Pubblicità e strategie di comunicazione integrata A. a

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1 Pubblicità e strategie di comunicazione integrata A. a

2 La sfida: individuare e costruire un consumer insight

3 Una motivazione rilevanteper il target specifico, necessariaa comunicare il beneficio corrispondente, nella maniera piùdistintivae credibilepossibile.

4 Il prodotto/servizio Una nuova emittente radiofonica FM privata a copertura nazionale. La radio trasmette 24 ore su 24 solo musica strumentale, di tutti i generi (pop, rock, house, techno, hip-hop, ambient, classica, eccetera...) Il suo target è piuttosto ampio: la radio si rivolge a un pubblico dai 18 ai 65 anni. Ma il focus della campagna si rivolge a un determinato segmento di questo ampio universo di riferimento.

5 Radio Insight La radio, che chiameremo Radio Insight (nome di fantasia) occupa una nicchia di mercato. Trasmette 24 ore su 24 solo musica strumentale Non prevede speaker, né rubriche di informazione o intrattenimento. Il palinsesto è organizzato per generi, per fasce orarie. Prevede spazi dedicati alle novità musicali, alla musica di tendenza, alla musica che ti dà la carica, alla musica rilassante, eccetera a seconda delle fasce orarie. La pubblicità è concentrata in spazi dedicati, è discreta, di qualità e non è mai invasiva.

6 Radio insight Radio insight si posiziona come una radio unica nel panorama competitivo, diversa dai numerosi player (commerciali e non). Una radio che trasmette musica di alta qualità e di sottofondo. Una radio che consente un ascolto attivo, cioè che si lascia ascoltare mentre si fa altro (lavoro o studio) Una radio emozionale e di atmosfera. La radio è ascoltabile in streaming.

7 Brand personality Radio insight vuol essere percepita come un brand dalla personalità unica e dalla diversità rilevante. Una radio talmente diversa e talmente rilevante da fare tendenza, pur non assecondando il mainstream della musica più commerciale. Una radio da consigliare agli amici, attraverso i canali informali del passaparola o del word of mouse. Una radio intelligente e complice. Una radio discreta, non aggressiva, non invasiva. Una radio dal carattere internazionale

8 L insight e il target Profondo Originale In grado di farsi vantaggio competitivo In grado di sostenere la comunicazione integrata del brand nei vari mezzi e canali. Specifico per il target anni

9 I passaggi, in sequenza, del lavoro 1. Identificare e descrivere il target 2. Definire quale sia l attuale comportamento di consumo del target in relazione alla categoria (scenario competitivo principali emittenti radiofoniche). 3. Definire quale voglio che sia il futuro comportamento di consumo del target in relazione alla categoria 4. Identificare le motivazioni profonde che sottostanno alla scelta in questa particolare occasione di consumo (ascolto di Radio Insight) 5. Mettere a fuoco e costruire l insight (una motivazione profonda) 6. Tradurre l insight in testo (pay off) 7. Tradurre il pay off in key visual e/o immagine (facoltativo)

10 1. Identificare e descrivere il target Caratteristiche sociodemografiche e anagrafiche: età, genere, stato civile, occupazione, disponibilità economica media, dove vivono, con chi vivono? Caratteristiche comportamentali (che carattere hanno, quali abitudini e quale stile di vita hanno, cosa fanno durante la giornata, quali valori, passioni o interessi condividono, cosa amano e cosa odiano, chi sono i loro amici, in che cosa credono, cosa o chi non sopportano, eccetera ) Atteggiamenti tipici di consumo nella categoria (sono consapevoli del servizio che cercano? Che tipo di musica ascoltano? Con quali dispositivi e mezzi? Quali radio ascoltano?) Come comunicano? (mezzi, linguaggi, codici ) Potete avvalervi di dati e ricerche (Censis, Istat e altro ) purchè siano aggiornate e vengano citate.

11 2. Definire l attuale comportamento di consumo del target in relazione alla categoria. Quali emittenti radio ascolta (analisi dei principali competitor) Perché le ascolta? Quando le ascolta? Come le ascolta? Identificare le motivazioni che spingono il mio consumatore ad ascoltare una radio o un altra. NB: Intervistate e ascoltate il vostro target (opinioni/atteggiamento) Osservate il vostro target (fatti/comportamento) Osservate le conversazioni on line sulla customer experience Quali aspetti delle emittenti radio vengono apprezzati? (aspetti tangibili e intangibili) Quali aspetti vengono criticati? tangibili e intangibili)

12 2. Definire l attuale comportamento di consumo del target in relazione alla categoria. Atteggiamento Consumer insight Comportamento Motivazione

13 3. Definire quale voglio che sia il futuro comportamento di consumo del target in relazione alla categoria Cosa cambia con Radio Insight (atteggiamenti e comportamenti)? Che tipo di ristrutturazione percettiva della categoria voglio produrre?

14 4. Identificare le motivazioni profonde che sottostanno alla scelta in questa particolare occasione di consumo (ascolto di Radio Insight) Elencare e descrivere diverse motivazioni profonde associabili all ascolto di Radio Insight

15 5. Mettere a fuoco e definire l insight (una motivazione profonda) Individuare e circoscrivere una motivazione profonda, spiegarla, descriverla argomentandola, riassumerla.

16 6. 6. Tradurre Tradurre l insight in testo (pay off) Creare un dispositivo linguistico, una parola, una breve frase, una espressione sintetica, che condensi in poche battute o poche lettere l insight.

17 7. Tradurre il pay off in key visual e/o immagine (facoltativo) A) Creare una chiave visuale, un elemento grafico (attenzione non il logo di Radio Insight!) che sia trait d union tra i vari mezzi e canali della comunicazione integrata. B) Pensando a una campagna stampa o affissioni, proponete il layout comprensivo di pay off e immagine (eventualmente anche di Key visual)

18 Fate la verifica sull insight! 1. Dice qualcosa sul target? 2. Ha a che fare con la categoria? 3. Riesce a cogliere il modo in cui vorrebbe sentirsi il target? 4. Ha a che fare con un valore durevole? 5. Crea diversità rilevante per la marca? 6. Riesce a guidare ( scuotere ) la categoria? 7. Produce l effetto wow mi hai veramente capito? Se le risposte affermative sono 7, siete sulla buona strada!

19 L elaborato finale Un power point di massimo 12 slides (attenzione, verrà premiata la capacità di sintesi, verrà penalizzato chi supera le 12 slides) Nella prima slide inserite i vostri nomi e le vostre foto, nelle slides successive seguite la sequenza degli step indicati. Tutto il resto (ciò che non riuscite a sintetizzare nelle slide) raccontatelo a voce durante la presentazione!

20 L elaborato finale FRONTESPIZIO CON I NOMI E LE FOTO dei componenti il gruppo Identificare e descrivere il target (max 3 slide) Definire quale sia l attuale comportamento di consumo del target in relazione alla categoria (emittenti radiofoniche) (max 2 slide) Definire quale voglio che sia il futuro comportamento di consumo del target in relazione alla categoria (1 slide) Identificare le motivazioni profonde che sottostanno alla scelta in questa particolare occasione di consumo (ascolto di Radio Insight) 2 slide Mettere a fuoco e costruire l insight (una motivazione profonda) 1 slide Tradurre l insight in testo (pay off) 1 slide Tradurre il pay off in key visual e/o immagine (facoltativo) 1 slide

21 Tutti gli elaborati dovranno essere inviati in forma definitiva e in pdf lunedì 8 dicembre a: i lavori dovranno essere presentati dai gruppi venerdi 13 dicembre e/o in altra data che verrà comunicata in aula o sulle news di questa webcattedra. A tutti gli elaborati verranno assegnati un voto e un giudizio.

22 Buon lavoro!

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