una trasformazione sostanziale dovuta all evoluzione digitale. La cosiddetta televisione digitale si basa sulla trasmissione del segnale

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1 INTRODUZIONE La televisione digitale dopo 50 anni di immutabilità tecnologica, sta subendo una trasformazione sostanziale dovuta all evoluzione digitale. La cosiddetta televisione digitale si basa sulla trasmissione del segnale televisivo digitalizzato o numerizzato trasmesso attraverso vie diverse quali cavo, satellite, terrestre, fibre ottiche e ricevibile dal televisore domestico attraverso specifici adattatori (set top box o decoder). La diffusione di questi sistemi di trasmissione sta continuamente aumentando in tutta Europa e nel resto del mondo. Attualmente nel vecchio continente circa 9 milioni di abitazioni fruiscono della televisione digitale ma si stimano per il 2005 oltre 63 milioni di persone raggiunte da questo servizio. Sono numerosi i vantaggi offerti dalla televisione digitale al telespettatore quali: Un aumento del numero di canali televisivi a disposizione (a causa della riduzione dello spettro magnetico); Migliore qualità delle immagini e suoni trasmessi ; Sviluppo di servizi interattivi

2 Il mutato contesto competitivo dovuto alla moltiplicazione dei canali trasmissibili, conseguente in primo luogo alla innovazione tecnologica nella trasmissione del segnale, e il processo di convergenza tra settori precedentemente distinti e separati determinano importanti ripercussioni sulle dinamiche concorrenziali all interno del settore televisivo, provocando una revisione continua nei comportamenti adottati dai broadcaster televisivi L idea di questa tesi è di descrivere e commentare gli effetti sul settore televisivo e sui suoi attori, generati dal passaggio alla tecnologia digitale. Per poter raggiungere questo obiettivo ho suddiviso il lavoro in quattro capitoli di cui i primi tre analizzano in la situazione tecnologica economica in generale; l ultimo è invece uno studio su un canale tematico: Fashion tv. Il primo capitolo si concentra sulle diverse modalità di trasmissione del segnale televisivo digitale (via cavo, satellite, terrestre e anche sistemi minori come ADSL e MMDS) presentando gli specifici vantaggi e svantaggi di ciascun sistema che devono essere considerati dai broadcaster per definire correttamente la loro strategia. In fine di questo capitolo viene proposta un analisi degli effetti economici della trasmissione digitale sulle principali categorie economiche: lo Stato per la vendita o l affitto delle frequenze liberatesi per la trasmissione digitale terrestre, i telespettatori per le spese da sostenere per poter usufruire dei nuovi servizi e i fornitori per i problemi di distribuzione.

3 Nella seconda parte viene considerato il mercato della televisione digitale e si approfondisce, con riferimento alle diverse realtà nazionali europee, l offerta esistente e le dinamiche concorrenziali in atto. Nel terzo capitolo intitolato la rivoluzione digitale si approfondisce uno dei discorsi base che ha portato alla creazione del nuovo mercato televisivo: il processo di convergenza tra industrie createsi a 50 di distanza l una dall altra quali quella telefonica, televisiva e dei computer. Questo processo ha portato alla creazione del metamercato multimediale che rappresenta il campo di azione strategico in cui opera l impresa televisiva nell era digitale. Di seguito si procede analizzando le nuove frontiere della televisione digitale rappresentate dalla nascita dei canali tematici verticali (caratterizzati da una programmazione tematica attorno ad uno stesso genere, es sport news o moda) e della televisione interattiva (possibilità di interagire con i contenuti proposti). Per completare il lavoro si è voluto condurre una indagine di marketing su un canale tematico nato da poco: Fashion tv primo e unico canale dedicato alla moda. L obiettivo del canale è quindi quello di coprire interamente questo mondo dando un informazione capillare su tutte le evoluzioni in atto, cercando di diventare il punto di riferimento sia per il pubblico, come strumento di puro entertaiment, sia per gli addetti ai lavori che durante i periodi di sfilate sono aggiornati in tempo reale.

4 Per raggiungere questo obiettivo si sono affrontate tutte le problematiche per il lancio di un nuovo canale tematico: l evoluzione del canale dalla sua nascita, la distribuzione, lo stretto legame con internet per la commercializzazione di prodotti legati al marchi Ftv, il target e il posizionamento analisi strumentali alla vendita di spazi pubblicitari e alcune politiche di branding fondamentali per conquistare e difendere l audience raggiunto. Questa tesi quindi si propone di analizzare un nuovo settore in continua evoluzione cercando di sottolineare quali siano le opportunità che si formano per i principali operatori del settore.

5 CAPITOLO PRIMO: LE TECNOLOGIE DI TRASMISSIONE: TECNICA, VANTAGGI, SVANTAGGI

6 1.1 LA TECNOLOGIA DI TRASMISSIONE TELEVISIVA DIGITALE Quando nel 1945 Arthur C. Clarke, brillante scienziato oltre che famoso scrittore di fantascienza, ipotizzo la possibilità di inserire in orbita geostazionaria satelliti artificiali destinati alla comunicazione, non immaginava che in pochi decenni gran parte della comunicazione mondiale sarebbe transitata proprio da quei satelliti. Con l introduzione, solo negli ultimissimi anni, della tecnologia digitale (tuttora il sistema più diffuso di elaborazione del segnale è quello analogico, dove suoni e immagini vengono trattati come impulsi magnetici e così trasmessi ) nella distribuzione e ricezione dei segnali televisivi, si è prodotta una vera e propria discontinuità tecnologica che sta portando ad una significativa trasformazione. Il passaggio alla televisione digitale costituisce un fenomeno tecnologico di enorme portata per diversi punti di vista: la maggior capacità trasmissiva, la migliore qualità delle immagini e soprattutto estende l utilizzo del mezzo televisivo al di là della normale fruizione quotidiana. Questo cambiamento perciò non ha solo una grossa valenza tecnologica ma estende i suoi influssi sull evoluzione del mercato televisivo con nuovi modelli di business e nuovi comportamenti da parte del telespettatore che diventa un soggetto attivo.

7 Come ho già fatto notare prima il sistema digitale si contrappone all analogico. La differenza tecnica sostanziale e che rende il digitale molto più vantaggioso è che la trasmissione dei dati è basata su un segnale digitalizzato o numerizzato ossia che viene trasformato tutto in una sequenza binaria cioè un susseguirsi di 0 e 1. La numerizzazione avviene attraverso un campionamento dei dati. Un immagine viene suddivisa in tanti pixel che non sono altro che dei quadratini in cui il colore e le altre caratteristiche sono specificate da un numero. Ovviamente si ha una produzione di documenti numerici enorme ma è proprio nella capacita di compressione di questi dati, con sofisticati algoritmi, il vantaggio principale della tecnologia digitale. Infatti i vantaggi dati dalla possibilità di comprimere ciascun segnale sono diversi. Il primo è che riducendo l uso dello spettro magnetico proprio dovuto alla compressione aumenta di molto il numero dei canali che possono essere trasmessi. Con la stessa quantità di frequenze necessarie per la trasmissione di un canale televisivo analogico oggi si possono avere tra i 4-6 canali digitali. Questo comporta un allargamento del mercato notevole con una scelta da parte del telespettatore pressochè quadruplicata. Un secondo vantaggio è nella migliore qualità delle immagini e dei suoni trasmessi in quanto la numerizzazione del segnale permette una migliore difesa dalle distorsioni e disturbi presenti nella trasmissioni via etere, mantenendo una qualità del segnale più constante.

8 Infine si riscontrano grandi vantaggi per la gestione di business televisivi nati da poco: la criptatura dei servizi in pay per wiew è più semplice, si potranno usare informazioni Web e infine si svilupperanno di nuovi servizi interattivi come la near video on demand. Il digitale, inoltre, rende più flessibile il mezzo televisivo inquanto l utente ha grandi facoltà di scelta tra i programmo con la facoltà di crearsi dei palinsesti personalizzati. Allo stato attuale si possono distinguere alcune tipologie di canali televisivi digitali: Canali digitali che trasmettono senza alcuna variazione i programmi delle reti analogiche Canali tematici che si specializzano su palinsesti tematici quali sport, cinema, informazione, moda ecc. Pay per wiew la programmazione non viene pagata per intero dall utente ma soltanto in base all effettiva visione. Non viene versato un canone ma solo la quota per la visione del programma ( ad esempio film o partite di calcio ) che si è deciso di seguire Near Video On Demand dove la stessa trasmissione viene ripetuta a intervalli di tempo regolari ( ad esempio un film viene trasmesso ogni mezzora nel corso della serata su canali diversi ). Questo richiede da parte del broadcaster di più canali per lo stesso programma.

9 1.2 I SISTEMI DI TRASMISSIONE Il segnale televisivo digitale può essere trasmesso attraverso diversi mezzi quali satelliti, la rete via cavo e i canali diffusivi terrestri. Bisogna precisare che la trasmissione del segnale può avvenire attraverso due modalità: Via cavo ( wire ) che a sua volta può essere il cavo tradizionale o quello innovativo in fibra ottica ( Milano in questo momento viene cablata con il cavo di ultima generazione in fibra ottica dalla società e-biscom ) Non via cavo ( wireless ), che significa fare ricorso all etere oppure al satellite LA TRASMISSIONE TERRESTRE La trasmissione digitale terrestre è di facile comprensione in quanto si basa sul sistema tecnico di trasmissione via etere quindi utilizza grossi ripetitori per irradiare il segnale su tutto il territorio e delle semplici antenne per riceverlo. L unica differenza dal sistema attuale è che per ricevere il segnale bisognerà dotarsi di un decoder per consentire al nostro televisore, ancora analogico, di leggere le informazioni che riceve.

10 La diffusione televisiva terrestre ha il vantaggio di assicurare da tempo in Europa un copertura capillare del territorio e di essere disponibile nella quasi totalità delle abitazioni ( più del 95% ) con la semplice installazione di antenne poco costose. La diffusione terrestre offre una potenzialità superiore a quella via cavo e del satellite per chi vuole diffondere programmi presso una percentuale elevata di utenti e sicuramente vuole perseguire anche con il digitale gli obiettivi così ampi che hanno caratterizzato l attività televisiva sin dalla sua nascita. Per questo le reti hertziane sono considerate nel medio lungo periodo ( anni ) le infrastrutture che corrispondono meglio alle esigenze di tipo commerciale in quanto garantiscono una diffusione ampia ed economica dei canali televisivi. Le reti terrestri presentano anche altri vantaggi quali : La portabilità: con le trasmissioni terrestri il televisore è in grado di ricevere i programmi in ogni luogo, all interno o all esterno della casa, attraverso l utilizzo di una semplice antenna mobile; non occorre quindi predisporre un allacciamento alla rete in ogni luogo destinato alla ricezione di programmi. La regionalità: a livello di copertura geografica la dimensione regionale appare infatti troppo grande per essere coperta capillarmente da una rete di trasmissione via cavo per i costi troppo elevati, mentre il satellite ha una copertura molto ampia non circoscrivibile su scala regionale.

11 La vulnerabilità tecnica delle trasmissioni terrestri è nettamente inferiore a quella delle trasmissioni via satellite. Una rete terrestre è costituita da un numero più o meno elevato di trasmettitori e ripetitori distribuiti sul territorio da servire. Nel caso di problemi tecnici, quali interruzione di corrente o problemi atmosferici che inquinano il segnale, la sospensione del servizio avviene solamente nella zona del trasmettitore o ripetitore coinvolto, senza coinvolgere tutto il resto della rete. Nella trasmissione via satellite, qualsiasi tipo di guasto comporta la completa interruzione del segnale. Fin qui abbiamo parlato della sistema che attualmente usiamo quindi della trasmissione analogica dei dati e non quella digitale. Il problema principale è che vi sono degli ostacoli all introduzione del segnale numerizzato; quello più sentito è rappresentato dalla scarsità di canali disponibili nell attuale scenario europeo. L introduzione del sistema digitale è previsto in due fasi, la prima a breve termine, prevede un periodo di coesistenza analogico e numerico; nella seconda, più a lungo termine,(circa in anni), i segnali analogici saranno completamente sostituiti da quelli numerici. Lo sviluppo di un sistema digitale via etere, pur rimanendo un obiettivo chiave, richiede del tempo e sforzi per cercare di riordinare una base legislativa e normativa necessaria all'avvio di nuovi servizi nei vari paesi e nondimeno per il completo passaggio della tecnologia dall analogico al digitale.

12 Il problema del passaggio da una all altra tecnologia di trasmissione è sentita anche in Italia: Esistono le premesse per anticipare i tempi di passaggio dalla TV analogica a quella digitale dal 2006 al 2003: una competizione ancora più serrata può aiutare i piccoli e grandi broadcaster a crescere in qualità e dimensioni e ancora Nonostante il sistema radiotelevisivo italiano si basi sul duopolio Rai-Mediaset sul mercato c è spazio per tanti altri operatori che devono disporre delle risorse necessarie per competere sia nell analogico che nel digitale terrestre. Rai e Mediaset possono offrire servizi di migliore qualità e competere con le altre grandi aziende europee ma occorre dare una possibilità ad altre aziende di poter operare sul mercato senza forzature. Ad affermare questo è il Ministro delle Telecomunicazioni Salvatore Cardinale. Come avevo sottolineato prima il problema è riorganizzare il sistema normativo infatti all appello del Ministro il Presidente di Mediaset Fedele Confalonieri risponde: nonostante la piena disponibilità ad anticipare il passaggio alla tv digitale è indispensabile abbandonare la logica penitenziale che accompagna le leggi che riguardano il sistema radiotelevisivo italiano. Noi siamo disponibili al digitale e prima ci si arriva meglio è ma è assurdo investire centinaia di miliardi senza la base normativa adeguata. Da questa diatriba si capisce ancora meglio quali siano i vantaggi e i problemi da affrontare in questa complessa e politicamente complicata trasformazione.

13 1.2.2 LA TRASMISSIONE VIA SATELLITE Figura 1.1 Sistema di trasmissione e ricezione del segnale via satellite Le trasmissioni via satellite si presentano tecnicamente più difficili in quanto bisogna dotarsi di un kit specifico per la ricezione del segnale. Come si vede dalla figura qui sopra gli elementi fondamentali sono la parabola e il decoder (ricevitore digitale o set top box). La parabola, che sostituisce la semplice antenna della trasmissione via etere, permette di ricevere il segnale irradiato dal satellite ( in Italia la posizione della parabola deve essere 13 est). Una volta ricevuto il segnale questo viene trasmesso al decoder che traduce i

14 segnali per il televisore. Inoltre bisogna cablare la casa con nuovi cavi poiché quelli già esistenti non sopportano il segnale satellitare. Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre le migliori possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei sistemi di trasmissione terrestre. Il satellite è caratterizzato da standard di trasmissione ben precisi e rappresenta il metodo più utilizzato per i canali televisivi tematici che vengono associati in un unico pacchetto da cui l utente può selezionare il canale preferito. La trasmissione del segnale è limitata alle case comprese nell area di copertura del segnale e attrezzate di apparati di ricezione ( antenne paraboliche e decodificatori del segnale per i programmi a pagamento). L evoluzione dei sistemi satellitari DHT (direct to home ) rende questi sistemi competitivi con i servizi che verranno erogati sulle infrastrutture terrestri a banda larga. In questo contesto, risalta la possibilità, data dalla grande disponibilità di canali, di poter sviluppare servizi a interattività indiretta come pay per wiew e near video on demand. Naturalmente il successo di tali servizi presso il pubblico è fortemente condizionato dai costi. A questo proposito il costo delle apparecchiature di ricezione per l utente a fine del 1999 si aggirava intorno al 1,6 milioni di lire senza contare le spese di installazione. Inoltre a questa cifra vanno aggiunti i costi dei canoni di abbonamento per fruire dei vari servizi.