Arricchire l insight ed approfondire il dialogo con la propria target audience attraverso una community di ricerca online

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1 Marco Gastaut Direttore commerciale Toluna Michela Coin Responsabile ricerche Gruppo24ore Barbara Spada Consulente soluzioni tecnologiche Toluna Arricchire l insight ed approfondire il dialogo con la propria target audience attraverso una community di ricerca online

2 Il contesto L evoluzione dell online data collection Community Panel TARGET AUDIENCE Lists Online Access Panels Internet Traffic & Web Interception Blog, Forum, Social Network, QualBoard

3 Indice Premessa: Il panel del Gruppo 24ore come soluzione di ricerca L evoluzione da panel verso una community di ricerca online Il Panel del Gruppo: caratteristiche Perché un target di nicchia Case history: utilizzo del panel per una ricerca integrata utilizzando sia la qualitativa offline sia la qualitativa online Conclusioni: benefit dall utilizzo della community per la ricerca

4 Premessa Il Gruppo 24 ORE è il principale gruppo editoriale multimediale attivo in Italia nel settore dell informazione economica, finanziaria, professionale e culturale. In particolare, il Gruppo opera nei settori dell informazione attraverso il quotidiano Il Sole 24 ORE, l Agenzia di stampa 24 ORE Radiocor, il portale e l emittente radiofonica Radio 24, nonchè nei settori dell editoria specializzata professionale - attraverso libri, riviste, banche dati e servizi on line, corsi di formazione e software gestionali - dei servizi informativi real time e della raccolta pubblicitaria. Il Gruppo, inoltre, ha aggiunto al tradizionale impegno del quotidiano in ambito culturale una presenza diretta negli ambiti dell editoria, dell organizzazione di mostre e appuntamenti culturali e della gestione di grandi patrimoni di immagini. In questo contesto di innovazione organizzativa ed evoluzione costante della propria offerta multimediale, il Gruppo 24 ORE aveva individuato due bisogni fondamentali.

5 Il panel del Gruppo 24 ore come soluzione di ricerca La difficile reperibilità di target di nicchia... la riduzione dei budget dedicati alle ricerche di mercato......hanno motivato ad esaminare nuovi strumenti a supporto della ricerca Immediati Coinvolgenti per il target Attuali Con risposte in breve tempo rispetto alle esigenze delle strutture redazionali e di marketing

6 La nascita di Gruppo24ore opinioni La creazione di un panel di gruppo con Toluna si prospetta come soluzione per arricchire il patrimonio informativo garantito dallo sviluppo di progetti con gli istituti di ricerca. Il panel si dimostra essere un validissimo supporto per screen test, customer satisfaction, profili mediali di target professionali

7 L evoluzione verso una community di ricerca online Ma dopo circa tre anni di ottimi risultati nasce l esigenza di cercare qualche cosa di più: un più alto coinvolgimento del panelista - la condivisioni dei risultati di ricerca - i rispondenti più attivi - le opinioni aperte su temi trattati nelle ricerche. Nasce così l idea della community online

8 Il Panel del Gruppo: caratteristiche Oggi 7800 iscritti Tempi di risposta molto brevi : 2-3 giorni Alta redemption 40% su questionari relativi al quoidiano 22% Radio 24 25% Sito internet 10%-12% su prodotti professionali Circa 2 questionari mese 1 tracking semestrale Domani iscritti Recruitment di ex abbonati riviste/quotidiani, ex utenti, ex ascoltatori radio Restyling grafico della home page con elementi più social

9 Perché un target di nicchia : Chi è il nostro panelista? Sesso Target prevalentemente maschile Età Età media: 45 anni Popolazione italiana 13% 15% 19% 16% 6% 30%

10 Perché un target di nicchia : Chi è il nostro panelista?-segue Titolo di studio 44% 35% 6% 7% 8% Target di alto livello di istruzione. In Italia solo il 9% è laureato Scuola media Diploma superiore Posizione lavorativa Laurea breve Laurea vecchio ordinamento Master o titolo superiore 21% 23% 9% 8% In prevalenza business target di difficile reperibilità ma altamente attento e preciso sull offerta di contenuti editoriali. 6% 4% 4% 4% Libero professionista Impiegato Quadro/funz Pensionato Imprenditore Dirigente Insegnante Studente *Il complemento a 100 si distribuisce in altre posizioni lavorative.

11 L utilizzo di tre strumenti del Gruppo 24 ORE: quotidiano, sito e radio Alcuni dati sull utilizzo dei mezzi pervenuti dal questionario di registrazione nel momento della sottoscrizione al panel di gruppo. Utilizza il sito 71% 25% Ascolta Radio24 46% Reperibilità immediata di target presenti anche su più mezzi con buone numerosità Informazione importante per costruire target mirati con screening più semplice Legge/Acquista Il Sole 24 ORE 55% Circa 2800 panelisti visitano ilsito e ascoltano Radio panelisti visitano il sito e leggono il quotidiano Circa 2300 panelisti leggono il quotidiano e ascoltano Radio24 Quasi 2000 panelisti utilizzano i tre mezzi. Più della metà del target quotidiano è acquirente personale. Nel panel inoltre sono stati specificatamente reclutati ex lettori/ ex abbonati al quotidiano.

12 Case history: utilizzo del panel per una ricerca integrata utilizzando sia la qualitativa offline sia la qualitativa online Premessa: il progetto di ricerca In un momento di sofferenza della carta stampata con la direzione marketing del quotidiano si è deciso di approfondire il consumo mediale degli ex lettori del quotidiano e di quei lettori che hanno ridotto la frequenza di acquisto della copia cartacea Progetto di ricerca sviluppato in tre step

13 Case history: utilizzo del panel per una ricerca integrata utilizzando sia la qualitativa off line sia la qualitativa onlinesegue Primo Step : qualitativa tradizionale sviluppata con interviste di gruppo a Milano per individuare gli stimoli da utilizzare nella fase quantitativa. Sono stati effettuati 6 minigruppi composti ognuno da 5 persone. Dato il carattere strettamente propedeutico della fase qualitativa, la composizione del campione non pretendeva di rappresentare il lettorato del Sole 24 Ore ma si è concentrata su: 100% sui lettori uomini, che costituiscono la maggioranza del lettorato sulle fasce centrali di età (35-50 anni), che sono le più sensibili alla trasformazione dei tempi di vita/lavoro e all evoluzione dei mezzi e delle tecnologie di informazione al 100% su Milano. ex abbonati del Sole 24 Ore o acquirenti calanti in edicola. Concentrati sui core target del quotidiano (manager/quadri dell area amministrazione, controllo, finanza,commercialisti, avvocati e consulenti del lavoro,professionisti in area finance con un mix di dirigenti di banca, dirigenti di SIM/sicav/fondi, promotori e consulenti finanziari,dirigenti in azienda in area personale/risorse umane, ICT, direzione generale risparmiatori evoluti e trader Secondo Step: quantitativa online sugli ex acquirenti e su coloro che hanno ridotto la frequenza di acquisto.questionario strutturato rivolto ad un campione estratto casualmente dal panel di gruppo per individuare gli elementi di forza e di debolezza oggi dello strumento cartaceo. Ricerca svolta attraverso un analisi di customer sviluppata da CFI group. Sono stati analizzati 500 questionari.

14 Case history: utilizzo del panel per una ricerca integrata utilizzando sia la qualitativa off line sia la qualitativa online Terzo Step: Forum online svolto su un campione di coloro che sono stati invitati nella fase quantitativa per: Approfondire, a seconda del profilo di acquisto, la relazione con il quotidiano Valutare la conoscenza e la soddisfazione verso la multicanalità del Sole 24 ORE Identificare la collocazione del quotidiano all interno di un offerta di gruppo molto ampia e diversificata Identificare il percepito di immagine di Gruppo La fase di forum ha previsto la conduzione di tre forum asincroni della durata di una settimana, condotti in parallelo su aree private ed accessibili solo su invito a luglio coloro che hanno dichiaro nella fase quantitativa di acquistare più spesso o con la stessa frequenza ( e che nella fase quantitativa sono stati screened out) coloro che hanno dichiarato nella fase quantitativa di acquistare meno spesso le copie cartacee del quotidiano coloro che hanno dichiarato nella fase quantitativa di acquistare meno o di non acquistare più le copie cartacee

15 Composizione dei gruppi di discussione A seguito del pre-reclutamento via con invito a pagine private, dei 30 partecipanti eleggibili per ciascun gruppo omeogeneo per comportamento di consumo mediale nei confronti del quotidiano, ma con una distribuzione varia per profilo demografico, occupazionale e provenienza geografica......sono stati seguiti e analizzati 25 interventi : 8 per il target degli attuali ( coloro che acquistano più spesso o con la stessa frequenza) che nella fase quantitativa erano screened out 9 per il target che acquistano meno spesso 8 per il target di coloro che non acquistano più

16 Il flusso della conversazione

17 Benefit dall utilizzo della community per la ricerca Approfondimento di alcuni elementi/feeling nati dalla fase qualitativa non analizzabili dalla fase quantitativa Confronto degli stessi elementi sul target attuali ( non preso in considerazione nella fase quantitativa e qualitativa propedeutica) Completamento di informazioni /sentiment evidenziati nella fase quantitativa e anche qualitativa Alto coinvolgimento dell utente nel momento di coinvolgimento nella definizione dei momenti dedicati all informazione personale e professionale

18 La satisfaction del membro della community

19 I vantaggi attesi dalla community di ricerca work in progress Lo sviluppo della community: Restyling della pagina di benvenuto con più elementi social Maggiore utilizzo dei forum online La possibilità di interagire direttamente con i lettori/non lettori in modo personalizzato Approfondimento mirato su target già profilati da fasi di ricerca quantitative Elevato coinvolgimento del lettore/utente/ascoltatore e scarsissimo effetto cortesia ( far parte della community non significa che tutto va bene ) La possibilità di raggiungere target in comuni difficilmente analizzabili con ricerche di tipo qualitativo tradizionale ( maggiore distribuzione geografica) Possibilità di approfondire risultati di ricerca di progetti qualitativi tradizionali su comuni più piccoli o difficilmente raggiungibili Condivisioni immediata di link, brani, testi, immagini Tempistica più veloce: si abbatte il tempo dedicato al reclutamento Redemption alta

20 Grazie! Grazie della partecipazione al Convegno di oggi e della attenzione prestata al nostro case history Michela Coin, Barbara Spada e Marco Gastaut