INSIGHTS FACEBOOK PAGE

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1 INSIGHTS FACEBOOK PAGE facebook.com/valdisole anno 2013 a cura di Area Web APT Val di Sole

2 PRESTAZIONI GENERALI DELLA PAGINA I principali obiettivi della politica di social media marketing dell ApT della Val di Sole sono: 1. far crescere la brand awareness, ossia la reputazione della destinazione; 2. scatenare il passaparola e l interazione tra gli utenti attorno all idea di vacanza in Val di Sole; 3. fidelizzare i turisti e invogliarli a ritornare in Val di Sole; 4. accrescere l interesse attorno alla località. Per monitorare i risultati ottenuti, Facebook mette a disposizione delle aziende Facebook Insights, uno strumento di analisi che consente sia di verificare le performance della propria pagina valutando le interazioni con i likers sia di analizzare le caratteristiche sociodemografiche dei fan, la tipologia di profilo degli utenti e i contenuti della pagina maggiormente apprezzati. I quattro parametri che forniscono una percezione delle prestazioni generali della pagina, dato che analizzano la dimensione e il coinvolgimento del pubblico, sono: 1. Mi Piace: numero di singole persone a cui piace la pagina; 2. Persone che parlano di questo argomento: numero di persone univoche che hanno creato una notizia riguardante la pagina in un dato periodo di tempo. Questo parametro include tutti coloro che: hanno selezionato Mi piace per la pagina; hanno selezionato Mi piace, commentato o condiviso un post della pagina; hanno risposto a una domanda; hanno risposto a un evento; hanno menzionato la pagina; hanno taggato la pagina in una foto; si sono registrati o hanno raccomandato il luogo; 3. Persone sono state qui: numero di persone che hanno aggiunto la posizione ai propri post taggando la Val di Sole come località. Questo parametro è disponibile 1

3 soltanto per le pagine luogo di Facebook, ossia per quelle pagine a cui è associato un indirizzo geografico. 4. Valutazioni e stelle: novità aggiunta alle pagine luogo di Facebook (quelle a cui è associato un indirizzo geografico). Gli utenti grazie al pulsante Vota, posto tra il Mi piace e il tasto Messaggio, possono votare il luogo attribuendogli da 1 a 5 stelle (eccellente), commentare la propria recensione e condividerla con i propri amici. Situazione della pagina al 19 marzo 2013: Mi piace Persone che ne parlano Persone sono state qui Valutazioni (dato settimanale) 4,6 su 5 stelle CRESCITA DEI MI PIACE E TASSO DI INTERAZIONE Il numero di Mi piace ottenuto da una pagina facebook è un indicatore esplicito del suo livello di diffusione: l utente, cliccando sul pulsante Mi Piace, esprime il suo interessamento al tema della pagina e a ricevere aggiornamenti dal soggetto che la gestisce. L iscrizione come fan a una pagina è segnalata nel flusso dell attività di ogni membro, visibile quindi agli amici della propria rete. Tale aspetto costituisce un incentivo formidabile al passaparola, da persona a persona, e alla diffusione dei contenuti pubblicati all interno di una pagina. È l utente soddisfatto a promuovere spontaneamente la pagina, senza che il gestore debba fare nulla se non pubblicare contenuti di qualità, capaci di intrattenere, far discutere e far parlare di sé anche in altri contesti. Una pagina può essere condivisa con i propri amici o essere promossa all interno di Facebook acquistando spazi pubblicitari. La crescita dei Mi piace della pagina facebook della Val di Sole è una crescita naturale, dato che, fino ad oggi, non sono mai state realizzate campagne promozionali su Facebook. Senza dubbio il fatto di avere molti likers dimostra che la pagina ha raccolto, nel tempo, un considerevole numero di consensi ma non è detto che necessariamente si porti dietro alti tassi di interazione e la conseguente creazione di storie a partire dai contenuti che la pagina propone sulla propria timeline. Questo significa che risulta utile soffermarsi non 2

4 solo sulle evidenze quantitative ma soprattutto su quelle qualitative, ossia nell analisi è necessario prendere in considerazione due fattori: 1. il numero di fan (dimensione quantitativa); 2. il livello di coinvolgimento dei fan, ossia il tasso di interazione della pagina, che si ottiene dal rapporto tra le persone che parlano della pagina e il numero complessivo dei Mi piace (dimensione qualitativa). Grafico 1: Crescita dei Mi piace e tasso di interazione (anno 2013) Fan Tasso di interazione mensile Mi piace totali Persone che parlano di questo argomento al mese 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Tasso di interazione % 0 0% Fonte: elaborazione dei dati forniti da Facebook Insights Dalla lettura del grafico (cfr. grafico 1) emerge chiaramente l incremento continuo dei Mi piace, con un tasso di crescita medio mensile pari al 6,2%. In termini assoluti la crescita settimanale media del numero di Mi Piace è pari a 92 nuovi fan, mentre nel corso del 2013 i fan della pagina sono aumentati di unità. Per calcolare il tasso di interazione mensile della pagina facebook, è necessario rapportare il numero di persone che parlano della pagina in ogni mese sul totale dei Mi Piace raggiunti in quello stesso mese. Dal grafico risulta evidente che il tasso di interazione mensile è compreso tra 30% e 85% e in media è pari a 43%: ciò significa che, la pagina, oltre 3

5 ad un buon livello di diffusione, è caratterizzata da un elevato grado di coinvolgimento dei fan. Si nota inoltre il picco registrato nel mese di giugno 2013, mese in cui si è svolta la Coppa del Mondo di Mountain Bike a Commezzadura. Tabella 1: Analisi performance pagina Facebook Val di Sole Mi piace totali Crescita mensile Mi Piace Persone che parlano di questo argomento 1 Tasso di interazione mensile Portata totale 28 giorni 2 Gennaio ,02% Febbraio ,23% ,69% Marzo ,66% ,78% Aprile ,90% ,15% Maggio ,12% ,16% Giugno ,42% ,04% Luglio ,08% ,42% Agosto ,10% ,39% Settembre ,20% ,12% Ottobre ,43% ,96% Novembre ,83% ,16% Dicembre ,20% ,41% Valore mensile: esprime il numero di utenti attivi iscritti alla pagina che ne mese indicato in tabella, hanno commentato, condiviso o semplicemente cliccato su Mi piace in relazione ai contenuti pubblicati sulla pagina facebook. 2 Valore mensile: esprime il numero di persone che ha visto un qualsiasi contenuto associato alla pagina facebook. 4

6 CONFRONTO CON ALCUNE APT DEL TRENTINO Tabella 2: Confronto con pagine facebook APT del Trentino (19 marzo 2013) Mi piace totali Persone che ne parlano 3 Tasso di interazione (dato settimanale) Persone sono state qui Valutazioni Stelle (da 1 a 5) Visittrentino ,35% ,6 Val di Fiemme ,26% ,5 Val di Fassa ,09% n.d. n.d. n.d. VAL DI SOLE ,95% ,6 Madonna di Campiglio ,12% ,6 Dolomiti Paganella ,27% n.d. n.d. n.d. Fonte: elaborazione dei dati presenti nelle pagine facebook di ogni ApT 3 Valore settimanale: esprime il numero di utenti attivi iscritti alla pagina che nei 7 giorni precedenti la data indicata in tabella, hanno commentato, condiviso o semplicemente cliccato su Mi piace in relazione ai contenuti pubblicati sulla pagina facebook. 5

7 INFORMAZIONI SUL PUBBLICO Per poter ottimizzare la strategia della pagina è fondamentale conoscere il proprio pubblico, ossia stabilire chi sono i propri fan e quali caratteristiche socio-demografiche hanno le persone raggiunte dai messaggi e quelle che parlano della pagina. SESSO E ETÀ L analisi delle caratteristiche demografiche dei fan viene suddivisa in due parti: lo studio del sesso e dell età di tutti i fan iscritti alla pagina; lo studio del sesso e dell età delle persone che parlano della pagina. SESSO ED ETÀ DEI FAN ISCRITTI ALLA PAGINA Grafico 2: Sesso ed età dei fan della pagina (31 dicembre 2013) 12,9% 14,3% 8,4% 1,7% 5,2% 3,3% 0,9% Donne 46,7% 4,5% 7,6% 12,6% 14,2% 8,9% 3,0% 1,9% Uomini 52,7% Fasce di età Fonte: elaborazione dei dati forniti da Facebook Insights Dall analisi del grafico emerge una leggera prevalenza dei fan di sesso maschile (52,7%) rispetto a quelli di sesso femminile (46,7%). Per quanto riguarda le fasce di età è 6

8 possibile notare una distribuzione similare tra uomini e donne: l età della maggior parte dei fan infatti è compresa nell intervallo che va dai 35 ai 44 anni sia per i fan di sesso femminile che maschile. Seguono poi i fan con età tra i 25 e i 34 anni e quelli con anni. Le rimanenti fasce di età rivestono un ruolo secondario ma non trascurabile. Dall analisi emerge quindi che si tratta di un pubblico relativamente giovane, inquadrabile in un target legato in modo particolare alle famiglie. Le percentuali relative al sesso e all età dei fan sono basate sui dati che le persone inseriscono nel loro profilo: solo una piccola parte di tutti i fan della pagina non ha dichiarato il proprio sesso e la propria età (valore unknown ), per cui tale dato risulta insignificante e non è riportato nell analisi. SESSO ED ETÀ DELLE PERSONE CHE PARLANO DELLA PAGINA Non tutti i fan della pagina sono utenti attivi, ossia soltanto una parte degli iscritti parla della pagina con i propri amici. Risulta quindi interessante stabilire le caratteristiche demografiche delle persone che creano attività intorno alla pagina. Grafico 3: Sesso ed età delle persone che parlano della pagina (anno 2013) 19,0% 1,1% 4,5% 11,6% 12,9% 6,2% 2,0% Donne 57,3% 1,5% 3,5% 8,2% 8,7% 5,2% 2,1% 13,0% Fasce di età Uomini 42,3% Fonte: elaborazione dei dati forniti da Facebook Insights 7

9 Dalla lettura del grafico 3 si può notare che le donne sono fan più attivi rispetto agli uomini, dato che circa il 57% di tutti i fan che parlano della pagina sono persone di sesso femminile. L età della maggior parte delle persone che parlano della pagina è compresa tra 35 e 44 anni sia per le donne che per gli uomini, a conferma del fatto che la maggior parte dei fan della pagina ricade in questa fascia di età. L analisi del sesso e dell età delle persone che parlano della pagina conferma quindi i risultati emersi dallo studio delle stesse caratteristiche demografiche a livello complessivo (per tutti i fan della pagina), fatta eccezione per: il predominio del sesso femminile su quello maschile in termini di coinvolgimento nelle attività della pagina; una maggiore partecipazione alle attività della pagina da parte delle persone con età compresa tra 55 e 64 anni rispetto ai fan iscritti alla pagina con 18 e 24 anni di età, soprattutto a livello femminile. Anche in questo caso le percentuali relative al sesso e all età delle persone che parlano della pagina sono basate sui dati che gli utenti inseriscono nel loro profilo: solo una piccola parte di tutte le persone che parlano della pagina non ha dichiarato il proprio sesso e la propria età (valore unknown ), per cui tale dato risulta insignificante e non è riportato nell analisi. PAESE E NAZIONALITÀ A questo punto risulta interessante analizzare la nazionalità dei propri fan. Questa analisi può essere svolta in due modi, basandosi sull indirizzo IP dell utente (analisi per PAESE) oppure sulla lingua predefinita del browser utilizzato dall utente nella navigazione (analisi per LUNGUA). Dato che i risultati emersi sono pressoché uguali, di seguito viene riportata soltanto l analisi svolta per paese. Conoscere lo stato di appartenenza dei fan è fondamentale per stabilire se la politica di comunicazione messa in atto tiene conto degli stati di provenienza dei propri fan. 8

10 Grafico 4: Fan suddivisi per paese di appartenenza (31 dicembre 2013) Brasile 1,4% Polonia 4,9% Germania 1,3% Francia 0,9% Altri Paesi 11,8% Italia 79,7% Fonte: elaborazione dei dati forniti da Facebook Insights La suddivisione dei fan in base allo stato di appartenenza (cfr. grafico 4) mostra che l 80% dei fan è di nazionalità italiana: si evidenzia quindi una netta superiorità di iscritti italiani rispetto ai fan esteri. I primi 5 paesi esteri caratterizzati dal maggior numero di fan sono la Polonia (4,9%), il Brasile (1,4%), la Germania (1,3%) e la Francia (0,9%). Tutti i rimanenti fan (11,8%) appartengono agli altri stati del mondo. Fino ad oggi i post sono stati pubblicati soltanto in italiano, per cui è naturale aspettarsi contenute percentuali di fan di nazionalità estera. FAN LOCALI O TURISTI? Dato che l 80% dei fan della pagina è di nazionalità italiana, risulta interessante stabilire se si tratta di persone residenti in valle oppure di turisti, che, prima, durante o dopo una vacanza in Val di Sole, hanno deciso di diventare fan della pagina. Obiettivo di questa analisi è quindi quello di stabilire a chi ci si sta rivolgendo e in quali zona dell Italia è localizzato il pubblico. Ogni persona iscritta a Facebook è libera di dichiarare o meno il proprio luogo di residenza. Dato che non tutti gli utenti sono disposti a rendere pubblica tale informazione, i dati di 9

11 quest analisi rappresentano soltanto una parte dei fan italiani iscritti alla pagina (42%). Inoltre, per motivi di maggiore chiarezza nella presentazione dei risultati, le città di residenza dei fan sono aggregate a livello regionale. Grafico 5: Fan italiani suddivisi per regione di appartenenza (31 dicembre 2013) Val di Sole 9,6% Trentino Alto Adige 13,8% Fuori Provincia 76,5% Piemonte 1,7% Umbria 1,2% Puglia 1,6% Marche 3,1% Lombardia 28,6% Emilia Romagna 19,1% Toscana 3,2% Lazio 17,5% Veneto 15,7% Liguria 4,9% Campania 3,4% Fonte: elaborazione dei dati forniti da Facebook Insights Dalla lettura del grafico 5 risulta evidente una netta superiorità dei fan turisti rispetto ai fan residenti in Val di Sole, dato che più del 76% degli iscritti italiani risiede fuori Provincia. Le persone che dichiarano la propria residenza in Trentino Alto Adige (Trento, Bolzano e Rovereto) rappresentano circa il 14% degli italiani iscritti alla pagina, mentre quelle residenti in Val di Sole (Dimaro, Malè, Peio, Mezzana, Pellizzano, Vermiglio e Monclassico) sono il 10%. Le regioni italiane caratterizzate dal maggior numero di fan sono la Lombardia (28,6%), l Emilia Romagna (19,1%), il Lazio (17,5%) e il Veneto (15,7%). Un ruolo secondario è rivestito poi dai fan residenti in Liguria (4,9%), in Campania (3,4%), in Toscana (3,2%) e nelle Marche (3,1%), mentre i fan del Piemonte, della Puglia e dell Umbria sono compresi tra il 2% e l 1%. 10

12 ANALISI DEI REFERRAL E DEI RIFERIMENTI ESTERNI Dopo aver analizzato le prestazioni quantitative e qualitative della pagina facebook della Val di Sole, risulta interessante scoprire il ruolo svolto da tale social network nella generazione di visite verso il portale Per fare ciò è necessario ricorrere alle metriche di Google Analytics e svolgere l analisi delle provenienze dai siti. Nel 2013 le visite complessive al portale della Val di Sole sono pari a ; il 12% proviene da siti referenti ( ) Il social network facebook.com si posiziona al 5 posto con circa visite (4,9%) a cui vanno sommate le generate dalla versione mobile, per un totale pari circa a utenti che da Facebook arrivano sul portale valdisole.net (6,5%). Tabella 3: Principali siti referenti (anno 2013) Visite Pagine/ visita Durata media visita % nuove visite Frequenza di rimbalzo % visite valdisoleopportunity.it , ,09% 34,87% 16,8% ski.it , ,81% 27,10% 11,2% skirama.it , ,09% 25,96% 5,8% visittrentino.it , ,07% 32,64% 5,5% facebook.com , ,06% 59,41% 4,9% google.it , ,48% 57,26% 3,4% arianna.libero.it , ,53% 33,40% 2,5% adamelloski.com , ,30% 30,63% 2,1% m.facebook.com , ,68% 78,60% 1,5% bergfex.it , ,76% 14,01% 1,3% Fonte: elaborazione dei dati forniti da Google Analytics 11

13 La frequenza di rimbalzo esprime la percentuale di utenti che abbandona il sito dopo aver visitato soltanto una pagina: viene calcolata rapportando le visite di rimbalzo alle visite totali. Se un sito possiede un elevata frequenza di rimbalzo e una permanenza media molto bassa si è in presenza di un problema da risolvere, mentre se un sito è caratterizzato da un alta frequenza di rimbalzo e da un tempo medio di permanenza elevato appare evidente che gli utenti consultano con attenzione soltanto le pagine a cui sono interessati e vi rimangono finché non sono soddisfatti. Quest ultima situazione si addice particolarmente bene al sito facebook.com, caratterizzato infatti da una frequenza di rimbalzo abbastanza elevata, ma anche da una buona durata media della visita. Ciò significa che i visitatori che giungono sul portale della Val di Sole dalla pagina facebook consultano soltanto la pagina del sito alla quale sono interessati (il cui link molto probabilmente è presente nel post), dove evidentemente trovano tutte le informazioni che ricercano. 12