[ ] PRICE FOR VALUE ED ECOSOSTENIBILITA Studio sul mercato dell acqua minerale. Francesca Fumagalli Ceri Marketing Communication Senior Consultant

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1 WHITE PAPER ] [ ] Studio sul mercato dell acqua minerale Francesca Fumagalli Ceri Marketing Communication Senior Consultant

2 PANORAMICA INTERNAZIONALE Per quanto riguarda l acqua in bottiglia gli Stati Uniti e la Cina sono i due più grandi mercati a volume, seguiti da lndonesia e Messico. La Germania occupa ora il 5 posto superando l Italia (che si trova al sesto posto). L acqua naturale è largamente prevalente, raggiungendo l 86% del volume totale. Le acque in boccioni (in contenitori superiori ai 10 litri) rappresentato il 36% del consumo globale con una forte prevalenza in alcuni paesi dell America Latina e dell Asia. Questo è il quadro che viene fornito dall ultimo rapporto 2009 Global Bottled Water della Zenith International. Il consumo è aumentato in tutte le regioni ad eccezione dell Europa Occidentale (consumi rimasti fermi al livello del 2007) e in Nord America (consumi in contrazione, dello 0,7% rispetto al 2007). Nonostante un calo, gli Stati Uniti sono ancora il più grande mercato nazionale del mondo in volume e in valore. possiedono ciascuna tre dei primi 10 marchi a volume, mentre Coca-Cola e PepsiCo hanno ciascuno due marchi nella top 10. Le prime cinque marche globali in termini di volume sono: Aqua (gruppo Danone in Indonesia), Pure Life (gruppo Nestlé), Wahaha (gruppo Danone in Cina), Aquafina (PepsiCo) Electropura (gruppo PepsiCo in America Latina). Secondo il nuovo rapporto 2009 Global Bottled Water della Zenith International, il consumo mondiale di acqua confezionata si è portato a 218 miliardi di litri nel 2008 con una crescita del 4,5% rispetto all anno precedente. Il consumo pro-capite ha raggiunto i 32,3 litri/anno. La crescita relativamente più bassa dei consumi (rispetto agli anni precedenti) è conseguenza della combinata pressione del rallentamento economico e delle maggiori preoccupazioni del consumatore per l'ambiente. In ogni caso il trend di crescita delle acque confezionate è migliore rispetto alle bibite gassate che hanno ceduto la leadership dei consumi mondiali proprio alle acque in bottiglia. I quattro gruppi produttori più importanti - rispettivamente Nestlé, Danone, Coca-Cola e PepsiCo assorbivano il 31% del totale volumi nel Danone e Nestlé, 2

3 Zenith prevede per i prossimi 5 anni una crescita dei consumi di acqua in bottiglia di un ulteriore 18%, raggiungendo i 259 miliardi di litri nel COME VA IL MERCATO IN ITALIA? Il mercato dell Acqua Minerale Confezionata in Italia (Iper+Super+LSp), il più importante del comparto Bevande con un fatturato sviluppato di oltre 1,3 miliardi di euro ed oltre 6,2 miliardi di litri, registra un trend positivo del +1,2 % a volume e +1% a valore sul Gen-Ott09, ma inferiore alla media rispetto del Comparto Bevande Analcoliche (rispettivamente +3% val. e +1,6% vol). Le temperature medie più elevate rispetto al 2008 nei mesi di maggio, agosto e settembre hanno contribuito alla crescita dei volumi del comparto. Tra le aree: il Sud ed il Centro+Sardegna sono le risultate le più dinamiche (rispettivamente +2,9, +1,7 % var vol ), Nord ovest con un trend più contenuto +0,9 mentre il Nord Est è l unica negativa: -1,1%. Tra i canali i supermercati e le superette sono le uniche superfici con trend positivi (risp. + 2,0% e +0,2% % var vol.) mentre tutti gli altri store format risultano in contrazione. SEGMENTI E FORMATI Nell analisi dei segmenti l acqua Naturale conferma la propria importanza spiegando circa il 68% dei volumi totali ed un trend a volume del +0,8%, nel segmento Frizzante la varietà leggermente gassata è quella che soffre di più (-3,3%) mentre effervescente naturale e gassata crecono del +3%. nuove proposte che vanno nella direzione di un minore impatto ambientale. L offerta si è orientata verso nuovi materiali come la bottiglia eco sostenibile di plastica vegetale, o la riduzione della plastica utilizzata per la produzione delle bottiglie in pet (es: la bottiglia eco friendly...) Il formato da 1,5 lt che rapprensenta oltre il 68% dei volumi totali (prezzo medio al litro: 0,23 ) ha mantenuto sostenzialmente i livelli dell anno precedente con un trend di + 0,4%, più dinamico e conveniente il formato di 2lt (prezzo medio al litro: 0,14 ) che è cresciuto del + 1,4% e concentra oltre il 54% dei propri volumi nell area sud ed il 20% nel centro+sardegna. Trend setter della categoria rimane il formato da mezzo litro che, con la sua componente di servizio / praticità e spesso destinato all utilizzo fuori casa, continua a crescere a tassi a doppia cifra raggiungendo un peso a volume del 4,2% e a valore del 9,5% (prezzo medio al litro di 0,49 ). Positivo anche l andamento dei formati da 1lt e 0,25 lt in cui sono avvenuti dei lanci ma che rappresentano ancora un peso marginale sul totale categoria. I PRINCIPALI COMPETITOR Lo scenario competitivo vede i primi 5 attori del mercato concentrare il 66% del fatturato totale della categoria. All interno di questo gruppo che complessivamente perde circa 0,5% punti quota a valore a vantaggio degli Altri Produttori e delle Private Label le dinamiche sono molto diverse: negative per 3 attori su 5 e di crescita per i restanti due (a valore). Per quanto riguarda l analisi delle confezioni e dei formati: la plastica rappresenta, nel canale GD, la quasi totalità dei volumi mentre il vetro pesa meno dell 1%. L area del packaging nell ultimo anno è stata oggetto di 3

4 In generale nell ultimo anno abbiamo assistito ad un guadagno in termini di quota dei prodotti low price (11,3% di quota val) e medium price (39,8% di quota) e delle private label (8% qu. val): fasce di prezzo che ad un livello di convenienza già implicito hanno sommato il beneficio di un supporto promozionale in aumento (fascia medium). All interno delle fasce di prezzo low e medium alle principali marche con carattere nazionale si sono affiancate performance particolarmente positive di marchi locali. In decisa sofferenza invece i prodotti premium che hanno perso circa 1 punto di quota a valore (da 41,8 a 40,9) nonostante un incremento di oltre 2 pti nel supporto promozionale. La Marca Commerciale anche in questo mercato, così come nella maggior parte delle categorie del Largo Consumo Confezionato, registra una dinamica positiva: sebbene la quota (9,1% a volume e dell 8% a valore) sia ancora distante dalla media del food oltre il 13 %, la crescita è superiore alla media della categoria con un +3,5% a valore e +1,7% a volume. ALCUNE INIZIATIVE VINCENTI DEI PRODUTTORI La diversificazione e l impegno delle aziende in numerose iniziative volte alla tutela ed al rispetto dell ambiente, sono sicuramente strategie vincenti per il mercato dell acqua minerale in Italia. Possiamo citare alcuni casi. San Benedetto, ad esempio, coopera con il Ministero dell'ambiente da maggio di quest anno. Si tratta di iniziative pilota proposte dall'acqua Minerale San Benedetto e avviate in base all accordo sottoscritto nell ambito del Forum Internazionale sulle Tecnologie a basse emissioni. Acqua Minerale San Benedetto e il Ministero italiano dell'ambiente hanno stipulato un accordo volontario per la promozione di progetti comuni finalizzati all'analisi e alla neutralizzazione dell'impatto sul clima dell'acqua imbottigliata. Due gli obiettivi principali condivisi. Il primo è di garantire acqua minerale a emissioni zero di carbonio, contribuendo in modo significativo al raggiungimento da parte dell'italia degli obiettivi del protocollo di Kyoto, con la riduzione del 6,5% delle emissioni di CO2 in atmosfera entro il Il secondo è di costruire un "modello" virtuoso per il settore acque minerali, dato che si tratta di produzione profondamente legata ad una risorsa naturale primaria. I consumatori, soprattutto in questo periodo, sono molto sensibili ad iniziative di questo tipo. Non a caso la ecosostenibilità è una tematica toccata in diversi comparti del largo Consumo e sempre con un certo successo. Un esempio precedente, che risale a gennaio di quest anno, è Fonti di Vinadio che ha lanciato la verde Sant Anna BioBottle, la prima bottiglia di acqua minerale in plastica vegetale, con nuovo logo e confezione verde brillante. Sant'Anna BioBottle rappresenta, a livello mondiale, la prima acqua minerale nel formato da 1,5 l con pack naturale, una speciale bottiglia prodotta con la bioplastica Ingeo, che si ricava dalle piante anziché dal petrolio. Fonti di Vinadio che da alcuni anni realizza continui investimenti in tecnologia ed innovazione, è convinta che un minore impatto ambientale si possa ottenere anche e soprattutto attraverso i prodotti mass: la nuova biobottiglia, infatti, si può smaltire con i rifiuti organici ed avviare ai siti di compostaggio. 4

5 Un ultimo esempio può essere quello di Ferrarelle S.p.A che ha acquisito dal Gruppo Danone i marchi di acqua minerale Ferrarelle, Santagata, Natia, Boario. Ferrarelle ha intrapreso un cammino che mira a porre il marchio al centro di iniziative sociali, culturali e ambientali in linea con lo spirito e i valori che il marchio vuole diffondere. Da sempre l azienda si dichiara consapevole dell impatto ambientale di ogni attività produttiva, è infatti sempre più attenta ai principi di sostenibilità. I territori, dove sgorgano le sue acque, sono preservati attraverso un monitoraggio giornaliero; così come continua è l attenzione per le comunità che ospitano gli insediamenti produttivi (ad esempio nel settore del riciclaggio dei rifiuti). L azienda ha inoltre investito cifre importanti nella costruzione di un impianto fotovoltaico; uno dei più grandi del sud Italia. Infine può essere interessante segnalare che in occasione del recente Beverage Innovation Awards tenutosi al Centro fieristico di Monaco di Baviera ad ottobre, la speciale bottiglia Lurisia Bolle e Stille si è aggiudicata il prestigioso premio The Best Bottle in Glass Alla manifestazione di Monaco più di 50 paesi hanno presentato il meglio dell innovazione mondiale in ambito beverage. Le novità proposte sono state diverse centinaia e Lurisia è l unica marca italiana che è riuscita a inserirsi fra le vincitrici Il Best Glass Bottle valuta diversi aspetti della bottiglia: il miglior impatto visivo, la complessità tecnica della produzione, la forma ed i contenuti dell etichettatura, l innovazione tecnologica del contenitore e la compatibilità del prodotto con il target a cui è destinata. 5

6 SUGGERIMENTI PER I PRODUTTORI Le strategie vincenti per i produttori di acqua minerale sono legate all innovazione. Per la categoria in questione risulta centrale il tema del packaging e dell ecosostenibilità. E risaputo che tutte le plastiche attualmente utilizzate provengono da una fonte che prima o poi è destinata a esaurirsi, il petrolio. Per questo motivo l industria dell imballaggio punta sempre più su materie prime rinnovabili. Il mercato delle bioplastiche prodotte da materie prime rinnovabili come frumento, mais e canna da zucchero aumenta ogni anno del 20-30%. Una strategia efficace per i produttori potrebbe essere quella di addattarsi a questo trend emergente ed utilizzare confezioni bio per guadagnare maggiore apprezzamento da parte dei consumatori ed incremento nelle vendite. Certo si tratta di una stategia non facile da perseguire in quanto presuppone investimenti consistenti in ricerca ed impianti. Sempre in logica di minor impatto ambientale può risultare sicuramente interessante la strategia di acquisizione di nuove fonti sul territorio italiano vicine all area da servire riducendo notevolmente il costo logistico. La diversificazione può essere un altra strategia vincente. Un tentativo di venire incontro alle esigenze salutistiche dei consumatori, superando la diffidenza verso una tecnologia industriale che pretende di migliorare la natura (l acqua è per principo l elemento più naturale!), è stato ad esempio il recente lancio del tipo acqua funzionale. L acqua viene addizionata solo con sostanze completamente naturali, come piante officinali, i cui benefici (es: migliorare le difese immunitarie...) sono stati cavalllo di battaglia già da alcuni anni in altre categorie del largo consumo, approdando ora anche nel mercato dell acqua. La pianificazione di campagne di comunicazione efficaci e ben strutturate rimane un supporto fondamentale per la performance dei prodotti. SUGGERIMENTI PER I DISTRIBUTORI E opportuna una attenta analisi volta alla riduzione delle rotture di stock sul punto vendita: soprattutto di quelle marche che garantiscono una buona marginalità ed elevate rotazioni. Una maggiore trasparenza nella lettura degli slim per la comparazione dei prezzi tra i diversi prodotti è fondamentale per aiutare la scelta dei consumatori. Il ruolo della marca commerciale con una quota sotto media rispetto alle altre categorie food può essere un interessante opportunità di business. 6

7 LE SOLUZIONI IRI A SUPPORTO DI QUESTO STUDIO: Per avere informazioni sull andamento del mercato del beverage nelle regioni italiane e nei diversi canali, contattate il vostro rappresentante IRI di riferimento sulla seguentie soluzione: INFOSCAN CENSUS è l innovativo servizio di Retail Tracking, ovvero la raccolta, la lettura e l analisi dei dati di vendita provenienti dai codici a barre dei prodotti del Largo Consumo acquistati in Italia. InfoScan Census va oltre le logiche di rappresentazione campionaria tradizionali per offrire un censimento dei consumi dell intero universo distributivo moderno. E uno strumento necessario a sviluppare strategie di marketing e di vendita basate sulla reale performance dei prodotti, sulla distribuzione sull efficacia delle attività promozionali. NOTA: Le informazioni relative alle strategie ed iniziative delle diverse aziende menzionate derivano da pubblicazioni sulla stampa di settore Largo Consumo sulla base di dichiarazioni provenienti dalle diverse organizzazioni. 7

8 Per informazioni: Francesca Fumagalli Ceri IRI Italia via dei Missaglia Milano Via di Grotta Perfetta, Roma IRI IRI è leader a livello mondiale di servizi informativi e insights sul consumatore, sullo shopper e sulla distribuzione, finalizzati al supporto del 95% delle industrie e dei retailers elencati nel FORTUNE Global 500 del CPG. IRI è la sola società in grado di offrire una combinazione di informazioni di mercato integrate, modelli di analisi automatizzati e predittivi, tecnologie informatiche innovative, expertise di settore. Con IRI i principali produttori e distributori sono in grado di individuare rapidamente gli insights significativi che consentono di prendere le decisioni vincenti per l azienda e che portino ai risultati che fanno la differenza. Aziende in tutto il mondo si appoggiano ad IRI per incrementare la produttività, per rafforzare i loro brand e per accrescere significativamente i loro ricavi. Per maggiori informazioni visitate il sito: 8