Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa

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1 Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa

2 Obiettivi della lezione Il marketing nell organizzazione e nella pianificazione d impresa Gli strumenti di analisi strategica Competitività d impresa ed attrattività del mercato

3 Pianificazione strategica e marketing La funzione marketing basa la sua attività sul processo di pianificazione strategica di un impresa. I passi di questo processo prevedono: la definizione di una missione (realistica, specifica, fondata su competenze distintive, motivante) l analisi strategica del settore di riferimento SWOT analysis (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) definizione di un portafoglio di attività

4 Strategia competitiva La strategia competitiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell ambito di un settore industriale (Michael Porter)

5 L attrattività del settore Settore (industry): insieme di imprese che producono beni o servizi in concorrenza diretta fra di loro, che quindi sono percepiti dalla domanda come sostituti parziali o completi struttura del settore (caratteristiche economiche e tecniche alla base di un settore industriale) intensità delle forze competitive L attrattività di un settore dipende dall intensità delle 5 forze competitive, che a loro volta sono legate alle caratteristiche strutturali del settore

6 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Potere contrattuale degli acquirenti Acquirenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Sostituti

7 La posizione competitiva Vantaggio competitivo: nasce dal valore che un azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti, che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta dall impresa per crearlo. Redditività superiore a quella media dei concorrenti effettivi e potenziali Valore: è quello che gli acquirenti sono disposti a pagare; un valore superiore deriva dall offrire prezzi più bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti, o dal fornire vantaggi unici che giustifichino prezzi più alti

8 Le strategie di base VANTAGGIO COMPETITIVO Diminuzione costi Differenziazione Obiettivo generale AMBITO COMPETITIVO Obiettivo specifico Leadership di costo Focalizzazione sui costi Differenziazione Focalizzazione sulla differenziazione

9 Alcuni esempi di strategie di base VANTAGGIO COMPETITIVO Diminuzione costi Differenziazione Obiettivo generale AMBITO COMPETITIVO MIVAR APPLE ILCAM VENINI Obiettivo specifico

10 SWOT analysis Opportunità Situazione economica generale Cambiamenti demografici Evoluzione specifica del mercato Tecnologie. Minacce Attività della concorrenza Potere della distribuzione Ruolo del legislatore Evoluzione dei modelli di consumo.

11 Il portafoglio di attività Valutare il posizionamento delle attività - le dimensioni rilevanti attrattività del mercato (da misurare attraverso il tasso di crescita del mercato) forza di mercato dell impresa (da misurare attraverso la quota di mercato a disposizione)

12 Portafoglio di attività: la matrice BCG basso alto quota di mercato dell impresa cash cow dog star question mark alta basso tasso di crescita del mercato

13 Portafoglio di attività: la matrice BCG basso alto quota di mercato dell impresa cash cow dog star question mark alta basso tasso di crescita del mercato

14 La matrice multi-criteri (General Electric) ATTRATTIVITÀ L attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti, ). COMPETITIVITÀ Analogamente, il vantaggio competitivo dell impresa puo derivare dall immagine di marca, dall organizzazione commerciale e da altri fattori oltre che dalla semplice quota di mercato relativa.

15 Indicatori di attrattività: un esempio Indicatori di attrattività Accessibilità del mercato Tasso di crescita Peso (100) Bassa 1 2 Fuori Europa & USA 5% Scala di valutazione Media 3 4 Europa & USA 5% - 10% Elevata 5 Europa 10% Lunghezza del ciclo di vita 2 years 2-5 anni 5 anni Potenziale del margine lordo 15% 15% - 25% 25% Intensità della concorrenza Oligopolio strutturato Concorrenza non strutturata Concorrenza frammentata Possibilità di differenziazione Concentrazione delle clientela Prodotto generico > 2000 Prodotto scarsamente differenziato Da 2000 a 200 Prodotto fortemente differenziato < 200

16 Indicatori di competitività: un esempio Indicatori di competitività Quota di mercato relativa Peso (100) Bassa 1 2 1/3 del leader Scala di valutazione Media 3 4 1/3 del leader Elevata 5 Leader Costo unitario Qualità distintive > del concorrente diretto Prodotto Me too = del concorrente diretto Prodotto poco differenziato < del concorrente diretto Unique selling proposition Livello di conoscenze tecniche Strumenti di vendita Notorietà, immagine Difficile da gestire Intermediari non controllati Inesistente Parzialmente gestibile Intermediari controllati Immagine debole Perfettamente gestibile Vendita diretta Immagine forte