Il commercio elettronico b2c. casi studio di settore

Transcript

1 Il commercio elettronico b2c casi studio di settore

2 Casi studio di settore Quali sono le applicazioni e le prospettive di impiego del commercio elettronico in un dato settore? Quali vincoli alla diffusione e all impiego? Come si modifica la competizione? Quali strategie online?

3 libri GD PC

4

5 Libri online: una cronologia 1. LE ORIGINI 1994: primi operatori ( (Amazon nasce nel 1995) Comparsa di numerosi imitatori, sia nuovi operatori online, sia operatori esistenti fino a circa 800 siti di vendita di libri nel 2000

6 Libri online: una cronologia 2. LO SVILUPPO Selezione degli operatori; verso un oligopolio Quasi tutti gli operatori estemporanei escono dal mercato online Restano alcuni operatori specializzati: Borders.com, Fatbrain.com; ma rientreranno nell orbita di Amazon e di B&N BarnesAndNoble entra nel mercato online nel 1997 Amazon cresce superando i 100 milioni di $ di fatturato nel 1997; quota di mercato 2001: 80% online; 8,5% dell intero mercato librario

7 Libri online: una cronologia 3. I TEMPI RECENTI Mercato dei libri online uno dei più importanti nel b2c Amazon arriva all utile, se pur con varie difficoltà B&N mantiene la leadership nel mercato tradizionale ma non sfonda nel mercato online né riesce a contenere Amazon Oggi Amazon resta leader del mercato dei libri online ed è probabilmente l operatore in assoluto più grande anche considerando il mercato tradizionale

8 Amazon Fatturato 2006: 10 miliardi di $ + 100% rispetto al 2003! Libri & media: 66% del totale fatturato Utile 2006: 190 milioni di $ (2005: 359 M$) 20 milioni di prodotti a catalogo B&N Fatturato 2006: 5 miliardi di $ (nel 2003: 4,3 M$) B&N.com: 433 milioni di $ Utile 2006: 150 M$ (2005: 146M$)

9 PERCHÈ È SUCCESSO QUEL CHE È SUCCESSO?

10 un primo elemento importante: la struttura del settore EDITORI DISTRIBUTORI ALL INGROSSO CATENE DI LIBRERIE GRANDE DISTRIBUZIONE NON LIBRARIA ALTRI CANALI es. vendita per corrispond. punto vendita punto vendita punto vendita punto vendita librerie e punti vendita indipendenti acquirente

11 Le caratteristiche e modalità di funzionamento del mercato librario La complessità del prodotto editoriale marketing e frammentazione dell offerta Il meccanismo dei resi Le criticità della logistica velocità del processamento magazzini

12 Il modello di business Amazon opera in partnership (e non in competizione) con i grossisti (es. Ingram) Compete direttamente con la distribuzione al dettaglio Catalogo virtualmente illimitato Gestione snella della logistica Innovazione continua (quale prodotto vende Amazon?)

13 Il marketing online Promozione e pubblicità Fidelizzazione Passa parola Community online

14 I rischi Disruptive technology Rischi finanziari Gestione logistica

15 Il concorrente: B&N Leadership nel mercato tradizionale Diffusione capillare sul territorio Logistica collaudatissima Rapporti consolidati con i grossisti e editori

16 Perché B&N non sfonda nel mercato online? La palla al piede dell infrastruttura Il conflitto di canale La minore competenza tecnologica La reputation di Amazon (diventa lo standard ) Il vantaggio di Amazon come first mover

17

18 La vendita online di PC Il mercato dei PC è dominato da pochi grandi operatori (Dell, HP compaq, Toshiba, e pochi altri) Forti pressioni competitive crollo dei prezzi omologazione dei prodotti Il mercato al dettaglio tradizionalmente dominato dalla Grande Distribuzione Condivisione del rischio di obsolescenza Interfaccia verso la domanda di mercato

19 DELL.COM DELL nasce nel 1984; adotta una tecnica di vendita diretta disintermediata ( direct model ): contatti diretti con grandi acquirenti, e vendita al telefono Nel 1996, dopo un periodo (non breve) di studio e sperimentazione, DELL va in rete Il sito Internet di vendita è uno dei più sofisticati Numerosi imitatori e concorrenti non riescono a riprodurre efficacemente il modello di vendita online

20 fatturato utile

21 OGGI Tuttora il 1 produttore al mondo 55 miliardi di $ di fatturato 2006 (+14%) Utile netto 2006: 3,5 miliardi di $ (2005: 3,0)

22 I punti di forza di Dell La reputazione di vendita diretta La libertà dai canali tradizionali (catene) Il sistema on line La logistica e gli approvvigionamenti Garantire innovazione continua Flusso di consegne just in time Integrazione (fisica ed elettronica)

23 GD online GD tradizionale: settore molto concentrato Prime esperienze GD online: nuove società Internet Obiettivo: disintermediazione totale Successivamente: ingresso di operatori tradizionali con propria offerta online Fallimento di operatori pure Internet player Difficoltà (e marginalità) anche dei servizi online delle imprese GD tradizionali

24 Perché? I problemi Quale mercato per la GD on line? Conviene la GD online? la questione dei prezzi Logistica e consegne Costo (solo grandi aree urbane) Complessità Conflitto con il canale esistente

25 la consegna del prodotto ordinato on line

26 Elementi per comprendere il b2c Ogni settore è specifico: prodotti filiere, catene del valore tipi di imprese, strutture organizzative relazioni tra le imprese strategie tipiche comportamenti d acquisto dinamiche competitive e tendenze

27 Elementi per comprendere il b2c la natura del prodotto e la sua trattabilità online le differenze rispetto al commercio tradizionale modalità d acquisto e comportamenti del consumatore strategie e approcci delle imprese gli impatti del commercio elettronico, le problematiche a livello di strategie a livello di organizzazione operativa a livello di rapporti tra le imprese (intermediari!) le dinamiche competitive