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1 ,/0(5&$72',&216802,/0(5&$72 '(//(25*$1,==$=,21,,7$/,$12(' (67(52(/(/252&$5$77(5,67,&+( 6(/(=,21('(,3$(6, Nella precedente ricerca si sono distinti, sulla base di indicatori quali la produzione, il consumo e scambio commerciale, indicativamente due gruppi principali di paesi: quelli dell area del Mediterraneo, produttori e consumatori del prodotto, e quelli delle altre aree geografiche, quasi esclusivamente consumatori-importatori. Nel primo claster vi sono così paesi come la Spagna, l Italia, la Grecia, il Portogallo, la Siria, il Marocco, la Turchia e la Tunisia. Nel secondo claster troviamo gli Usa, la Germania, il Giappone, il Canada, la Francia, l Australia, la Gran Bretagna. Il dato quantitativo di consumo e la sua evoluzione, è il primo macroindicatore importante per la selezione e segmentazione di quei paesi che possono costituire il mercato obiettivo delle imprese interessate alla commercializzazione del loro olio. Si concentrerà maggiormente l attenzione in quelle aree dove più interessanti possono essere i risultati di vendita. Come abbiamo potuto vedere, il primo claster è quello più consistente per quanto riguarda la quantità di prodotto consumato. Nonostante il mercato si presenta maturo, potrebbero però crearsi delle opportunità di vendita, sempre che siano sviluppate le strategie di marketing, attività particolarmente richieste in tali situazioni. Non si dovrà cercare di far aumentare il numero dei consumatori, ma eventualmente i modi di applicazione del prodotto, le quantità consumate rispetto agli altri grassi per condimento, oppure l utilizzo di nuovi canali e nuovi metodi di proposta. Sarà più uno sviluppo di tipo verticale che orizzontale. I mercati quasi esclusivamente consumatori presentano invece degli andamenti in crescita, anche perché solo una parte della popolazione lo adotta, ed il consumo procapite è ancora contenuto. L azione strategica necessaria in tali mercati sarà così diversa, orientata ad un aumento del numero dei consumatori, ed alla qualità di consumo per ognuno di essi. Bisogna però specificare che il contesto di questi paesi è diverso da quello degli abituali consumatori di olio di oliva, ed il tentativo di una modifica di comportamento di consumo prevede, prima di tutto, una conoscenza del potenziale acquirente e poi il ricorso a strumenti ed attività specifiche che possano svilupparsi costantemente nel tempo. Quello che è necessario attivare in tale ambiente è un'analisi specifica dei paesi di interesse, sulla base di iniziali macroindicatori, per individuare quelli pertinenti alle proprie attività future, indicandoli come potenziali mercati di sbocco per la commercializzazione dell olio di oliva. In seguito, si passa ad approfondire le conoscenze dei paesi scelti mediante macroindicatori di tipo qualitativo, per arrivare poi ad una segmentazione del mercato di 71

2 interesse mediante l utilizzo di microindicatori qualitativi, i quali dovranno avere la funzione di meglio orientare le strategie e le politiche di marketing delle imprese di nostro interesse. E necessario così eseguire un altra classificazione dei paesi citati in base ad elementi di tipo qualitativo, per arrivare, incrociandoli con quelli quantitativi in precedenza indicati, ad un gruppo obiettivo. L aspetto culturale e sociale di ciascun paese costituiscono i macroindicatori qualitativi sulla base dei quali poter raggruppare quelli citati, caratteristiche che si rifanno un po' allo stile di vita di ciascuna popolazione, legati alle loro tradizioni e che possono influire sulle modalità di acquisto e consumo del prodotto. In funzione di tali macroindicatori qualitativi abbiamo:,ofodvwhufrvlgghwwrghlsdhvlodwlqlhg(xursd0hglwhuudqhd 6SDJQD,WDOLD *UHFLD )UDQFLD 3RUWRJDOOR %UDVLOH $UJHQWLQD,OFODVWHUGHLSDHVLFRQLQIOXVVRDQJORVDVVRQH 6WDWL8QLWL &DQDGD,QJKLOWHUUD *HUPDQLD $XVWUDOLD,OFODVWHUGHLSDHVLGHOO HVWUHPRRULHQWH *LDSSRQH &RUHDGHO6XG 72

3 ,OFODVWHUGHLSDHVL1RUGDIULFDQLH0HGLRULHQWDOL 0DURFFR 7XQLVLD 7XUFKLD 6LULD I paesi all interno di ciascun claster rispondono, grosso modo, a degli elementi culturali, sociali, di costume e tradizioni pressappoco simili, che li caratterizzano e che possono influire sui modi con cui si rapportano al prodotto. Tali aspetti devono essere valutati dalle imprese e dagli operatori del settore che vogliono, in qualche modo, instaurare un rapporto commerciale con uno o più di tali paesi. E chiaro che non tutti i cluster possono essere presi in considerazione, così come non tutti i paesi dei "cluster" scelti possono essere visti come mercati di sbocco per il loro prodotto. La scelta finale dei claster e paesi di interesse dovrà basarsi, di conseguenza, su altri macroindicatori, attraverso i quali quelli selezionati dovranno consentire un ingresso commerciale più agevole alle imprese che vogliano sviluppare un attività di vendita dell olio di oliva. Di conseguenza, riteniamo che tali macroindicatori debbano essere i seguenti: $IILQLWjVRFLRHFRQRPLFKHFRQLOSDHVHGLRULJLQH 7LSRGLUDSSRUWRFRPPHUFLDOHHVLVWHQWHVXWDOHWLSRORJLDGLSURGRWWL &DSDFLWjHWUHQGGLFRQVXPRLQFUHVFLWD 9LFLQDQ]DJHRJUDILFD 6FDUVDFRQFRUUHQ]D 3RWHQ]LDOHGLDFTXLVWRGHOPHUFDWR L individuazione di tali macroindicatori non è, pertanto, casuale, sono quelli che consentono alle imprese del territorio di nostro interesse di programmare una più semplice e meno impegnativa strategia di marketing e commercializzazione. Un orientamento verso quei claster e paesi lontani da queste caratteristiche, necessitano una elaborazione ed articolazione maggiore dei programmi di vendita, rendendo più insicuri ed anche più costosi gli interventi commerciali. Riguardo ai macroindicatori i claster di maggiore interesse per le imprese dell area da noi considerata, sono tre: 73

4 4XHOORGHLSDHVLODWLQLHG(XURSD0HGLWHUUDQHD 4XHOOR$QJORVDVVRQH 4XHOORGHOO HVWUHPR2ULHQWH Tra questi claster i paesi che si presentano più idonei ad un'attività di commercializzazione, sempre a proposito delle indicazioni sopra espresse, sono:,wdold 6WDWL8QLWL &DQDGD *LDSSRQH *HUPDQLD )UDQFLD Questi paesi individuati saranno naturalmente analizzati più a fondo individuando, attraverso dei microindicatori, quei segmenti di ulteriore interesse. I claster ed i paesi esclusi in questo caso, sono quelli che meno presentavano le caratteristiche indicate, sia per fattori concorrenziali, per la forte presenza di altri paesi produttori o perché già produttori di olio di oliva, come la Spagna e la Grecia, sia perché non esiste ancora un consumo importante di olio di oliva. Questo però non vuol dire che alcuni di essi non possano essere oggetto di attenzione commerciale, ma il programma di ingresso da attuare dovrebbe essere specifico e supportato da una attenta ricerca, per acquisire maggiori informazioni e realizzare una efficace proposta di vendita. Ad esempio, paesi come la Finlandia, il Belgio e la Gran Bretagna, manifestano un'attenzione crescente per il consumo di olio di oliva, con un buon potenziale commerciale futuro. In alcune nazioni, come ad esempio il Brasile, l Olanda o la Svezia, il prodotto italiano non è molto rappresentato. Non esistono evidentemente dei canali di vendita o dei contatti con eventuali produttori e società di commercializzazione italiane, anche perché altri paesi produttori, come la Spagna, la Grecia ed il Portogallo, sono più presenti con i loro prodotti e costituiscono una concorrenza non indifferente per i paesi che vogliano entrarvi. Questo vale soprattutto per i piccoli produttori, così come lo sono, ad esempio, quelli di nostro interesse, i quali dovrebbero avere una capacità di penetrazione tale da creare un orientamento al consumo verso il loro prodotto superiore a quello già esistente nei confronti di marche radicate da tempo. Nei paesi scandinavi sta sorgendo, ad esempio, la corsa alla cucina mediterranea ed al mangiar sano, aspetti di cui i prodotti agroalimentari italiani sono fortemente connotati, caratterizzati dalla genuinità ricercata in questo periodo da tale mercato. Ma c è anche la 74

5 concorrenza della cucina di altri paesi, soprattutto quella spagnola, tailandese, creola. Risulta vincente, per tale mercato, la proposta di diversi prodotti della cucina regionale tipica e non quella del singolo prodotto, questo vuol dire che è importante creare una sinergia programmata con altri produttori. A questi aspetti vanno ad aggiungersi quelli dell'organizzazione distributiva dei vari paesi, i quali possono creare degli intoppi per chi non è a conoscenza del sistema attuato. Quei paesi che già utilizzano il prodotto italiano hanno sicuramente un orientamento più positivo, dovuto a scelte di tipo qualitativo ed alla capacità di introduzione nei canali commerciali. Gli elementi sui quali bisognerà inizialmente fare riferimento è che i claster hanno tra di loro non solo differenze quantitative, relative al consumo di olio di oliva, ma anche di tipo qualitativo, più strettamente legate alle modalità d'impiego del prodotto ed alle caratteristiche sociali e culturali dei potenziali consumatori. Tale differenziazione esiste non solo tra paesi ma anche tra segmenti diversi di consumatori all interno dello stesso paese. La segmentazione che si andrà ad attuare servirà anche per individuare le similitudini presenti tra i vari paesi e scegliere quelli che hanno caratteristiche comuni e che determinano il mercato più consistente per le aziende che intendono commercializzarvi l olio di oliva. L Italia, paese che andremo ad analizzare più approfonditamente, presenta anch essa una concorrenza consistente, ma è il maggior consumatore al mondo di olio di oliva, quello in cui le imprese sono inserite, con delle aree geografiche quasi esclusivamente consumatrici, con una possibilità di contatto più immediato con gli acquirenti, determinandone, di conseguenza, una più diretta e specifica attività di marketing e commercializzazione. 75