Lo spot lo faccio io. La pubblicità è l'arte d'insegnare alla gente a desiderare certe cose. Introduzione. Cos è la pubblicità

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1 Lo spot lo faccio io La pubblicità è l'arte d'insegnare alla gente a desiderare certe cose Herbert George Wells Introduzione La pubblicità che vediamo ogni giorni va a colpire i nostri desideri e potremmo dire che è una sorta di fiaba a lieto fine. Il nostro maglione preferito ruvido e sporco diventa incredibilmente morbido e profumato, basta seguire le indicazioni che la fiaba racconta. Cos è la pubblicità La pubblicità è un sistema per comunicare agli altri che esiste un prodotto e ad accrescerne il suo consumo. Esistono molte imprese che operano nel campo pubblicitario e che per farlo usano i mezzi di comunicazione di massa, ovvero la radio, la televisione, i giornali e, internet. Come si comunica con la pubblicità? Di solito i testi che si usano nella comunicazione pubblicitaria vengono scritti da un copywriter. In passato, anche scrittori famosi hanno creato slogan pubblicitari ad es. Gabriele d'annunzio. Lo slogan è una frase molto corta che spiega un concetto in modo semplice ed efficace, cosa molto importante per il messaggio pubblicitario. Etimologicamente la parola slogan deriva dal gaelico sluagh-ghairm: sluagh ("nemico") e ghairm ("urlo"), cioè "grido di guerra". Poi questo il termine ha assunto prima il senso più globale di frase tipica di un gruppo di persone, per avere poi il significato corrente di frase ad effetto e facilmente memorizzabile, in ambito propagandistico e pubblicitario. Il messaggio pubblicitario deve quindi colpire e convincere un certo numero di persone, che viene detto target, in inglese bersaglio. Ma la pubblicità non è solo uno slogan, vediamo intanto come nasce.

2 Storia della pubblicità La pubblicità nasce e si sviluppa seguendo la maturazione economica e culturale dei vari paesi. Nel passato la pubblicità più diffusa era il passaparola. In antichità i messaggi pubblicitari erano le insegne, le iscrizioni, i simboli a volte scolpiti su muri o monumenti, come le scritte ritrovate sui muri di Pompei. Si può dire, però, che la pubblicità nasce con la rivoluzione industriale, quando cominciano ad esserci diversi prodotti da promuovere. Quando si cominciarono a conoscere le tecniche di stampa, con l uso dei caratteri mobili inventati da Johann Gutenberg, comparvero i primi giornali, o le prime locandine. Siamo nel 1479 quando viene fatto il primo annuncio pubblicitario tramite la stampa, grazie all editore W. Caxton. Ma fino al 1630 non si può parlare di sistema pubblicitario e bisogna trasferirsi in Francia per avere il primo vero ufficio stampa che pubblica annunci pubblicitari a pagamento. La pubblicità si evolve nella seconda metà dell'ottocento con due sistemi di comunicazione: i quotidiani e le locandine, dove vengono unite l'immagine, la parola e il colore. Spesso questi poster venivano autografati da famosi artisti come Toulouse-Lautrec, De Chirico, i Futuristi ecc. Anche in Italia le prime pubblicità, chiamate Reclame, si vedono verso la fine dell ottocento e nei primi del novecento, sui giornali più conosciuti. Inizialmente la pubblicità è fatta solo con pochissimi testi e molti disegni perché la maggior parte delle persone erano analfabete e quindi non tutti potevano leggere i giornali e capire il messaggio che veniva proposto. La pubblicità doveva essere quindi molto semplice e spontanea. Si usavano termini semplici che potevano essere compresi da tutti. Venivano usati verbi all imperativo come Comprate, o Provate e non aveva messaggi nascosti da interpretare. Dagli anni '20 la pubblicità comincia ad usare delle regole. Nel 1925 Daniel Stach, in un trattato di tecnica pubblicitaria elenca le cinque regole fondamentali per i messaggi pubblicitari: essere visto, (il messaggio deve essere attrattivo) essere letto essere creduto, (bisogna convincere l'acquirente ) essere ricordato essere capace di far acquistare un determinato prodotto. Tutto cambia con l avvento della televisione negli anni cinquanta. Nel 1953, la televisione cambia l impostazione del messaggio pubblicitario. La pubblicità diventa una forma per sperimentare un nuovo linguaggio, un nuovo tipo di recitazione. All inizio, in Italia, la pubblicità non può occupare più del 5% del palinsesto dei programmi, e viene relegata ad un piccolo contenitore che viene chiamato: Carosello (3 Febbraio 1957). Da subito Carosello ha un enorme successo e diventa un appuntamento giornaliero che tutti guardano. I messaggi pubblicitari di Carosello erano quattro o cinque e ognuno piuttosto lungo, ma di durata prefissata. Erano vere e proprie piccole storie, con pupazzi animati, o con famosi personaggi, come Gino Bramieri, Ernesto Calindri e addirittura Totò, che recitavano e raccontavano quanto fosse bello o buono il prodotto che volevano pubblicizzare. Lo sponsor non era citato fino alla fine della pubblicità. Nascono degli slogan che tutt ora ricordiamo, come ad esempio quelli legati al detersivo Ava: Ava come lava. Con il tempo ci si rese conto che la pubblicità era un mezzo sia per diffondere notizie, sia per guadagnare molto. E il Carosello cominciò a

3 diventare stretto ai pubblicitari. Il tetto del 5% che esisteva nei primi anni sessanta fu elevato, tanto che oggi il limite è di circa il 18% della programmazione oraria giornaliera, anche se le vendite in diretta di prodotti pubblicizzati direttamente con la televendita, sono state tolte dal tetto della pubblicità e quindi in realtà la pubblicità televisiva supera ampiamente la percentuale stabilita. Nasce verso la fine degli anni 70, e precisamente nel 1977 quando finì Carosello, lo spot pubblicitario televisivo, che altro non è che un messaggio registrato che viene mandato in onda più volte durante la settimana e anche durante lo stesso giorno. Scompare la figura del presentatore e la pubblicità televisiva si trasforma in qualcosa di corto, molto studiato nella preparazione da professionisti, con un linguaggio diretto e semplice. Gli spot si trasformano, diventano più veloci meno diretti e semplici, più attuali e meno italiani. Oltre alla televisione esistono ormai molti altri modi di comunicare e pubblicizzare prodotti. Nascono nuove tecniche fotografiche, di elaborazione di immagini, musiche. La pubblicità si fa martellante e ci perseguita, ma compaiono anche nuove forme di pubblicità e nuovi argomenti da pubblicizzare, tra i quali, finalmente, la salvaguardia dell ambiente, l attenzione per lo sviluppo culturale e per lo sviluppo umano. Struttura del messaggio pubblicitario La pubblicità ha una sua grammatica ed un suo codice di comunicazione che devono essere compresi per fare un analisi seria di questo tema. La struttura di un messaggio pubblicitario segue questi punti: Il Titolo (head-line), in cui è contenuto lo slogan, che è la frase pubblicitaria d impatto, di solito scritta in caratteri più grandi La Scena in cui vi è un immagine, che può essere una fotografia o una sequenza cinematografica, in cui viene individuato il prodotto Il Titolo di chiusura che chiude e accentua il messaggio Il Marchio che è sigla dell azienda che vuole pubblicizzare il prodotto Il Copy, ovvero il testo, che sviluppa con una serie di argomenti quanto il titolo riassume Di cosa si occupa un agenzia pubblicitaria? L agenzia provvede a curare i diversi aspetti della pubblicità, ovvero che cosa bisogna dire nel messaggio pubblicitario, in che modo bisogna dirlo, in che contesto occorre dirlo. L agenzia deve anche occuparsi di comprare gli spazi su TV e Giornali, di contattare le diverse persone coinvolte nello spot, di gestire i grafici, i creativi e le ditte esterne che lavoreranno anche loro nella realizzazione dello spot. All interno dell agenzia ci sarà quindi un art director e un copywriter. Il primo è colui che si occupa dei disegni, della grafica, dei filmati ecc, il secondo scrive il testo. C è anche una sezione dell agenzia che si occupa dei media, ovvero tv e giornali e che si occupa di comprare gli spazi pubblicitari. Questo reparto è importante perché deve cercare di avere la maggiore visibilità spendendo il meno possibile e si confronta con la sezione amministrativa dell agenzia pubblicitaria. Stiamo parlando quindi di un agenzia che dentro ha già tutto: parte creativa parte per i contatti parte dei media parte amministrativa

4 Questa è chiamata Agenzia a servizio Completo e da noi, in Italia, queste agenzie sono associate nell AssAP (Associazione Agenzie Pubblicità) Come si organizza e cos è una campagna pubblicitaria Per una buona riuscita di uno spot pubblicitario e per avere un idea vincente, non si può pensare di alzarsi una mattina e inventare una pubblicità di successo. Prima bisogna: avere informazioni sul prodotto (a chi è rivolto, se ci sono già concorrenti sul mercato) fare studi, ricerche e sperimentazioni sul prodotto fare un analisi delle novità esistenti, a livello culturale e scientifico tradurre le informazioni in un linguaggio pubblicitario, con immagini, slogan, che catturino l attenzione del consumatore capire il target a cui è rivolto lo spot (bambini, donne, uomini..) saper investire bene il denaro delle aziende produttrici Facciamo un esempio: Si vuole pubblicizzare un giocattolo ecologico. viene rivolto ai più giovani: si studiano altri prodotti simili e le mode del momento, perché ci sono tanti giocattoli analoghi e bisogna trovare il punto vincente di questo giocattolo. Ad esempio il giocattolo è più colorato di quelli già in commercio. lo si vuole pubblicizzare sui mass media, ma l investimento è molto basso, quindi non viene fatta pubblicità in Tv, ma solo sui giornali, selezionando le riviste lette dai ragazzi, o dalle mamme che potrebbero trovare interessante il giocattolo per i loro figli bisogna presentare diverso dagli altri questo giocattolo, definirlo come più colorato, ma ecologico, e quindi più piacevole, senza dire il falso, se no la pubblicità verrà ritirata si può inventare un nuovo packaging, ovvero una scatola più bella da vedere e che magari si può portare in viaggio, si può cercare di rendere più pratico il gioco per poterlo portare con se, ma rispettando i requisiti di ecologico si fanno i bozzetti della pubblicità (lay out), la grafica, le foto, le immagini Si scrive lo slogan: PIÚ COLORE CON COLOR TOY, il giocattolo ecologico da viaggio Si scrive il testo Si analizzano le diverse proposte e se ne si sceglie una che piaccia al produttore Si manda in stampa e si invia a tutti i giornali I risultati della campagna si osserveranno nel tempo: se i giocatoli ecologici saranno comprati da tante persone, vorrà dire che l agenzia pubblicitaria avrà fatto un buon lavoro, ma anche che il prodotto è un buon prodotto. Il linguaggio slang nella pubblicità Spesso nella pubblicità ci sono delle parole inventate che poi entrano a far parte del nostro linguaggio, pensate a quanto è presente la pubblicità nelle nostre teste! Gli slogan sono quelle parole, o frasi che rimarranno ben memorizzate nella testa dei consumatori. Il linguaggio slang pubblicitario dovrà quindi essere molto innovativo per colpire tanto. Nella pubblicità si ricorre a volte anche a parole che non appartengono alla lingua italiana, usando termini inglesi, spagnoli, francesi e tedeschi. Creando parole che sembrano di un altra lingua, che sono particolari e facili da memorizzare.

5 Parole come Risparmiosa, Olivolì, Sugosando, Comodosa, Ciripiripì Kodak, Connecting people o frasi che hanno rime o modi di dire che è difficile dimenticare, come Al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato! Nesquik! Altissima. Purissima. Lievissima. Spesso viene stravolta la grammatica e l ortografia della frase, Dreher: la birra che birrei, Io? Clio. Kimbo, a me, me piace. E agli slogan viene abbinato a volte anche un ritornello musicale, o una canzone che da quel momento lo si collegherà solo a quella pubblicità e ogni volta che lo si sente si pensa a quel prodotto. Com è regolata in Italia la pubblicità? Esistono due norme di regolamentazione dei messaggi pubblicitari: Il codice di autodisciplina pubblicitario; il Decreto legislativo n. 74 del 25 gennaio 1992, in esecuzione della Direttiva CEE n. 450/84, che riguarda la pubblicità ingannevole. La Legge Mammì (n. 223/90), e del Codice civile, sulla concorrenza disonesta, i diritti d'autore, di proprietà sui marchi e i diritti che riguardano l uso dell immagine delle persone. Le pubblicità di alcuni prodotti per poter essere emesse devono essere approvate dai Ministeri, come ad es. le pubblicità di prodotti dietetici. Ed esiste anche un Codice di Tutela dei Minori che serve ad evitare che i bambini vengano usati nelle pubblicità in modo ingannevole. La pubblicità indiretta e la pubblicità occulta La pubblicità indiretta è un tipo di promozione che viene messa in spazi non tipicamente pubblicitari, senza essere indicata come tale. Si usa parlare di pubblicità occulta quando questa avviene in modo non chiaro come ad esempio la pubblicità all'interno di film quando si vedono marchi di auto, sigarette, ecc. La pubblicità occulta è vietata dalla legge italiana, per quanto riguarda la televisione, al cinema invece esiste e riesce a raggiungere moltissime persone in più di quello che farebbe una pubblicità diretta. E vietato categoricamente per la legge italiana truccare il messaggio pubblicitario, quindi fare pubblicità indiretta. Ma nel dicembre 2006 l Unione europea ha approvato una direttiva che permette la presenza di alcuni prodotti promozionali anche in TV anche se questi prodotti devono essere annunciati ogni tot all interno del programma. Un caso famoso di pubblicità occulta si trova nel film Cast Away, in cui il naufrago interpretato da Tom Hanks trasforma un pallone, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, in un finto amico, che chiama appunto Wilson; è la prima volta nella storia del cinema in cui una merce di una azienda multinazionale diventa co-protagonista di un film. La pubblicità progresso La pubblicità progresso, nata in realtà già negli anni 70, ma emersa soprattutto in questi ultimi anni, cerca di sensibilizzare la gente su argomenti che riguardano problemi morali, civili, ambientali attraverso un messaggio promozionale con campagne pubblicitarie distribuite gratuitamente. ( La pubblicità progresso usa sistemi di comunicazione drammatica, che tende a mettere in evidenza la relazione fra il problema e chi lo crea. Mostra anche colui che non partecipa a risolvere il problema, incriminandolo, in modo da rendere responsabile tutta la comunità. I temi che vengono scelti da questo tipo di pubblicità devono essere sempre molto importanti e di interesse nazionale. Non ci deve essere un carattere commerciale, cosa che esiste sempre nella pubblicità commerciale.alcune campagne pubblicitarie di questo tipo sono molto incise e dirette e sono sempre rivolte ai cittadini, a te in prima persona, a stimolare chi ascolta a reagire perché il problema venga risolto.

6 I temi ambientali I temi ambientali sono entrati a far parte degli slogan pubblicitari. Se un tempo si parlava solo di quanto un detersivo rendesse bianco un vestito, oggi si parla anche di quanto questo stesso detersivo non inquina e di come consumare meno quando si usa una lavatrice. E nato quindi quello che viene chiamato l Ecomarketing e anche la pubblicità si deve adattare. Prima termini come sostenibile erano sinonimo di privazione, ora sono parole alla moda che vengono attentamente controllate dal consumatore. Ma come sono cambiate le pubblicità di alcuni prodotti che non sono ecologici?? La Coca Cola ha deciso che può ridurre il numero di vetro e lattine, gli ammorbidenti non servono più in quantità, ma ne basta un tappo, i detersivi possono pulire anche a freddo e così si risparmia energia, tutto diventa ad impatto zero. Glossario pubblicitario Art director. E il direttore artistico delle agenzie pubblicitarie e si occupa della creazione della parte grafica e di immagine Audience. E il numero di persone che sono raggiunte da un messaggio Body copy. Parte scritta esplicativa (solitamente in carattere più piccolo della head line) di un messaggio pubblicitario stampa. Può anche non esistere, in quanto vi sono campagne pubblicitarie con la sola head line Brief. E' il documento che il cliente lascia all'agenzia pubblicitaria. Contiene tutte le informazioni sul nome del prodotto Briefing. Riunione in cui si danno istruzioni e informazioni alle agenzie Copy py. E la parte scritta di una pubblicità. In TV si chiama Script. Copywriter. E lo scrittore del testo del messaggio pubblicitario. Costi. Dipende da quanto si vuole o si può spendere. In media, un buono spot costa più di un film realizzato in Italia. Creativo. E' la persona che si occupa di trovare "l'idea ingegnosa" Flash. E il box in cu si scrivono parole che attirino l attenzione Gadget. E il regalo che a volte è abbinato al prodotto. Grafico. E chi si occupa della parte grafica Griffe. E il marchio del prodotto Headline. E' la frase iniziale dell'annuncio pubblicitario. Jingle. E' la canzoncina pubblicitaria, abbinata ad una specifica pubblicità Media (sing. Medium). E la parola latina, spesso pronunciata all'inglese "midia" che indica i mezzi di comunicazione (TV, Radio, giornali ecc) Poster. E un manifesto di grosse dimensioni esposto nelle strade Promotion. E l'insieme dei mezzi che servono a stimolare le vendite Script. E la sceneggiatura dell'annuncio in TV Sponsor. E chi finanzia un progetto in cambio della visibilità del proprio nome Spot. E il messaggio pubblicitario molto breve mandato su Radio e TV Story board. Serie di immagini che raccontano visivamente la storia dello spot. Target. E il pubblico al quale è rivolta la pubblicità Testimonial. E il personaggio famoso usato per dar maggior fama al prodotto. Bibliografia Giono J. L uomo che piantava gli alberi Salani Editore- Firenze, 1999 J.B. Schor Nati per comprare Ed. Apogeo - Milano, 2005 Vittorio Bonori, Giorgio Tassinari Come misurare il ritorno della pubblicità. Le 10 regole per realizzare una campagna pubblicitaria di successo Ed. Il Sole 24 Ore - Milano, 2007 L.Anolli Psicologia della comunicazione Ed. Il Mulino- Bologna, 2002 L. Manovich Il linguaggio dei nuovi Media Ed. Olivares Liss J.K. La comunicazione ecologica La meridiana- Molfetta, 1992 M. D ambra Le nuove tecniche di comunicazione Ed. De Vecchi - Milano, 1997 A.M. Comari I segreti delle comunicazione Ed. Il sole 24 ore- Milano, 1995 M. Livolsi Manuale di sociologia della comunicazione Ed. Laterza - Roma, 2003 M. Agozzino, M.G. Celada Conoscere, capire e decodificare la pubblicità Ed. Coop. Longanesi - Milano, 1986 M. Lombardi Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie Ed. Franco Angeli- Milano, 2005 P. Bevitori La comunicazione dei rischi ambientali e per la salute Ed. Franco Angeli- Milano, 2004

7 P. Watzlawick, D.D. Jackson, J.H. Beavin Pragmatica della comunicazione Ed. Astrolabio - Roma, 1971 S. Turale La vita sullo schermo Ed. Apogeo - Milano, 2005 Internet BICA è la biennale internazionale della comunicazione ambientale. Nel febbraio 2006 si è tenuta la sua quarta edizione a Venezia. Contiene il Manifesto della Comunicazione Pubblica in campo ambientale (approvato dal Consiglio nazionale dell'associazione "Comunicazione Pubblica" il 30 marzo 2007). Sito dell associazione Pubblicità Progresso, contiene le campagne realizzate e la descrizione delle caratteristiche delle pubblicità progresso. Sito di informazione. Punta sulla comunicazione immediata, raccogliendo foto simboliche, per l immediata comprensione degli avvenimenti del giorno, in ogni parte del mondo. Sito del festival nato con l idea di far crescere attraverso il cinema, la cultura dell ambiente. Propone a tutti Ecotribe, concorso di filmati sull ambiente realizzati con il telefonino. Informazioni sul sito. Tra le molte e serie agenzie di stampa dove trovare le informazioni più aggiornate, riportiamo l area ambiente dell Agenzia ANSA. Molti materiali inerenti alle tematiche ambientali, lavori di educazione e comunicazione ambientale anche prodotti dai ragazzi e dalle scuole, sono disponibili presso AREA Parchi, l Archivio Regionale di Educazione Ambientale dei parchi lombardi. Per informazioni: areaparchi@parconord.milano.it oppure visita il sito dal quale è anche possibile iscriversi ad una newsletter periodica.