solo in parte quella della popolazione; analizzando in dettaglio i numeri le eccezioni risultano più evidenti. Ad esempio, Campania, Sicilia e Puglia hanno una percentuale di GLA ben inferiore rispetto alla percentuale di popola- 74 RE Gennaio - Febbraio 2013

6 RE-RETAIL zione: in particolare la Campania, a fronte di un 9,62% della popolazione italiana, può contare soltanto sul 5,89% della GLA totale. Opposta è invece la situazione di Piemonte ed Emilia-Romagna, che registrano una percentuale di GLA superiore alla percentuale di popolazione, ma soprattutto della Lombardia, dove al 16,36% della popolazione italiana corrisponde il 23,58% di tutta l offerta del Belpaese. proporre una mappa dell Italia che illustra Lo scostamen L indice NIC Bisogna ribadire che la popolazione residente non è però l unico criterio rilevante ai fini di un insediamento commerciale: fondamentale è anche la capacità di spesa dei potenziali consumatori. Come dato economico di sintesi del potere di acquisto abbiamo ritenuto interessante proporre una mappa dell Italia che illustra i numeri indice del consumo (NIC) delle diverse regioni. Circa tale parametro, va evidenziato che dai dati di Contabilità Nazionale di fonte ISTAT è possibile desumere a livello nazionale i valori monetari dei consumi complessivi delle famiglie e da questi è calcolabile un valore medio pro-capite italiano. Il problema è quello di riportare e di ricalcolare per le diverse realtà territoriali l effettiva entità delle diverse voci. A tale scopo, Sincron Inova ha messo a punto e aggiorna periodicamente un modello econometrico che individua la posizione di ogni comune, provincia e regione rispetto alla media italiana in termini di consumo complessivo delle famiglie. Questa posizione è espressa appunto nei numeri indice, fatto 100 il numero indice nazionale. Lo scostamento in rapporto alla graduatoria della dotazione per abitanti è rimarchevole: basti notare, per inciso, che a (quasi) parità di GLA per abitanti (398 mq vs 390 mq), Abruzzo e Friuli-Venezia Giulia presentano valori fortemente discrepanti (91 vs 111). La Valle D Aosta risulta addirittura in testa (ex aequo con l Emilia-Romagna) a quota 122. Un annotazione conclusiva: una disamina di tipo macro non è certo esaustiva. La complessità e la varietà che si associano agli ambiti provinciali, ai diversi bacini di riferimento e alle singole situazioni determina la necessità di approfondimenti mirati. Ma non mancano gli strumenti analitici efficienti ed efficaci. Contiamo di riprendere l argomento prossimamente: nel frattempo, chiedete e vi sarà detto RE Gennaio - Febbraio