Nota dell Associazione Italiana Editori su:

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1 Nota dell Associazione Italiana Editori su: Art. 11 (Disciplina del prezzo dei libri) della legge 7 marzo 2001, n. 62, recante «Nuove norme sull editoria e sui prodotti editoriali e modifiche alla legge 5 agosto 1981, n. 416», approvata in via definitiva dal Senato della Repubblica il 20 febbraio 2001 e pubblicata nella G.U. n. 67 del 21 marzo Documento integrativo Si è ritenuto opportuno integrare il documento già consegnato in occasione della prima riunione del Comitato al fine di tener conto delle diverse posizioni espresse in quella sede. In particolare, ci sembra importante precisare meglio rispetto a quanto già fatto nei paragrafi 2 e 4 del precedente documento quelli che sono, a nostro avviso, gli effetti attesi dall introduzione della norma sul mercato librario italiano. Riteniamo inoltre opportuno fare alcune precisazioni su alcuni elementi che ci sono apparsi non del tutto chiari nel corso della discussione. In ogni caso questo documento va letto come integrativo e non sostitutivo del precedente. 1. Effetti sugli equilibri di mercato Una delle motivazioni apparentemente più forti tra quelle contrarie all introduzione di un regime di prezzi fissi nel nostro paese è relativa ad un presunto effetto negativo sui volumi complessivi di vendita di libri, dovuto alla contrazione delle vendite nella grande distribuzione a causa dell aumento del prezzo finale di vendita al consumatore. L argomentazione parte dall assunto secondo il quale la crescita della quota di mercato della grande distribuzione (giunta al 5,2% sul mercato complessivo nel 1999: 350 miliardi di lire su 6.667, Tab. 1) dipenda prevalentemente dalle politiche di sconto. 1 Vendita di libri e prodotti editoriali su supporto digitale per canale di vendita Miliardi % Libreria (scolastico, universitario, professionale, arte, narrativa, saggistica, ragazzi, manualistica, metà prezzo, cd-rom, non-book, ecc.) 3.096,5 46,4 % Grande distribuzione (libri, cd-rom) 350,0 5,2% Edicola (libri, collezionabili, cd-rom) 875,0 13,1% Vendite di libri in punti vendita temporanei 20,0 0,3% Vendite di libri in book-shop museali 21,5 0,3% Internet (vendite di libri e cd-rom da siti italiani) 13,0 0,2% Canali di vendita di elettronica di consumo (cd-rom) 275,0 4,1% Rateale (enciclopedie, professionali, cd-rom) 784,0 11,8% Vendite dirette consumer (book club, vpc) 445,0 6,7% Vendite dirette a enti (biblioteche, ecc.) o aziende, e iniziative editoriali speciali 450,0 6,7% Export 337,0 5,1% 6.667,0 100,0 Fonte: Aie - 1 -

2 Tuttavia, occorre considerare che tale crescita dipende da altre ragioni: a) dall aumento del numero di punti vendita della grande distribuzione nel nostro Paese, tanto che per tutta la prima metà degli anni Novanta troviamo una stretta correlazione tra l aumento delle vendite di libri nella grande distribuzione e l ampliamento della superficie complessiva di vendita; b) dal servizio di prossimità svolto a favore dei consumatori, ed in particolare dei consumatori non abituali. Trovare il libro mentre si fa la spesa è il principale fattore che spinge all acquisto: se il problema fosse quello del prezzo, infatti, sarebbe sufficiente per il consumatore rivolgere i propri consumi verso libri meno cari (dai best seller verso i tascabili, dai tascabili verso i supereconomici). Il fatto che nelle grandi superfici si vendano bene i best seller rilegati dimostra come il fattore prezzo non sia una determinante assoluta per catturare i lettori occasionali. Un ulteriore riprova è data dal recente successo di formule commerciali diverse e innovative (dalle vendite durante fiere e manifestazioni culturali, ai libri in piazza, alla vendita in altri canali despecializzati), che generalmente non agiscono sulla leva dello sconto. I dati di una recente indagine Demoskopea (dicembre 2000) mostrano (Tab. 2) sì che tra i benefit riconosciuti da acquirenti di libri a Iper, Supermercati e a Grandi magazzini c è il «comprare a prezzi scontati» (rispettivamente 43,3% e 16,4% di risposte), ma negli Ipermercati questo benefit viene ampiamente preceduto dalla possibilità di «trovare parcheggio» (50,2%) e il benefit «sconto» viene seguito a pochissima distanza da indicazioni come l «orario di apertura comodo» (38,1%) o il trovare «edizioni economiche» (39,9 %). Valori diversi, ma proporzioni analoghe, nei benefit riconosciuti dall acquirente di libri in un grande magazzino. 2 Benefit riconosciuti alle principali categorie di punti vendita (Valori in percentuale) Grande libreria di catena Grande libreria indipendente Piccola libreria Iper e Super mercato Grande magazzino Ci sono libri di tutti i generi e gusti 58,9 62,2 16,8 9,7 6,4 Ci sono sempre le ultime novità 57,5 58,5 13,6 9,3 1,8 C è più assortimento 55,6 60,5 8,0 9,0 3,0 Si trova più facilmente il libro che può piacere 52,7 54,6 13,7 12,2 6,6 Sono sicuro di trovare il libro che cerco 51,8 58,2 10,5 5,9 4,4 Danno un servizio di consulenza 51,1 61,2 23,4 2,4 1,3 Offrono solo i libri migliori 49,6 59,6 16,7 7,1 5,0 Trovo le opere che in quel momento mi interessano 48,2 59,0 16,4 10,0 4,6 Si possono sfogliare i libri prima di decidere 47,7 51,6 20,9 26,2 10,3 I libri, per come sono esposti, vien voglia di comparne uno 43,1 47,9 17,3 17,3 8,4 E un ambiente in cui mi trovo a mio agio 34,5 43,7 18,8 20,4 7,8 Ci sono le edizioni economiche 32,1 37,5 17,1 39,9 18,2 E più comodo, non si perde tempo 31,4 34,6 9,3 26,6 8,0 Ha degli orari di apertura comodi 30,3 30,0 9,9 38,1 16,2 Mi trovo lì quando ho tempo di leggere 25,8 35,5 12,2 12,6 3,5 Si compra a prezzi scontati 22,3 21,7 11,5 43,3 16,4 Si trova parcheggio facilmente 12,7 14,1 5,9 50,2 21,6 FONTE: Demoskopea Le politiche di sconto sono invece utili per catturare una clientela come hanno mostrato i tentativi di Auchan di trattare il libro scolastico di adozione per generare traffico di famiglie nei propri centri commerciali che altrimenti, spesso, comprerebbe gli stessi libri altrove. Oltre a ciò, i libri che hanno per consuetudine un prezzo di copertina stampigliato dall editore sono molto utili come prodotti civetta in quanto consentono all ipermercato di presentarsi al consumatore come chiaramente conveniente. È stato stimato (Fonte: Mondadori) che un aumento del prezzo nella grande distribuzione del 17% comporterebbe una diminuzione delle copie vendute del 30%, il che suppone un elasticità della domanda - 2 -

3 pari a 1,8, valore assolutamente irrealistico. Se infatti ciò fosse vero significherebbe che una riduzione dei prezzi comporterebbe un altrettanto prepotente aumento delle vendite; sarebbe quindi sufficiente agli editori (a cominciare da quelli che occupano posizioni di leadership) ridurre i prezzi di copertina per produrre quell allargamento del mercato che tutti auspichiamo. Poiché, per altro, le continuazioni di tiratura hanno costi unitari molto più bassi rispetto alle prime copie prodotte, ciò si tradurrebbe in un immediato aumento dei profitti. Se ciò non avviene è perché evidentemente (e purtroppo, si deve aggiungere) i valori dell elasticità della domanda sono molto più bassi. Inoltre, va ricordato che il prezzo medio dei libri venduti in un canale commerciale dipende sia dalle politiche di sconto sia dalle scelte di assortimento. Se il prezzo unitario fosse così importante sarebbe sufficiente alla grande distribuzione modificare l assortimento aumentando il peso dei libri meno cari, in primis aumentando lo spazio dedicato ai tascabili e ai supereconomici. In parte è proprio ciò che avverrà per effetto della nuova legge. Probabilmente tuttavia l ampiezza di questo adeguamento non sarà sufficiente a compensare del tutto la riduzione degli sconti, ma ciò non dà che la misura di quanto ampia sia la funzione competitiva nei confronti delle librerie attribuita agli sconti dalla grande distribuzione, nonché il valore di immagine del libro come prodotto civetta. Se da un lato l effetto negativo sui volumi venduti nella grande distribuzione sarà dunque limitato, vi sono alcuni effetti certi delle politiche aggressive basate sullo sconto: la chiusura di molte librerie indipendenti, specie di piccola e media dimensione. Abbiamo già citato nel nostro precedente documento i dati di quanto accaduto in Italia nel corso degli anni 90 (-39% di librerie e -53% di librerie medio-piccole). Sono dati che non possono stupire: la concorrenza della grande distribuzione ha comportato la chiusura dei piccoli esercizi in tutti i settori merceologici e non si capisce per quale motivo le librerie dovrebbero fare eccezione. Ciò che è invece costituisce una particolarità del settore, e che giustifica l intervento pubblico nella regolamentazione, è il fatto che le librerie sono gli unici punti vendita che possono garantire, per ampiezza di assortimento e capacità di coprire segmenti di mercato inevitabilmente a bassa rotazione, la permanenza sul mercato di un pluralismo nell offerta editoriale. È questa la ragione per cui il regime di prezzo fisso è visto in Europa come una misura di ampliamento del mercato e di conservazione di un elevato livello di concorrenza nel settore. Al contrario, sconti più elevati, favorendo punti vendita con assortimenti limitati, consentono sì alle imprese specializzate nei segmenti produttivi a maggior rotazione di aumentare le proprie quote di mercato (obiettivo certamente legittimo, dal punto di vista del singolo editore), ma hanno effetti complessivamente depressivi sull insieme del settore. Anche in questo caso, si possono trovare conferme importanti dal confronto internazionale. I paesi che non hanno regimi di prezzo fisso o garantiscono la sopravvivenza delle imprese editoriali sovvenzionando pesantemente la produzione (come la Svezia) o sperimentano importanti processi di concentrazione del mercato. Esempio paradigmatico di quest ultimo fenomeno sono gli Stati Uniti, dove un mercato completamente liberalizzato ha comportato negli anni una crescente concentrazione produttiva ed un dominio delle catene di distribuzione sulle politiche editoriali. 2. Effetti di medio periodo sui prezzi I valori medi dei prezzi effettivamente praticati al consumatore finale dipendono, specie in un settore caratterizzato dalla presenza di nuove referenze annue, da diversi fattori: a) dalle politiche di prezzo delle aziende produttrici, a loro volta influenzate dal livello di concorrenza presente nel settore: più è elevata la concentrazione nel mercato più è lecito attendersi un aumento dei prezzi; b) dalla composizione dell offerta complessiva: più l offerta è orientata verso produzioni economiche (es. tascabili) più è basso il livello dei prezzi; tale effetto è stato importante in Italia negli anni Novanta - 3 -

4 quando le politiche editoriali definite di tascabilizzazione dell offerta hanno progressivamente fatto decrescere i prezzi medi finali; c) dagli sconti praticati nei canali commerciali. Nella valutazione degli effetti della normativa in esame non si può considerare solo l ultimo fenomeno, che per altro agisce sostanzialmente solo in un canale commerciale che rappresenta il 5,2% del mercato complessivo e dunque incide in modo non decisivo sugli equilibri complessivi. Relativamente ai primi due punti occorre invece sottolineare che: a) i prezzi fissi, favorendo un canale commerciale, come le librerie, che garantisce minori barriere all ingresso per i piccoli editori, sono un mezzo per tutelare la pluralità dell offerta, e quindi per ridurre il livello di concentrazione. Nel corso degli anni Novanta in Italia la concentrazione nel settore editoriale - in regime di sconti liberi - è in effetti aumentata, a causa di un intenso susseguirsi di acquisizioni e fusioni. Ciò nonostante il mercato è ancora molto competitivo, vede la presenza di un migliaio di imprese e il primo operatore - pur molto forte in alcuni segmenti - non controlla più del 17% del mercato complessivo. Si tratta allora di agire per tutelare questa ricchezza competitiva, contrastando i fenomeni di concentrazione in atto. b) Anche sotto il profilo della composizione dell offerta la norma appena approvata dal Parlamento può produrre effetti positivi, sia stimolando - come detto - diverse scelte di assortimento nella grande distribuzione, sia rivitalizzando un canale come l edicola, che compete con la grande distribuzione per i servizi di prossimità e che sul piano dei prezzi agisce interamente sulla leva dell assortimento (assoluta prevalenza dei tascabili) invece che sugli sconti. Alla luce di queste considerazioni, che la nuova norma produca un aumento dei prezzi medi al consumatore finale è da considerarsi, specie nel medio periodo, una mera ipotesi, nemmeno troppo probabile. 3. Trattamento delle vendite speciali nell art. 11 Durante la prima riunione del Comitato si è discusso dei rapporti tra la norma appena approvata e le regole generali sulle vendite speciali contenute nell art. 15 del D.Lgs. 114 del Poiché l art. 11 espressamente richiama e fa salvi gli effetti della precedente norma riteniamo che non possano esservi dubbi sulla liceità di iniziative promozionali promosse nei modi e nei limiti di quanto previsto nella legge sul commercio. Le vendite promozionali sono esplicitamente sottratte, come viene indicato al comma 6 dell art. 15 del D.Lgs. 114/1998, a qualsiasi intervento di regolamentazione regionale, a differenza delle vendite di liquidazione e delle vendite di fine stagione. Ancora una volta, tale circostanza conferma la flessibilità del regime di prezzi appena introdotto. 4. Conclusioni L insieme di queste considerazioni, ad integrazione di quanto già sostenuto nel primo documento AIE, ci conferma nella determinazione di richiedere di non modificare la sostanza della norma appena approvata e di attendere che essa dispieghi i suoi effetti e possa eventualmente essere rivista ai sensi del comma 9 dell articolo 11. In un recente incontro con il Ministro della Cultura francese, Cathérine Tasca, avuto in occasione della presentazione della partecipazione italiana come ospite d onore al Salon du Livre di Parigi nel 2002, è emersa con molta evidenza la singolarità di una procedura che prevede la possibilità che una norma approvata all unanimità da un ramo del Parlamento italiano e a maggioranza dall altro possa essere modificata ancor prima della sua entrata in vigore. Se è infatti saggio prevedere meccanismi rapidi di revisione della normativa laddove questa produca effetti distorsivi, come previsto dal comma 9, è davvero inspiegabile una decisione che a priori smentisca la scelta parlamentare delle due Camere

5 Al più, è possibile accogliere l invito espresso nell Ordine del giorno del Senato nel senso di introdurre alcuni marginali correttivi alla legge - giustificati dalla rapidità della sua approvazione. In particolare proponiamo che alla lista delle eccezioni previste al comma 3 sia aggiunto il caso dei libri venduti agli autori o ai propri dipendenti, sia delle case editrici sia dei punti vendita, anche per far salve alcune clausole contrattuali attualmente presenti nei contratti di cessione dei diritti d autore e in alcuni contratti collettivi aziendali. Si tratta di un esigenza già presentata dall Associazione all interno dei lavori che avevano portato al Disegno di legge sul libro proposto dal Ministero per i beni e le attività culturali. Inoltre riteniamo opportuno che la formulazione del comma 1 debba comprendere la possibilità da parte dell'editore (o importatore) di fissare prezzi diversi per uno stesso prodotto in relazione a diverse categorie di acquirenti. Ad esempio potrebbe essere fissato un prezzo diverso per chi è socio di un'associazione, di un partito politico o di un sindacato legati (stabilmente o occasionalmente) alla casa editrice, e così via. Infatti, a nostro avviso, i vincoli imposti dalla norma non escludono prezzi multipli, ma semplicemente impongono che essi debbano essere indipendenti dal canale di vendita. Ben diversa è l ipotesi, nei confronti della quale dichiariamo il nostro dissenso, dell elevazione dello sconto al 15% e dell abolizione del comma 6 sui libri scolastici, prospettata durante la riunione dal Presidente Amato. Riteniamo infatti che tale scelta - che non ha paragoni nelle legislazioni europee - introdurrebbe una sorta di contraddittorio regime di prezzi fissi flessibili, vero ossimoro legislativo che di fatto vanificherebbe gli effetti della legge. 26 marzo