Attività di comunicazione nei paesi esteri

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1 Attività di comunicazione nei paesi esteri L anno 2014 ha testimoniato il consolidamento delle tendenze dell ultima decade, confermando il ruolo da protagonista del Consorzio nel tentativo di aumentare le quote di mercato destinate all esportazione sia in territorio europeo che extracomunitario. Il successo delle esportazioni, sia per quanto riguarda i nuovi mercati sia per i paesi già conquistati nel tempo, si rispecchia nelle percentuali export di Parmigiano Reggiano rilevate dal CRPA (Centro Ricerche e Produzioni Animali) nell ambito del Sistema Informativo Parmigiano Reggiano. A riconferma del dato 2013, anche nel corso del 2014 il 34% della produzione totale di Parmigiano Reggiano ha trovato spazio nei mercati di nazione straniere. Le iniziative promozionali sono state sviluppate in diverse aree geografiche ed attraverso differenti tipologie di risorse: oltre a quelle proprie del Consorzio, si sono realizzate attività nell ambito di progetti cofinanziati da enti pubblici (Unione Europea e MIPAAF) così come in collaborazione con altri Consorzi di tutela italiani ed esteri (Consorzio del Prosciutto di Parma, Consorzio del Prosciutto di San Daniele, Consorzio di Tutela del Formaggio Grana Padano, Consorzio per la Tutela del Formaggio Montasio, Ente dei Vini di Borgogna ed Istituto dei Vini Douro e Porto) o enti promozionali ed associazioni di categoria (Enoteca Italiana, Enoteca Regionale dell Emilia- Romagna, AFIDOP ed AICIG). Il tutto è stato realizzato attraverso la collaborazione di referenti ed agenzie in loco: 30Thirty per l Australia, Communication Artaban per il Canada, Shanghai Yishang Wine Business Consulting per la Cina, Ooyes per la Francia, Bettina Meetz per Germania e Svizzera, Asahi Agency per il Giappone, Lynx Porter Novelli per i mercati scandinavi, The Dialogue Agency per il Regno Unito, NPV per la Russia e Good Food Creative per gli Stati Uniti. Partendo dalle diverse analisi di mercato, preso atto delle esigenze di ogni paese di riferimento, le attività svolte hanno spaziato in diversi ambiti: promozionale, formativo, relazionale e comunicativo. La finalità ultima di tutte le azioni intraprese è stata principalmente quella di aumentare i consumi ed espandere la notorietà del Parmigiano Reggiano e delle sue peculiarità, ma la presenza nei mercati esteri rappresenta un forte incentivo per combattere le imitazioni che affliggono danni economici indigenti ai produttori del Re dei Formaggi. I principali paesi coinvolti nelle azioni dirette del Consorzio sono stati Australia, Canada, Cina, Danimarca, Francia, Germania, Giappone, Norvegia, Paesi Bassi, Regno Unito, Russia, Spagna, Stati Uniti d America, Svezia e Svizzera. Attraverso i progetti export 2014, inoltre, sono continuate le azioni indirette svolte tramite l ausilio e la collaborazione delle aziende esportatrici e atte ad accrescere il volume delle esportazioni di Parmigiano Reggiano. Le azioni sui punti vendita e di comunicazione sui canali professionali sono state realizzate in Australia, Austria, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Corea, Croazia, Danimarca, Emirati Arabi Uniti, Francia, Germania, Giappone, Grecia, Hong Kong, Israele, Libano, Messico Olanda, Panama, Polonia, Regno Unito, Repubblica Ceca, Repubblica Slovacca, Romania, Russia, Singapore, Spagna, Stati Uniti d America, Sudafrica, Svezia, Svizzera, Taiwan e Ungheria. Visto l esito positivo degli anni precedenti, anche per il 2014 si sono mantenute le attività di supporto alla partecipazione dei caseifici produttori e delle aziende esportatrici alle fiere internazionali estere di maggiore spicco, con lo scopo di incentivare la promozione delle peculiarità del prodotto su diversi fronti. Manifestazioni fieristiche Il Consorzio ha partecipato direttamente alle più importanti e significative fiere e rassegne internazionali nei principali paesi obiettivo: Winter Fancy Food Show (San Francisco, USA gennaio), Foodex (Tokyo, Giappone marzo), Summer Fancy Food Show (New York, USA giugno/luglio), SIAL (Parigi, Francia ottobre) e Food & Hospitality China (Shanghai, Cina

2 novembre). Tale presenza ha avuto luogo in ambito di stand individuali o condivisi con altri Consorzi di Tutela, nonché situati nelle aree dedicate ad AFIDOP o al progetto Legends from Europe. In tali occasioni lo stand consortile è stato reso disponibile alle aziende esportatrici, fungendo da veicolo promozionale ed informativo per addetti ai lavori ed opinion leaders. Attività specifiche Australia Nel corso del secondo semestre 2014 è stata attivata la collaborazione con l agenzia australiana 30Thirty. Le attività pilota realizzate negli ultimi mesi dell anno sono state incentrate sulla presentazione del prodotto e la divulgazione della conoscenza delle caratteristiche peculiari, nonché la sua differenziazione rispetto alle imitazioni, grandemente presenti in loco. Tutte le azioni sono state supportate da chef italiani presenti sul territorio australiano e sono state rivolte sia agli operatori del settore che ai consumatori. Cina La Cina rimane un mercato di interesse per le esportazioni e pertanto anche per il 2014 è stata riconfermata la stretta collaborazione con l agenzia cinese Shanghai Yishang Wine Business Consulting. Ciò è stato reso possibile anche grazie alla progressiva apertura della popolazione cinese allo stile di vita occidentale ed al sempre maggiore interesse per i prodotti salutari e naturali; il Re dei Formaggi rispecchia attualmente appieno le esigenze di questo popolo. L attività dell agenzia è stata incentrata soprattutto su seminari e conferenze rivolti a consumatori e professionisti del settore, spesso attraverso la degustazione guidata di varie stagionature di prodotto e la veicolazione di informazioni atte a far comprendere le caratteristiche peculiari di questo storico formaggio. L agenzia si è attivata anche per rendere visibile il Consorzio tramite il web, puntando soprattutto sulle piattaforme social cinesi. Per il 2014, così come l anno precedente, il Consorzio è stato presente con stand alla rinomata fiera Food & Hospitality China di Shanghai. Francia Dalle rilevazioni statistiche e di mercato, anche nel 2014, la Francia continua ad attestarsi tra le principali destinazioni europee d'esportazione di Parmigiano Reggiano e Grana Padano, seconda solamente alla Germania. Le attività si sono focalizzate soprattutto su un pubblico specializzato: professionisti del settore lattiero-caseario, dell enogastronomia, blogger e giornalisti. Sono state realizzate numerose operazioni di formazione e relazioni pubbliche rivolte a chef affermati, scuole di cucina di alto livello ed associazioni di categoria. Per dare seguito ed ampliare le iniziative portate a termine nel corso degli scorsi anni, grande rilevanza è stata data alle collaborazioni consolidate con catene di ristorazione italiana di alto livello in territorio francese. Oltre alla formazione del personale in loco ed attraverso soggiorni educativi in zona d origine, questa partnership ha previsto la divulgazione di materiali realizzati ad hoc, di menù a tema Parmigiano Reggiano, di concorsi ed attività ludicoinformative per la clientela.

3 Il Consorzio è stato inoltre presente alla rinomata manifestazione fieristica internazionale SIAL Paris 2014 nell ambito dell area AFIDOP, assieme a numerosi Consorzi di promozione e tutela di altri formaggi italiani a Denominazione di Origine Protetta. Le azioni nel territorio francese sono state organizzate e supportate dall agenzia Ooyes in collaborazione con l agenzia di relazioni Pubbliche Fort et Clair. Germania Nel 2014, così come per gli anni precedenti, la Germania si è riconfermata quale destinazione principale dei volumi esportati di Parmigiano Reggiano e Grana Padano in Europa e nel mondo. Sono state realizzate molteplici attività promozionali atte a raggiungere direttamente il consumatore e gli opinionisti. Numerosi eventi e manifestazioni di alto livello hanno potuto contare sul Consorzio quale partner ufficiale al fine di promuovere le caratteristiche del Parmigiano Reggiano. L obiettivo principale delle collaborazioni attivate e/o consolidate è stato quello di continuare a divulgare le peculiarità fondamentali del prodotto e fidelizzare gli chef di lingua tedesca all utilizzo del nostro formaggio. Tra queste manifestazioni vanno ricordati il simposio Chefsache, i corsi di cucina organizzati dagli chef Greco e Poletto, le manifestazioni del settore dell enogastronomia Cook Tank, Koch des Jahres e Chef s Table ed altri eventi che hanno previsto la collaborazione con chef stellati o apprendisti tali, come la Xmas Challenge. Inoltre, è continuata la partecipazione del Consorzio al progetto Juniorköche che consiste nel supporto e nella formazione di giovanissimi apprendisti cuochi, al fine di avvicinarli al Parmigiano Reggiano già in giovane età. Da segnalare, inoltre, l importante collaborazione con la sezione tedesca dei Jeunes Restaurateurs d Europe. Tutte le attività sono state coordinate dalla referente in loco Bettina Meetz. Giappone Tra i principali paesi extra-europei, grande rilevanza deve essere attribuita al mercato giapponese, particolarmente attivo nell importazione di Parmigiano Reggiano ed altri prodotti italiani a Denominazione d Origine Protetta. Anche per il 2014 Il Consorzio ha continuato la sua collaborazione con l agenzia Asahi Agency sia per quanto riguarda la partecipazione ad eventi e manifestazioni fieristiche quali Cheese Festa, Chef s Network e Foodex Japan, che per le iniziative di tipo formativo realizzate presso la piccola distribuzione e la distribuzione organizzata giapponese, con il fine di istruire e migliorare la conoscenza locale delle peculiarità del Parmigiano Reggiano. Sono stati inoltre realizzati numerosi corsi di cucina, degustazioni verticali di molteplici stagionature di prodotto e attività formativo-promozionali in ristoranti italiani di ottimo livello. Paesi Bassi Nel corso del 2014, il Consorzio ha partecipato al simposio culinario Chef s Revolution, per dar seguito alle attività svolte nei paesi limitrofi. Trattandosi di un importante manifestazione che coinvolge numerosi chef stellati provenienti da svariate zone d Europa, i Paesi Bassi sono stati eccezionalmente inseriti nei programmi consortili.

4 Regno Unito Per quanto concerne il Regno Unito, mercato di grande rilevanza per le esportazioni europee di Parmigiano Reggiano, nel corso dell anno 2014 è stato portato a termine il progetto Discover the Origin 2 realizzato congiuntamente al Consorzio del Prosciutto di Parma, il Bureau dei vini di Borgogna e l Istituto dei vini Douro e Porto. Cofinanziato dall Unione Europea e dal Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali e sviluppato dall agenzia Fleishman Hillard, tale progetto si è posto come obiettivo la promozione delle produzioni a Denominazione d Origine Protetta, rafforzando l immagine di alta qualità ed ampliando l utilizzo dei prodotti oggetto di promozione grazie ad attività rivolte alla stampa, agli operatori commerciali e della ristorazione ed ai consumatori finali. Sono state attivate diverse iniziative rivolte a giornalisti e foodies come ad esempio viaggi nella zona d origine e seminari formativi. Oltre a questi, degni di nota sono risultati la partecipazione a fiere ed eventi promozionali di rilevanza che, oltre a focalizzarsi sulle singole peculiarità dei prodotti oggetto di promozione, sono stati incentrati sul ricco abbinamento di queste eccellenze europee. La maggior parte delle attività svolte direttamente dal Consorzio nel territorio inglese è stata implementata dall agenzia The Dialogue Agency, la quale si è focalizzata prevalentemente su iniziative di relazioni pubbliche, comunicazione, promozione e formazione. Tra le collaborazioni più importanti del 2014 in suolo britannico vanno annoverate la partnership con lo chef Theo Randall e l associazione Great British Chef, nonché la partecipazione ad eventi di notevole risonanza quali Taste of London e London Restaurant Festival. Da ricordare anche le attività promozionali e formative svolte presso i negozi di specialità dislocati in svariate aree del regno e le attività di incoming di giornalisti e fotografi, che continuano a generare non solo articoli su importanti testate giornalistiche o piattaforme blog, ma anche materiale atto ad essere riutilizzato per molteplici attività consortili quali la collezione di nuove ricette a base di Parmigiano Reggiano. Russia Il 2014 ha segnato un anno di svolta per le esportazioni del comparto agroalimentare in Russia. L embargo proclamato nel secondo semestre ha interrotto tutte le iniziative sviluppate a partire dai primi mesi, rendendo pertanto vane le iniziative di monitoraggio ed analisi del mercato russo avviate attraverso l agenzia NPV Europe nella prima parte dell anno. Tutte le attività formative e promozionali sono pertanto state bloccate in attesa di un ripristino delle condizioni di mercato. Scandinavia Il secondo semestre 2014 ha visto nascere la collaborazione con l agenzia norvegese Lynx Porter Novelli, al fine di permettere al Consorzio di essere rappresentato nei seguenti paesi scandinavi: Danimarca, Norvegia e Svezia. Le attività, tutte concentrate negli ultimi mesi dell anno, sono iniziate con un viaggio stampa in zona d origine per poi proseguire con azioni di formazione in scuole di cucina e collaborazioni con chef locali. Spagna In Spagna l attività consortile è stata focalizzata sulla partecipazione al prestigioso summit internazionale di gastronomia San Sebastian Gastronomika, in collaborazione con altri consorzi di tutela di formaggi DOP ed attraverso la collaborazione con AICIG, ICE Madrid e l agenzia Forma

5 Libera. Data la rilevanza della cucina spagnola, questo evento è stato ritenuto il mezzo più adatto ad aumentare la notorietà del prodotto ed a differenziarlo rispetto ai formaggi concorrenti. Stati Uniti d America e Canada Vista l importanza che ricoprono gli Stati Uniti d America per il Consorzio, primo mercato d esportazione di Parmigiano Reggiano a livello extra europeo, gran parte degli sforzi sono stati rivolti a questo mercato. Nel corso dei primi mesi dell anno 2014 è stato portato a termine il progetto cofinanziato dall Unione Europea denominato Legends from Europe. Tale programma, realizzato in collaborazione con i Consorzi del Prosciutto di Parma, del Prosciutto di San Daniele e dei formaggi Grana Padano e Montasio, ha avuto come obiettivo la promozione di diverse produzioni italiane ad indicazione geografica. La portata del programma ha permesso di poter realizzare molteplici attività rivolte sia alla stampa, che agli operatori ed ai consumatori finali. Anche per il 2014 è stata confermata la partecipazione alle due manifestazioni fieristiche internazionali di maggior rilievo in suolo americano Winter- e Summer Fancy Food Show. Durante l anno, l agenzia Good Food Creative ha curato tutte le attività di relazioni pubbliche, promozione, comunicazione, formazione e monitoraggio. Tra le svariate iniziative sviluppate in territorio statunitense, di ampio respiro sono sicuramente risultati la collaborazione con Eataly New York e gli eventi realizzati in partnership con Giovanni Rana Pastificio & Cucina, che ha ospitato gli eventi collaterali alla manifestazione fieristica estiva e la Parmigiano Reggiano Night Numerose altre iniziative, soprattutto rivolte alle formazione di consumatori appassionati e professionisti del settore, sono state realizzate in diverse aree americane con l obiettivo di aumentare la profonda conoscenza del prodotto e della varietà delle sue stagionature. In Canada, attraverso la collaborazione con l agenzia Communications Artaban, la presenza del Consorzio è stata annoverata alla Grocery Showcase West ed alla CHFA West Vancouver. Sono inoltre state implementate molteplici iniziative di fidelizzazione e formazione di giovani chef appartenenti a scuole di cucina, così come la promozione di menù a base di Parmigiano Reggiano in numerosi ristoranti di Vancouver. Tutte le attività sono state mirate a promuovere l utilizzo del Parmigiano Reggiano nella cucina canadese, sia a livello professionale che per i consumatori finali, con lo scopo ultimo di permettere un approfondimento della conoscenza delle distintività del prodotto e del suo uso in cucina. Svizzera Un importante mercato estero è sicuramente quello svizzero: la maggior parte della popolazione è un pubblico attento alle caratteristiche organolettiche e nutritive dei prodotti e ben informato sui prodotti lattiero-caseari. Nel corso del 2014, sono state privilegiate attività di promozione atte a divulgare la conoscenza e ad abituare il consumatore all utilizzo di Parmigiano Reggiano, grazie alla collaborazione con ristoranti e chef di Zurigo. Partendo da un seminario formativo con degustazione finale, attraverso la collaborazione della referente Bettina Meetz, è stato realizzato un workshop finalizzato alla realizzazione da parte dei partecipanti di una serie di piatti basati su ricette appositamente create dalla chef Hiltebrand.