Sviluppo e Gestione Progetti

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1 Sviluppo e Gestione Progetti docente: Filippo Ghiraldo filippo.ghiraldo@unipd.it Business Case: lo studio del mercato Materiale didattico sottoposto a copyright ad uso esclusivo degli studenti del corso Sviluppo e Gestione Progetti Università di Padova A.A L utilizzo con altre finalità, in particolare a scopo commerciale, verrà perseguito penalmente ai sensi della normativa vigente a tutela del diritto d autore. L autore è a disposizione degli aventi diritto per inserire o correggere citazioni mancanti o erronee. Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Presentazione del caso - 1 Presentazione del caso 2 (Questo caso è un libero adattamento di una consulenza realmente effettuata dalla mia società). Alpha & Partners è la società di comunicazione che conosciamo per il progetto del piano di MKTG on-line rivolto a Seggiolini & Seggiolini Srl. Questa volta è stata incaricata di predisporre un piano di marketing dalla Sundif Spa un importante produttore nel settore food. La Sundif Spa vende verdure crude surgelate ma vorrebbe entrare nel mercato dei cosiddetti prodotti di quinta gamma in Italia ed in Europa Nel settore food i prodotti di quinta gamma, sono i primi piatti pronti nel banco frigo. Rappresentano uno dei prodotti di consumo rapido più innovativi ed interessanti degli ultimi anni Costano molto, ma sono comodi, con carattere di genuinità, mono-bi porzione, e accattivanti per packaging e brand. Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Business Case: Analisi di mercato Prodotti Food Va Gamma 1

2 Presentazione del caso 3 Conoscere il mercato: cosa significa? Senza una minima conoscenza del mercato e dei clienti tipici dei prodotti di 5 gamma, Alpha & Partners non può predisporre: Il piano marketing off-line (tradizionale) Quale nome per il prodotto? Quale catalogo? Il piano marketing on-line. Quali contenuti su Facebook Quali video su YouTube?. A chi si rivolgono principalmente? Quanto grande è il mercato italiano? Quanti singles o coppie che lavorano in Italia? In quali canali di distribuzione le avete viste? E quindi quali le caratteristiche dell acquirente? È una popolazione in crescita? Com è la situazione di questo gruppo di persone? A quali bisogni risponde questo prodotto? Una volta saturato questo mercato, a chi si potrà rivolgere un attività di riposizionamento? Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Come fare una ricerca di mercato? Come affrontare un settore sconosciuto? Come per ogni attività di ricerca, anche in questo caso ci si può avvantaggiare di quanto già sviluppato da altri (però costa!): Dati secondari: provider di ricerche come: Frost & Sullivan per l engineering e la tecnica; AC Nielsen per il fast consuming; Datamonitor Il Sole 24 Ore per i dati finanziari Svantaggio: talvolta non sono molto affidabili Dati primari: questionari, indagini ecc. Svantaggio: problemi di accesso e costa ancora più elevati! Un insieme dei due è quasi sempre migliore Prima di procedere con la ricerca sui vari player, bisogna comprendere a fondo le logiche, i driver competitivi e la situazione dell intero settore. Le 5 forze di Porter tornano utili: Barriere all entrata (è un settore ad alto contenuto tecnologico o vi sono altre barriere per chi voglia entrare?) Minaccia di sostituti (i beni prodotti sono facilmente sostituibili?) Potere negoziale dei clienti: chi è che gode del maggior rincaro? Pensate alle polemiche sul prezzo delle zucchine! Potere negoziale dei fornitori: se una zucchina costa 1 euro, quanto costa al fruttivendolo? Rivalità tra i player: è un mercato consolidato (oligopolio: Apple nel mercato tablet), o fortemente frammentato (abbigliamento, vini..) Chiediamoci anche come queste logiche cambino da paese a paese (il mercato dei vini in Italia è frammentato negli USA è consolidato) Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Business Case: Analisi di mercato Prodotti Food Va Gamma 2

3 Un mercato che è cresciuto rapidamente L aspetto demografico Quanto grande è il mercato? Quanto ricco è il mercato? var. var. VENDITE /07 % 09/08 % Vendite volume (ton) ,8-4,2 Vendite valore (migliaia di ) ,7-4,4 P come Place : dove si vende il prodotto? DISTRIBUZIONE CANALE (quote valore) Iper Super Liberi servizi Discount Tradizionali ,0% 48,8% 14,7% 8,7% 1,9% ,5% 46,4% 14,0% 6,8% 2,3% Tabella 1: Dimensione mercatov gamma primipiatti (Fonte: AC Nielsen ) Fonte: AC Nielsen Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Che va forte negli ipermercati In un paese con distribuzione frammentata Fonte:AC Nielsen - Elaborazioni:BEP Srl Fonte: AC Nielsen e Frost & Sullivan - Elaborazioni: BEP Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Business Case: Analisi di mercato Prodotti Food Va Gamma 3

4 a differenza del Nord Europa Cosa dicono questi dati ad un informatico? Supponiamo che la Sundif Spa si decida di entrare nel mercato dei prodotti di 5 gamma con questa strategia: Canale 1: Private label nella grande distribuzione (es. a marchio Coop); Canale 2: Prodotti di nicchia a marchio proprio con ingredienti DOP. Sundif avrà bisogno di un applicativo software per gestire i processi di business legati ai due canali di vendita. Che caratteristiche dovrà avere l applicativo? Quali criticità dovrà gestire? Quale app si potrebbe sviluppare? Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Discussione: il mercato dei tablet Esercitazione: Il mercato dei tablet Come approccereste una ricerca sul mercato dei tablet? Quali sono secondo voi i driver strategici? Quali i rischi per i produttori oltre alla cannibalizzazione del mercato PC? Cosa fareste per creare un prodotto più appetibile dell ipad? Quale futuro per questa tipologia di prodotti? Quali le barriere all entrata e le evoluzioni a breve? Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Business Case: Analisi di mercato Prodotti Food Va Gamma 4

5 Come affrontereste questo mercato? La fattibilità del vostro progetto Come vi posizionereste? Ha senso differenziarsi o c è spazio d entrata? Chi comanda nella filiera? Uscire a marchio proprio o a marchio del supermercato? Come posizionare il prodotto? Vedete prospettive di innovazione ulteriore (radicale o incrementale)? Considerando il vs. progetto quali aspetti ritenete siano più importanti? Perché? Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di A.A Business Case: Analisi di mercato Prodotti Food Va Gamma 5