PRIMO RAPPORTO SUL TURISMO IN CAMPANIA 2003 Le statistiche, i prodotti, le azioni

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2 PRIMO RAPPORTO SUL TURISMO IN CAMPANIA 2003 Le statistiche, i prodotti, le azioni POR Campania

3 PRIMO RAPPORTO SUL TURISMO IN CAMPANIA 2003 PRESIDENZA DEL COMITATO TECNICO-SCIENTIFICO Teresa Armato Assessore al Turismo, Spettacolo e Cultura Luigi Nicolais Assessore all Università e Ricerca Scientifica, Innovazione Tecnologica e Nuova Economia COMITATO TECNICO-SCIENTIFICO Maria Adinolfi Coordinatore Area Ricerca Scientifica Raffaella Cancellieri Dirigente Settore Alberghiero Giuseppe Capaldo Dirigente Servizio Statistica Regionale Albino d Ascoli Coordinatore dell Area Turismo Domenico Piccolo Direttore del Dipartimento di Scienze Statistiche dell Università di Napoli Federico II CURATORE DEL RAPPORTO Roberto Formato Dirigente di Staff Assessorato al Turismo Edizioni Menabò comunicazione menabo.com@tiscalinet.it ISBN Fotografia Raffaele Venturini Archivio Regione Campania Finito di stampare nel mese di febbraio 2003 presso la Tipolitografia Incisivo Salerno

4 Per una regione come la Campania, il turismo rappresenta una risorsa di fondamentale importanza, dal punto di vista economico, sociale e culturale. L offerta turistica regionale è ricca e sfaccettata come poche altre, capace com è di abbinare turismo culturale e termale, balneare ed enogastronomico, congressuale e religioso, mettendo le località campane in una posizione di assoluto favore, per ciò che concerne la loro capacità di sedurre il turista sempre attento alla qualità e pronto a lasciarsi sorprendere piacevolmente. L Assessorato al Turismo della Regione Campania lavora proprio per far sì che tutte queste straordinarie ricchezze possano svilupparsi pienamente e tramutarsi in occasioni di crescita per l intero territorio regionale. Gli obiettivi strategici che ci siamo prefissi sono: l incremento dei flussi turistici verso la regione, la destagionalizzazione degli stessi nelle aree a più elevata intensità di turismo, il riposizionamento del Marchio Campania sul mercato italiano e internazionale. E per raggiungerli abbiamo programmato e realizzato una serie di interventi rispettosi delle vocazioni specifiche di ciascuna area, ma coerenti con una visione del turismo campano inteso come unico sistema. La pubblicazione del primo Rapporto sul Turismo in Campania, dunque, è un ulteriore conferma dell attenzione dedicata al settore. Si tratta di uno strumento informativo utilissimo per la completezza e per il rigore scientifico col quale inquadra la materia: con uno sguardo a trecentosessanta gradi e in grado di soddisfare ogni tipo di esigenza degli addetti ai lavori, degli amministratori, degli studiosi. Nel ricco volume, infatti, trovano il loro spazio le statistiche approfondite e aggiornate del turismo campano, la rassegna ragionata dei diversi prodotti turistici regionali e quella delle varie azioni intraprese dall Assessorato al Turismo: dal Disegno di Legge per il riordino dell organizzazione turistica ai Progetti integrati turistici, dalle iniziative promozionali come il Fam Trip per gli operatori giapponesi alle azioni di marketing territoriale, fino alla riforma della Legge 24/84 che regola gli Interventi promozionali per l incremento in Campania delle correnti turistiche italiane ed estere. Un utile serie di appendici con i testi delle leggi regionali sull argomento completa adeguatamente una pubblicazione che si propone come punto di riferimento imprescindibile per chiunque voglia occuparsi del turismo in Campania. Per concludere, vorrei ringraziare sinceramente tutti coloro hanno reso possibile, con competenza e professionalità, la realizzazione del primo Rapporto sul Turismo in Campania. Teresa Armato Assessore al Turismo, Spettacolo e Cultura della Regione Campania

5 Con la pubblicazione del Primo Rapporto sul Turismo ci dotiamo, come Regione, di uno strumento utile per la conoscenza approfondita del comparto e per le attività di programmazione, studio e analisi dei flussi e dell offerta turistica in Campania. Grazie alla intensa collaborazione istituzionale fra i due Assessorati e all impegno del Servizio Statistico Regionale, abbiamo realizzato un prodotto che consentirà non solo di divulgare e valorizzare il nuovo corso della politica regionale sui principali filoni del turismo campano, da quello culturale al crocieristico, ma di consolidare un metodo di lavoro che ha assunto a regola la contaminazione e l integrazione di saperi e delle competenze. La base di dati ottenuta, propedeutica all analisi macro-economica del settore, è il risultato di progetti di ricerca sullo studio dei fenomeni socio-economici e territoriali predisposti ed elaborati dal Sistema Informativo Statistico della Regione Campania che ha saputo intercettare e soddisfare, con originalità e professionalità, i bisogni informativi di un area strategica allo sviluppo regionale. È stato un lavoro articolato che ha richiesto numerose competenze: da un lato si è dovuto procedere a definire i parametri di rilevazione, mettere a sistema e normalizzare i dati, dall altro si è trattato di tradurre i risultati in numeri che riuscissero a dare compiutamente il senso della grande risorsa e opportunità di cui gode la nostra Regione. Ma questo Rapporto è qualcosa in più di uno studio conoscitivo. Dai vari interventi emerge, con passione e forza, la voglia di fare per costruire un nuovo ruolo della nostra Regione nell economia turistica internazionale. Un nuovo ruolo che parte dalla valorizzazione delle potenzialità ambientali, culturali e storiche e le mette a sistema per procedere alla definizione di cluster, aggregazioni tematiche o territoriali, con cui si intende enfatizzare la capacità attrattiva e di risposta del territorio e degli operatori. Dalle pagine del rapporto si evince l impegno profuso dall Istituzione nel facilitare il dialogo con gli operatori e le Aziende, gli sforzi di semplificare procedure e prassi, la volontà di innovare fortemente l offerta, la promozione e i servizi utilizzando appieno le opportunità dei nuovi media. Nel Rapporto abbiamo cercato non solo di studiare e analizzare un settore, ma di raccontare e divulgare una politica che rende maggiormente fruibile e attraente la nostra Regione. Consapevoli di questo compito, il Rapporto si chiude con una nutrita appendice contenente indicazioni sulla legislazione regionale e gli incentivi europei in materia di turismo, in modo da poter offrire a operatori e investitori gli strumenti per fare della Campania la loro meta. Luigi Nicolais Assessore all Università e Ricerca Scientifica Innovazione tecnologica e Nuova Economia

6 Qual è l obiettivo di questo Rapporto? Informare sull andamento di un nevralgico settore dell economia regionale e delle azioni messe in campo dall Assessorato ma non solo. Al di là dei dati statistici, che pure sono forniti in maniera estesa, segmentata e rielaborata, e degli interventi che ne sono conseguiti, il Rapporto sul Turismo in Campania intende fornire una visione. Una visione organica e per quanto possibile approfondita di un settore la cui complessità e interrelazioni con altri comparti dell economia locale (i trasporti, i beni culturali, l agricoltura, solo per citare i più evidenti) ne hanno spesso limitato la visibilità e la piena comprensione. Nel perseguire tale obiettivo, il Rapporto si presenta come un numero zero, in quanto costituisce una sperimentazione destinata - nell ottica del costituendo Osservatorio Regionale del Turismo - a divenire un appuntamento annuale, ma anche perché si presenta aperto ai suggerimenti e consigli, sul piano della metodologia e dell articolazione dei contenuti, che la vasta platea cui esso si rivolge (università, operatori turistici e investitori, stampa di settore) vorrà proporre. Tre sono le parti che lo compongono. La prima - statistica - ha lo scopo di inquadrare le dimensioni principali del fenomeno turistico campano, letto necessariamente alla luce dell andamento dell industria dei viaggi e delle vacanze a livello nazionale e internazionale. La seconda - i prodotti turistici - in cui le statistiche vengono interpretate e arricchite secondo una più conveniente logica che tiene conto delle motivazioni primarie di viaggio (culturale, enogastronomica, congressuale, etc.). La terza le azioni dell Assessorato con l obiettivo di riassumere, anche se in maniera non esaustiva, i principali interventi - sul piano dell organizzazione, della promozione e dello sviluppo dell offerta - intrapresi dall Istituzione nel corso del L appendice normativa-finanziaria posta in coda costituisce infine, a nostro avviso, un utile compendio per tutti coloro - e soprattutto gli operatori - che si occupano di turismo in Campania, in un momento in cui l attuazione del Programma Operativo di spesa dei fondi europei (le cui misure di attinenza al turismo sono riportate anch esse in allegato) apre nuove prospettive e opportunità d investimento nella nostra Regione. In conclusione, un necessario pensiero va agli autori che hanno dedicato il proprio tempo alla realizzazione di questo Rapporto. Senza il loro contributo questa pubblicazione non sarebbe stata possibile e a tutti va il mio sentito ringraziamento. Roberto Formato Dirigente di Staff Assessorato al Turismo e curatore del Rapporto

7 8 PRIMO RAPPORTO SUL TURISMO IN CAMPANIA 2003 GLI AUTORI DEL RAPPORTO Pierluigi Bianconcini laureato in Economia e Commercio a Napoli, attualmente è consulente del Formez in qualità di esperto statistico-informatico e da un anno si occupa di Statistiche del Turismo presso il Servizio Statistica della Regione Campania. e.mail: pierluigibianconcini@inwind.it. Valentina Della Corte docente di Economia e Gestione delle Imprese Turistiche nell'ambito del Corso di Laurea in Scienze del Turismo a Indirizzo Manageriale dell'università degli Studi di Napoli Federico II. Ha conseguito il dottorato di ricerca in Economia Aziendale all'università Ca' Foscari di Venezia. Svolge attività di ricerca, consulenza e formazione professionale nel settore turistico. vdcorte@tin.it Raffaella De Falco laureanda in Ingegneria Gestionale presso l Università degli Studi di Napoli Federico II, è attualmente in stage all Assessorato al Turismo della Regione Campania presso la Direzione di Staff. raffaelladefalco@hotmail.com Francesco di Cesare laureato in Economia Aziendale, è attualmente docente di marketing del turismo all'università Ca' Foscari di Venezia. È impegnato nella ricerca sull'industria turistica ed in particolare su alcuni comparti tra i quali il crocieristico, la nautica e gli eventi aggregativi. È consulente di imprese private ed organizzazioni pubbliche. È, inoltre, presidente di Risposte Turismo. dicesare@risposteturismo.it Roberto Formato laureato in Ingegneria Gestionale al Politecnico di Milano e Master of Science in Tourism Planning and Development alla University of Surrey in Inghilterra, è stato Product Manager per BTicino, Responsabile Qualità per Alpitour, Responsabile dell area Ricerca&Sviluppo della Insud (gruppo Sviluppo Italia) e Project Manager per Arthur Andersen MBA. Attualmente è Dirigente di Staff dell Assessorato al Turismo della Regione Campania ed è curatore del presente Rapporto. r.formato@regione.campania.it Edoardo Imperiale laureato in Economia e Commercio, Dottore Commercialista e Revisore Contabile, ha conseguito il Dottorato di Ricerca in Total Quality Management presso la Facoltà di Ingegneria dell'università di Napoli Federico II in partnership con il Gruppo FIAT. Attualmente è componente del Nucleo di Valutazione e Verifica degli Investimenti Pubblici della Regione Campania, Professore a contratto in Economia e Gestione delle Imprese, Project Manager per conto del Consorzio ARPA dell'innovation Relay Centre IRIDE (South Italy) nell'ambito del Programma "Innovazione e PMI" della Commissione Europea. E' inoltre membro del Consiglio di Amministrazione della Fondazione Lee Iacocca - Scuola di Formazione Manageriale. e.imperiale@regione.campania.it Maria Rosaria Leonardo laureata in Economia e Commercio, svolge attività di consulenza in tema di programmazione e progettazione dello sviluppo locale e territoriale. info@sonted.it Gilda Massa laureanda in Ingegneria Gestionale presso l Università degli Studi di Napoli Federico II, è attualmente in stage all Assessorato al Turismo della Regione Campania presso la Direzione di Staff. gildamassa@inwind.it Gianluca Matarese laureato in Ingegneria Gestionale presso l'università degli Studi di Napoli "Federico II". Dopo esperienze professionali in enti pubblici e società di consulenza private, oggi si occupa di consulenza aziendale, ricerca e formazione nel campo turistico e dei servizi. matare@libero.it Elio Mendillo commercialista, esercita la propria attività di consulente di programmazione e progettazione dello sviluppo locale e territoriale. Ha maturato significative esperienze professionali in tema di progettazione, coordinamento e monitoraggio dei Contratti di Programma. mendillo@sonted.it Daniela Mignone laureata in Economia e Commercio, è componente della Segreteria Particolare dell Assessore al Turismo. Ha maturato significative esperienze nell ambito della programmazione e gestione di manifestazioni ed eventi nel campo turistico-culturale. d.mignone@regione.campania.it Giuliana Taglialatela laureata in Economia del Commercio Internazionale, svolge da alcuni anni attività di ricerca e formazione. Attualmente è consulente del Formez come esperta di statistica e informatica. Da un anno si occupa di Statistiche del Turismo presso il Servizio Statistica della Regione Campania. e.mail: giulianataglialatela@libero.it. Rino Vitelli partner di Risposte Turismo, società di business consulting e formazione per il turismo con sede a Venezia. Si è laureato in Giurisprudenza presso l'università degli Studi di Napoli ed ha conseguito un Master in Economia e Gestione del Turismo al CISET (Centro Internazionale di Studi sull'economia Turistica dell'università Ca' Foscari di Venezia). È stato direttore del Napoli Convention Bureau - consorzio per lo sviluppo del turismo congressuale e fieristico a Napoli -, direttore commerciale de I Viaggi dell Airone - tour operator world wide con sedi a Milano, Roma e Napoli - e responsabile marketing del Centro Congressi "Magazzini del Cotone" di Genova. vitelli@risposteturismo.it

8 Indice 5 Presentazioni 13 PARTE PRIMA Le Statistiche Roberto Formato, Giuliana Taglialatela, Pierluigi Bianconcini Scenario di riferimento e andamento Il turismo in Italia Il turismo in Campania 105 Appendice statistica I: Domanda turistica per comprensori e paesi di provenienza 127 Appendice statistica II: Stagionalità della domanda turistica alberghiera per provincia visitata e paese di origine 161 PARTE SECONDA I prodotti turistici regionali 162 Il turismo balneare Pierluigi Bianconcini 179 Il turismo congressuale Rino Vitelli 200 Il turismo crocieristico Francesco di Cesare 219 Il turismo culturale Giuliana Taglialatela 237 Il turismo enogastronomico Roberto Formato, Gianluca Matarese 253 Il turismo termale Valentina Della Corte 267 PARTE TERZA Le azioni realizzate dall Assessorato al Turismo nel Il Bando-concorso per la raccolta di idee-progetto per la promozione dei prodotti turistici regionali Roberto Formato 282 Il Campania Fam Trip Roberto Formato 296 Il Contratto di programma per lo sviluppo del polo turistico religioso di Pietrelcina Elio Mendillo, Maria Rosaria Leonardo 311 Il Disegno di Legge relativo all organizzazione turistica della Regione Campania: un analisi comparativa Rino Vitelli, Gilda Massa 330 La L. 24/84 e gli interventi promozionali nel turismo Daniela Mignone, Raffaella De Falco 348 I Progetti integrati turistici Roberto Formato, Edoardo Imperiale 371 Appendice 3.1: Leggi e regolamenti regionali afferenti il settore turistico 415 Appendice 3.2: Misure del POR Campania afferenti il turismo

9 1 PARTE PRIMA LE STATISTICHE Roberto Formato, Giuliana Taglialatela Pierluigi Bianconcini

10 1. SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO IL QUADRO INTERNAZIONALE Fig.1.1 Arrivi turistici internazionali, a. I dati generali La lettura dei dati delle statistiche del turismo internazionale nel 2002 deve necessariamente essere messa in relazione con l onda lunga associata ai tragici fatti del settembre Questi hanno difatti arrestato un trend di crescita che, nel corso degli anni 90, aveva comportato aumenti medi annui dei flussi di arrivi internazionali intorno al 5%, facendo del settore dei viaggi e delle vacanza la prima industria al mondo per fatturato e ricadute occupazionali - fig Fonte: World Tourism Organisation 800 Nelle pagine precedenti: Sorrento, Punta del Capo; Agriturismo nelle aree interne della Campania; Capri, la Piazzetta. milioni di arrivi Ciò nonostante, secondo i dati preliminari diffusi in alcuni recenti seminari, già al termine del 2002 si è tornati a sperimentare un sensibile incremento dei flussi di turismo internazionale. L Organizzazione Mondiale del Turismo stima difatti che lo scorso anno gli arrivi turistici internazionali per la prima volta hanno difatti superato la quota di 700 milioni (sono stati circa 715, con una crescita annua del 3,3%), riassorbendo dunque 1 Gli arrivi turistici internazionali sono cresciuti da circa 463 milioni nel 1991 a oltre 697 nel 2000 Fonte: World Tourism Organization.

11 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO completamente la perdita del 2001 quando, per la prima volta dal 1982, vi era stata una diminuzione (a 692 milioni dai 697 dell anno precedente: -0,6%) 2. Inoltre, va detto che il 2001 faceva seguito a un anno, il 2000, che, come mostrato dalla tabella che segue, aveva registrato risultati eccezionalmente positivi per il turismo internazionale. Nel 2000 vi era stato difatti un incremento di ben 45 milioni di arrivi rispetto all anno precedente (quasi il 7% in più). Senza tale picco la performance del 2001 sarebbe probabilmente risultata in linea con il trend medio degli ultimi dieci anni. ANNO ARRIVI (in milioni) VARIAZIONE ANNUA (%) , , , , , ,3 Tav.1.1 Arrivi turistici internazionali, Fonte: World Tourism Organization Occorre inoltre sottolineare che, se il risultato del 2001 è stato influenzato in larga parte dagli eventi dell 11 settembre, anche altri fattori, a questo sostanzialmente esogeni, hanno contribuito a determinare il relativo rallentamento del settore turistico. La riduzione dei flussi da paesi quali la Germania e gli Stati Uniti sono difatti in parte associabili anche alla stagnazione delle rispettive economie. Analoga considerazione vale per il Giappone, la cui debolezza economica aveva determinato ripercussioni, sul piano del movimento turistico outgoing, anche precedentemente al 2001 e non solo nei vicini paesi asiatici. In realtà, come messo in evidenza con una certa chiarezza in recenti convegni internazionali 3, nei mesi successivi agli eventi tragici dell 11 settembre, vi è stata una sensibile modifica nei comportamenti di viaggio, con un rilevante numero di turisti che ha optato per mete vicine al paese di origine, familiari, e, soprattutto, accessibili utilizzando mezzi di trasporto alternativi all aereo, percepito come poco sicuro. Il risultato è stato un rimescolamento delle destinazioni, dunque, più che una scelta di non viaggiare. Tale modifica dei comportamenti di viaggio, su scala planetaria, ha comunque comportato alcuni macro-effetti, che si sono manifestati con più evidenza nel caso degli Stati Uniti, principale serbatoio della domanda internazionale e seconda meta turistica al mondo dopo la Francia. In questo Paese, nella prima metà del 2002, i flussi di turismo outgoing sono scesi sino al 12%, per poi riprendersi successivamente e assestarsi, secondo stime previsionali, a un -2% alla fine dell anno. I flussi incoming, che erano invece scesi del 12,6% nel 2001, hanno conservato tale trend negativo anche nel Per quanto riguarda il turismo in uscita, il Governo americano pare comunque convinto di un ritorno a flussi paragonabili o anche superiori a quelli riportati nel 2000 già a partire dal 2004, mentre più caute appaiono le prospettive per il turismo incoming 5. 2 Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, World Tourism in 2002: better than expected, Madrid, World Travel Market, The latest global travel trends, Londra, Fonte: World Travel Market s Global Report, One year on Reaching for recovery, Londra, Novembre Fonte: D. Baker, Deputy Assistant Secretary, Service Industries, Tourism and Finance, US Department of Commerce, New forecasts and trends for US outbound and inbound travel, paper diffuso al The latest global travel trends

12 16 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO 2002 Ciò detto per uno dei principali mercati turistici al mondo - soprattutto per quanto riguarda i viaggi long haul con utilizzo di vettori aerei - la modifica degli itinerari di viaggio ha comunque determinato situazioni fortemente disomogenee negli altri principali mercati del turismo internazionale. Tali situazioni sono analizzate nelle sezioni che seguono. Fig. 1.2 Andamento del turismo incoming a livello internazionale b. Il turismo incoming a livello internazionale Se il turismo nord-americano ha pesantemente risentito degli effetti degli attentati terroristici, altrove si hanno situazioni discordanti. Ad esempio nella vicina zona caraibica gli effetti si presentano più attenuati e, soprattutto, contraddistinti da un più veloce ritorno alle posizioni pre-11 settembre. Secondo l Organizzazione Mondiale del Turismo, in tale area i risultati del 2002 dovrebbero già presentare una lieve crescita rispetto al 2001, soprattutto per le destinazioni continentali del Centro America. Sul versante opposto del pianeta, nel 2002 i flussi turistici verso la Cina hanno proseguito nella forte crescita degli ultimi anni (+10% rispetto al 2001) e significativi aumenti si sono registrati anche verso le altre destinazioni del Sud-Est (Hong Kong, Thailandia, Vietnam) ed Est asiatico (Giappone) 6. Fortemente penalizzati risultano al contrario le destinazioni del Nord Africa e del Medio Oriente, dove massimo è il rischio percepito 7. Allo stesso modo, in Europa, la situazione del turismo incoming risulta differente da zona a zona. Nel 2002, in media, il Centro-Nord Europa è stato più penalizzato sotto il profilo degli arrivi internazionali, con diminuzioni pari o superiori al 2% in Germania, Francia, Svizzera e Paesi Scandinavi 8, mentre altre sub-regioni hanno mostrato crescite, talvolta anche rilevanti. È questo il caso soprattutto di alcune nuove destinazioni nell ambito o in prossimità del Mediterraneo (Turchia, Croazia, Bulgaria). Complessivamente nel vecchio continente gli arrivi turistici internazionali sono comunque scesi dello 0,6% nel 2001 e dovrebbero diminuire, seppure più lievemente, anche nel 2002 (circa -0,2 o -0,3%) 9. Tale riduzione non viene tuttavia attribuita a una minore propensione al viaggio, quanto piuttosto a una scelta più orientata verso mete all interno del Paese di origine anche se tendenzialmente lontano dalle grandi capitali e associata a un maggiore uso di treno e Europa Diminuzione flussi verso centro-nord Europa e grandi capitali con crescita di destinazioni alternative Fonte: Elaborazione degli autori da fonti varie Nord e Centro America Estremo Oriente Crescita delle nuove destinazioni Medio Oriente e Nord Africa Calo Forte calo Stabile Forte aumento TOTALE ARRIVI INTERNAZIONALI -0,6% nel 2001 (2000) +3,3% nel 2002 (2001) 6 Secondo le stime fornite da De Jong P., presidente della Pacific Asia Travel Association, gli arrivi internazionali nel corso del 2001 sono cresciuti del 3% nel Nord-Est asiatico e del 5,2% nel Sud-Est. L andamento positivo è stato mantenuto nel corso del 2002: Pacific Asia The new engine of global tourism growth, paper diffuso al The latest global travel trends. 7 Stime tratte da Frangialli F., segretario generale dell Organizzazione Mondiale del Turismo: World inbound scenario, 2002, paper diffuso al The latest global travel trends. 8 IPK, World tourism experts confident of 2003 recovery in international travel & tourism, press release. 9 Previsioni presentate da Porràs G., Presidente della European travel Commission: Ten years of stagnation in European tourism: a new global trend?, paper diffuso al The latest global travel trends.

13 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO automobile. Rimane una certa riluttanza verso l aereo, anche se tale tendenza è contrastata, sul piano del marketing, dalla crescente diffusione dei vettori low cost, accompagnata dalla propensione a organizzare il viaggio autonomamente e con prenotazioni dirette. Tutto ciò determina ovviamente un impatto sul sistema turistico locale. È evidente difatti che tale cambiamento nei comportamenti di viaggio, se non modifica i flussi totali in arrivo in una certa destinazione, determina comunque ripercussioni importanti sul complessivo sistema di offerta. Relativamente meno coinvolti sono gli operatori della ricettività anche se si è assistito a un certo orientamento delle scelte verso soluzioni extralberghiere e alternative mentre altri attori, in particolar modo linee aeree e intermediari turistici, hanno visto restringersi e/o ridefinire i rispettivi ambiti di azione, con un accrescimento delle dinamiche competitive. Le seguenti tabelle riassumono il quadro degli arrivi turistici internazionali e dei relativi introiti per macro-aree (tav. 1.2 e Tav 1.3), seguiti dalla classifica di tali arrivi e introiti per Paese (tav. 1.4 e tav. 1.5). Arrivi Quota di mercato Area / Africa 27,2 28,4 4,4% 3,9% 4,1% America 128,5 120,8-6,0% 18,4% 17,4% Est Asia e Pacifico 109,2 115,2 5,5% 15,7% 16,6% Europa 402,5 399,7-0,7% 57,8% 57,7% Medio Oriente 23,2 22,7-2,2% 3,3% 3,3% Sud Asia 6,1 5,8-4,9% 0,9% 0,8% Mondo 696,7 692,6-0,6% 100% 100% Tav. 1.2 Arrivi turistici internazionali (in milioni) Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, "Tourism Highlights" 2002 Introiti Quota di mercato Area / Africa 10,8 11,7 8,3% 1,6% 1,7% America 132,8 122,5-7,8% 19,1% 17,7% Est Asia e Pacifico 82 82,2 0,2% 11,8% 11,9% Europa 234,5 230,4-1,7% 33,7% 33,3% Medio Oriente 12,2 11,8-3,3% 1,8% 1,7% Sud Asia 4,7 5 6,4% 0,7% 0,7% Mondo ,6-2,8% 68% 67% Tav. 1.3 Introiti da turismo internazionale (in miliardi di $) Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, "Tourism Highlights" 2002 Arrivi Classifica Paese /2000 Quota di mercato Francia 75,6 76,5 1,2% 11,0 2 Spagna 47,9 49,5 3,3% 7,1 3 USA 50,9 45,5-10,6% 6,6 4 Italia 41,2 39,1-5,1% 5,6 5 Cina 31,2 33,2 6,4% 4,8 6 Gran Bretagna 25,2 22,8-9,5% 3,3 7 Federazione Russa 21,2 n.d. n.d. n.d. Tav. 1.4 Arrivi turistici nelle principali destinazioni (in milioni) Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, "Tourism Highlights" 2002

14 18 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO 2002 Arrivi Classifica Paese /2000 Quota di mercato Messico 20,6 19,8-3,9% 2,9 9 Canada 19,7 19,7 0,0% 2,8 10 Austria 18,0 18,2 1,1% 2,6 11 Germania 19,0 17,9-5,8% 2,6 12 Ungheria 15,6 15,3-1,9% 2,2 13 Polonia 17,4 15,0-13,8% 2,2 14 Hong Kong 13,1 13,7 4,6% 2,0 15 Grecia 13,1 n.d. n.d. n.d. Tav. 1.5 Introiti da turismo internazionale nelle principali destinazioni (in miliardi di $) Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, "Tourism Highlights" 2002 Introiti Classifica Paese /2000 Quota di mercato USA 82,0 72,3-11,8% 1,6 2 Spagna 31,5 32,9 4,4% 7,1 3 Francia 30,8 30,0-2,6% 6,5 4 Italia 27,5 25,8-6,2% 5,6 5 Cina 16,2 17,8 9,9% 3,8 6 Germania 18,5 17,2-7,0% 3,7 7 Gran Bretagna 19,5 16,3-16,4% 3,5 8 Canada 10,7 10,8 0,9% 2,3 9 Austria 9,9 10,1 2,0% 2,2 10 Grecia 9,2 n.d. n.d. n.d. 11 Turchia 7,6 8,9 17,1% 1,9 12 Messico 8,3 8,4 1,2% 1,8 13 Hong Kong 7,9 8,2 3,8% 1,8 14 Australia 8,5 7,6-10,6% 1,6 15 Svizzera 7,5 7,6 1,3% 1,6 Fig. 1.3 Andamento del turismo outgoing a livello internazionale Fonte: Elaborazione degli autori da fonti varie Germania, Giappone UK, Paesi Bassi, Austria Europa Orientale USA Leggero calo Calo, ma con tassi di recupero Leggera crescita Crescita Forte crescita Nuovi mercati dell Estremo Oriente (Cina, Corea, India, Australia)

15 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO c. Il turismo outgoing a livello internazionale Sul fronte del turismo outgoing, si è visto come le stime dell Organizzazione Mondiale del Turismo abbiamo evidenziato un parziale recupero dei tassi di crescita pre-11 settembre già nel Tale tendenza - guerra in Iraq permettendo - dovrebbe confermarsi e rafforzarsi nel 2003, per poi migliorare ancora (+3-4%) nel Se uno scetticismo permane circa i flussi originati da paesi tradizionalmente protagonisti del turismo outgoing come USA, Germania e Giappone, la tendenza all aumento dovrebbe tuttavia essere sostenuta dai mercati emergenti dell Est Europa e dell Asia, oltre che da bacini più tradizionali quali Gran Bretagna, Paesi Bassi e Austria 11. Per quanto riguarda l Est Europa, nel 2002 vi sono state notevoli crescite dei flussi outgoing da Ungheria e Slovacchia (intorno al 5-10% nei primi otto mesi dell anno rispetto allo stesso periodo del 2001). In Asia vengono invece segnalati in forte aumento i turisti internazionali dalla Corea (+16% nel 2002 rispetto al 2001), dalla Cina - il paese che maggiormente ha contribuito alla crescita del turismo internazionale negli ultimi anni - dall India e, in prospettiva, anche dall Australia, che dopo la debole crescita del 2002 dovrebbe tornare a sperimentare aumenti annui del 6-7% già dal Le seguenti tabelle riassumono il quadro del turismo internazionale outgoing con riferimento alle macro-aree di origine (tav. 1.6) e alla classifica della spesa per i principali Paesi (tav. 1.7). Tav. 1.6 Flussi turistici internazionali per macro-aree di origine Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, "Tourism Highlights" 2002 Partenze Quote di mercato Tassi di crescita Crescita media annua Area / / Africa 11,4 12,6 15,3 15,8 16,3 2,5% 2,3% 2,4% 3,3% 3,2% 4,3% 5,1% America 99,4 108,1 122,0 130,7 123,9 21,7% 19,6% 17,9% 7,1% -5,2% 3,1% 4,2% Est Asia e Pacifico 56,1 84,3 98,4 110,1 112,9 12,3% 15,3% 16,3% 11,9% 2,5% 9,6% 6,1% Europa 265,3 319,6 382,8 404,4 402,8 58,0% 57,9% 58,2% 5,6% -0,4% 5,2% 5,3% Medio Oriente 7,7 8,7 11,3 12,4 12,3 1,7% 1,6% 1,8% 9,7% -0,8% 6,1% 8,5% Sud Asia 4,0 5,0 6,9 7,8 7,9 0,9% 0,9% 1,1% 13,0% 1,3% 9,5% 11,2% Origine non specificata 13,4 13,4 15,7 15,5 16,4 2,9% 2,4% 2,4% -1,3% 5,8% 1,6% 3,1% Mondo 457,3 551,7 652,4 696,7 692,5 100% 100% 100% 6,8% -0,6% 5,2% 5,3% Stessa area 362,2 438,6 513,1 564,4 549,9 79,2% 79,5% 79,4% 10,0% -2,6% 5,6% 5,7% Area diversa 81,7 99,8 123,6 134,9 126,2 17,9% 18,1% 18,2% 9,1% -6,4% 6,5% 7,0% Spesa turistica Paese /2000 Quota di mercato 2001 USA 64,5 58,9-8,7% 12,7 Germania 47,6 46,2-2,9% 10,0 Gran Bretagna 36,3 36,5 0,6% 7,9 Giappone 31,9 26,5-16,9% 5,7 Francia 17,8 17,7-0,6% 3,8 Italia 15,7 14,2-9,6% 3,1 Cina 13,1 n.d. n.d. n.d. Hong Kong 12,5 12,5 0,0% 2,7 Olanda 12,2 12,0-1,6% 2,6 Canada 12,1 11,6-4,1% 2,5 Belgio 9,4 9,8 4,3% 2,1 Tav. 1.7 Spesa turistica internazionale per Paese di origine (in miliardi di $) Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo, "Tourism Highlights" Freitag R.D., op. cit. 11 Una prova della tenuta del mercato britannico è testimoniata dal traffico nel complesso degli aeroporti britannici, che nell agosto del 2002 era ritornato sui livelli dell anno precedente (Fonte: British Airport Authority).

16 20 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO 2002 Arrivi Paese /2000 Quota di mercato 2001 Austria 8,5 8,9 4,7% 1,9 Corea del Sud 6,2 6,9 11,3% 1,5 Svezia 8,0 6,8-15,0% 1,5 Svizzera 6,2 6,6 6,5% 1,4 d. Le tendenze qualitative Se differenti si presentano i flussi nei loro andamenti per origine e destinazione, omogenee appaiono alcune tendenze comportamentali a livello internazionale. Gli esperti di turismo internazionale, riunitisi in forum a Pisa tra il 6 e il 9 novembre 2002, hanno in particolare sollecitato una attenzione verso i seguenti fenomeni, diffusi un pò ovunque 12 : crescente attenzione ai temi della sicurezza; vacanze più brevi e più frequenti, ma meno short-breaks nelle grandi capitali; spostamento della domanda verso destinazioni conosciute e sperimentate all interno del paese di origine; spostamento dal trasporto aereo a quello terrestre (su strada e su ferro) e, parallelamente, un incremento della domanda per le tariffe aeree a basso costo; tendenza a ritardare le prenotazioni, con crescita del fenomeno dei last minute e l incremento degli acquisti via Internet; domanda crescente per pacchetti turistici più personalizzati, a scapito dei tradizionali all inclusive ; interesse per le vacanze che propongono esperienze sotto il profilo culturale e ambientale, piuttosto che semplici destinazioni o prodotti, ma diminuzione delle vacanze-avventura. Al momento non è chiaro se tutte le tendenze identificate siano temporanee e dovute agli avvenimenti terroristici e/o alla recessione in alcuni dei principali paesi o se, invece, rappresentino parte di un processo di radicale mutamento nella struttura generale della domanda turistica dai mercati maturi. Talune di esse, soprattutto quelle riferite alle aspettative dalla vacanza e alle modalità di acquisto, si presentano tuttavia in linea con le tendenze osservate nel corso degli ultimi anni ed è perciò probabile che rappresentino situazioni strutturali piuttosto che fenomeni transitori LA SITUAZIONE ITALIANA Alla luce dello scenario evidenziato a livello internazionale, l andamento della domanda turistica in Italia nel 2002 e le previsioni formulate da alcuni istituti di ricerca per il 2003 confermano alcune delle tendenze qualitative globali. Tra queste, le più evidenti appaiono: la crescita del turismo nazionale a scapito del turismo straniero; la propensione a scegliere destinazioni alternative alle grandi città d arte; cui si aggiunge, la cessione di quote di mercato relative dalle sistemazioni alberghiere a quelle complementari. Il primo fenomeno è evidente se si esaminano i dati forniti da Confturismo in relazione alle presenze alberghiere nei primi 9 mesi del 2002 rispetto allo stesso periodo del IPK, op. cit.

17 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO Complessivamente il totale delle presenze è rimasto pressoché invariato (-0,1%), ma tale dato contiene in sé due fenomeni contrapposti: la crescita del turismo domestico (+0,6%) e la riduzione di quello straniero (-1,0%) tav. 1.8 Mesi/ Italiani Stranieri Totale periodo / / /01 Gennaio ,5% ,1% ,0% Febbraio ,6% ,2% ,2% Marzo ,9% ,1% ,4% Aprile ,4% ,0% ,2% Maggio ,3% ,3% ,5% Giugno ,6% ,9% ,1% Luglio ,3% ,7% ,0% Agosto ,8% ,8% ,1% Settembre ,0% ,0% ,9% Gen-Mag ,1% ,7% ,9% Giu-Set ,8% ,9% ,7% Gen-Set ,6% ,0% ,1% Tav. 1.8 Presenze italiane e straniere negli alberghi italiani, gennaio-settembre 2002(*) Fonte: Confturismo, Preconsuntivo 2002 Scendendo al dettaglio della componente straniera e ricordando che l Italia resta la quarta destinazione al mondo per arrivi turistici internazionali dopo Francia, Spagna e Stati Uniti, la situazione si presenta abbastanza eterogenea. Vi è stata difatti una marcata riduzione di presenze alberghiere dal Nord America (sia USA che Canada, con una punta del -18% per il secondo paese) e dal Giappone (-5,8%). Diminuzione dei flussi incoming alberghieri vi sono stati inoltre dalla Gran Bretagna (- 6,5%), Germania (-5,8%) e Francia (-3,7%), mentre incrementi anche sensibili si sono registrati da Austria (+7,8%) e Svizzera (+6,0%). In termini percentuali e assoluti, la riduzione ha interessato maggiormente il periodo estivo. Tra giugno e agosto le presenze straniere si sono complessivamente ridotte del 2,5%, a fronte di un incremento dello 0,9% di quelle italiane (per un risultato complessivo pari a -0.3% nei tre mesi considerati). La tav. 1.9 mostra le presenze alberghiere straniere in tale periodo per i principali paesi di origine. Anche la perdita delle città d arte rispetto ad altre tipologie di località si evidenzia, con Paese GiugnoLuglioAgostoTot Giu-Ago02/01 Germania ,8% Gran Bretagna ,5% Francia ,7% Austria ,8% Svizzera ,0% Belgio ,1% USA ,3% Canada ,9% Giappone ,8% Altri ,0% Totale ,5% Tav. 1.9 Presenze alberghiere straniere in Italia per nazionalità, giugno-agosto 2002 Fonte: Confturismo 13 I dati di settembre sono previsionali

18 22 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO 2002 forza, dai dati forniti da Confturismo. Come si evince dalla tav. 1.10, nei primi 8 mesi del 2002 le presenze alberghiere in tali località si sono ridotte di oltre il 3%, mentre hanno sostanzialmente tenuto le località balneari (-1,1%) e una forte crescita si è avuta in quelle lacuali e termali (con valori compresi tra l 11 e il 14%). Tav Presenze alberghiere italiane e straniere negli alberghi italiani, giugno-agosto 2002 Fonte: Confturismo Tipologia /01 di località Italiani Stranieri Totale Italiani Stranieri Totale Mare ,4% -0,5% -1,1% Arte ,4% -4,0% -3,3% Monti ,1% -1,9% 0,0% Terme ,1% -2,1% 14,1% Affari ,2% -0,5% -0,3% Laghi ,4% 16,4% 11,4% Totale ,6% -0,5% 0,2% L effetto di tali fenomeni sulle entrate valutarie è stato ovviamente negativo. Stando ai dati diffusi dall ENIT, da gennaio a settembre il volume dei ricavi valutari del turismo estero in Italia è stato pari a milioni di euro, con una flessione del 4,8% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente. Se si limita l analisi al periodo luglio-settembre i ricavi dovuti ai turisti esteri risultano tuttavia in aumento del 2,8%, contro una flessione del 18,5% nel primo trimestre e del 6,6% nel secondo trimestre. Un trend in crescita, dunque, che spinge l Ente a prevedere, al termine del 2002, una chiusura in pareggio rispetto al 2001, quando si registrò un saldo di milioni di euro. Il risultato estivo (presenze straniere in calo ma bilancia dei pagamenti in crescita) induce a domandarsi pur senza risposta che ruolo possa avere giocato, a tale proposito, la leva prezzo e se, anche nel settore alberghiero, l effetto euro abbia contribuito a riorientare le scelte della domanda finale. In ogni caso, il positivo dato valutario del secondo e terzo trimestre, confrontato con quello negativo delle presenze alberghiere, può essere messo in connessione con la crescita dei pernottamenti in strutture alternative (campeggi e villaggi, ma anche bed&breakfast e agriturismo). Un trend in questo senso è stato evidenziato dalla indagine congiunturale del CISET condotta nel novembre 2002 e basata sulle aspettative degli operatori del settore 14. Tale indagine indica infatti nell agriturismo e nel turismo verde le tipologie di turismo che saranno contraddistinte dai tassi di crescita più rilevanti tra novembre e aprile 2003, anche se una netta ripresa viene segnalata per le città d arte e, in misura minore, per quelle d affari. La stessa indagine si dimostra peraltro ottimista circa le prospettive del turismo in Italia nell immediato futuro. Secondo gli intervistati, tra novembre 2002 e aprile 2003 la domanda turistica italiana dovrebbe crescere sensibilmente rispetto allo stesso periodo dell anno precedente (rispettivamente +1,7% arrivi e +1,1% pernottamenti) e anche quella straniera dovrebbe riprendere una certa vitalità, anche se su livelli più contenuti (+0,1% di presenze e arrivi). Con riferimento ai bacini di origine, l indagine indica che dovrebbe proseguire la diminuzione di turisti americani, sebbene con tassi più lievi rispetto allo stesso periodo dell anno precedente. In leggero aumento sono invece previsti i turisti inglesi e giapponesi, stabili i francesi e in leggera ulteriore flessione i tedeschi. Per taluni mercati viene infine stimata una forte crescita: è il caso, in Europa, di Russia, Spagna e Scandinavia, e, in Asia, di Cina e Corea. 14 Ciset, Il turismo in Italia nel 2002 L indagine congiunturale CISET analizza l opinione degli operatori, novembre 2002.

19 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO Francia e Belgio USA e Germania Calo Leggera crescita Crescita Forte crescita Gran Bretagna e Giappone Mercati europei (Russia, Spagna e Scandinavia) e asiatici (Cina, Corea) Fig. 1.4 Andamento del turismo incoming in Italia Fonte: Elaborazione degli autori da indagine Ciset 1.3 LA CAMPANIA L andamento del turismo in Campania nel 2002 deve essere letto alla luce dell andamento storico della domanda negli ultimi anni e dei più recenti avvenimenti del Come illustrato nella fig. 1.5, le presenze turistiche nel totale degli esercizi ricettivi della Campania (alberghieri ed extralberghieri) tra il 1991 e il 2001 sono aumentate del 36,1%, con una crescita sostenuta soprattutto dopo la svolta del L incremento è stato rilevante tra gli stranieri (+51,9%), ma apprezzabile anche tra gli italiani (+26,6%). La disaggregazione dei dati, per i quali si rinvia al cap. 3 (tav e tav ), mostra inoltre che l impatto è stato maggiore sul settore alberghiero (+45,6% delle presenze nel periodo considerato), ma apprezzabile anche in quello extralberghiero (+20,8%) Fig. 1.5 Presenze turistiche negli esercizi ricettivi della Campania, Fonte: Elaborazioni da dati EPT Italiani Stranieri Totale L analisi dei dati del turismo in Campania, nel 2002, mostra situazioni discordanti tra le varie province e, all interno di queste, tra i differenti comprensori turistici. Se comparato

20 24 PARTE PRIMA SCENARIO DI RIFERIMENTO E ANDAMENTO 2002 con le ottime performance degli anni più recenti, complessivamente quello appena trascorso è stato un anno di minori soddisfazioni per il settore turistico campano, sebbene si evidenzino diverse note positive quali: il buon andamento dei flussi turistici, soprattutto stranieri, a Napoli. Alla luce dei risultati negativi registrati da altre città d arte in Italia, tale risultato conferma il consolidamento del capoluogo partenopeo quale rinnovata meta del turismo internazionale; la tenuta della Penisola Sorrentina, che è riuscita a riposizionarsi sul mercato della domanda turistica italiana, con la quale ha sostituito la quota parte di domanda straniera (soprattutto americani) venuta meno; il buon andamento della provincia di Salerno e, specificamente, del sub-comprensorio della Costiera Cilentana, che ha visto accrescere sensibilmente la propria domanda; la crescita della domanda turistica nelle aree interne, soprattutto nella provincia di Benevento, dove peraltro è segnalato in forte crescita il fenomeno dell agriturismo; la crescita, un po ovunque, della domanda turistica in esercizi complementari, che tuttavia sfugge alle statistiche più comunemente diffuse e pubblicizzate. È vero, peraltro, che alcune situazioni di criticità si sono manifestate con una certa forza: anzitutto, il caso di Ischia, coinvolta nel calo generale dei flussi dalla Germania tradizionale serbatoio di domanda per l isola - a fatica sostituiti con quelli provenienti dall Est-Europa e da italiani; Fig. 1.6 Andamento del turismo incoming in Campania Fonte: Elaborazione degli autori da indagine Ciset Ischia e Capri Napoli e Penisola Sorrentina Aree interne PV Caserta (in particolare Litorale Domizio) Calo Leggero calo Stabile Lieve crescita Crescita PV Salerno (in particolare costiera cilentana) il progressivo ridursi dell appeal della provincia di Caserta, soprattutto della zona costiera. Qui si assiste difatti alla diminuzione della domanda indotta dalla presenza delle forze americane nella vicina Pozzuoli, che vanno prograssivamente delocalizzandosi; meno grave in prospettiva - per quanto statisticamente significativo - appare il calo manifestatosi a Capri, imputabile in larga misura alla riduzione della domanda statunitense.