Indice. 1 La comunicazione nell agire d impresa

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1 LEZIONE LA COMUNICAZIONE STRATEGICA ED OPERATIVA PROF. ANDREA QUINTILIANI

2 Indice 1 La comunicazione nell agire d impresa Figura 1. Le sei regole fondamentali REGOLA 1. CHIEDERE INFORMAZIONI REGOLA 2. FORNIRE UNA DOCUMENTAZIONE CHIARA, COMPLETA E PUNTUALE Riferimenti bibliografici di 9

3 1 La comunicazione nell agire d impresa Per una categorizzazione della comunicazione più vicina alle logiche operative delle imprese possiamo basarci dunque sul trinomio destinatari, obiettivi, contenuti, individuando, per tale via, quattro macro-aree della comunicazione d impresa: - la comunicazione di marketing; - la comunicazione organizzativa; - la comunicazione economico-finanziaria; - la comunicazione istituzionale. La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti, finali e intermedi, nonché agli influenzatori di mercato; l obiettivo perseguito è di attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell attività commerciale rendendo esplicito al mercato il valore della propria offerta (intrinseco e percepito) ossia la sua capacità di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda selezionati. La comunicazione di marketing ha la capacità di animare la product offering, portandola a conoscenza del cliente e arricchendola con valenze di tipo simbolico, favorendo il raggiungimento dei risultati di mercato: notorietà, immagine, vendite, quota di mercato. La comunicazione organizzativa, o gestionale, è riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta, sono coinvolti nell attività dell impresa con un elevato grado di integrazione. Comprende dunque la comunicazione verso il personale (interna) e quella di confine (destinata a co-makers, distributori, fornitori, consulenti, collaboratori altamente integrati nei processi dell impresa guida). Per estensione vi associamo anche la comunicazione rivolta al mercato del lavoro (employer branding). 3 di 9

4 La finalità generale è di consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategie e obiettivi, acquisire consenso, adesione, motivazione. Attraverso la comunicazione gestionale l impresa può ottenere il coordinamento, ed eventualmente il controllo, delle risorse materiali, relazionali e cognitive collocate nei vari nuclei della struttura ampliata. La comunicazione economico-finanziaria, o societaria, è destinata a un pubblico molto vasto, composto dai portatori di capitale di rischio (azionisti, soci) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), da analisti finanziari e società di rating, dagli organismi di vigilanza, fino ad arrivare ai fornitori e al personale dell impresa. Essa, è volta a migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e con il sistema finanziario, esplicitando i risultati dell impresa (nei profili patrimoniale, economico, finanziario), la sua capacità di operatore economico in grado di generare stabilmente valore, le sue prospettive di sviluppo. La comunicazione istituzionale è rivolta a tutti i pubblici dell impresa e ha l obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione e il consenso nell ambiente generale da parte di tutti gli attori sociali, sovente facendo leva su un approccio fondato sulla Corporate Social Responsabilty. Tra le varie attività contemplate dalla comunicazione istituzionale troviamo la gestione dei rapporti con i pubblici poteri (Public Affairs Lobbying), così come la comunicazione in situazioni di crisi. piani: In ciascuna delle aree sopra descritte, la comunicazione d impresa si sviluppa su due diversi - strategico (meta-comunicazione) - operativo (comunicazione corrente). La meta-comunicazione è finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli 4 di 9

5 interlocutori sociali e di mercato; essa, in una prospettiva di lungo termine, realizza la rete contestuale all interno della quale verranno veicolate le comunicazioni operative, determinando altresì le condizioni per ottenere da queste una maggiore efficacia. Nella comunicazione di marketing, a livello meta si collocano le attività di costruzione dell immagine di marca, che definiscono i presupposti per lo svolgimento della relazione commerciale con il cliente. Nella comunicazione gestionale la meta-comunicazione contempla la condivisione di valori e strategie, mentre la comunicazione corrente concerne i flussi finanziari necessari al funzionamento dell organizzazione. Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico è volto a creare la fiducia dei portatori di risorse, attraverso la comunicazione di strategie e filosofie. E quello operativo concerne i risultati e i programmi. Infine, la comunicazione istituzionale si svolge prevalentemente a un livello meta, scendendo su un piano operativo su temi specifici, come per esempio la risoluzione di situazioni di crisi. Con riferimento alla comunicazione economico-finanziaria in chiave strategica, variabile critica per l impresa assume la capacità di gestire e migliorare il rapporto con le banche. In tal senso occorre soffermarsi sulle prime due delle sei regole di comportamento con le banche (Fig. 1) al fine di strappare condizioni vantaggiose attraverso il miglioramento dello standing creditizio. 5 di 9

6 Figura 1. Le sei regole fondamentali 1.1. REGOLA 1. CHIEDERE INFORMAZIONI <<Le informazioni che le banche forniscono alla clientela sui propri sistemi di rating e processi di affidamento, cosi come l informativa che le stesse banche richiedono alle imprese clienti possono variare notevolmente da un istituto di credito all altro. Conviene, pertanto, chiedere alla propria banca che tipo di documentazione fornisca sul proprio sistema di rating, quale sia la documentazione necessaria per l istruttoria di fido e se intenda comunicare il rating assegnato alla propria clientela>>. Le informazioni richieste alle banche devono essere finalizzate alla comprensione dei fattori considerati rilevanti per la banca nella valutazione del merito creditizio e tali da rappresentare per la PMI uno stimolo, previa analisi critica dei profili economico-finanziari e gestionali che la caratterizzano, ad intervenire qualora si rendesse necessario. Di seguito si elencano le informazioni richieste. A. Informazioni generali su Basilea II e i rating. Diverse banche comunicheranno alla propria clientela cosa cambia nei processi di valutazione del merito di credito. 6 di 9

7 modo. Non tutte le banche tuttavia lo faranno, e non tutte informeranno le PMI clienti nello stesso <<Occorre pertanto chiedere alla propria banca la documentazione che ha eventualmente predisposto in riferimento a Basilea II e ai nuovi sistemi di rating>>. B. Informazioni che occorre fornire alla banca. Bisogna assicurarsi di conoscere, con congruo anticipo, quale sia la documentazione da consegnare alla propria banca o, in altre parole, di quali informazioni la banca necessita per le proprie valutazioni e in quale formato. Si disporrà così del tempo necessario per la loro preparazione, soprattutto nel caso in cui la banca abbia modificato le proprie necessità informative. Secondo l indagine condotta dalla BCE, circa due banche su tre aumenteranno la quantità di informazioni richieste alla propria clientela. <<Un numero crescente di banche, ad esempio, chiede alle PMI clienti di comunicare dati sulla propria pianificazione finanziaria oppure richiede un piano di impresa. In quest ultimo caso, occorre chiarire quali aspetti esso debba contemplare>>. C. Informazioni sul sistema di rating. Occorre accertare quali siano le informazioni relative al sistema di rating che la banca sia disposta a comunicare. Le politiche di comunicazione delle banche potranno variare notevolmente: alcune banche comunicheranno ben poco, mentre altre forniranno ampie informazioni sul processo di rating, sui relativi fattori determinanti e sulle possibilità di miglioramento. << Secondo alcuni dati forniti dalla Commissione Europea, una banca su tre comunicherà alle PMI clienti informazioni di dettaglio sui sistemi di rating da loro utilizzati. Poiché la maggioranza delle banche è disponibile a comportarsi in tal modo solo dopo esplicita richiesta, conviene pertanto formulare alla banca i propri quesiti informativi>>. Diverse banche, inoltre, propongono ai clienti delle riunioni (rating meeting) durante le quali il funzionario che intrattiene i rapporti con il cliente spiega allo stesso che cosa è il rating e come lo si attribuisce, e quali siano le possibilità per poterlo migliorare. Questi incontri, rappresentano un opportunità che non bisogna trascurare. 7 di 9

8 Capire come la banca attribuisce il rating aiuta a concentrarsi su quei fattori che incidono maggiormente sul proprio rating. Migliorando questi fattori, si potrebbero ottenere dalla banca condizioni contrattuali più favorevoli. Può infine essere utile comprendere come la banca valuti il mercato in cui l impresa opera REGOLA 2. FORNIRE UNA DOCUMENTAZIONE CHIARA, COMPLETA E PUNTUALE. <<Assicurarsi che tutti i documenti che si consegnano alla banca sino corretti, completi, di qualità elevata e siano consegnati rispettando le scadenze previste dalla stessa banca>>. A. Fornire informazioni di qualità elevata. Accertarsi che tutte le informazioni siano corrette e aggiornate. Se non si possono fornire cifre puntuali, indicare che si tratta di stime e fornire i relativi campi i variazione. Anche se non vi sono stati cambiamenti espliciti nelle informazioni richieste, molte banche esamineranno i documenti forniti dalla propria clientela in modo più dettagliato rispetto al passato. <<Poiché il referente della banca esplica il ruolo più importante nell istruttoria, e di norma il suo giudizio ha un certo peso nel procedimento di rating, occorre consegnargli la documentazione in un formato chiaro e di agevole lettura>>. B. Consegnare tutta la documentazione rispettando le scadenze. Seguendo la logica della gestione prudente del rischio, in caso di mancanza di informazioni sull effettiva situazione del cliente molte banche tendono a presumere il peggio. Nel presentare le informazioni è quindi essenziale evitare ritardi o omissioni, che potrebbero avere conseguenze sul rating ed essere anche considerate un segnale d allarme. 8 di 9

9 2 Riferimenti bibliografici Fiocca (1993), Relazioni, valore e comunicazione d impresa, Egea, Milano. Galassi (1991), Economia dell agenzia ed economia dell informazione: un approccio integrato, in Fanni (a cura di), Studi in onore di Ubaldo de Dominicis, Tomo I, LINT, Trieste. Golfetto (1993), Comunicazione e comportamenti comunicativi, Egea, Milano. Guatri (1991), La teoria di creazione del valore, Egea, Milano. Marchi (1993), I sistemi informativi aziendali, Giuffrè, Milano. Sciarelli (1982), Il sistema d impresa, Cedam, Padova, II ed.. Silvi (1995), La progettazione del sistema di misurazione della performance aziendale, Giappichelli, Torino. Zago (1988), La gestione integrata della comunicazione, L impresa, n.2/88. 9 di 9